我国大型体育赛事无形资产资源开发与经营

我国大型体育赛事无形资产资源开发与经营第一页，共75页。我国大型体育赛事无形资产资源

的开发与经营

刘清早

体育管理学硕士高级经济师

第五届全国农运会宜春市筹委会总督导、顾问、副秘书长

--以第五届全国农运会为视角第二页，共75页。谨以此案例的首次报告作为对敬爱的母校的回报第三页，共75页。

第五届全国农运会于2004年10月18日-24日在江西省宜春市成功举行。来自全国31个省、市、自治区及澳门、台湾代表团参加了本届农运会14个大项、155个小项的比赛。本届农运会创造了“规模之最、规格之最”，收支平衡，已有节余。为在经济欠发达地区办好大型综合性运动会提供了可供借鉴的经验。成为我国其他地区承办大型赛事的成功案例。作者担任本届农运会“总督导”、“顾问”和“副秘书长”，作为实践者亲自直接参与了筹备组织工作。现从第五届全国农运会的无形资产开发与经营运作方面进行分析研究，探讨中国特色的大型运动会资金筹集方式。旨在达到“资源共享，为体育事业服务”目的。同时为从业者和科研人员提供参考。前言第四页，共75页。运用——经济学、市场营销学、哲学、组织行为学、领导科学、公共关系学、体育统计学、体育理论、体育管理学等学科科学原理为指导

总结——体育赛事在有形、无形资产开发与商务运作方面的实践经验探索——体育赛事在有形、无形资产开发与商务运作方面符合现阶段中国国情的内在规律第五页，共75页。对这项十分有意义的工作进行积极的探索，并在实践中经过了多次的验证，取得了显著的成效。

但在理论的层面上有待进一步的深入研究，请上海体育学院专家、教授及各位同学多多指教。第六页，共75页。1.第五届全国农运会

的市场分析

第七页，共75页。1.1第1--第4届全国农运会简介全国农运会自1988年开始举办以来，每4年举办一届，已成功举办了4届。第八页，共75页。第1届1988年10月9日--16日

北京市第2届1992年10月10日--18日

湖北省孝感市第3届1996年10月12日--19日

上海市第4届2000年10月29日--11月4日

四川省绵阳市第九页，共75页。1.2第五届全国农运会基本情况第5届2004年10月18日--24日

江西省宜春市

本届农运会创造了规模、安全、接待服务、无形资产开发与经营、开幕式团体操表演、财务控制与管理、交通运输等多项全国农运会之最。第十页，共75页。1.3第五届全国农运会市场总体分析第十一页，共75页。党中央十分重视农业、农村、农民（三农）问题1.3.1政治背景分析第十二页，共75页。江西属于经济欠发达地区，农业大省。宜春市又是江西省11个市中本级财政最薄弱的地区。农运会筹办资金缺口约5000万元。1.3.2经济状况分析第十三页，共75页。江西省第一次筹备全国大型综合性运动会。宜春市举办过第十届省运会，主要体育设施具备。地方党政领导诚信较高，干部政治素质和敬业精神较好。1.3.3社会背景第十四页，共75页。国家体育总局将2004年定为农村体育年，主题口号“生活奔小康，身体要健康”。1.3.4体育背景第十五页，共75页。A．企业对农运会市场资源不看好，资源的整合、宣传、推广启动相对滞后。1.3.5市场背景B．2004奥运年，2008奥运会市场启动年，十运会市场启动年。对农运会市场冲击较大。第十六页，共75页。C.国内其他活动对体育市场的冲击，如：广州申办2010年亚运会、我国首次承办的F1汽车赛等D.当年企业营销策略已定，广告经费投入已过半第十七页，共75页。1.3.6资源分析无形资产资源具有大型体育赛事中的除电视、广播报道权以外的其他主要资源B.有形资产资源主要是：观众座位的

有偿使用第十八页，共75页。2.第5届全国农运会

无形资产的开发与经营第十九页，共75页。2.1无形资产开发与经营的理论模式市场调查……定位策划实施反馈监督第二十页，共75页。2.2市场调查与分析第二十一页，共75页。2.2.1资源调查、分析与整合A.类别：荣誉资源、名誉资源、冠名权资源、广告资源、媒体资源、特殊资源B.等级：合作伙伴、主赞助商、特别赞助商、特别服务商、荣誉赞助商、捐赠单位第二十二页，共75页。C.定价：1000万、500万、300万、100万及100万以下5万以上D．资源配置：按递进式配置第二十三页，共75页。E.首创资源（1）大型团体操翻版广告第二十四页，共75页。（2）高速公路路口永久纪念碑第二十五页，共75页。（3）体育中心广场吉祥物永久纪念碑第二十六页，共75页。2.2.2企业行为调查分析省内企业：

没有赞助过省内举办的全国大型活动B.省外企业：

不愿放弃江西市场，但不是市场重点第二十七页，共75页。C.跨国和上市企业：

产品所占市场份额较小，属于待开发的市场D.主要印象：

不愿放弃、不愿投入、不是重点、不愿“得罪”第二十八页，共75页。2.2.3其他市场因素调查分析A.江西省及宜春市领导心理分析B.缺少专业技术人才，缺乏对市场行为的认识C.追求立竿见影的效果第二十九页，共75页。2.3定位2.3.1总体方法定位

政府引导，市场运作，集中调控2.3.2指导思想定位

政府少花钱，市场筹大钱，不花农民一分钱第三十页，共75页。

组成主要领导牵头，政府职能部门参与，专业技术人员加入，抽调本地优秀干部组织的

--第五届全国农运会市场化运作筹资工作组相对独立于筹委会其他组织机构进行运作2.3.3组织机构定位第三十一页，共75页。市场统一划分，资源统一配置，运作统一指挥方案统一设计，合同统一制作，回报统一执行，钱物统一入帐，报酬统一支付，人事统一管理，时间统一安排做到：10个统一2.3.4运作方式定位第三十二页，共75页。团结、崛起、文明、小康2.3.5主题口号定位第三十三页，共75页。2.4策划九亿中国农民的体育盛会

占领农村市场的绝佳商机世界上唯一举办农民运动会的国家世界上最大的市场—中国农村市场2.4.1形象与卖点策划第三十四页，共75页。全面体现对九亿中国农民的关怀，对社会公益事业的支持，对建设革命老区的支持江西省首次举办的、2004年国内唯一最大的全国大型体育赛事全面贯彻落实党中央、国务院关于“三农”问题的一系列重要指示精神的具体举措第三十五页，共75页。2.4.2提升运动会规格的策划（提升品牌）A.请党和国家领导人亲临盛会的策划B.提升宣传规格的策划第三十六页，共75页。2.4.3争取举国体制资源的策划（风险转移）争取主办单位和国家有关部委支持的策划农业部、中国农民体协、国家体育总局中宣部、中央电视台等中央媒体第三十七页，共75页。B.争取省直、市直单位支持的策划省委宣传部、省财政厅及省直其他单位市直与驻市单位的支持第三十八页，共75页。2.4.4资源推广方案策划与个性化的方案策划资源推广方案个性化方案合同回报执行报告回报执行工作单由专业技术人员组负责设计与制作第三十九页，共75页。2.4.5资源推广策划A.召开江西省重点骨干企业座谈会B.召开北京、上海、广州、武汉新闻发布会暨资源推介会第四十页，共75页。C.召开全国知名企业庐山恳谈会D.对特殊企业，如，上市公司、境外企业及市场反应好较的目标赞助企业进行攻（公）关谈判第四十一页，共75页。2.5实施第四十二页，共75页。2.5.1组织机构的建立第五届全国农运会宜春市筹委会市场化运作筹资工作组业务部策划部办公室客户服务部法律部第四十三页，共75页。A．设计工作计划网络图B．推行客户工作组跟进式上门服务方法，成果与考核与提拔挂钩C．实施“工作清单”制度D．实行费用预算、计划内灵活掌控，计划外单项报批的制度2.5.2建立相对封闭的管理环境第四十四页，共75页。E．实行及时技术服务方式F．部门工作推行设计方案、事先沟通、文件定性、按文办事的方法G．先立规矩、后办事、先做渠、后放水制定规范性管理文件11份第四十五页，共75页。2.6.4阶段工作布置与讲评2.6监督2.6.1每周例会制度2.6.2推行技术辅导、典型事件讲评、咨询、检查的方法2.6.3技术会诊第四十六页，共75页。2.7第五届全国农运会

资源开发与经营结果分析第四十七页，共75页。合作伙伴：1个主赞助商：2个特约赞助商：3个特约服务商：3个荣誉赞助商：16个捐赠单位：25个共获得：6144.98万其中物资折价：1007万

2.7.1无形资产开发与经营第四十八页，共75页。2.7.2有形资产经营门票收入：902万其他有形资产经营收入：350万合计：1252万元第四十九页，共75页。2.8商务谈判经典个案分析对中国通信行业三大巨头的谈判中国移动中国联通中国电信第五十页，共75页。2.9第五届全国农运会无形资产

开发与经营中的主要问题第五十一页，共75页。D．对市场的资源尤其是特殊资源的认识缺陷A．对政府资源认识缺失B．对全权委托开发与经营的定位偏差与管理失控C．对前期投入与后期产出的分析错位2.9.1筹办前期的主要问题第五十二页，共75页。2.9.2筹办后期的主要问题

A.观念的滞后及其摩擦力B.对唯一性、排它权的维护认识不足C.境外企业、省外企业运作方法的定位失误第五十三页，共75页。2.10对第五届全国农运会

经营的总体评价第五十四页，共75页。2.10.1财务状况结果分析总预算12659万元总收入1.4亿元总支出1.26亿元A.第五届全国农运会收支平衡，已有节余第五十五页，共75页。第4届全国农运会财务结果分析总支出10050万元总收入5805万元

（其中无形资产收入：2705万元）地方财政贴补：4245万元说明：绵阳市的地方财政对运动会收入的不足部分进行了全额补贴第五十六页，共75页。第5届全国城运会财务结果分析总支出16500万元总收入16498.81万元共节余30.38万元(全部都是物资折抵)第五十七页，共75页。领导满意，企业满意，合作单位满意2.10.2市场评价第五十八页，共75页。2.10.3第五届全国农运会无形资产

资源开发与经营成本评估按原定30%的成本既目标4000万，成本为1200万结果：6144.98万，实际成本为660万第五十九页，共75页。3.对我国大型体育赛事无形资产开发与经营的若干思考第六十页，共75页。3.1中国特色的大型体育赛事的主要特点第六十一页，共75页。特点：往往前期不重视，后期又全面介入，且可变数大，具有“颠覆性”3.1.1政府干预力度大政府介入的主要目标是：

安全、政治、新意、形象与结果第六十二页，共75页。3.1.2赛事组织者往往不认真履行与赞助企业签定的合同，尤其不重视客户回报工作。第六十三页，共75页。3.1.3赛事组织者和中介机构与赞助商权利和义务不平等。第六十四页，共75页。3.1.4赛事组织者在更改赛程时往往忽略中介机构和赞助商的利益。第六十五页，共75页。市场化开发与商务运作—第九届全运会政府行政行为性开发与指令性运作—第五届全国城运会政府引导、行政干预、市场介入性运作—第五届全国农运会3.2中国特色的大型体育赛事运作模式的建议

第六十六页，共75页。3.3对专业公司采用包揽方式（全权委托）运作体育赛事的再思考A.对单项体育比赛可行，但需要十分规范的管理对全国大型综合性体育赛事不可行及其主要理由：利益方面、权利方面、

成本控制方面、法律责

任方面第六十七页，共75页。3.4大型体育赛事无形资产开发与经营运作成功的必备条件A.承办单位主要领导的信任与支持B.专业知识与能力C.运作者的分配与经营成果脱钩第六十八页，共75页。D.运作者