毕业论文-武汉高校女大学生化妆品绿色营销研究

引论伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为国民经济中发展最快的行业之一。化中国妆品企业从1980年的几十家到目前的3000多家，化妆品的品牌也增加到20000多种，其发展可谓迅猛。随着女性地位的显著提高与收入的增多，化妆品已经逐步成为成为了各个年龄段女性所热衷的日常消费品。高校女大学生是化妆品的一个极具特点的消费群体。她们整体素质较高，追求高品质的生活方式，各个年级的女大学生对化妆品都有需求。特别是即将毕业的学生，因其日后工作的需要，对化妆品的需求更是巨大。有需求就有竞争，学校周边的化妆品营销店或是专卖店比比皆是，化妆品企业如何针对高校女大学生这一特殊群体做好营销，获得竞争优势是企业需要探讨和实践的课题。随着国内各行业绿色运动的兴起，化妆品企业的绿色营销也得到了更多的重视。针对高校女大学而言，化妆品企业的绿色营销更是企业间竞争的关键所在。本文基于对武汉各大高校女大学生化妆品购买消费情况的问卷调查和分析报告，对化妆品企业绿色营销的现状进行了分析，总结了存在问题的原因以及相应的对策和建议。本文的调查对象是武汉各大高校的女大学生，如：中南财经政法大学、武汉大学、华中农业大学、中南民族大学、华中师范大学、湖北经济学院等高校的女大学生。对武汉高校女大学化妆品消费情况的调查是通过发放网络问卷和现实问卷的形式进行调查。本文中的数据和图表均是根据此调查问题进行数据统计和分析而得。问卷见附录。本文中的数据和图表均是根据此调查问题进行数据统计和分析而得。基于此问卷调查分析和绿色营销理论，本文分析了化妆品企业绿色营销的现状，总结了现存问题的原因以及相对应的解决策略和建议。一、绿色营销概述由于当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展等问题的不断显现，追求经济发展和环境保护之间的平衡是迫在眉睫的问题。于是，绿色产品、绿色技术、绿色设计等许多概念应运而生，绿色产品市场也慢慢形成。绿色营销便是为了适应绿色产品市场而生出的一种新型的市场营销方式。（一）绿色营销的内涵对于绿色营销，国内外的学者做出了不同的解释。英国肯·毕提教授认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”KenPeattie.TowardsSustainability:TheThirdAgeofGreenMarketing[J].TheMarketingReview,2001(2):129—146.中国万后芬教授指出“绿色营销是企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。”万后芬．绿色营销[M]．北京：高等教育出版社，2006，(第2版)．KenPeattie.TowardsSustainability:TheThirdAgeofGreenMarketing[J].TheMarketingReview,2001(2):129—146.万后芬．绿色营销[M]．北京：高等教育出版社，2006，(第2版)．相比之下，传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。其研究的中心是消费者需求、企业自身条件和竞争者分析，通过协调三方面关系使自身取得利益。显然，绿色营销观念在传统营销观念的基础上增加了新的内容。二者的区别主要表现在两个方面：首先，传统营销方式注重的是刺激消费，注重企业自身利益的最大化，很可能导致资源的严重浪费。绿色营销则不同，它突出的是产品的绿色环保、无害和有效，企业追求的是绿色消费需求与企业自身利益的统一，以及资源利用边际效益的最大化。其次，传统营销强调采用各种方法达到营销目标，忽视这些方法的负面影响。而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境相协调,以利于环境的可持续发展。（二）绿色营销的特点绿色营销对企业而言，就是要以环境保护作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者的绿色需求。它有以下几个显著的特征。首先，绿色营销以绿色文化观念作为价值导向，绿色文化是企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相结合； 其次，绿色营销注重绿色品牌和商标的设计，通过宣传活动让消费者了解到企业绿色营销的宗旨，因而树立良好的绿色品牌和企业形象；再次，绿色营销建立在一种全新的生产方式之上，因此，它对科技的发展和进步有一定的依赖；最后，绿色营销的实现需要企业、政府和消费者的共同参与和推动。武汉高校女大学生化妆品绿色消费现状及问题女大学生绿色消费意识欠缺英国布瑞恩教授提出了绿色化妆品的最新概念：一是使用纯天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的化学合成物。二是舍弃化学合成添加剂而采用生物工程制剂、天然植物提取物等。三是采用在制造、使用和处理各个阶段中均对环境和人体无害的清洁生产技术，把污染防治由末端治理向生产过程转变。四是使用可生物降解和可再利用的包装材料，包装容器尽量循环使用。 针对于专家的定义，我们不难看出，绿色化妆品是从对人体的作用机理与对环境的影响两方面来考虑的，它至少应具备环境相容性、人身安全性二个特点。选用纯天然原料，以减少化学合成物给人体带来的危害。使用可生物降解和可再生利用的包装材料，做到无害无污染。对于高校女大学生，绿色化妆品的知识普及情况是怎样的呢？对该问题的统计如图1所示。图1问卷调查单题统计分析图之一由图1可以看出，对于绿色化妆品，高校女大学生对其的了解还不是很多。约70%的高校女大学生没有听说过这个概念，更别说它的内涵和意义了。但值得庆幸的是，还有约30%的学生对其还是有所认知的。从另一方面来讲，虽然高校女大学生对“绿色化妆品”的概念不太了解，毕竟它只是一个概念问题。推行化妆品的绿色营销，不能仅仅靠它的概念来实行，这是没有任何意义的。消费者的绿色消费行为，也不仅仅在于是否了解绿色消费和绿色消费品的概念，而是应该表现在对绿色消费品的偏向和实际消费行为中。对于化妆品的绿色要求，人身安全性问题还是得到了较普遍的关注。约75%的高校女大学生对化妆品的安全性表示关心。如图2所示。图2问卷调查单题统计分析图之二但提到化妆品对环境的危害，即绿色化妆品的环境相容性，高校女大学生们的反响就有些淡薄。如图3所示，约70%的学生对环境的危害问题是不在意的。图3问卷调查单题统计分析图之三当提到所购买的化妆品上是否有可回收的标志时，只有仅仅约15%的人是使用包装可回收的化妆品的。71%的大学生是不关注化妆品的包装质料问题的，而甚至有13%的学生使用的化妆品包装材料是不可回收的。如图4所示。图4问卷调查单题统计分析图之四显然，高校女大学生的“绿色化妆品”意识还是比较淡薄的。其一，大部分的人对化妆品的绿色概念不甚了解。其二，对于绿色消费而言，大部分人也只是停留在化妆品的人身安全性问题上，而对化妆品的环境相容性不予理睬。（二）化妆品企业营销定位不够从上述分析中，我们也看出，高校女大学生的“绿色化妆品”意识还是比较淡薄，这从某方面也说明了化妆品企业对其产品的绿色营销的宣传不够，以至于少有消费者了解这一方面的知识。另一方面，对于那30%的了解过“绿色化妆品”的女大学生又有进一步的调查。如图5所示。图5问卷调查单题统计分析图之五可见，对于了解这个绿色化妆品的概念，大部分受调查群体是通过网络自行获取知识的。对于绿色化妆品的宣传工作，如，化妆品工作人员讲解、化妆品广告等形式的作用很少。这说明了化妆品的企业对绿色化妆品的宣传是不够的。此外，对于绿色化妆品的其它方面的问题，化妆品企业也没有做好定位。比如，绿色化妆品的价格，对于了解过“绿色化妆品”的女大学生来说，她们的看法在表五中明显地显示出来了。如图6所示。图6问卷调查单题统计分析图之六从图6可以看出，就绿色化妆品的价格而言，女大学生有过半的人认为它们的价格有些偏高。这从某方面说明了，对于高校女大学生群体，绿色化妆品的定价策略有待改善。三、原因分析就目前武汉高校的化妆品绿色营销而言，如上所述，存在很多的问题和困难。只有极少数化妆品店在开始绿色化妆品的营销工作，也只有极少数的女大学生对其有一定的了解。可以说，情况不容乐观，化妆品的绿色营销只处于一个低劣的开端。高校市场绿色化妆品的营销之难，是有很多方面的因素造成的。化妆品企业内部因素大多数企业对绿色产品的开发力度不够有的企业生态和资源意识薄弱，没有环境成本意识，其经营目标只是追求利益最大化。企业是否要开发绿色产品，多数企业都会衡量产品的经济成本和利润。如果预开发的绿色产品带来的利润低于普通产品，企业便不会着手考虑产品生产和销售。这样，企业内部开发绿色产品步伐的进程缓之又缓。企业忽视绿色产品的营销有些化妆品企业的确致力于开发绿色产品，但它们对绿色产品的营销情况却不关注比如，在化妆品专卖店或是商城中，企业的绿色化妆品常常散布在各种普通化妆品之间，绿色化妆品专营商场或者专柜几乎没有。营销的忽略会对消费者的认知和购买带来一定的困难，不利于绿色化妆品的推广和销售。企业只有绿色产品而不进行绿色营销的话，很难让消费者改变观念，引导消费者的绿色消费行为。3.绿色营销的内涵和策略不完善即使在实施绿色营销的企业里，绿色营销的内涵也没有充分实现。对于绿色营销这个较为新型的营销策略，大部分企业对它的理解和应用都不够。许多标榜绿色营销的企业实质上使用的还是传统的营销策略。在化妆品的营销过程中，企业往往更注重品牌的宣传和产品功能的宣传，而忽略绿色化妆品对环境重大意义的宣传，因而不能很好地传达化妆品本身的绿色概念。或者很多企业追求豪华的化妆品包装，以吸引消费者，特别是女性消费者的关注。这样既提高了产品成本，又造成了资源的浪费。又或者很多企业对消费者群体研究不到位，无法有效地结合市场需求和产品的成本，制定出合理并有竞争力的绿色化妆品价格。产品绿色营销的不完善，使得营销过程并没有真正地起到传播绿色信息和引导绿色消费的作用。（二）化妆品企业外部因素1.消费者对绿色化妆品的认知不够虽然绿色化妆品具有环境相容性、人身安全性等良好的特性，但许多消费者对于绿色化妆品的概念模糊不清。消费者的消费意识直接影响着他们对消费的态度和消费行为，从而对企业产品的生产方式和销售方式都会产生影响。由于消费者的绿色意识还没有树立起来，企业绿色营销的发展基础和动力都很不足，这也是化妆品的绿色营销滞后的原因之一。2.绿色化妆品的技术落后绿色技术是绿色营销的前提，没有绿色技术生产的产品，那么谈绿色营销就没有任何意义。绿色技术是指遵循生态原理和生态经济规律，节约资源和能源，消除或减轻生态环境污染和破坏，生态负效应最小的的技术、工艺总称。就拿绿色化妆品中具有中国特色的中草药化妆品而言，中草药在我国已有几千年的历史，但中国对中草药化妆品的技术研究与应用都很无力。对比国际上先进的技术，我国的绿色化妆品技术只处于萌芽状态。我国一些科研机构用中草药等开发出的“绿色化妆品”被国外大公司收购当做原材料，经提取后再贴上国际品牌，立即身价百倍，而我国只能赚取极少的原材料出口费。绿色技术的滞后，是绿色化妆品开发和营销前行困难的重要原因之一。3.绿色缺乏标准绿色营销相应的法律法规不健全，体制不完善。尽管目前我国制定的化妆品行业基本法规有《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产管理条例》等11部，化妆品相关法规有18部。从表面上看，我国化妆品想送的法律法规标准有很多，其实这些众多的法规很杂乱，没有一个统一的国家标准，所以它们的约束力也相对较弱。就对《化妆品卫生监督条例》而言，政府部门用它来监管化妆品行业长达16年之久，许多规定已经与快速发展的化妆品行业不相适应。还有些法律法规不严密，致使化妆品管理困难。比如，《化妆品通用标签标准》规定，“对体积小又无小包装，不便标注说明性内容的裸体产品(如唇膏、化妆笔等)，应标注产品名称和制造者。”杨茜．化妆品行业亟待标准规范[J]．大众标准化，2005，(第10期)．但对这个“小”却没有规定清楚，导致在监管过程中，产品本应标明卫生许可证号或产品保质期的没有标注，许多企业却称产品在“体积小”杨茜．化妆品行业亟待标准规范[J]．大众标准化，2005，(第10期)．4.化妆品企业的绿色营销没有得到政府的有力支持作为一种全新的营销理念，绿色营销对协调企业利润、消费者需求和社会福利三者之间的关系发挥了重要作用，需要政府的大力支持。然而，政府在为企业开展绿色营销活动、创造公平的竞争环境等方面还存在着许多漏洞。与绿色商品的生产与经营、环境保护等相关的政策规定，因其操作性不强、配套性很弱等而约束不足，最终导致政府不能充分有效地发挥保障作用，无法从宏观上对企业实施绿色营销进行有力调控。四、实施高校化妆品绿色营销实施的必要性（一）利于满足消费者的绿色需求，获得竞争优势绿色化妆品有利于满足消费者的绿色需求，获得竞争优势对于高校女大学生的化妆品市场，绿色化妆品的市场潜力巨大。图7问卷调查单题统计分析图之七由图7可以看出，约87%的高校大学生都是使用化妆品的。其中，有45%的同学是在大一就开始使用分妆品的，有约12%的同学是从大二开始使用化妆品的。可见，化妆品在高校女大学生的受欢迎度是很高的。而对于绿色化妆品而言，它也是化妆品的一类。在化妆品盛行的高校，它必定会有一定的发展市场。当调查到消费者对化妆品的要求时，又有以下结论。如图8所示。图8问卷调查单题统计分析图之八在高校女大学生购买化妆品时，约86%的学生对化妆品的质量是非常关注的，有约30%的学生对化妆品的制成原料也很在意。这表明，在高校女大学生的潜意识里，她们对化妆品制成原料和成品的安全性、健康性有很高的要求。并且，在前面的分析中提到过，虽然绿色化妆品还没有人尽皆知，但也有30%的大学生是有所了解的。并且，绝大部分的大学生很关心化妆品的身体危害问题。而绿色化妆品的健康、安全等特性就决定了它在高校女大学生群体中有广阔的发展前景。（二）企业履行社会责任的表现，利于塑造企业形象化妆品的绿色营销是企业履行社会责任的表现，利于塑造企业在消费者心目中良好的形象。在社会角色中，化妆品企业不仅仅是一个经济人，更是一个社会人，应该承担起作为社会人的责任。健康的生活是人们永远的追求。对于当今的消费者而言，随着生活水平的提高，将越来越关注自身的生存状况和自身所处的生活环境，对企业的环保要求也越来越高。特别是高校大学生群体，他们的素质相对较高，他们对企业的要求，不仅仅是能生产出好的产品，也非常关注企业对环境和社会造成的影响。而化妆品的绿色营销，在生产、销售和回收处理等各个环节都力求环保和安全。化妆品企业履行社会责任的具体表现之一，也能在消费者心目中良好的形象，有利于企业的长远发展。（三）符合社会经济发展的需要我国早已将可持续发展正式确定为国家发展战略。实施可持续发展战略，实现经济与资源、环境的协调是建设中国特色社会主义必须坚持的道路。胡锦涛总书记明确指出:“要加快转变经济增长方式，将循环经济的发展理念贯穿到区域经济发展城乡建设和产品中，使资源得到最有效利用，最大限度地减少废气物排放，逐步使生态步入良性循环……”发展循环经济是我国社会可持续发展的最佳选择，在循环经济体系中，企业是循环经济的主体，是推动循环经济发展的关键所在。企业的绿色化妆品营销正是以节约资源和能源，保护生态环境、以可持续发展为目标，符合不断发展的社会需求。五、对策与建议（一）企业外部支持1.加强政府的引导和支持作用目前，我国的绿色市场还不成熟，企业在绿色产品的生产和开发中获得的利润很少。那么企业在没有外力干预的情况下很难自觉得行使绿色营销行为。因此，应该坚持以政府为主体，强化政府宏观调控职能，建立系统的政策体系以引导和鼓励绿色营销有序发展。在奖惩政策上，对实行绿色营销的企业给予一定的优惠政策，而对破坏环境、浪费资源严重的企业加大惩治力度，找严厉打击绿色产品的假冒行为；在财政支出上，应为企业建立绿色产品的发展专项投资基金，增加绿色产品科研、开发、生产及销售上的投资力度；在税收上，对绿色产品减征或免征税收；在生态环保上，对生态环境进行统一管理，把经济发展和环保责任结合起来，用绿色产品生产总值和环境保护负担等来考核企业。政府担当起一定的引导作用，是化妆品企业实行绿色营销的强大动力和有力后盾。2.完善相关法律和行业标准目前，化妆品市场相当混乱，假冒伪劣产品盛行，更别提绿色化妆品了。一个很重要的原因就是我国绿色化妆品相应的法律法规不健全，体制不完善。一套完善的绿色化妆品法规和标准是保证市场规范运行的前提保障。有关政府部门应积极组织相关化妆品专家和化妆品行业中的领导企业进行研讨，尽快建立一套统一而完善的并能与国际接轨的绿色化妆品法律法规，并建立起化妆品行业标准。在法律的强制约束下，企业在绿色化妆品的研究、开发、生产、销售等各个环节中有法可依、有法必依。另一方面，这也有利于提高消费者对绿色化妆品的信任度和理性消费行为。这样，绿色化妆品市场就能够走向繁荣和发展。3.加快绿色技术创新化妆品绿色营销的运行，需要提高绿色技术。绿色技术是绿色营销的前提，没有绿色技术生产的化妆品，那么谈化妆品的绿色营销就没有任何意义。真正意义上的绿色化妆品，不仅要求质量合格，而且在它生产、加工、包装、流通和回收等过程中都应符合相应的环境保护标准。与同类普通化妆品相比，应具有低毒少害、节约资源等特点。绿色技术的开展，不仅可使绿色化妆产品得以迅速开发，而且还可能降低绿色化妆品的生产成本，从而使绿色营销成为一种受企业欢迎的行为。然而，绿色技术的创新和提高，是一个巨型的系统工程，仅靠企业之力是难以实现的，必须得到政府部门在人才、财力和资源等各方面的全面支持。（二）企业内部营销策略1.绿色产品策略在化妆品的产品上，化妆品企业在实施绿色营销策略时，要注重绿色产品的设计和开发。材料的选择，产品结构、功能、制造过程，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等方面都要确保无污染、绿色化。绿色产品的生产过程应该是一种清洁生产方式。首先，化妆品的制作材料要是绿色环保的，不危害人体健康及环境。其次，化妆品的包装应选择纸料等可降解、无毒性的材料，并且尽量使包装材料单纯化，减少原材料的消耗。最后，企业在产品满足绿色消费的同时，也要考虑化妆品废弃物的再生利用性处理，搞好包装品及废弃物的回收服务，以减少给环境带来污染。2.绿色价格策略在化妆品价格上，要综合分析产品各方面的成本、市场情况和消费者状况等来制定适宜的绿色价格。一方面，根据“环境有偿使用”和“污染者付费”的现代观念，企业的绿色化妆品通常会吸收保护环境所支付的成本，应该将这些费用计入绿色价格中。但是另一方面，绿色化妆品的价格不仅取决于它品质提高的幅度和环保费用的支出，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。企业在制定价格时要考虑消费群体的心理价格承受范围。高校女大学生虽然追求高品质的产品，但是消费能力有限，属于低收入群体。再者，目前绿色化妆品的概念在高校女大学生的知晓度还不是很高，对过高的绿色价格认同感不够。所以，针对高校女大学生，的绿色化妆品定价不宜过高，并通过宣传使人们接受绿色产品，降低需求价格。3.绿色渠道策略绿色营销渠道的畅通是化妆品绿色营销成功运行的关键所在，它既关系到绿色产品在消费者心中的地位，也关系到绿色营销的成本。因此，化妆品企业应当慎重选择绿色渠道。首先，要合理选择批发商、经销商和零售商等。在选择上，除传统供应链环境下的衡量标准外，还要综合考虑他们的环境表现和在消费者心中的信誉情况，从而做出明智的选择。并通过各种协议，在环保节能、社会责任等方面对他们做出具体约束和要求。其次，组建女大学生绿色化妆品专门市场，设立女大学生绿色化妆品机构，如专卖店、专柜等，并确定化妆品的绿色品牌形象，谨防假冒伪劣产品的侵蚀；再次，应该对渠道人员进行绿色培训，为化妆品在每个环节上都做好绿色宣传，使企业的绿色形象和绿色产品深入人心；最后，企业要就当适当地开拓与发展化妆品的新型销售渠道，比如绿色网络营销，这是一条非常适合女大学生化妆品购买行为习惯的营销渠道。4.绿色促销策略企业应大力实施绿色促销活动。制定切实可行的促销策略，可以通过广告、公关以及绿色人员推销等方式推动企业化妆品的绿色营销。首先，绿色广告促销。高校女大学生消费群体，她们对广告的认知度相对较高，并且她们也很容易对广告引起购买需求和购买行为。所以企业应当多渠道利用广告媒体，宣传自身的绿色营销宗旨和绿色化妆品，在女大学生消费群体中树立良好的绿色形象，并引导她们进行绿色消费。其次，绿色公关是树立绿色化妆品在消费者心目中形象的重要环节。针对女大学生，化妆品企业在做绿色公关时应考虑到这个群体的特性。比如，企业可以发表有关化妆品绿色营销的文章或出版绿色化妆品相关的期刊杂志等，因为女大学生对时尚杂志非常喜爱；企业还可以开展一些有关的公益活动来宣传企业的绿色形象。高校女大学生是高素质消费群体，这些公益活动可以激起她们的社会责任心以及对企业和绿色产品的认同感。最后，人员推销也是企业的主要促销渠道。通过培训，推销人员可以当面向女大学生宣传和讲解绿色化妆品，即时回答她们在购买化妆品时所关心的环保问题等等。这样更容易树立企业和企业产品的绿色形象，并使之与女大学生消费群体的需求相协调。结语绿色营销是化妆品企业可持续发展的必然选择．进行化妆品的绿色营销是大势所趋，对我国的经济社会的可持续发展有着非常重要的意义。高校女大学生是化妆品企业一个重要的消费群体。对这个高素质群体展开化妆品绿色营销就当是企业的重要战略。目前，作为一个全新的营销理念，绿色营销还存在很多问题，企业和消费者的绿色营销意识缺乏，法律法规不完善等等。但根据消费者分析和经济社会的未来发展状况，实行绿色营销是化妆品企业生存和发展的必要条件。因此，化妆品企业应当根据自身特点积极开展绿色营销活动，通过切实可行的绿色营销策略，不断改善自身的经营状况，提高自己的市场竞争力。最实施化妆品的绿色营销，终能实现企业、社会和消费者共赢的目标。主要参考文献KenPeattie.TowardsSustainability:TheThirdAgeofGreenMarketing[J].TheMarketingReview,2001(2):129—146.万后芬．绿色营销[M]．北京：高等教育出版社，2006，(第2版)．沈根荣．绿色营销管理[M]．上海：复旦大学出版社，1998．绿色营销及其与传统营销的区别[J]．起重运输机械，2005，(第10期)．施卉卉，周凯．浅析我国绿色营销现状[J]．江苏科技信息(学术研究)，2012，(第3期)小兵，广丰．“绿色”化妆品:行业发展大趋势[J]．中国化妆品·行业版，2009，(第12期)．薛飞．绿色化妆品时代的来临[J]．日用化学品科学，2009，(第2期)．丁晓旭．浅析实施绿色营销的问题及对策：以海尔集团为例[J]．中外企业家，2012，(第17期)．MeredithGinsberg,PaulN.BloomChoosingtheRightGreenMarketingStrategy[J],MitSloanManagementReviewFall,2004:79-84.[10]迟考勋，周鹏，宁述静．我国企业绿色营销现状及对策[J]．科技经济市场，2012，(第4期)．[11]丁树荣．绿色技术[M]．南京市：江苏科学技术出版社，1