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文档简介
本文格式为Word版,下载可任意编辑——(广告传媒)广告与营销的较量之一广告与营销的角逐之一在中国,市场的变数太多,每一个轻微的细节变化,都会引起其他的相应环节做出调整,然而,在更多的时候,没有人会留神到这些变化。笔者靠着对市场的轻微观查,并结合实际案例举行分析,与宏大消费者共享。首先声明的是,本人十足不存在对那一位广告人或企业存有偏见,并举行恶意的攻击。文中假设有冒犯,在此表示歉意。
本篇的案例,侧重于在新兴的市场或产品开发时,不留神产品或行业的特性,就是具有很好的广告创意,大密度的广告投放,也不确定能取得梦想的效果。
在中国保健品市场上,营销与广告貌似从来就不是和谐的统一,更多的是那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地,创造出了太多的市场奇迹,像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等,相反,极少有凭借优良创意和策略而出人头地的。于是,中国的企业管理决策者对广告青睐有加,并在一次次的偶然告成中,加倍养成了他们热爱走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好每有新产品,不是想着如何去提高质量,如何做好各项市场调查根基工作,开发出别致的卖点或观念,如何去稳定和完善自己的销售体系,而是在挖苦心思斟酌投放多少的广告,才能砸出一片天空在营销与广告的市场角逐中,营销往往处在十足的劣势,而这一套方法,在国外企业是十足是落后的,十足是行不通的。
而今天,海王金樽也在玩着一致的嬉戏广告与营销的搏役,只不过这次他没有这麽幸运,没有取得预想的告成。从海王的高频度广告投放策略,和以往相比,没有什麽错,而且从广告创意来看,也非一般之作,有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评,对于广告界来说,创意对比经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时,可是,海王金樽在某些市场的销量,却稀奇的冷静。人们不禁要问,这是为什么过去企业不都奉行这样的教条吗广告做得多,营销何愁上不去过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗而现在的处境不仅广告量大,而且创意分外好,行业前景广阔,市场容量大,没有任何理由销售火暴不起来有人说时代不同了,世事难料,消费者的口味真是搞不懂。你看,好创意、好广告不能造就好市场,而以前人们探讨最多的是脑白金的“老头版今年过节不收礼,收礼只收脑白金”电视广告,被评为最厌恶的广告,但在脑白金所做的广告市场调查时察觉,正是有了它,销量直线上升好多,从广告创意与拍摄本金来看,脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论,但脑白金创造了众所周知的奇迹。
有人说是产品文化与国人文化的冲突,有人说是产品本身开发概念的偏差,也有人说价格太高,限制了消费人群,更有的说是创意好,但离消费者太远,沟通存在距离等等。
然而,留心分析,却又不尽然。脑白金的老头版广告的告成,其实是整体策略的告成前期投放了大量的更加的广告,用好多外国的疯狂添置情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的测验来论证,却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标,普遍消费者那里见过这种场面假话重复一千遍就成了真理,更何况这个脑白金大家于是都认为它是一个好东西,此时,脑白金又分外含蓄地报告你,送礼要送健康,送烟酒早已经过时了。老头版广告的展现,虽然大家很烦,但是,礼还是要送,脑白金前期的积淀便发生了作用。试想,假设没有前期的良好根基,仅凭一个老头版的广告,脑白金能销得好吗十足不成能说开发概念偏差,你去看看有多少人喝酒,有多少人深切感受喝多了出酒的痛楚;
还有以前的一个戒烟产品中脉烟克,连续年销售曾达成好几亿,解酒的产品不理应比戒烟的差,就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位,和脑白金对比起来,也不是很高,脑白金辉煌时,大街小巷都在卖脑白金,甚至连卖茶鸡蛋的,也来凑喧嚷。等等,不一而论。
笔者认为,海王金樽的根本理由在于在广告与营销的这一次角逐中,广告处于下风,今后,随着社会经济的进展,这种处境会好多,并且越来越普遍。海王金樽的广告很好,这一点是无庸质疑,问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。
保肝护肝,进而达成解酒,这类产品是一个独特的市场,按照传统的做法去运做,虽然谈不上必死无疑,但效果断定不会好说解酒市场独特,是由于该市场容量很大,大家都知道,但一向却未形成真正意义上的市场。虽然银杏叶片市场与此很好像,但是却不同,心脑血管疾病非治疗不成,酒喝多了后吐酒的痛楚令人难以忍受,但是一般只需要过两天就自然而然好了,并且,喝多的时候往往不轻易操纵,在好多时候是无法预料大片面是由于偶然的因素,几个人相聚或碰巧赶上酒场,又推脱不掉,众所周知的是喝酒,喝的是一种心情或欣喜,或痛楚,那麽,解酒的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的,相对醉的较少,当然也有好多是吐了酒后还得陪着别人喝,还得替别人喝。
从海王金樽的广告看,鲜明没有留神到这一些细节。而且,广告的概括表达方式,还存在确定的缺陷1.功能诉求上,很不突出,饶了一个弯。
在宏大普遍消费者心中,解酒就是解酒,保肝护肝就是保肝护肝,两者是脱节的,前者的采纳程度远远高于后者,但是你假设专心的报告他,二者是分外精细联系的,只有先保肝护肝,才能进一步解酒,他会赞同你的观点,采纳起来,难度更大。
2.没有找准重点消费群和消费领袖。
首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。他们认为在市场启蒙阶段,目标人群不宜太分散,应将火力集中在最有效的那块市场,在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中,我们察觉,经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此,我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群商务人士。这些人有一个共同的特点收入高,饮酒多,内心不想喝酒,但为了交际、应酬却不得不喝,经常慨叹“人在江湖身不由己”。他们对金樽的需求是最迫切的,同时他们往往也是“观法领袖”,能有效影响周边人的消费行为。笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是观法领袖。首先,经常喝酒与经常醉酒是两个概念,几乎全体的人都知道这个道理酒喝多伤身,喝少对身体有益;
每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。其次,关于观法领袖,理应是那些经常喝酒,并且量又更加大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言酒桌上没有上下贵贱之分,而是酒量多少论英雄。商务人士由于自身素质与交际应酬的理由,一般他们会严格操纵自己别喝醉保持清楚头脑,也不成能喝醉,他们分外提防自己的形象,他们不容许醉酒后失态出丑,可能无意会充当一次两次的英雄角色,也仅仅是特殊需要。很鲜明,好多商务人士是算不上的,并且他们从骨子里看不起这类人物,由于逞一时之能而自己受罪不是他们的规律,再说这类人物大片面地位并不高,在社会中理应属于中等或中等偏下的阶层,不在同一阶层。经常醉酒的人,他们才是最有发言权的人,才是醒酒解酒产品的重度消费群体,是消费领袖。
第三,城市选择有误差。尽管其选择的四个城市都很有代表性,但是,酒文化具有很强的地方色调,并且,城市规模大小与饮酒风气就有很大关系,一般来讲,城市规模越大,社会文明相对较高,饮酒相对文明一些,让酒就很生动不是非得把你灌醉不成;
城市规模较小,社会文明相对较低,饮酒相对粗狂和豪放一些,甚至是粗俗,气氛较浓郁,让酒就很死劲,不把你灌醉不成,他会觉得没把你接待好,不醉不归,就是很诚恳的写照。醒酒、解酒产品在此类市场上的需求较大,尽管添置力远不如大城市。
所以,无论定位醒酒产品,还是定位保肝护肝的产品,都理应是群众化的产品。
3.产品广告定位偏差。
首先,好多男人一生中差不多都有着醉酒或吐酒的体验,理应说消费目标群很大,很广泛。由于女性大量饮酒的群体也有,但在全社会中,所占比重并不是很大,所以本案根本没有提及。再有,不仅男人,还有好多女人,都知道醉酒或吐酒的人很痛苦,对人体伤害更加大,你只要宣传到位,虽然他们并不用,但是他们可以给丈夫买。用皇上为产品做广告,给人的感觉只是产品更加贵,定位对比高,不是凡夫俗子所能消受的。其次,对于尚未形成规模市场的产品而言,把产品通过皇帝来表达,不适合宜。你只有把根基市场做好了,宏大消费者认定这个产品了,才有可能切入利润的塔尖市场中高消费群体。事实上,这个群体相对于海王金樽是认指度较高,但需求度较低的特殊群体。
4.海王金樽的广告张力不够。
任何一个产品的广告好坏,关键在于它对目标顾客群影响程度如何,是否引起猛烈的添置欲望。醉酒本来是很痛楚,很痛苦,还很难看让旁人发恶心,乃至呕吐的事情。广报告求时,理应紧紧地抓住这些特点,选取有特色的真实镜头,甚至理应用夸诞、放大的手法来表现,进而刺激消费者潜意识的需求,从广告来自于现实又略高于现实的角度看,这是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表现手法,鲜明无法对市场需求达成猛烈的刺激作用,尤其是在市场还未达成真正意义上的市场时而且,在礼品市场上,期望通过大臣给皇上送礼,达成突破,很困难,也不适合。一般送礼的人是最需要海王金樽,受礼的人相对需要程度不高,由于有人在为他挡驾,在替他(她)喝,送给他(她)也没有太大作用,送礼也就失去了意义。本人认为,解酒产品的礼品市场是很大,但是表现手法理应以情感诉求为主,一般女人为丈夫,儿女为父亲添置解酒产品,一个共同的主题就是爱根据这一点,可以很轻松地拍摄出不少创意很好情节很感人的广告片,对于促进销售大有裨益。当然,假设先用喝醉酒的镜头和专业医生细致讲解醉酒的严重危害作铺垫,效果会更好。
5.产品价格定位不当。
由于海王金樽的重度消费群体和消费领袖,在社会上所处的地位和阶层并不高,收入相对有限,观念的采纳也有确定的差距,并且在地域上有差异经济相对落后的地方,喝酒的风气很浓,除了经济兴隆的东南沿海城市以及大城市外,喝酒的风气都很浓。当前海王金樽每盒将近50元且只能用六次的价位,鲜明较高,导致无法大范围推广。
6.产品的市场定位与功能要求定位偏差。
由于醉酒的不成预见性很强,而海王金樽喝酒后其次天好受一点的功能,成了救急之用,理所当然地理应定位成“喝酒人士的随身必备产品”,就像假设你有心脏病,就务必随身携带有关缓解心脏病的药品;
就像天气变化无常,某某品牌的感冒药经常随身携带。可见,正是产品的功能特性抉择了产品的市场定位是一个群众化的产品,而不是一个高高在上的产品。鲜明,前期的广告创意、产品定价、产品的重度消费群体和消费领袖与实际处境产生了较大的偏差。由此看来,海王金樽的包装以及价格,就务必向口香糖、感冒药学习、看齐携带便当,随时随地都可以拿来使用。那麽,海王金樽才是真正达成了告成,而“要干更要肝”的广告,就需要彻底的更换。
当然,目前解决的手段就是海王金樽市场与
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