营销中HR战略的思考

关于营销中HR战略的思考筑龙英才网2008年9月3日营销是什么？是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例总结今日议题5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在国外家电行业发展回顾市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近300家家电制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市场。六十年代，欧洲有近150家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市场。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CB A企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个领先者，但微利或亏损挣扎者局部细分市场填补者当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡国内家电行业现状分析行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大行业的替代品：暂时没有国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈WTO使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头Whirlpool和GE因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。国内家电电行业现现状分析析行业的进进入和退退出障碍碍：高国际上，，家电行行业的进进入需要要大量资资本和技技术的投投入，有有很高的的进入障障碍。但但国内的的情况不不同。家电企业业的退出出障碍也也很高。。特别是是：作为为国有企企业，由由于地方方政府的的政治考考虑因素素，造成成了额外外的退出出障碍。。这造成成了：尽尽管国内内家电业业经过多多年的竞竞争，低低效企业业仍然没没有被淘淘汰，整整个产业业的国际际竞争力力并没有有真正提提升。WTO将将使外外资的进进入更为为方便，，也将给给予外资资企业完完全平等等的竞争争机会。。同时，，由于电电子产品品关税的的降低，，国内家家电企业业将在面面临更有有力的外外资公司司本地产产品竞争争的同时时，将会会面临部部分进口口产品的的挑战。。国内家电电行业现现状分析析购买者的的影响力力：大目前中国国拥有年产3000万台台彩电、、2000多万万台冰箱箱、1500万万台洗衣衣机和1000多万万台微波波炉的年年产能力。而大大中型城城市的主主要家电电饱和率率达90%以以上，，随着需需求增长长速度的的减慢和和产品饱饱和度的的提高，，购买者者的影响响力逐渐渐增强。。能否开开发并占占领新的的产品市市场（如如小城市市和农村村地区、、海外市市场等））、了解解消费者者的需求求和争取取消费者者是企业业在竞争争中获胜胜的关键键。供应者的的影响力力：较大大目前国内内家电行行业的供供应商的的影响力力相对较较大，这这主要是是因为国国内家电电行业没没有完全全拥有部部分关键键技术和和关键部部件的制制造能力力，例如如空调压压缩机、、冰箱压压缩机、、高端洗洗衣机马马达、数数字电视视和DVD芯芯片等等等。国内家电电行业现现状总结结从以上的的分析可可以看出出，国内内家电行行业还有有待整合合，行业业的内部部和外部部环境并并不乐观观。特别别是，中中国加入入WTO在在给国内内家电企企业带来来机会的的同时，，也带来来更激烈烈的竞争争。纵观观国内外外家电行行业的发发展，可可以预见见：新一一轮的企企业兼并并和淘汰汰必然到到来。在中国，，由于政政治和地地区经济济的因素素，巨头头的兼并并几乎不不可能，，整合的的唯一方方式就是是淘汰。。如何求生生？资金转型第一部分分：战略略性地思思考营销销问题市场地位位与“三三四规则则”战略行动动vs.战术行动动第二部分分：营销销战略的的定位第三部分分：案例例总结今日议题题企业战略略层次划划分公司战略略业务战略略功能战略略成长、稳稳定、撤撤退战略略竞争、合合作战略略具体到每每个功能能部门从价值链链的角度度看，营营销系统统应快速速将消费费者需求求的增值值服务传传递给他他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门门消费需求反应速度度，按需需求生产产发现客户户需求消费者需需求调查查消费者产产品反馈馈研发研究所产品制造造生产制造造部市场细分分产品组合合市场推广广品牌管理理销售队伍伍管理市场部广告部销售公司司省销售公公司管理理渠道选择择经销商管管理库存管理理配送省销售公公司物资处运输处消费者信信息管理理特约维修修点管理理绿色通道道管理维修部第一部分分：战略略性地思思考营销销问题市场地位位与“三三四规则则”战略行动动vs.战术行动动第二部分分：营销销战略的的定位第三部分分：案例例总结今日议题题确定目标标消费群群的详细细步骤明确可能能的市场场变量6大市场变变量同人人均消费费量的关关系变量间相相关性分分析确定市场场细分主主变量和和辅助变变量建立细分分市场模模型确定细分市场场确定目标细分分市场归并目标细分分市场确定5大目标消费群群重点细分市场场的相似性及差异性性分析5大目标消费群群概述性描述述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群所选定的5个个目标消费群群市场容量总总和占整个高高中档葡萄酒酒市场容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企私企企及自由职业业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，，中低收入，，职业差别对对中高档葡萄萄酒消费量无无明显影响。。30-49岁岁，收入水平平相对较高，，具有独特的的工作性质和和内容。50岁以上，，中低收入，，职业差别对对中高档葡萄萄酒消费量无无明显影响。。30-49岁岁，具有独特特的工作性质质和内容。30-49岁岁，中低收入入，收入稳定定，无独特的的工作性质和和内容。5大目标消费费群判断性描描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群古城应该对目目标消费群采采取有针对性性营销策略，，因为各大目目标消费群在在葡萄酒的饮饮用行为、品品牌意识、饮饮用场所和饮饮用动因方面面存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少每次饮用量大大饮用次数多每次饮用量小小饮用次数较多多每次饮用量中中等饮用次数中等等每次饮用量中中等饮用量中等每次饮用量较较大一般关注品牌牌一般关注品牌牌比较关注品牌牌一般关注品牌牌很关注品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健5大目标消费费群推广策略略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径径的拉策略团购品牌策略