颐和山庄D区高层传播策略

佳美广告2002年5月颐和山庄D区高层传播策略让我们来展现——一种全新的豪宅形态一种全新的生活方式消费者心目中理想的豪宅形态地段/环境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域设计的时尚性建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求服务的尊贵性作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤四者缺一不可我们的产品优势环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等）配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务优势之优势风景区唯一高层建筑我们会成为消费者心目中理想的豪宅吗？我们的主张皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范从目标消费群出发“凡事追求最好”的生活态度和生活境界对品位和细节近乎苛刻的要求从颐和山庄出发“凡事追求最好”的开发理念和建筑理念对细节和品位的精心锻造具有外在和内涵的新豪宅形态产品定位广州高尚住宅的领袖居之极品——广州颐和园产品命名观天下支持理由由居之极品品环境设计配套服务地处南湖湖国家级级旅游度假假区揽云山，，拥南湖湖，享无边山山水享白云山山的七重重山脉、南南湖全景景创新广州州的高层层建筑设计计窗窗不同同景观3.2米层高、、观光电梯、风风光浴室室独立豪华华会所2万平米无无极泳池池皇家之5C服务目标消费费群看我我们的主主张（1）———最最基本本的描述述身处高端端心态平和和从目标消消费群看看我们的的主张（（2）———身处处高端高层管理理人员穿梭省港港两地工工作常客客本地私营营企业主主金融投资资人士从目标消消费群看看我们的的主张（（3）———身处处高端引领潮流流，而不不跟随潮潮流不一定是是最贵的的，但一一定是最最好的对品位，，有近乎乎苛刻的的要求从目标消消费群看看我们的的主张（（4）———身处处高端跟他们有有密切关关系的一一些符号号中信广场场、世界界贸易中中心………中国大酒酒店、花花园酒店店、白天天鹅宾馆馆……东海酒家家、南海海渔村、、利苑酒酒家………宝马、奔奔驰、凌凌志………劳力士、、欧米茄茄、卡地地亚………LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、Versace………从目标消消费群看看我们的的主张（（5）———心态态平和尊重传统统习惯，，保持可可贵的品品质珍惜与家人相相处的时间，，享受家庭生生活是人生最最大的乐事之之一尊重伦理道德德，孝敬父母母，关心妻子子，爱护子女女我们的主张所所要达到的传传播目的—与其它豪宅宅的有效区隔隔—人以群分的的群体认同感感—一种发自内内心的自豪感感传播策略传播原则前提：单纯的的硬件售卖难难以打动目标标消费群，必须赋予产品品更多的附加加价值突出唯一性带带来的生活感感受，以势取胜对消费者的承承诺雍容大度、君君临天下的人人生境界感性+理性，，拉近双方距距离目标消费群行为和思想高高在上品位非凡引领潮流心态平和颐和山庄硬件和氛围环境之唯一配套之精致设计之独特服务之尊贵传播核心概念念常人可见的理理性诉求超越平凡的人人生感受你见风景，我我见人生推广建议传播原则———引流、蓄水水与放闸由于目标消费费群的稀缺性性和特殊性，，因此如何吸吸引目标消费费群，所以必必须在开盘前前就做好工作作预热期利用PR活动和动动态新闻炒作作DM等形式式吸引消费者者的关注，““引流蓄水””促使人流在高高潮期（开盘盘期）汇集起起来，蓄势待待发在高潮期开闸闸，形成第一一期销售的开开门红传播目标和策策略预热期：2002年10月中下旬高潮期：2002年11月上旬持续期：2002年11月中旬以后后传播流程计划划预热期预热户外+PR+直邮+活动动+internet+软文引起关注高潮期主题广告TV+报纸+户外+PR+现场包装装轰动效应持续期维持阶段户外+报纸+PR+internet+软文文持续升温前期品牌知名名度累积推出产品持续发展预热期开盘前（2002年10月中下旬））目标：开盘前前就在目标群群中建立一定定的品牌知名名度蓄势待发，为为正式开盘制制造悬念，营营造犹抱琵琶琶，万众期待待的气氛预热期在天河城广场场等地设置展展示中心服务先行，引引起关注从开盘前开始始，就对我们们的全新的服服务模式进行行传播，以体体现我们以业业主为本的开开发理念，符符合“RVL皇室生活””的服务程式式通过楼盘软件件方面的服务务来先行输出出我们的品牌牌理念，以提提前引起消费费者对本楼盘盘的关注，积积累客源皇室生活之5C服务Comfortable（舒适的））——与HILTON国际际酒店的服务务标准同步的的服务标准，，创造舒适的的生活享受Courteous（殷殷勤的）——与HILTON国际际酒店理念相相同的服务理理念发自内心的真真诚，而非程程式化的殷勤勤Communication（沟通通的）——更加人性性化的服务物管人员可以以与业主进行行双向沟通，，而不是只是是单向的管理理Complete（完全全的）——涵括售前前、售中、售售后服务三个个环节售前：服务提提前介入（对对设计的要求求、对会所配配套的要求））售中：情景行行销、主动性性销售方式售后：个性化化家居设计咨咨询、业主工工程监督小组组等Creative（创造造性的）——个性化而而非机械化的的服务，根据据业主不同情情况度身定定做针对大公司高高层经理商务务要求，帮助助安排商务会会议、商务会会餐、商务旅旅行等针对中港两地地来回商人，，帮助安排省省港直通车票票务个性化家居设设计咨询服务务以公关、软文文制造声势举办一个“皇皇室生活之5C服务启动动”新闻发布布会酒会介绍皇室生活活之5C服务务的各个组成成部分，推出出“RVL皇皇室生活”的的理念通过软性新闻闻炒作，将5C服务率先先推广出去，，引起消费者者关注寻找目标客户户——如何引引流？第一种方式：：主动型通过数据库营营销的方式，，向目标消费费群派发DM广告，凡是是凭DM广告告进行内部认认购的消费者者，除了获得得优惠折扣外外，还赠送皇皇室生活珍藏藏礼品一份利用发展商以以往的老客户户资源寻找目标客户户——如何引引流？第二种方式：：引导型通过有品位的的PR活动，，吸引目标消消费群参与极品酒会、名名人沙龙、名名车展示等寻找目标客户户——如何引引流？第三种方式：：借力型与其它著名品品牌如手表、、银行信用卡卡、时装、中中国移动等联联合举行PR活动，利用用合作伙伴的的数据库或者者是客户资源源来进行联合合推广达到双双赢如主题时装装SHOW高潮期开盘时广告告目标（2002年年11月上上旬）将蓄积已久久的悬念以以创意的形形式迸发出出来，将颐颐和山庄的的“RVL皇室生活活”概念迅迅速传达到到目标消费费群，制造造轰动效应应，在短时时间内将首首批推出的的单位销售售一空，为为加推单位位创造空间间电视片报纸杂志DM户外现场包装开盘庆典/新闻发布布会开盘促销活活动步步高理财财计划购房时业主主可以当时时的股票市市值，买入入一定数量量的股票作作为首期款款过户给发发展商一年后，股股票兑现：：倘此时该该股已贬值值，则亏欠欠部分由发发展商自行行补足，业业主不受影影响；倘此此时该股已已升值，则则扣除应交交的原定首首期款外，，股票升值值盈利的部部分（包括括这一年期期间该股所所有的分红红、配股、、优先收益益等均计入入股值）如如数归还业业主凡是前30名买家均均可以该种种方式购买买房子皇室生活体体验——情情景行销目的通过崭新的的销售情景景和销售方方式，使消消费者在一一种轻松的的氛围内完完成看楼的的过程，同同时体验到到“RVL皇室生活活”带来来的具体生生活感受内容一：示范单位内内所有东西西都是可以以使用的，，而非装饰饰性的摆设设销售人员在在示范单位位内的销售售过程，是是一种类似似客人到家家里拜访的的过程，而而非以往机机械式的销销售简介过过程客人在示范范单位内可可以随意使使用电视、、音响等物物品，随意意饮用冰箱箱内的饮料料、随意翻翻阅摆放的的书籍杂志志……皇室生活体体验——情情景行销内容二：销售中心的的装修不是是冷冰冰的的销售，而而是应该营营造一种类类似高档咖咖啡厅的感感觉如售楼部可可以摆设一一部咖啡机机，专人调调制咖啡，，客人到来来可以获得得高档咖啡啡馆一样的的享受销售人员与与客人的销销售洽谈也也类似咖啡啡馆里的闲闲聊，而非非冷冰冰的的推销皇室生活体体验——主主动式销售售内容消费者可以以通过电话话预约进行行“皇室生生活之看楼楼体验”消费者无须须亲自到现现场售楼部部看楼，而而是由我们们的销售人人员主动上上门拜访消消费者销售人员通通过手提电电脑，通过过VCD向向消费者介介绍颐和山山庄的情况况目的：通过过崭新的销销售方式，，摆脱以往往销售时的的被动性，，同时彰