品牌营销策略与客户关系管理

品牌营销策略与客户关系管理第1页/共112页2主要内容品牌营销策略客户关系管理

第2页/共112页品牌营销策略第3页/共112页4品牌营销策略品牌内涵品牌策略品牌传播品牌保护品牌资产营运第4页/共112页5什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明拥有者或出处的印记。1837第5页/共112页6品牌内涵品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。（美国市场营销协会定义）完整的品牌必须包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）两个部分。第6页/共112页7品牌内涵品牌名称是可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌的一部分品牌标志是不可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌元素，通常由图案、符号或特殊颜色等构成第7页/共112页8品牌内涵第8页/共112页9品牌策略有无品牌策略品牌使用者策略品牌统分策略复合品牌策略品牌延伸策略品牌再定位策略第9页/共112页10有无品牌策略使用品牌不使用品牌未经加工的原料不会因生产者不同而形成不同特色的商品选择性不大的小商品临时性或一次性生产的商品第10页/共112页11品牌使用者策略生产者品牌中间商品牌混合品牌，生产者品牌与中间商品牌连用，如惠尔浦（Whirlpool）或生产者品牌与生产者品牌连用许可品牌,制造商使用委托人指定的“允许使用的品牌”，又称“贴牌”，如国际上流行的OEM，ODM第11页/共112页12品牌统分策略

优点有利于节约营销费用有利于新产品顺利进入市场有利于塑造企业整体形象缺点容易损害产品形象难以区分产品质量档次统一品牌策略指企业生产的多种产品使用同一品牌第12页/共112页13第13页/共112页14成功案例海王

包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。第14页/共112页15（1）佳能（2）金利来（3）飞利浦照相机传真机复印机打字机电视机计算机剃须刀音响灯泡电咖啡壶电果汁机等男士服装和饰品：皮带、皮包、钱夹、西装、皮鞋、T恤衫、钥匙扣第15页/共112页16品牌统分策略个别品牌策略指企业不同产品使用不同品牌优点避免风险占有更大的货架易于吸引多种不同需求的顾客缺点加大促销费用自己品牌相互竞争不利于企业创名牌第16页/共112页宝洁第17页/共112页18第18页/共112页19品牌统分策略多品牌策略指企业在同一产品上使用两个或两个以上的相互竞争的品牌。多品牌策略突出产品特性提高抗风险能力难以树立整体形象可能出现自身竞争促销费用高优点

不足

扩大市场占有率突出产品特性提高抗风险能力优点

扩大市场占有率第19页/共112页20第20页/共112页21多品牌策略日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌第21页/共112页22LONGINES第22页/共112页23复合品牌策略主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个品牌品牌联合策略——同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种

复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌第23页/共112页24复合品牌策略主副品牌策略企业名称+个别品牌名称代表产品个性形象代表企业声誉优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免“株连效应”

。不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。第24页/共112页25电冰箱：洗衣机：海尔-小王子海尔-小神童海尔-金王子海尔-搓板洗

变频空调：健康空调；海尔-小超人海尔-小状元杰出代表——海尔第25页/共112页26成功案例TCL电视机TCL——王牌电话TCL—美之声空调TCL—小风神第26页/共112页27成功案例第27页/共112页28

联合品牌战略相互借势，提高市场影响力资源互补，共担风险借助对方，开拓市场优点出现分歧相互拆台不足复合品牌策略两个以上企业合作，一种产品，多个品牌，强强联合第28页/共112页第29页/共112页30品牌延伸策略优点有利于将新产品推进市场有利于扩大原有品牌影响力有利于提高整体品牌组合的投资效益缺点损害原有品牌形象模糊品牌认知淡化品牌特性品牌延伸策略是企业利用已具有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品。第30页/共112页31凯文·

莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)在其《战略品牌管理》一书中认为：如果一个公司采用一个已有的品牌作为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸。品牌延伸策略第31页/共112页32

康师傅方便面康师傅饮品系列康师傅糕饼第32页/共112页33品牌延伸策略

延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标市场和产品属性等方面具有相关性品牌延伸失败第33页/共112页34品牌再定位策略品牌再定位策略指全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位品牌再定位的目的是使企业的产品具有与竞争者不同的特点，或进入新的细分市场品牌再定位要考虑再定位的成本以及再定位所增加的收入第34页/共112页35第35页/共112页36品牌传播品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值第36页/共112页37品牌传播品牌传播的方式广告传播公关传播口碑传播互联网传播传播方式创新避免品牌传播的误区第37页/共112页38第38页/共112页39第39页/共112页40明星“被代言”第40页/共112页41第41页/共112页42明星“被代言”赵本山：赵本衫(服装)张艺谋：张一摩(护肤品)孟广美：梦光美(护肤)莫文蔚：莫闻味(臭豆腐)谢霆锋：泻停封(止泻药)郭富城：锅富城(酒店)潘长江：潘尝姜(姜饮料)范冰冰：贩冰冰(冷冻食品)章子怡：帐子怡(蚊帐)

第42页/共112页43品牌保护及时注册商标注册保护性、防御性商标注册互联网域名使用防伪标志打击假冒第43页/共112页44第44页/共112页45第45页/共112页46第46页/共112页47第47页/共112页48品牌保护中国民族品牌面临的挑战国际强势品牌的冲击低层次竞争、不规范竞争的影响假冒产品的吞噬傍靠名牌的侵害第48页/共112页49品牌保护保护中国民族品牌全球化背景下保护民族品牌外资并购浪潮中保护民族品牌无序的市场环境下保护民族品牌著名品牌的境外商标注册第49页/共112页50品牌保护“五粮液”在韩国被抢注“红塔山”在菲律宾被抢注“同仁堂”在日本被抢注“康佳”在美国被抢注“科龙”在新加坡被抢注

第50页/共112页51品牌保护20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失高达10亿元人民币准备向海外扩张的每一家大型或知名中国企业，都面临自己的商标在海外市场被人抢注的风险中国企业正成为海外商标侵权的受害者加拿大有“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标

第51页/共112页52品牌保护

两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、搜狐以及王老吉境外商标抢注的有客户、分销商或零售合作伙伴，或个人，目的是再把商标权卖给企业第52页/共112页53品牌资产营运品牌资产内涵贴牌培育中国的国际名牌第53页/共112页54品牌资产品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的、能够为企业产品和服务带来附加价值和附加利益的一系列资产或负债。品牌是企业重要的无形资产第54页/共112页55品牌资产品牌资产的构成

品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌联想其他资产:专利权、商标、渠道关系等

第55页/共112页56贴牌（OEM）OEM(OriginalEquipmentManufacturer）原始设备生产商基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工等两种贴牌委托其他企业生产贴牌产品——委托方为其他企业生产贴牌产品——受托方，又称代工企业第56页/共112页57贴牌OEM是社会化大生产和社会分工精细化的产物核心是企业做自己最擅长的，有效合理配置资源，提高生产效率欧洲在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会美国耐克公司是世界上OEM经营的成功典范，年销售收入高达20亿美元，没有一家生产工厂，专注研究、设计及营销，产品全部采用OEM方式生产。第57页/共112页58贴牌在亚洲，日本企业最早采用OEM进入国际市场“亚洲四小龙”的腾飞与OEM有密不可分的关联台湾是全球PC机最大的OEM基地印度通过OEM方式成为世界最大的计算机软件出口国第58页/共112页59优点缺点低成本低风险进入国际市场解决产能过剩问题学习国外先进技术和经验提高生产能力品牌缺失受制于人收益微薄贴牌——为其他企业生产贴牌产品第59页/共112页60第60页/共112页61贴牌中国企业品牌创建之路OEM→ODM→OBM由中国制造转为中国创造从产业链低端向产业链中高端转变从经济大国向经济强国转变从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国转变外贸从以量取胜向以质取胜转变第61页/共112页62培育中国的国际名牌一个民族的知名品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车第62页/共112页63培育中国的国际名牌日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌第63页/共112页64第64页/共112页65第65页/共112页66第66页/共112页67第67页/共112页68第68页/共112页69第69页/共112页70《中国可以说不》（1996）“一本标志着90年代中国大陆的爱国情绪升温的书籍”。吸引了全世界100多家新闻媒体的关注，先后被译成8种文字。对于此书，各方的评价不一。出版后，市场上形成一个“说不”热潮:《中国还可以说不》《中国仍然可以说不》《中国为什么说不》…第70页/共112页71《中国可以说不》的升级版1996年《中国可以说不》“中国只想领导自己”2009年《中国不高兴》“中国有能力领导世界”第71页/共112页72培育中国的国际名牌中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打造世界级品牌中国已有200多类产品的产量居世界第一位，但以自主品牌参与国际市场竞争的不足20%，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10%第72页/共112页73培育中国的国际名牌世界品牌实验室2008年度《世界品牌500强》，共有28个国家的品牌入围。美国占243个，法国47个，日本42个，中国15个，排在第7位中国石油、招商银行、清华同方、中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化

第73页/共112页74培育中国的国际名牌世界品牌实验室2009年《世界品牌500强》排行榜入选国家数共计28个。美国占据500强中241席，法国以46个品牌数位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。第74页/共112页75培育中国的国际名牌世界品牌实验室2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。其中美国占据500强中237席，法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。第75页/共112页客户关系管理第76页/共112页77客户关系管理客户关系管理的内涵客户关系管理的发展客户关系管理的意义客户关系管理的理论基础客户关系管理的实施第77页/共112页78客户关系管理的内涵CRM（CustomerRelationshipManagement）是企业围绕获取、保持和增加获利性顾客的全部活动利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，获取客户收益的最大化全新的管理视角，以客户为企业营销活动的中心，而不是传统的以产品或以市场为中心注重与客户的交流和沟通第78页/共112页79客户关系管理的发展美国1980年初提出“接触管理”(ContactManagement)，专门收集客户与公司联系的所有信息1985年巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销的概念1990年演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）1999年，GartnerGroup公司提出CRM概念在ERP中，强调对供应链进行整体管理客户作为供应链中的一环，独立提出CRM第79页/共112页80客户关系管理的发展阶段生产时代产品时代顾客时代第80页/共112页81客户关系管理的意义赢得更多新客户保留更好的老客户创造更大的客户价值提高客户忠诚度保持持续的竞争优势获得更丰厚的利润顾客是企业最重要的资源

第81页/共112页82吸引与维系顾客的必要性商品选择范围不大供应商服务效率低企业不太关心顾客满意“漏斗理论”现在顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔选择更多期望更高关注顾客流失过去第82页/共112页83留住顾客的重要性获得新顾客的成本失去老顾客的成本顾客终身价值

留住顾客的的关键是提供更大的价值和更高的满意度第83页/共112页84顾客终身价值与顾客资产顾客终身价值——顾客在有生之年惠顾公司的购买总额顾客资产——公司全部顾客终身价值的总和第84页/共112页85客户关系管理的理论基础顾客内部顾客与外部顾客顾客让渡价值理论顾客理论满意关系营销理论第85页/共112页86顾客的概念顾客外部顾客内部顾客最终消费者、使用者、受益者或采购方股东、经营者、员工第86页/共112页87外部顾客与内部顾客内部顾客满意是外部顾客满意的重要保证内部顾客外部顾客第87页/共112页88顾客让渡价值理论顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值（totalcustomervalue）是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。第88页/共112页89DefiningCustomerValueTotalCustomerValue-

TotalCustomerCost(Product,Service,Personnel,&ImageValues)(Monetary,Time,Energy,&PsychicCosts)

=CustomerDeliveredValue(ProfittotheConsumer)第89页/共112页90顾客让渡价值理论顾客总价值（totalcustomervalue）可以划分为四个部分：产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、工作效益与质量、应变能力形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象第90页/共112页91顾客让渡价值理论顾客总成本（totalcustomercost）可以划分为四个部分：货币成本：顾客购买商品时支付的货币总量时间成本：顾客购买商品时花费的时间总和精力成本：顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的精力和体力精神成本：顾客搜寻商品信息和购买商品所精神消耗第91页/共112页92顾客让渡价值理论顾客购买决策过程过去积累的购买经验亲朋好友的建议销售商或竞争对手发布的信息或承诺价值期望的形成产品A产品B产品C比较选择购买决策第92页/共112页93顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本实质上是顾客认定的价值体力成本决定顾客购买的可能性第93页/共112页94顾客满意理论

顾客满意指顾客将产品和服务的可感知的效果(perceivedperformance)与他的期望值(expectation)相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。第94页/共112页95顾客满意理论CS理论认为企业生产经营活动的起点是顾客，要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统要站在顾客的立场考虑和解决问题，把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首第95页/共112页96顾客满意理论顾客是否满意与满意水平的高低取决于其购买后实际感受到的效果与期望值的比较

可感知效果<期望值不满意

可感知效果=期望值满意

可感知效果>期望值高度满意第96页/共112页97CustomerSatisfactionExpectationsareBasedonCustomer’sPastBuyingExperiences,theOpinionsofFriends,&MarketerandCompetitorInformationandPromises.ProductFallsShortofExpectationsCustomerisDissatisfiedProductMatchesExpectationsCustomerisSatisfiedProductExcee