《影视广告策划与制作》04 影视广告的前期创作

影视广告策划与制作Televisionadvertisingplanningandproduction影视广告的前期创作Theearlycreationoftelevisionadvertisements.04前期创作与筹备阶段拍摄阶段Option01Option02Option03后期制作阶段一、影视广告创作的基本流程影视广告的前期创作影视广告的前期筹备流程与内容（一）前期创作与筹备阶段1．影视广告的前期创作影视广告制作的前期创作与筹备阶段与影视作品的前期工作大致相同，都遵循了从脚本（剧本）文字语言到视听语言的创作原则。故事脚本的影像化是创作成员的主要任务，这一过程不能简单理解为文字语言与视听语言的转换，而是如何用视听语言更好、更准确、更接近地表达文字语言，创造出具有“电影感”的视觉风格。所不同的是，影视广告（CommercialFilm&TVCommercial）视觉形式借鉴了实验电影和先锋派电影许多技巧，拓展了叙事电影的语言范畴。由于时长的限制，影视广告为了在有限的时间内传递更多的有效信息，固有的时间与空间的处理方式也经常被打破，如何在产品与消费者之间建构一条视听信息传达的纽带，不同的产品特性决定了多种多样的影视广告视觉风格。由于影视广告的商品特性，广告主与广告公司作为脚本的创作与监督者，会始终贯穿于影视广告的全部制作过程，与专业的制片公司、广告导演、主要创作组成员共同完成广告片的制作。在前期创作与筹备阶段，这种创作沟通已经完全程序化、规范化，并形成了一套行之有效的前期制作流程。在前期创作的过程中，导演的作用已显现无余，他是第一个真正意义上有权利去按照自己的经验和审美体验去“摆弄”剧本的人。除了对剧本的基本驾驭能力外，影视广告导演还必须具备在剧本和场景化之间迅速转化的能力，并对视觉与空间处理有相当的敏感性。创意脚本（CreativeStoryboard）是广告公司的文字表述，为了图示沟通的方便，将脚本图稿化形成故事板，作为广告公司与制作组之间沟通的第一次影像画面，它的目的主要是阐述创意概念和观点。导演和制作公司在接到创意脚本并了解制作简报后，会根据脚本与产品特性选择组成的制作组。影视广告制作组构成表创作分镜头脚本是广告导演最重要的前期工作之一，分镜头脚本是对未来广告影片的“预指导”，一个好的分镜头脚本不在于画面的质量和绘画风格，而是场景的流畅性，以及如何用镜头来表现空间、人物、场景、产品。通过连续的图解来描述、计划场景或者一组镜头，不仅仅是为导演安排连续镜头、摄影机机位等工具提供参考，同时也是整个剧组的视觉预算。2．影视广告的前期筹备流程与内容第三次PPM第二次PPM第一次PPM会议第一次PPM会议，是由制片公司组织，导演和制片公司根据广告公司的创意脚本提出自己的影像化构思，并通过绘画作品、摄影作品、电影作品作为媒介进行沟通与阐述。第三次的PPM习惯上称为FinalPPM，是在拍摄前对前两次会议所决定内容的最终确定，也是对已经确定的各项工作人员的再检查。若发现问题，应预留时间进行最后的调整以达到满意的拍摄效果。第二次PPM是在第一次会议的基础上进一步深入工作，会对确定的元素进行深化创作，对未确定的元素进行修正或重新创作，这期间导演部门、美术部门、摄影灯光部门的工作必须同时进行，相对而言，导演部门、美术部门是前期创作和筹备的重中之重。制作进度导演分镜脚本配音演员影调参考音乐方向场景参考演员服装造型参考道具参考010203040506070809PPM会议常规下需要提报的内容包括：导演分镜脚本（Directo'sShootingBoard）广告导演根据对创意脚本的理解，提炼出脚本的创意原点，并遵循影像叙事的创作原则，用影视的语言把创意脚本的根本所在制作成具有观点化的影片拍摄图示来阐述。这其中包括创意脚本中不包含或不是要点的景别、构图、摄影角度、运动、场景连续性与叙事性、人物设定、动作设定、特殊视效等方面。影调参考（Tone&MannerReference）被视觉化的脚本必须有自己的光影与调性，不同的色彩、不同的光影处理、不同的场景都会传递出不同的情绪，不同的产品特性和企业文化都有自己独有或者被大众认可的影调处理，不同的广告诉求也会有不同的影调处理。影调是所有视觉产品中为观众所接收的第一元素，其中不仅仅包括色彩，还有光影、气氛、情绪等涉及心理与心灵方面的设计因素。场景参考（SetDesignReference）美术指导是负责广告影片的视觉导演，场景的色调、气氛都要通过美术指导的设定去完成。设定的场景作为故事发生的环境，不仅仅为演员提供一个动作空间，同时必须承担起社会空间、心理与心灵空间等更高层次的要求。美术指导与导演在创作上沟通一致后，必须提出未来场景设置的氛围等参考图片，并在得到广告主认可后进行后续工作。服装造型参考（Style&Wardrobe）服装造型在创作上隶属于美术指导，在PPM会议提报上，美术指导会单独或者同服装造型师共同提出有关演员的造型风格，包括服装造型、发型、化妆、主要饰品等方面的意见。演员的造型风格首先应该注意符合人物的身份、性格，以及与场景色调相统一；其次，在造型风格上还应该考虑造型在摄影构图中的美学因素。道具参考（Props）很多广告主对广告影片中牵涉到产品的道具相当重视，如食品类广告影片对食品容器的样式就有一定的要求，还有部分产品在拍摄中会需要特殊的道具装置。所以，对关键道具的提报也是某些广告影片所必须的内容之一。演员（Talent）演员是完成导演对剧中人物设想或者起到产品代言作用的重要元素。选择适合脚本的表现，符合产品定位与消费者需求定位，又具有创造力和表现力，同时具有一定影视表演功底的演员对产品宣传往往会起到事半功倍的效果。演员的初选由专业的演员经纪公司与导演沟通后提出，并经导演筛选后提报给客户选择。专业的演员经纪公司会为提报的演员做资料整理，以使广告主和广告公司对演员有更全面的了解。音乐方向（MusicReference）音乐是除去视觉因素之外的第二大因素，声音具有视觉联想的能力，而形象却不具备联想声音的能力，声音元素不仅仅是对画面内元素的补充，它自身就有强有力的塑造、拓展空间的能力，所以，选择适合广告影片的音乐、音效，在一般意义上对叙事、情绪表达、转场等都能起到加强戏剧性效果和增加人物和画面节奏的功能。在提报中导演会根据影片的节奏与情绪选择合适的音乐供广告主与广告公司选择。配音演员（VOTalentDemo）配音演员是把广告影片中的旁白和广告语通过声音的情感因素处理传递给观众，这需要专业的配音演员来完成。导演和制片会根据脚本选择适合的配音演员声音小样，提报给广告主和广告公司。制作进度（ProductionSchedule）在制片会议上，制作公司会根据制作规模初步制定广告影片的制作周期，并与广告主与广告公司协调具体制作时间表。导演部门完成对分镜头脚本的审定认可工作；确定演员的最终人选，并通知美术部门试装；对已经确定的音乐方向进行小样的创作，如有3D方面的制作，确定长度和表现手法后开始制作；确定配音演员等。美术部门场景效果图通过，并制作置景图。美术开始通知片场安排搭景，外景地要安排摄影、灯光等相关人员进行复景；组织造型部门对演员进行定妆；主要道具开始制作或者选定样式准备租借。制片部门制片部门协调制作中随时出现的相关问题，如有外景开始安排剧组工作和落实交通等；制定更加准确的时间表。第二次PPM会议常规下需要提报的内容包括：与导演共同完成每一镜头现场构图，根据拍摄顺序安排调整场景与道具在拍摄空间中的相应位置，做好换景工作，指导并监督造型部门的所有工作，完成产品和特殊镜头拍摄的艺术与技术支持。美术部门与导演共同完成机位、运动摄影、轨道摄影的调度等现场工作，以及摄影组的技术与艺术的所有工作，包括摄影器材，指导灯光组对场景、人物和产品进行有效地布光。摄影部门协调与指导各部门进行紧张而有序的工作，组织场面调度、演员表演，完成从摄影画面到故事情节的所有工作。导演部门协调摄制组各部门工作，根据拍摄计划安排拍摄顺序，处理拍摄中的事务性与后勤等工作，处理突发事件，保证拍摄的顺利进行。制片部门01030204（二）拍摄阶段拍摄阶段是各专业部门利用自己的专业特长紧密协作的过程。如果是棚内拍摄，各部门应该在摄制过程中完成以下基本工作内容。研究剧本与阅读创意简报内容后期制作阶段影片空间环境气氛的制定拍摄阶段现场领导写作导演阐述遴选演员（一）广告导演组的工作任务和职责助理导演和场记的职责与工作副导演主要协助导演工作（二）副导演、助理导演和场记的工作任务和职责OPTION01OPTION020102030405协助导演搜集与创作有关的文字资料与影像资料，为导演创作提供参考。参与有关创作的讨论，提出自己对艺术处理的见解和设想，供导演参考。协助导演编写分镜头脚本。协助导演选演员。协助导演选场景。1．副导演主要协助导演工作0607080910检查督促化妆、服装、道具的工作，并提出相关的意见，及时与导演沟通。协助导演编制场景表和制订拍摄计划。现场协助导演组织场面调度。协助导演安排演员表演。协助导演完成后期中的剪辑、配音等。影视广告摄制组设置的助理导演或场记的主要职责是协助导演从事案头工作。协助导演进行后期制作。做好现场场记工作，导演每拍摄一个镜头，场记都在现场打板和填写场记单，要求认真细致，保证各种数据和细节不发生差错，为送洗胶片、补拍镜头、后期剪辑、录音做依据。配合副导演检查化妆、道具、服装的准备情况，记录和整理有关讨论创作的问题的材料，保管搜集到的文字和影像资料。STEP02STEP04STEP01STEP032．助理导演和场记的职责与工作领导美术部门的工作，包括由美术师、副美术、服装、道具、化妆以及特技美术师组成的美术班子。负责具体的视觉元素的设计工作，如场景设计、人物造型设计（包括服装设计、发型与化妆造型等）、道具设计。监督技术制作的任务，指导置景组完成制作中的工艺问题。美术指导（ArtDirector或者ProductionDesigner）应同导演进行影片中所有视觉元素的主体性创作，包括画面设计、影调设计、画面构图等。负责现场拍摄中的画面因素。（三）影视广告美术指导的工作任务与职责摄影指导（DirectorofPhotography）应同导演设定镜头相关的摄影方案，负责有关摄影、灯光相关设备制定与选择。负责会同导演对胶转磁后的影像进行调光配色。负责现场摄影创作工作，包括摄影机的机位、景别、运动、场面调度等。并指导摄影师、摄影助理等进行工作。指导和监督灯光师的现场布光。01020304（四）影视广告摄影指导的工作任务与职责处理拍摄过程中的突发事件。制片人领导制片组成员进行有效的工作。制定制作进度表。负责剧组的日常管理工作、后勤、交通等事务性工作。制作剧本分解表。负责外景的勘景与联络工作、内景的置景与联络工作。负责组织导演与广告公司、广告主的会议与沟通性工作。（五）影视广告制片组的工作任务与职责负责控制预算，组织整个拍摄工作。制作每日拍摄通告和每日拍摄进度计划表。制作预算表制作日程表拍摄通告表三、制片管理制片组在整个影视广告制作过程中发挥着主要作用。影视广告制作中制片公司的监制是拍摄一部电影或者电视剧的行政领导和财务主管，他要负责控制预算、管理剧组、组织整个拍摄工作。同时领导制片组进行工作，通常制片公司会雇请制片和制片助理来处理具体的工作以及其他前期与后期的工作。监制与制片有时会先于导演进行先期创意脚本和事务性沟通，掌握剧本的基本要素，如主要演员、群众演员、道具、布景、服装以及特殊效果等。不同的剧本需要不同的摄制规模去支持，每一支不同的广告影片往往有不同的特别要求。拍摄不同的影视广告片可能会有不同的预算结构，有时涉及同一部门的费用可以归为一类。另一种预算分类方法是，将所有费用按工作人员劳务费、交通运输费、保险费等项目划分。预算采取何种结构方式并不重要，重要的在于预算的精确性。间接费用，通常是以占其他支出的百分比来计算的，基本上占全部预算的15%。一般情况下预算应留出20%的机动款项。（一）制作预算表（二）制作日程表制作日程表（ProductionSchedule）是用来规划整个制片周期中前期制作、拍摄及后期制作等各阶段时间长度的重要文件。各个部门的工作都以该时间表为基准完成该部门阶段性的任务，需要注意的是，各个阶段所需要的时间受影片的复杂程度及可供调度的时间和资金的制约。外景拍摄时还应考虑天气等不可抗拒因素，拍摄进度会有所顺延。2．两点透视法剧组在拍摄过程中每天都会贴出通告（CallSheets），告诉相关人员何时何地去报到。简单的通告要列出当天有拍摄任务的演员名单、拍摄开拍时间、天气预报、交通安排等，以及什么时候他们应该与其他工种配合工作，如某一场戏所需要的场景布置时间、预打光时间、服装与化妆时间等。0102一、影视广告常用的影像介质主流2K以及2K以上数字摄影机的感光模式传统电影胶片拍摄1传统的电影胶片拍摄22K及以上数字电影拍摄3高清数字摄像机与标清摄像机拍摄以及HDV等当今在国内影视广告制作拍摄中常用的媒质约有3类：放映画面宽高比胶片的规格胶片的型号010203（一）传统电影胶片拍摄8毫米电影16毫米电影系统胶片超35毫米电影系统胶片IMAX电影系统胶片超8毫米电影35毫米电影系统胶片65毫米电影系统胶片1．胶片的规格放映画面宽高比（AspectRatio）是指画面比例影像放映在银幕上的宽高比例。国际标准规格为1.33∶1，美国国家标准协会要求非变形摄影的片窗为0.864×0.630英寸，即为1.375∶1，遮幅宽银幕影片（FlatWidescreen）比例为1.85∶1。以35毫米四片孔输出摄影机为例列出了影片放映的片窗比例和电视片窗比例与安全面积。2．放映画面宽高比此外，还有变形宽银幕（AnamorphicScope）比例为2.35∶1，Panavision作为变形宽银幕标准的领导者，它利用2∶1变形宽银幕镜头压缩摄影，然后在影院使用变形套镜再将其还原。近年来，随着高清晰电视的普及，对这些不同标准的最佳折中是1.77∶1，就是我们一般熟知的16∶9。5．消失点透视法在选择某型号的胶片时，应该考虑场景环境的具体情况，同时了解所选胶片的全部特性，才能取得最佳效果。理想的胶片选择应该是胶片的感光度不高于曝光所需的具体条件。选择胶片时尽量少考虑滤光手段，并且尽量不要通过大量的滤光校正或者变换，达到与原胶片设计出入很大的彩色平衡，大量的滤光仅仅限于紧急状况下，在事先无法预估光线条件时最好备好中速和高速感光胶片。（二）主流2K以及2K以上数字摄影机的感光模式数字摄影机大多采用单片COMS上覆拜耳色罩或者单CCD上覆盖条栅色罩的传感器模式，如ARRIALEXA、REDONE4K就是单片COMS上覆拜耳色罩。REDONE的技术优势在于能高质量地完成RAW格式的帧内压缩与还原，并以较小的存储量获得传输时间和存储空间的优势，但RAW格式则需要使用特殊转换软件来“冲图”——即RAW格式转换，在这一过程中，能自设白平衡、精确调整曝光值、反差和色彩饱和度。电影摄影机的基本原理影视广告中常用的电影摄影机0102二、影视广告摄影的基本器材及使用方法（一）电影摄影机的基本原理电影摄影机主要是用于拍摄、记录活动或静止影像的工具。它是一种综合光学、机械、电子、电工、电声和化学等各个学科知识及其研究成果的精密机械设备。电影摄影机一般由镜头、机身、暗盒、驱动马达四大部分组成。对于摄影机来说，电影摄影机实际上是拍摄一系列的静止画面。当胶片在窗口时必须是静止的，以使其曝光，如同照相机一般，然后移动胶片，使下面部分的胶片对准片窗，如此往复。ARRIFLEX16毫米和超16毫米摄影机ARRIFLEX35毫米摄影机影视广告中常用的数字电影摄影机（二）影视广告中常用的电影摄影机ARRIFLEX16SR3ARRIFLEX4161．ARRIFLEX16毫米和超16毫米摄影机ARRIFLEX43535毫米摄影机ARRICAMST与LT摄影机ARRICAMARRIFLEX535/535B35毫米摄影机2．ARRIFLEX35毫米摄影机OPTION01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION05OPTION06423156ARRIALEXA系列数字摄影机RED系列数字摄影机F系列数字电影摄影机CinemaEOS系列数字电影摄影机PHANTOM65数字摄影机URSAMiniPro4.6K摄影机3．影视广告中常用的数字电影摄影机光的物理特性影视广告摄影常用照明灯具三、影视广告灯光技术基础摄影用光源可见光的视觉感知光的度量（一）光的物理特性光线是电磁波中一个狭窄的频带，它的本质非常独特，既是粒子（光子）又是波，既是能量又是质量。在人眼可见光谱中，人脑可以将波长的差异感知为颜色上的差异，从一端的430纳米到另外一端的700纳米。介于400～500纳米的称为蓝色，500～600纳米的为绿色，600～700纳米的为红色。摄影的乳剂和光表的接收范围能稍广一些，在300～800纳米。1．可见光的视觉感知光线被加热到一定的温度会发出不同颜色的光。在影视制作中，用来描述光线色彩最普遍的标度是色温，它来源于一个理论黑体的颜色（金属物体没有自己固定的颜色）。平均钨丝灯平均日光（柯达标记为D的胶片，D类胶片），色温设置为5500K；（柯达标记为T的胶片，B类胶片），色温设置为3200K，在蓝色光线下（5500K），使用B类胶片拍摄，可以用85滤色镜。在制作中最常见的两种胶片是：2．光的度量对光强（LuminousIntensity）的测量是以标准烛光为基础的，现在的标准是坎德拉（Candela），它相当于1厘米的白金加热至熔点时发出光能的1/60，钨丝灯的光度输出约为0.5W1烛光。光通量（LuminousFlux）用来表示一个光源辐射能的流量，常用单位是流明（Lumen），1流明表示光强为1烛光的光源，在一个立体角单位发出的光的总流量。即是偏离光源的轻微移动就会导致落在某个表面上光线数量的急剧减少。若光源两倍距离外表面接收到的光线不足1/2，事实上光线的强度减少到1/4；若相对光源将某个面倾斜，那么落在表面上的光源数量会减少，事实上，这和入射角的余弦成比例关系。0102两个重要的因素影响着某个表面的亮度：平方反比律入射角卤钨灯摄影用荧光管钨丝灯卤/金属放电灯010203043．摄影用光源Par灯钨丝菲涅尔灯HMI灯HMIPar灯OPTION01OPTION02OPTION03OPTION04（二）影视广告摄影常用照明灯具影视广告中的镜头影视广告的画面构成一、镜头语言的基本概念摄影机的角度焦距与景深镜头景别的划分与作用（一）影视广告中的镜头镜头（Cut）是指能承载影像、构成画面的一个基本单位，同时也是叙事和表意的基础。若干个镜头组成一个段落和场面，若干个段落和场面构成一部影片。在影视广告中也同样如此，只是由于片长所限，影视广告中的镜头更加精致，更加注意每一镜头所表达信息的有效性以及视觉语言的风格化。远景多用于介绍环境及人物和环境的关系，表现巨大的空间和宏伟壮观的气势，也表现事件和场面的规模。特写是视距最近的镜头，以肩部以上的头部为标准，主要刻画被摄对象的面部表情，起到强调、突出令人不易察觉的心理活动的作用，同时给观众某种心理暗示。中景中景像全景一样，能够捕捉演员的姿势和肢体语言，也能捕捉到脸上表情的微妙变化，范围以膝盖以上、腰部以下为准。1．镜头景别的划分与作用0102050403近景是将人物或者角色推到观众眼前的一种景别。它表现胸部以上或者静物局部面貌，画面部分应包括肩部，人物占据一半以上的画幅。实效性原则全景相对于远景来说，被摄体在画面中的比例增大，它覆盖人物的全身，作为中景和特写的替代品，被归为交代镜头的功用，即在一个镜头里连接角色与场景。大远景大全景中全景小全景中近景大特写除以上5种主要景别外，还可以细分为：观众的位置2．摄影机的角度摄影机的角度0102OPTION02OPTION01OPTION033．焦距与景深标准镜头短焦镜头长焦镜头焦距是指从镜头中心到底片或CCD等成像平面（焦平面）的距离，电影镜头根据焦段可以分为：标准镜头广角镜头标准镜头的视角相当于人眼观察景物时最清晰的视角大小，用它拍摄的画面影像接近于人眼对空间的正常感受。由于短焦距摄影镜头的造型特点是视角大，所以，它适合于拍摄具有多层景物的远景和全景画面，不需要把摄影机机位拉得很远就可拍到剧情所需的全景或中景。下面我们列举不同焦距摄影镜头的造型特点：用短焦距摄影镜头近距离拍摄人物肖像时，能产生特殊的透视变形效果，进而表现人物不同的心态、情绪。当用外反拍角度拍摄两个人物的对话镜头时，在景别不变的情况下，用短焦镜头可比标准摄影镜头多拉开两个人物的空间距离，进而表现两个人物心理上的隔阂。利用短焦距摄影镜头景深大、透视效果强的特点，用于表现纵深空间效果。短焦镜头和长焦镜头相比较，拍摄同一景别的画面，既能突出主体人物，又能显示环境特点。短焦距摄影镜头有以下拍摄效果：（3）长焦距摄影镜头的造型特点。长焦距摄影镜头具有视角窄、影像放大率大的特点，它可以把远距离的景物拉近，如要拍摄人物眼睛的特写或某一细节，刻画人物内心情绪时，长焦距摄影镜头具有了特殊的功能。长焦距摄影镜头有以下拍摄效果：1.因为长焦距摄影镜头的景深小，除主体以外，前后景都处于模糊状态，可以把不可回避的杂乱背景处理成虚像（处于景深之外）或者选择背景中比较“干净”的部分进行拍摄，以减少杂乱背景的干扰，达到突出主体的目的，另外，用长焦距摄影镜头远距离摇摄快速运动的物体，造成跟拍效果，不仅突出了主体，同时也增强了被摄体的动感。2.利用长焦距摄影镜头透视感弱，压缩处于纵深空间的被摄对象之间的空间距离的造型特点，可以把多层景物和人物压缩在一起，加强画面拥挤、堵塞和紧张的感觉。用长焦距摄影镜头在外反拍角度拍摄两个人物对话的场面，在景别不变的情况下，可比标准摄影镜头更拉近两个人物之间的空间距离，用来表现两个人物之间的亲密关系。还可以把太阳和人的特写拍摄在一个画面之中。长焦距摄影镜头对空间压缩的造型功能可使狭窄的空间得到正常再现或强化狭窄的气氛。3.利用不同焦距的摄影镜头还可以把握画面的视觉节奏。长焦距摄影镜头拍摄横向运动的物体时，前后景在画面中变化快且虚；横向跟摇运动物体可以获得横向跟移的效果，增强画面的视觉节奏感，表现紧张、不安和欢快等情绪；用短焦距摄影镜头拍摄被摄体的纵向运动能增强画面的视觉节奏感。4.用长焦距摄影镜头拍摄可完成焦点转换技巧。焦点转换又称动态焦点，就是在同一个镜头里面根据表现内容，前后变动焦点，以达到调度、转移观众视觉重点的目的。长焦距摄影镜头常常用于拍摄人物肖像，故又称为“人像镜头”。长焦距摄影镜头拍摄的画面不变形，能正确还原人物的本来面貌，除此之外，它还有柔化影像（图像）的作用，可以把人的面部皮肤表现得柔嫩。（4）变焦距镜头与定焦距镜头在推拉上的区别。在定焦距镜头推拉时，透视关系会发生变化，前景的影像大小比后景的影像大小变化得快，而通过变焦距镜头进行的推拉，透视关系变化不明显。定焦镜头的推拉，景深不会发生明显的变化，而变焦距镜头的推拉，当由短焦变为长焦时，空间深度变得扁平，背景更靠近前景；反之，背景会显得远离前景。画框的内外空间与构图影视广告的构图视点影视广告的画面影调和色调3412（二）影视广告的画面构成在戏剧舞台中，镜框式舞台的四边限定了观众的视域。在影视拍摄中，摄影机的取景框同样也给定了一个画框，有了这个画框就有了对真实的取舍。有了像绘画一样的构图、平衡、中心与边缘，同时在空间处理上也有了具有影视特征的画内与画外空间因素。画框之内为观众创造了一个具有幻觉的空间形式，画框之外也给了观众想象的空间，这样的空间的作用在某种程度上不可小觑。1．画框的内外空间与构图12345678STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07STEP08拍摄对象的出入画。人物的视线与指向性的动作。画外人物或者主体映射在画内的影子等。画内镜子等物理性的反射映出画外的人物。利用观众的心理期待。摄影机的运动。来自画外的声音与音效。打破画内空间的隔断。画框包围的空间也具有开放与封闭的特性，在开放性的画框内，画内与画外空间必然会建立起种种联系，这种联系的构成方式主要有：对比与对称集中原则均衡与失衡2．影视广告的构图构图按照画面形式可以分为：423156客观视点主观视点导演视点间接主观视点受限制的第三人视点全知视点3．视点从明暗分布上划分从色调分布上划分画面影调和色调的控制影调和色调的表现作用STEP

01STEP

02STEP

03STEP

04影调和色调是构成图像的元素。影调和色调共同构成画面调子。影视广告的色调、影调是以场景、段落或整个作品为单位进行的，同时要照顾到其中时空的连接，不能一个镜头一个调子。4．影视广告的画面影调和色调低调高调中间调（1）从明暗分布上划分暖调冷调（2）从色调分布上划分STEP01STEP02被摄对象色阶的选择和配置光对色阶再现的影响（3）画面影调和色调的控制（4）影调和色调的表现作用色调的基本功能在于展现空间和作为场景视觉风格的一种修饰，色彩和光线一样，除了在技术上使画面更逼真外，还可以用色彩表达作者情感，营造画面气氛、烘托人物情绪、塑造人物形象，有些作品把色彩作为叙事和表意手段。营造画面气氛，衬托人物心情，创造摄影基调，表达作者情感。固定镜头与运动镜头动作轴线原则二、构成影像的基本摄影元素镜头运动的风格与作用不同的导演都有自己的影像风格，镜头运动在某种程度决定着影像风格的形成。镜头只要运动就不可避免地和时间、速度发生关系，并形成一定的镜头节奏。STEP01STEP02STEP03固定镜头固定镜头简而言之，就是摄影机没有做任何方向上运动的镜头。固定镜头讲究的是画面内的调度，摄影机除了设定构图与机位外不参与其中，它是不带任何评价与引导的客观镜头。（一）固定镜头与运动镜头运动镜头是在电影技术与艺术的发展过程中逐渐诞生的，经过诸多导演的探索，运动摄影已经自成体系，有了它自己的独特的语言形式。运动镜头与固定镜头的最大区别就在于观众对空间的认识。运动镜头推、拉、升、降镜头“推”与“拉”是指镜头水平方向靠近被摄体向前或者向后的运动；“升”与“降”是指镜头在空间垂直方向的运动，强调的是空间的纵深与高度感，引导观众从一个视觉中心到另一个视觉中心。地面移动镜头摄影机在水平方向所做的位置上的改变相对于推拉来说更加复杂，可以是直轨与弯轨结合形成的固定运动路线，也可以是跟拍形成的相对自由的路线，同时也可以结合角度上的变化形成更加丰富的画面语言。空间中的移动镜头摄影机在三维空间上所做的位置改变在好莱坞电影中经常被运用。这种在空间作出的复杂运动能够增加观众的观影体验，形成强烈的视觉感受，但是正是由于运动的复杂性，意味着需要许多辅助器材才能完成。“摇”镜头“摇”镜头可以在机位不改变的情况下，对拍摄对象进行水平或者垂直方向的角度改变。“摇”镜头可分为全景摇摄、环形摇摄、追逐场面的摇摄、间歇摇摄、快速摇摄、反向摇摄、垂直摇摄等。“甩”镜头“甩”镜头在影视广告和动作电影中应用广泛，通常是用来表示一个动作对这个动作的快速反应。在影视广告中，由于片长与节奏的限制，往往需要干净利索地表达反应镜头，所以，“甩”镜头可以在短时间内完成剧中人物的反应变化或者产品细节的特征。多人轴线三角机位系统多轴线方向性轴线设定动作轴线原则的目的是通过对摄影机角度的组织，维持观众认可的银幕方向感与空间感。（二）动作轴线原则场面调度的主要手法摄影机的调度人物调度三、场面调度场面调度的概念源自于戏剧，也是电影语言中最为复杂的一种技术手段。在戏剧活动中场面调度是指人物的动作空间与关系变化，以及与之相关的舞美灯光等技术与艺术处理手段。人物的出场方式以及人物出场与环境的关系多个人物的出场方式调度人物在空间中的路线调度（一）人物调度在影视广告中，由于片长的限制，尤其在以故事为主的广告影片中，人物的出场必须首先建立与环境的关系，通过人物的表演与动作，展示剧中人物的身份、社会环境以及心理活动等。有时在脚本中会有多个人物同时出场，在多个人物同时出场时，必须对主要人物与次要人物的出场顺序与画面中的位置做出安排。剧中人物在空间层面的运动路线与时间控制，是导演针对剧情、节奏把握、剪辑以及个人风格等方面决定的。人物调度包括人物在场景中的展现方式以及通过运动发生偏移和在画面中的位置变化，也包括人物之间相对位置关系的调度变化。OPTION01人物从画左向画右或者画右向画左方向进行的运动。横向调度能在相对封闭的空间里展开叙事，是常用的调度方式。横向调度结合了两种方向以上的调度方式为综合调度，是人物调度中比较常见的情况。综合调度这个调度方式往往不在于调度的结果，而在于调度时人物、场景中呈现的微妙关系和特定气氛。环形调度这种调度方法在造型上会产生人物景别的变化，由远及近或由近及远，扩展了电影的空间深度，制造幻觉。纵深调度垂直方向调度OPTION02OPTION04OPTION03OPTION05可以通过不同的镜头剪辑方式安排不同的路线与表演调度，但基本的运动方向调度归纳起来包括：人物由高到低或由低到高的运动。垂直调度主要依靠空间中的上下关系。固定镜头的调度运动镜头的调度固定镜头的调度包括机位、角度、景别、视点、焦距等因素，在机位不变的条件下，这些基本的镜头语言显得十分重要。这种调度让摄影机和人物保持运动的一致性，观众不会特别留意运动产生的变化，有利于保持观众对场景的真实感觉。（二）摄影机的调度摄影机调度可以分为固定镜头的调度与运动镜头的调度。纵深调度对比调度纵深调度（三）场面调度的主要手法动作性空间环境“动作”是指人物动作、人物行动，类似于戏剧中的动作空间，影视作品中的人物动作是内心动作的外部表现。心理与心灵空间环境心理空间环境是对人物心理变化和内心情感世界的空间衬托，是人物内心感情和情绪的延伸和外化形式。叙事性空间环境叙事性空间环境是在影视作品中，情节和事件发生、发展过程中赖以展开的空间环境，是与情节结构和叙事内容紧密联系的有机部分。一、影视广告空间环境的构成由于影片的主题、剧情、结构、样式风格的不同，空间环境的构成和功能也会有不同的形式，主要有以下几种：总体造型设计影视广告的视觉化表现二、人物造型设计（一）总体造型设计总体的造型观念是由影视艺术发展至今的创作特性和规律决定的，美术指导必须从宏观上把握影片造型，与导演、摄影师一起达成创作上的一致。这种用画面、造型把导演以及创作组的构思和意图图像化、视觉化而形成的设计草图，不仅仅是创作思想的记录，也是创作组内部沟通交流的主要形式，这种形式不同于文字脚本，更加接近未来影片视像。先期“视觉化”镜头画面设计是总体造型结构落实的一种途径，是总体造型设计的画面化处理。它可以是整个影片的造型、空间环境、色调总谱，可以是主要段落的镜头画面、空间环境造型、人物与空间关系、影调等，也可以是详细的分景剧本。镜头画面设计的作用与形式（二）影视广告的视觉化表现对影片中一场或若干场戏或大场面以及关键性的几组镜头进行画面设计，体现出镜头组合的造型处理特点，或者对镜头画面中构图、色调、光、人物与环境的关系等特殊要求进行处理。创作组成员对某一镜头、某一场戏或者某一人物的造型、色彩等进行设计，体现创作组设想与构思的类似“造型阐述”的镜头画面设计。根据分景脚本，逐一绘出每一镜头的画面设计，这也是影视广告常用的形式。其中包括诸多摄影与美术元素。镜头画面设计形式根据不同的影片要求可以分为3类：场景设计图场景的类型场景场景设计的要点三、影视广告场景设计场景是美术设计中的基本概念之一，是指展开剧情单元场次的特定空间环境。影视中的环境一般是指剧中人物所处的时代环境、社会背景和具体的自然环境和生活场所等广义的大环境。场景则是指剧情在其中展开的具体的、物质的单元场景，单元场景是组成影片环境的基本单位。（一）场景场地外景棚内搭景