古北水镇案例研究

古北水镇案例研究第1页/共32页目录

Part1项目概况及效益分析Part2项目成功因素分析Part3项目总结第2页/共32页Part1项目概况及效益分析第3页/共32页规模：总占地面积9平方公里，下辖古北水镇和司马台长城两个游览区其中古北水镇景区是在原有的五个自然村落基础上整治改建而成，保存有精美的民国风格的山地四合院建筑43万平方米区位交通：位于北京密云司马台长城脚下距离密云县约45分钟车程，距首都国际机场1个半小时左右车程从市区走京承高速直达，距北京市区两个半小时车程，2015年通车的京沈高铁将在密云设折返站，通车后从市区到密云仅需15分钟且恰好处于北京--承德(车程4个小时)这一经典旅游线路的中间位置【项目概况】位于北京密云司马台长城脚下，总占地9平方公里，京郊大型观光度假型目的地北京城区首都机场密云县城古北水镇承德市第4页/共32页司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。全长约50公里，面积170多平方公里。区域为三个部分：中部是以古北水镇(司马台长城)国际休闲度假区为核心的国际旅游度假休闲综合目的地。西部是以香草园为示范区的世界乡村生活汇聚地汤泉香谷。东部是以雾灵山为核心具有山水养生功能的休闲胜地雾灵溪谷【区域背景】古北水镇属于司马台·雾灵山国际休闲度假区的一部分，主要承担其度假及配套服务功能司马台长城旅游区古北水镇度假区第5页/共32页【功能构成】设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专属区，两者通过游线串联，形成集合体相互提升基于对原有景区的保护原则，无法进行大规模的设施建设，而景区大量的游客需要足够的设施承载司马台长城——保护专属区古北水镇——旅游专属区长城文化与北方民居文化的结合，有望使司马台长城和古北水镇成为一条新的一日游或多日游路线而且按照目前的门票策略，进入司马台长城必需先进入古北水镇因此在具体的开发中，古北水镇将参考乌镇模式，确定设立司马台长城“保护专属区”和“旅游专属区”其中保护区与旅游区严格隔离，而旅游区主要定位为“观光休闲度假、商务会展综合功能的国际旅游综合体”基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区无法满足游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区保护专属区与旅游专属区的文化相互结合，同时通过游线策略形成旅游度假集合体，相互提升第6页/共32页水街历史风景区司马小烧酒坊司马缸酒楼永顺染坊永顺客栈英华客栈【空间布局】除进口处的民国街区，景区核心部分分为水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区三大部分卧龙堡民俗文化区长城书舍酒店英华书院杨无敌祠杨家客栈梨园客栈汤河古寨区震远镖局镖局客栈八旗会馆雁门客栈望京楼精品酒店第7页/共32页【业态规划】以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性文化展示体验区:10

个展示体验区（小型博物馆），介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等特色住宿：目前已经建成1个五星级酒店（水镇大酒店），3个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍），400余间民宿，总共计约1500间客房商务会议：预计建设两个大型会议中心日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等第8页/共32页【市场效益】古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游客，已经成为京郊旅游的一个新地标游客量节日游客量清明节2万人次五一节5.9万人次端午节5万人次周末8000～9000人次周中600～800人次客单价：目前古北客单价在200元以上度假区收入：收入分布与乌镇类似，门票收入预计占比约50%，其余包括酒店、餐饮、游船、商品销售等清明节三天，度假区总收入超过320万元“五一”小长假，实现收入1183.19万元，占密云全县景区收入的82%2014年1月试营业，10月份正式营业游客量：在没有任何宣传花费的情况下，古北取得了超预期的客流增长情况游客量预估：2014年当年，古北水镇的客流将会达到150万人次，之后数年增长到350万人次的高峰后续发展动力10月份正式营业，门票将由80元提升至150元招商配套的跟进将进一步加强水镇景区的可玩度和吸引力目前景区内实际可用房间仅600间，后续随着民宿的持续开出，将进一步提升过夜人次和客单价对团客、会议市场的开发将是巨大的市场收入第9页/共32页古北水镇的发展也使周边景区获得新生，旅游收入和游客增长率达到30％－60％，使整体国际休闲度假区综合收入居全县之首五一黄金周游客总数将近10万人，约占全县旅游接待总人次的30%，综合收入总数1500余万元，约占全县旅游综合总收入的40%。五一黄金周期间，司马台雾灵山国际休闲度假区经济呈现出良好的发展态势，以古北水镇(司马台长城)为核心的度假区实现了最大限度试运营，游客极其火爆，3天客流总数达到6万人次，综合收入将近900万元，位居全县旅游景点综合收入首位。司马台雾灵山国际休闲度假区作为密云县域东北部拉动潮河产业带快速发展的重要功能区，龙头作用已经凸显出来。旅游人次同比增长旅游收入同比增长以古北水镇为核心的度假区6万——游客量——西部以香草园为核心的汤泉香谷1.22万48%142万66%东部以雾灵山为核心的雾灵溪谷2.6万30%480万37.1%古北水镇的发展使得周边景区的旅游人数及收入同比增长明显第10页/共32页收入假设：我们预计到2018年，古北水镇合计游客人数能够达到270万人次（日内游客162万人，隔夜游客112万人），合计营业收入达11亿元成本假设：预计项目成熟后运营成本在5-6亿元左右，其中折旧摊销约1.6亿元、人工成本在2亿左右（总员工数约3000人），财务费用约4800万元，另外其它耗材、水电、餐饮费用约2亿元中青旅在古北水镇权益占比36%，因此古北水镇将为中青旅带来市值增加42亿元根据相关研究，成功运营后古北水镇年营业收入达11亿元，为中青旅带来市值增加42亿元古北水镇项目盈利预测第11页/共32页Part2项目成功因素分析第12页/共32页【古北水镇成功因素】合作开发专业打造多方注资政企合作与品牌房企合作，地产回现平衡资金压力产品设计统一开发冬季补足服务加分第13页/共32页公司目前直接和通过乌镇旅游合计持有古北项目41.29%的表决权，如果按照实际权益比例计算，则公司对古北水镇的权益占比为36.03%（25.81%+15.48%*66%）。【多方注资】引入乌镇旅游、STC、和谐成长、京能集团等战略投资方，共同筹资，共担风险收益古北水镇股权结构合作开发第14页/共32页【政企合作】投资开发主体具有开发乌镇的成功经验，也获得了政府的大力支持，各方的权责利规定也较为清晰合理，合作顺畅合作开发2012

年古北项目获得密云财政局4100

万基建补贴除了项目拿地、征地、水电供暖、基建政府补贴等支持外，在交通方面，政府还协助修建景区门口的道路古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富的景区整体开发经验中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，可利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客。中青旅—专业团队，充足客源当地政府—财政补贴，政策支持2010年，中青旅迈出了乌镇景区模式复制扩张的第一步，与密云政府实施战略合作，开发“古北水镇国际旅游综合度假区”各方的权责利规定清晰合理第15页/共32页借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅游开发带来的就业机会以及舒适的安置房古北水镇开发后，在该处设立一万平米的民俗区，对社会公开招标，村民可以享有优先租赁的权利同时在开发前就对吸收当地人就业有明确要求。优先培训当地人成为工作人员拆迁补偿标准：当时司马台村的各项补偿在密云县类似补偿标准中属较高标准。具体为：政府集中建设安置房，村民可以补偿款进行回购，每平米2000元。大部分村民在回购房屋后至少还能剩十七八万，有的家庭可以买两套房子租金和拆迁补偿收益就业机会舒适的安置环境司马台新村建设于2011年3月开，工2012年7月3日完工，回迁工程包含1136人，499套房屋建立一套打破传统村民小组建制的新型农村社区管理模式完成了统一规划的交通网络、供水、排水、通讯等设置。项目土地开发模式：村民的宅基地，包括村民承包地在内的大部分村集体土地，将被流转至该村经济合作社，后者再将土地出租给镇政府，村民腾地后由政府招商，对发展沟域经济、新农村建设与后期的商业开发三者进行联动。村民除了租金外还可以获得：合作开发第16页/共32页【与品牌房企强强联合】总投资46个亿，由于前期投资巨大，因此中青旅拿地后联合龙湖地产，通过地产开发进行资金平衡即便是专业化的中青旅进行打造运营，其试营业的第一个季度运营还是亏损2000万元，预计到2015年的净利率才能转正，而且由于总投资达46亿元，因此要实现短期回本光靠运营收益更是无法达到因此中青旅在拿到地后，联合龙湖地产，推出6.8万平的“长城原著”地产项目，为前期巨大投资实现资金平衡合作开发第17页/共32页【龙湖长城源著】位于古北水镇国际度假区内，占地5.7万平，是龙湖品牌升级的标杆项目，将开创北京微度假时代区位及资源：位于北京密云县古北水镇国际度假区之内，依托水镇景区配套及司马台长城资源交通：公交－密云至司马台公交车；高速路－京承高速规模：占地57000平米，建面68000平米，容积率1.05，绿化率30%战略意义：该项目是一个龙湖品牌升级的标杆项目，北京的首个度假别墅产品，将开创北京微度假时代龙湖长城源著合作开发第18页/共32页渗透水镇文化，中庸和谐的建筑风格，打造文化品质感的产品，由于其可托管的性质，未来可承载景区游客住宿功能产品形式：13栋4层叠院（50～110平）、5栋8层洋房（30～80平），精装修价格情况：洋房总价60-150万，叠院总价100-220万建筑风格：一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆材质奠定了中庸和谐的基调（非龙湖传统的托斯卡纳、A-deco和颐和系，亦非中式和新中式）卖点：低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产服务：业主可自由选择将物业托管（市场数据显示，景区内规划1500间客房远不能满足游客量，被托管的物业可承载部分游客住宿功能）叠院洋房合作开发第19页/共32页【产品设计】在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能”基建方面：以新建的地下管廊为例，它的宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有外部整治方面：不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造，并根据游客需求进行改造，例如为了给游客提供舒适的居住环境，院落空间则需要在居住空间的设置上留出必要的弹性，以更好地适应不同数量的游客需要公司还前往全国各地收购了200多套民宅，在景区进行安臵内部改造方面：对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住社区配套方面：按照现代居住社区的标准，配套公共设施，并建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让游客体验真实的古镇生活古北水镇院落空间设计的公共与封闭古北水镇餐饮类功能院落空间设计古北水镇院落空间的游客游线分析合作开发专业打造第20页/共32页【统一开发】在开发时全资买断所有商铺和住家的产权，并由乌镇专业化运作团队，借鉴乌镇模式，对景区统一开发、设计规划合作开发专业打造原乌镇团队运作：由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富的景区整体开发经验结合北方古镇特色：古北水镇项目在设计过程中，团队一方面吸收了乌镇的设计、管理经验，另一方面最大化地发挥北方古镇的特色，两者相互融合买断产权住宅商铺原古镇团队规划运营吸取乌镇设计经验结合北方古镇特色主体一元化：古北水镇在开发时全资买断所有原商铺和住家的房屋产权，在此基础上实现整个景区开发的主体一元化，从而使得对古镇的统一规划和统一经营管理成为了可能乌镇核心模式——整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值第21页/共32页【冬季补足】功能设施充分考虑北方季节性因素对古北水镇的影响，平衡淡旺季游客，景区内一年四季景色不同合作开发专业打造1.通过举办冰雕节、冬季庙会、民俗热炕节等北方特有的民俗活动再现了北方人民冬天的生活场景，通过适当的宣传和推广可以把季节劣势转化为文化优势。2.以会议旅游、私人招待为代表的被动客流对古北水镇淡季经营提供了有效支撑。3.古北水镇的硬件设施一流，从而改变了北方冬季旅游很”受罪“的固有观念，看雪景、挂灯笼、泡温泉、睡暖炕，使得冬季旅游在古北水镇也可以变得舒适和充满意境。第22页/共32页【服务加分】融入人性化服务理念，聘请高素质工作人员保证服务质量，并改变传统社区关系，聘请原住居民增强游客体验合作开发专业打造在水镇始建之初，就将方便游客、人性化服务等理念融入其中，避免了规划建设与经营管理两层皮的现象，保证了景区的品质。从业人员中有很多是从旅游酒店相关专业的大学毕业生中招聘而