马鞍山锦江国际花园城市场定位前期策划报告

导言：真诚感谢锦江建设公司的厚爱,予以新景祥公司参与“锦江国际花园城”前期策划代理服务，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩！本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目的积极承接“锦江国际花园城”全方位的市场调研及市场定位工作。本公司特就马鞍山市的整体宏观环境、政府规划发展方向趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等综合分析，从而提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层决策时提供参考。就本次策划报告而言，新景祥将本着厚德求实·止于至善的经营理念，执行“开发商需要天生就畅销的楼盘，消费者由于感动而购买”的方针，坚信只有建立在真正贴近消费者的市场体系，才干最大限度地减免风险，并获得开发商的信赖。

我们盼望：通过双方的紧密协作，在圆满完毕“锦江国际花园城”市场定位及前期策划等各项工作的同时，为将该项目打导致为马鞍山地产的“精神家园”，塑造“锦江建设”的知名品牌，树立公司的优秀公司形象，为贵公司纵横地产天下奉献绵薄之力。我们盼望：通过上述项目的成功开发，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在发明项目辉煌的销售业绩的同时，共同为马鞍山市民造福，实现真正“多赢”的利好局面。

敬启者：本报告中所采用之资料均来自于新景祥机构，版权归属新景祥南京公司及其事业机构所有。未经许可，本报告之任何部分不得以任何形式转载、翻印、抄袭或传阅。南京新景祥房地产投资顾问有限公司2023.10.10

[目录]第一部分市场篇--------------------------------------5一、宏观市场部分-----------------------------------------------5二、马鞍山房地产市场分析----------------------------------------9三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析-----------------------------26四、地块所在区域市场及竞争分析--------------------------------30（一）区域范畴------------------------------------------------30（二）区域发展沿革--------------------------------------------31（三）区域房地产市场发展状况-----------------------------------32（四）总结----------------------------------------------------37第二部分定位篇-------------------------------------38一、基地资源分析-----------------------------------------------38（一）基地资源分析--------------------------------------------38（二）基地价值研判---------------------------------------------41（三）项目行销价值提炼-----------------------------------------43（四）项目问题点与机会点分析------------------------------------44二、项目定位---------------------------------------------------47（一）本案特性分析---------------------------------------------47（二）客群定位-------------------------------------------------49（三）项目定位-------------------------------------------------53第三部分战略篇---------------------------------------60一、本案竞争战略选取-------------------------------------------60二、市场先机把握-----------------------------------------------60三、项目开发策略-----------------------------------------------60四、项目资金回收计划及价格策略---------------------------------66第四部分产品篇---------------------------------------71一、开发理念---------------------------------------------------71二、项目规划设计-----------------------------------------------73三、项目整体开发建议-------------------------------------------80四、项目整体规划建议-------------------------------------------81五、项目配套设施及物业管理-------------------------------------84六、产品定位---------------------------------------------------88七、项目一期产品配比建议---------------------------------------91八、户型参考---------------------------------------------------95后记-------------------------------------------------------102

第一部分市场篇一、宏观市场部分（一）城市概况1、城市区位马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部。城市东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。全市总面积1686平方公里，南北最大纵距54.4公里，东西最大横距46公里，其中市区301平方公里。2023年末全市户籍人口为124.09万人，比上年增长1.97万人，其中城市户籍人口为56万人。2、区位优势马鞍山濒江临海，位于中国沿海和长江两大经济交汇处，是中国经济发达的长江三角洲轴线边的节点城市，是南京都市圈的核心城市，是安徽省的东部门户。马鞍山对外交通十分方便。到上海走高速公路只要三个小时，到南京市区和禄口国际机场均不到40分钟。马鞍山港是天然深水良港，长江十大港口之一，国家一类口岸。宁铜铁路贯穿全境，与京沪、京久、皖赣、宣杭等铁路干线相连。3、城市性质马鞍山是一座新兴工业城市，以钢铁、专用汽车、高档纸板、新工艺炭黑、电子材料、生物医药、纺织服装等为主导。马鞍山钢铁股份有限公司、星马股份有限公司、山鹰造纸股份有限公司均为国内知名公司。

4、文化底蕴历史上襟吴带楚，史载周文王长子太伯在此创始吴国，是古都南京的天然屏障和战略重镇，历史上为兵家必争之地，城市市名的由来就与项羽有关而充满传奇色彩。5、自然环境马鞍山整个城市依山环湖临江而建，景色宜人。城西南部的采石为国家级采石风景区；城郊的濮塘风景区和当涂境内的大青山更是休闲娱乐的佳境；城中心是充足展示江南园林城市风貌的雨山湖风景区，众山围绕，形成了“九山环一湖，翠螺锁大江”秀丽景色。（二）经济发展1、工业生产工业生产继续快速增长，经济效益大幅提高。全年累计完毕所有工业总产值191.47亿元，比上年增长24.22%。从工业发展来看，重要表现为以下特性：市级、县区工业高幅增长，拉动支撑作用明显；重点骨干公司快速发展；马钢工业保持高位增长，产品旺销且利润丰厚；总体经济效益大幅攀升，利润总额成倍增长。2、城市建设2023年城市固定资产投资高速增长，招商引资取得显著成效。全年全社会固定资产投资初次突破100亿元大关，跃升至106.79亿元，比上年猛增73.15%，投入之多、速度之快创历史新高。3、商业市场商业市场繁荣兴旺，外贸进出口强劲反弹。全年累计实现社会消费品零售总额46.86亿元，比上年增长13.42%，比上年提高5.15个百分点，为1998年以来初次突破两位数的增幅。

4、财政收入财政收入大幅增长，金融运营形势良好。由于国家连续扩大内需的政策效应，随着着入世效应的逐步显现，经济发展环境出现可喜的积极变化。5、市场物价市场物价略有上涨，居民收入快速增长。全年居民消费价格总水平比上年上涨1.3%。拉动价格上升的重要是食品类，价格水平比上年上涨5%。（三）人民生活1、2023年马鞍山市人均GDP达成15638元，折算成美元为1890美元，为安徽省最高水平。2、2023年城乡居民人均住房使用面积:21.36㎡。3、2023年城乡居民人均可支配收入:达成8794元，农民人均纯收入3122元。4、2023年城乡居民家庭恩格尔系数为38.7%。点评：马鞍山经济增长较快，居民收入有了质的奔腾；恩格尔系数显示，马鞍山居民生活水平正逐渐进入全面小康阶段；城市居民表现出了较强的购买力，而农村居民改善并不明显；城乡居民居住环境离我国小康标准仍存在差距，提高空间巨大。（四）城市发展规划马鞍山作为典型的新兴工业城市，其工业重要分布在城市西部濒临长江的沿线。随着城市的经济进一步发展，马鞍山制定了以发展开放型经济为龙头，大力推动体制、科技创新，加速工业化、城市化、市场化进程等为主的经济发展战略，通过10-2023的努力，马鞍山市将打导致以“一区五园一城”（马鞍山经济技术开发区、当涂工业园、慈湖工业园、金家庄工业园、雨山工业园、花山旅游园、大学城）的新型城市。从城市发展布局来看，马鞍山提出了“东扩南进”的城市发展战略，即城市在未来10－2023的时间，城市将总体向城东、南迁移。“南进”的核心为城市的重要市政机构、商业、商务等中心将整体迁移至雨山路以南、湖东路以西的新城区；“东扩”的核心重要表现为在城市中西部承担了重要工业产业项目基础上，承载城市居住功能的居住区将整体向江东大道、九华路沿线等迁移，当前及未来城市住宅开发用地的80%以上将聚集于该区域。通过“东扩南进”的城市发展，马鞍山市最终与其下属的当涂县共同形成新的马鞍山市。届时，马鞍山市将成为面积超过100平方公里、人口超100万的大城市。（五）结论1、马鞍山市处在南京一小时都市圈的核心圈层，濒临长江，各类交通出行条件便捷。2、近年来在南京经济辐射及带动下，马鞍山经济取得了飞速发展，工业产值连年增长，新兴工业城市区域地位逐渐突出。3、在经济发展态势良好的基础上，居民收入逐年提高，与南京居民购买力水平接近甚至相称，消费能力日益增长，具有坚实的中高档消费基础，以汽车、房产等耐用消费品为重要特性的高档消费开始迅速启动并得到不久发展。4、城市“东扩南进”的发展战略，使得城市居住区东移，而市政、商业等设施南迁，未来新城指日可待。

二、马鞍山房地产市场分析（一）市场总体状况1、整体走势马鞍山市是中档工业城市，几年来，通过不断深化住房制度改革，建立住房分派新体制，放开搞活住房二、三级市场，大力发展住房金融，采用宽松的税费政策，个人住房消费全面启动，房地产市场呈现较为繁荣的景象。2、发展现状（1）房地产投资增长加快2023年，全市房地产开发投资13.6亿元，同比增长36.6%，增幅比去年同期提高了5.7个百分点，继续保持了较快的增速。在政府调控作用下，至2023年终时马鞍山市开发投资增幅呈现出高开低走的格局，但2023年以来又有所回升。（2）土地上市逐渐规范2023年，全市用于购置开发用土地共支付了3.9亿元，同比增长106.9%，土地购置费折算成每亩成交价格52万元，均与去年同比增长79%。2023年土地资本运营全面实行，大多数房地产开发公司获得土地需通过土地竞拍获得。从土地开发来看，2023年，全市共完毕土地开发面积37.4万㎡，比去年同期高出6.5万㎡。（3）市场供需两旺2023年，全市共新开工各类商品房屋124.8万㎡，新开工面积指数值为103.1,比去年同期提高6.8点，比三季度提高0.1点，新开工面积的稳步上升，对增强马鞍山市房地产业的发展后劲具有重要意义。2023年，全市共销售各类商品房屋65.2万㎡，同比增长1.6%，实现销售额10.2亿元，同比增长12.2%,呈现良好的销售形势。

（4）空置面积较低2023年，全市空置各类商品房屋3.2万㎡，其中，商品住宅空置1.6万㎡，商业营业用房空置0.9万㎡。市场空置面积已经位于自然空置率之下，较低的空置率导致了房价的飞速上涨，以抢购为特性的供不应求市场表现明显。（5）住房的潜在需求量大一方面随着城市化步伐的加快，马鞍山市住房需求有不断增长的趋势，从1998年至2023年，全市自然和机械人口增长的情况来看，每年均成倍增长；另一方面，全市不成套住房近150万㎡，尚有近2万无房职工，每年递增4000多户新婚家庭，离异近900户，加之外来人口的不断增长，住房的潜在需求每年约有7000套、近60万㎡。（6）居民住房消费的支付能力不断提高根据2023年对马鞍山居民住房消费的抽样调查，马鞍山市居民平均住房消费的承受能力已由1998年的5—8万元增长至2023年的15-20万元，同时居民的负债消费意识已经形成，贷款购房已被普遍接受。（7）房屋租赁市场极具潜力随着城市人口的增长，以及第三产业和个体经济的不断发展，几年来，马鞍山市进入房屋租赁市场的各类房屋约10万㎡，年租金额近亿元，同时有不断增长的趋势。1999年办理租赁登记备案手续的有8万多㎡，2023年增长到了10万多㎡，租赁市场发展具有较广阔的空间。3、潜在问题（1）土地征用困难制约了住房建设速度由于尚未形成一套既切合实际又行之有效的政策，致使住宅建设征迁的阻力较大，往往一个项目由于征迁问题导致难以实行。

（2）租赁市场亟待规范由于政策不明确、产权不清楚等因素，目前房屋租赁市场隐租、瞒租、转租等现象严重，存在着非法出租房屋致使大量税费流失，违法建设、危险房屋出租给群众生命财产安全带来极大隐患，擅自转租、侵犯房屋产权人利益等问题。（3）宏观政策影响市政进程在中央严格审查土地使用情况、限制农田过度被征用、盲目建设开发区等宏观政策的指导下，对于马鞍山市的“东扩南进”城市战略必将受到一定的影响。（二）分类市场1、一级市场据马鞍山市土地局的信息，2023年该市将有3213亩土地出让，其中沿江东大道地块共有2762亩，占到85.96%的比率，这说明该市政府正全力贯彻“东扩南进”政策，全力将住宅东扩。

序号地块名称面积（亩）四至范围规划用途供地方式备注1杨桥地区881东至慈河路，西至江东大道，南至健康路，北至葛羊路。综合招标、拍卖、挂牌本案附近2东湖社区760东至江东大道，西至湖东南路，北至印山路，南至东湖路。综合招标、拍卖、挂牌本案附近3市政公园西南侧120东至中心大道，北至印山路、西至湖西路、南至钟山路。综合招标、拍卖、挂牌4雨山九区制钉厂17东至红星中学，西至宁芜铁路，南至社区道路，北至马钢民建公司。居住招标、拍卖、挂牌5轻化路油漆厂13东至金星化工集团，西至汽水厂，南至磁性材料厂，北至安源社区。居住招标、拍卖、挂牌已成交6海狮巾被厂、针织厂82东至传动机械厂，西至湖东路，南至师苑农贸市场，北至宝龙酒店。商住招标、拍卖、挂牌7健康路南侧58东至通达机械厂，西至十四中，南至青松社区，北至健康路。居住招标、拍卖、挂牌8平山预留地21东至江东大道，西至光明新村，北至雨山路。商业、办公招标、拍卖、挂牌本案附近9江东北苑西南角51东至马向铁路，南至湖南路，西至江东大道，北至马向铁路。商业招标已成交10九华路南侧1100东至东环路，西至江东大道，南至西塘路，北至九华路。综合招标、拍卖、挂牌本案附近11零星地块110——综合、居住———合计3213亩注：马鞍山市2023年度城市经营性土地供应计划点评：大量的土地投放，保证了未来几年马鞍山房地产市场供应充足，但同时土地投放的区域性过于集中，必将带来“东扩”过程中的局部区域市场竞争加大，最终转变为市场风险。

2、二级市场当前马鞍山房地产二级市场楼盘项目并不多，并且分布比较集中，重要形成了雨山-南湖板块、环花果山板块、新市政板块以及沿江东大道板块。四大板块由于其自身区位与资源禀赋不同，而表现出不同档次的差异化特性。板块概况雨山-南湖板块环花果山板块新市政板块沿江东大道板块板块范围南山湖周边、雨山路以北城北花果山周边雨山路以南、九华路以北城东江东大道沿线与市区关系传统核心市区传统城区边沿地带未来新市区中心地带市区边沿地带，未来的居住集中区产品特性高层为主、部分多层和联排产品多层高层、多层多层、高层面积（㎡）90－250，主力100－14090－130，主力90－11090－250，主力100－13090－200，主力100－120价格区间（元/㎡）3000－40001800－22002200－26002023－2800档次高档低档中档、中档偏上中档代表个案中央花园、汇翠名邸花果山庄、天柱.同济花园雨丰花园、碧溪丽景西湖花园、康嘉花园、碧水湾竞争状况去化快，供应局限性，竞争小去化快，供应局限性，竞争小去化较快，竞争一般去化较快，竞争一般点评：从马鞍山市场供需状况来看，市场普遍表现去化较快，需求旺盛，项目销售周期基本在一年以内，个别项目开盘就销售完毕。从各板块来看，高档楼盘客群的较强承受能力和低档楼盘的价格冲击，带来了两个层次产品的热销，市场竞争压力较小。中档楼盘由于受区位、承受能力等因素影响，目前并不处在市场最为热销的层次。但从长远来看，随着居民收入的进一步改善以及居民需求的释放，该板块的市场发展空间极大。

3、二手房市场2023年一季度，二手房交易1111起，交易面积7.99万㎡，成交7413万元；而同期商品房交易832起，交易面积8.81万㎡，成交13808万元。一季度二手房交易手数比商品房的多余33.53%，说明该时间段马鞍山市的商品房供应量大大小于需求量，处在极度不饱和的供小于求状态。（三）房地产市场板块划分根据对马鞍山房地产市场的调研，该市楼盘按其特色可以分为以下四大板块：1、环“雨山-南湖”板块（主城板块）马鞍山市中心地段，属于老城区，该区域集经济、政治、娱乐、健身于一体，交通便利、配套完善，是该市高档楼盘的集中地。典型个案：

指标楼盘汇翠名邸中央花园海外海山水名宅地理位置湖南路15号花雨路花雨路花雨路、湖西路交汇处建筑面积100000㎡50000㎡40000㎡45000㎡占地面积24000㎡15000㎡30000㎡32023㎡建筑类型高层高层、小高层联排、小多层联排、小多层开盘时间2023.122023.102023年末2023.5.1销售价格（元/㎡）3400（均）3200（均）3200（起）3500（均）销售进度70%95%尚未开盘基本售完总户数622534122150客群特性公务员、马钢及附属公司中高层人士为主，部分上海投资者公务员、马钢及附属公司中高层人士为主，投资者较少公务员、马钢中高层管理人员私营业主、公务员、马钢中高层管理人员主力户型两房104.19㎡102㎡无无三房119㎡、128㎡、126㎡135㎡、120㎡、134㎡137㎡114㎡、143㎡、125㎡四房以上无146㎡、144㎡176㎡-260㎡176㎡、248㎡开发商马鞍山奥申置业马鞍山华龙置业浙江海外海北京首创行销主题公园湖畔传世豪宅城市制高点、时尚新地标国际化低密度情景社区花之雨、心之家规划设计上海现代建筑设计院杭州藩天寿无无营销代理无上海富阳浙江海外海宝资通备注推出3栋板楼，预订较好（5万元定金）仅剩于数套200㎡以上顶层大面积。目前推出商铺，价格为7000－17000元/㎡。年终开盘，暂时不接受定金。别墅售完，仅剩于数套较差层数、朝向的户型。板块特性：■□区域认同度：公认的高档住宅区域，多数中高收入者希望在该区域内购房，认同度较高；但其较高的房价也进一步人心，对于低收入者有不小的抗性。■□楼盘品质：建筑类型走向两个极端，一类是高密度景观高层；一类是低密度景观排屋或跃层公寓。但两者的共同点为景观资源优越、交通便利、商业、生活配套充足，是抱负的居住区域，楼盘的品质为整个城市最高的。■□价格水平：高层均价一般在3200-3400元/㎡，联排均价一般在3500－4000元/㎡左右。其中较早开盘的中央花园二手房价比开盘价上涨了300－600元/㎡。■□重要客群：该板块的客群重要为该城市的高端收入者，重要集中于私营业主、公务员、马钢中高层管理者。由于区域房价上涨较快，故购买者中存在部分外地投资者，但目前所占比例并不大，外地投资比例在5－10%以内。■□去化速度：该板块可运用土地极其有限，上市楼盘很少。项目普遍在开盘之前预订就可达80%以上，开盘不久基本销售完毕。■□发展前景：本区域为目前马鞍山市的政治、商业中心，其生活配套为整个城市最为成熟的区域。由于土地运用的有限性，板块市场将依旧被看好，房价依旧有上涨空间。2、环花果山板块（城北板块）本板块为马鞍山较老的居住区域，但该区域内的居民生活层次普遍偏低，一般为周边厂矿工薪阶层、部分事业单位职工的就近消费，以及少数拆搬家民。目前该板块有部分商品房及拆迁安顿房出现，但与之相相应的生活配套各方面尚未跟上，为中低档楼盘聚集地。典型个案：指标楼盘花果山庄天柱.同济花园地理位置葛羊路中段健康路西建筑面积50000㎡50000㎡占地面积30000㎡30000㎡建筑类型多层多层开盘时间一期：2023.7；二期：2023底2023.6销售价格（元/㎡）一期1700（均）1800（均）销售进度一期售完售完总户数612600客群特性市二中教职工、公安、马钢职工、安顿户、部分南京投资者市二中教职工、安顿户、马钢职工主力户型一房无61㎡两房94㎡、102㎡84㎡、95㎡三房126㎡、135㎡105㎡、120㎡四房以上无184㎡开发商马鞍山恒生房地产开发马鞍山天柱房地产行销主题阳光、花香、生活居有所安、业有所乐规划设计无无营销代理无无备注近期无房可售近期无房可售板块特性：■□区域认同度：在该市市民心目中，该板块为低收入者的聚集区，中高收入者一般不会考虑在本板块购房，但其较低的房价对低收入者来说有不小的吸引力。■□楼盘品质：该板块的楼盘绝大多数为多层，品质普遍较低，景观配套较差，周边生活配套档次较为低下。■□营销策划水平：本地开发公司开发为主，以自身开发策划为主，没有外地策划代理公司进驻该板块。■□价格水平：目前该板块的商品房均价在1800元/㎡左右，自2023至2023年一年内的上涨空间在100－300元/㎡左右，在四个板块中为最低。

■□重要客群：该板块的主力客群为周边马钢职工、安顿户等中档及偏下收入阶层，他们无能力在主城板块购房，此外有部分南京投资者但比例较小。■□去化速度：因该板块目前楼盘数量不多，去化速度较快，一般600户左右的楼盘销售周期为1年。■□发展前景：该板块未来土地供量较大，新出现的楼盘将趋多，商品房市场竞争将趋于剧烈，但由于该板块不在城市发展的轴线或方向上，其市政投入不多，各项配套跟进速度较慢，因此该板块的发展前景难以在短时间内得到改善。3、新市政板块（城南板块）该板块为马鞍山市的南部城郊结合处，2023年一度传闻市政府将南迁，该板块的商品房市场发展速度飞快，出现大量的楼盘，为中档楼盘聚集地，吸引了众多购房者。典型个案：指标楼盘雨丰花园碧溪丽景名雅居地理位置雨山路湖东路口花园路湖东路口湖东南路花园路口建筑面积30000㎡80000㎡65000占地面积12023㎡50000㎡45000建筑类型小高层多层多层开盘时间2023.32023.42023.7销售价格（元/㎡）2700（均价）2400（均）2400（均）销售进度80％一期售完95%总户数300一期266400客群特性周边企事业单位基层管理成员、马钢职工等周边企事业单位基层管理成员、公务员等周边企事业单位基层管理成员、马钢职工等主力户型两房96㎡、114㎡85㎡、91㎡96㎡三房120㎡、136㎡、140㎡、180㎡126㎡、140㎡130㎡、132㎡、134四房及以上145㎡、152㎡、183㎡138㎡、160㎡180㎡开发商马鞍山森隆房地产浙江万马房地产安徽佳达房地产行销主题现代高层景观住宅升级版的绿色家园怡情雅性亲自然规划设计南京东南大学无无营销代理无上海安腾上海安腾备注高层去化明显慢于多层，剩余130㎡的较多，100㎡左右的销售较好。已售完剩余数套板块特性：■□区域认同度：该区域因受市政南移的影响，认同度大为提高，市民普遍认为该区域未来将成为新的政治、商业中心。■□楼盘品质：普遍具有了较高的开发水准，品质较高，接近城中高档项目品质。■□营销策划水平：外地策划代理公司进驻该板块，表现出了较高的策划水准。■□价格水平：该板块商品房均价在2400元/㎡左右，自2023至2023年一年内的上涨空间在200元/㎡以上。

■□重要客群：该板块的主力客群较为集中，一般为周边企事业单位管理层、马钢职工，收入水平属于中档偏上水平。■□去化速度：虽然该板块商品房上市量较大，但去化速度仍然较快，一般300户左右的楼盘销售周期为9个月。■□发展前景：该板块的发展与市政南移有紧密关联，一旦市政搬迁启动，该板块的发展将更为迅速；此外，该板块的土地出让面积普遍较小，景观资源亦较少，无法打造有高档品质的大型楼盘。4、沿江东大道板块（城东板块）在马鞍山市“东扩南进”的市政工程中的：“东扩”是指住宅东扩，而本板块即承担了东扩这个重任，目前该板块新出现的楼盘、代表性的楼盘较少，但未来将有众多的楼盘出现，在5年之内本板块将成为马鞍山市房地产竞争最为剧烈的板块。典型个案：

指标楼盘西湖花园东湖.碧水湾地理位置江东大道马濮路口江东大道与印山路交界处建筑面积36万㎡共40余栋占地面积20万㎡11.5万㎡建筑类型多层、小高层多层、叠拼别墅、小高层开盘时间2023.82023.9销售价格（元/㎡）2200-2400均价2400－2600销售进度一期多层售完、小高层未开盘已预订400余户（4万元定金）总户数一期200—客群特性城区换房人群、城区拆迁户、马钢职工城区换房群体、开发区、安工大教职工等主力户型两房109㎡85㎡三房116㎡、126㎡、139㎡120㎡，主力户型。四房及以上153㎡、154㎡、268㎡140—160、180㎡开发商马鞍山西湖房地产—行销主题新生活梦想城市新中心，样板生活社区规划设计杭州杰出建筑设计—营销代理浙江点石广告香江置业备注一期剩余数套较差户型，二期尚未开盘。预订情况较好。项目具有违规操作嫌疑。板块特性：■□区域认同度：在市政府的宣传与引导下，住宅东扩正逐渐进一步人心，由于马鞍山市作为工业性城市，其城市工业集于西北沿江，故从对居住舒适性的追求出发，住宅东扩势在必行，本板块将成为中、高档楼盘的聚集地。■□楼盘品质：从提高住宅舒适度的角度出发，该板块的楼盘品质将比城南板块更为杰出，由于该板块未来的楼盘建筑面积都将达成20万㎡以上，而城南板块的楼盘建筑面积一般不超过10万㎡，因此本板块的各项景观、配套都有能力做得更为杰出。■□营销策划水平：外地策划代理公司进驻该板块，表现出了超过本地的策划水准。■□价格水平：目前该板块的商品房均价在2200-2600元/㎡之间，未来的上涨空间较大。■□重要客群：本板块的主力客群较为分散，比较集中的为城区房改换房者、马钢职工及部分投资者，重要表现为马鞍山的中档收入阶层。■□去化速度：因本板块处在刚启动阶段，面市项目不多，竞争目前尚不剧烈，故销售进度较快，但在明年以后，区域供应大规模放量，将成为马鞍山市场竞争最为剧烈的区域。■□发展前景：本区域的房地产发展将与市政推行力度紧密相关，一旦政府大力推行“东扩南移”工程，本板块的发展将更加快速，具有良好的市场前景。（四）价格走势1、房价历史走势■□2023年之前，马鞍山市的房价处在低位徘徊期，均价在一直在2023元/㎡以下，最高价（主城区）不超过2400元/㎡，最低价（城北、城南）不超过1600元/㎡。■□2023年上半年，城南板块率先启动，拉开了该市房地产价格的飞速上涨期，该区域房价上涨了近三分之一，达成2400元/㎡的均价。

■□2023年下半年，城北、城东、主城板块的各个楼盘开始启动，极大刺激了该市的房地产市场。该市房价保持了稳步的上涨，在年终该市房价最高价突破了3000元/㎡。■□2023年上半年，由于主城区的楼盘开始全面启动，进入了新一轮的房地产高潮，房价最高价不断被刷新，到目前为止该市商品房均价达成2500元/㎡，而个别楼盘的单价已突破了3500元/㎡，总价突破了100万元。2、房价未来走势预测2023年市场加大了供应量，超过200万㎡的土地投放量，接近300万㎡的住宅建筑面积将在今明两年陆续投放市场，市场供不应求的局面将得到缓减，房价也将趋于平稳。但由于受到房价上涨惯性因素的影响，加上目前供不应求的市场需要一段时间来平衡，潜在需求需要供应放量的增长得到释放，因此目前房价仍有上升的空间，但随着供应量的放大，房价上涨速度将逐步趋缓，逐渐走向平稳。（五）消费者特性1、区域偏好度马鞍山市属于工业性城市，其工业厂区分布在西北沿江，该城市又以东风为主，因此在理论上城市东南部是最为抱负的住宅区域，但受交通及其他生活成本限制，该城市初期的住宅社区出现在目前的主城区及城北区域。随着交通及各项生活配套的完善，该市居民将对城东、城南的住宅认同度大大提高。2、房价承受能力2023年马鞍山市城乡居民人均可支配收入接近9000元，收入水平跟南京相称，但较低的城市消费水平使得市民在住房方面有极强的消费能力。城市中高收入阶层对于房价承受能力为：单价在2500-3000元/㎡左右，总价在25-45万元之间。

3、户型偏好长期以来，该市居民多数居住的为公司的福利分房，面积一般偏小，景观较差，住宅档次较低，不能满足各层次居民差异化的需求；货币化住房政策后，随着居民收入水平的增强，居民对于换房改善居住条件的需求较为强烈，并且一般对于舒适型的户型更为偏爱。4、建筑类型偏好长期以来该市居民住的为5-6层的福利房，并且有较多的公用区域，由此引发出来一些较为常见的邻里纠纷，因此对于目前换房的消费者来说私密度与舒适度同样重要。根据与购房者交流，目前居民还是以多层住宅为重要需求，但其对花园洋房、小高层等同样好奇与关注，只是目前还需要有一个逐渐普及与适应的过程。（六）产品分析产品类别目的客群需求市场供求度供量分布区域典型个案中小户型经济型未饱和相对集中于城北天柱.同济花园、花果山庄标准户型生活型未饱和相对集中于城南碧溪丽景、名雅居大户型享受型未饱和相对集中于城中中央花园、汇翠名邸豪华型奢侈型未饱和相对集中于城中海外海、花雨亭该市房地产处在起步阶段，各种产品随着不同层次的需求均处在供不应求的局面。从产品类型分布来看，城东南板块的产品重要为生活型标准户型，此类户型竞争将最为剧烈。

同发达市场相比较，目前马鞍山市的户型面积相对偏大，这重要是由于马鞍山房地产市场起步较晚，目前还处在货币化购房集聚潜力集中释放的阶段，购买群体生活层次相对较高，经济承受能力相对较高。然而，随着市场的逐步发展，中高收入阶层购房潜力的逐步释放，商品房大众化时代的到来，马鞍山市的房地产市场产品也必将符合市场规律，向经济舒适性方向发展，这是市场的大势所趋。（七）政策对马鞍山房地产市场的影响1998年以来，马鞍山停止福利分房制度的实行，使得购房群体进入市场购买商品住宅，一方面是改善了居住环境，另一方面是房地产行业获得了快速发展，并对马鞍山经济发展起到了较大的推动作用。2023年是马鞍山房地产飞速发展的一年，市场整体的供不应求导致了房价的飞速上涨。为了保持房地产市场稳定、健康和可连续发展的目的，马鞍山政府出台了一系列调控房地产市场的措施，如实行土地招、挂、拍等上市制度，规范银行对房地产的信贷规模，外来人口购买首付较高且需要担保人等等，对于规范马鞍山房地产市场起到了较好的作用。2023年，马鞍山进一步对市场进行调控，但由于供需不均衡因素，房价仍上涨较快。2023年9月末开始，马鞍山市出台房地产公司在取得预售证前严禁收取购房定金制度的措施，规范了房地产市场的开发程序，加大了开发商对自身资金实力的规定。（八）市场结论1、房地产市场处在上升周期在经济发展及住房商品化政策的背景下，以及消费者消费升级和消费观念的改变，马鞍山房地产市场取得了快速的发展。在外地成熟开发公司以及知名策划公司的经营理念推动下，当前马鞍山房地产市场正处在螺旋式上升以及跳跃式发展阶段。

2、市场供不应求矛盾突出当前居民住房需求正处在释放高峰期，以改善居住为主的大众化购买客群逐渐来临，市场供应的时滞导致了市场在总体上以及购买层次上难以满足需求容量，从而带来了总体上和结构上供不应求的双重矛盾。3、房价上涨较快居民购买力的强劲增长，购房需求的释放，导致了市场供不应求的矛盾，成为了房价上升的决定性因素。而土地挂、拍制度的实行，以及建材、品质的提高，也是房价上升的直接因素。因此，马鞍山房价的快速上升是需求拉动和成本推动的共同结果。4、市场发展格局面临改变，市场竞争面临加剧政府东扩南进规划的实行，未来住宅的供应大部分集中在江东大道的东扩区和南进中的市政机构周边区域。2023年政府预计供应土地超过214万㎡，供应的放量将缓减供不应求的矛盾，而区域的集中放量，使得未来居住区域将整体城市东南方向转移的同时，该区域的市场竞争也将非常剧烈。5、政策调控利于市场稳定和健康发展系列调控房地产市场措施的出台，规范了房地产市场，有助于市场健康发展，同时在一定限度上对开发商的开发实力和开发水准提出了更高的规定。三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析判断房地产项目档次高低的指标是多元的，如单价、总价、生态环境、产品品质等等。根据当前马鞍山市场特有的发展背景，对马鞍山高端市场的划分重要从单价的角度进行。

（一）高端市场发展沿革马鞍山房地产市场从起步阶段发展至目前仅仅几年时间，但马鞍山房地产市场取得了飞速发展。2023年以前，马鞍山房地产市场需求容量较小，购房群体重要以先富阶层购买以改善居住为主，而购买意向重要为市区商品住宅，购买动机为以小换大。因此这个时段上的普通商品住宅市场就代表了当时马鞍山的高端市场状况。2023年以后，购房需求的释放，以中端和中低端收入阶层为主体的大众化客群逐渐成为了支撑马鞍山房地产市场的发展和走向，对需求的方向重要承袭了前期高端客群以小换大、改善居住的基本特性。而高端市场已经演变为市区中央的景观住宅、联排别墅等等，在产品品质上也有了极大的提高。当前马鞍山高端市场的重要代表项目有汇翠名邸、中央花园、海外海、花雨亭等。（二）高端市场发展状况1、供应状况当前马鞍山房地产市场供应较小，高端项目更是寥寥无几。从分布区域来看重要位于景观资源优越、交通便捷、配套完善的市区中心的雨山路——南湖路一带。从供应项目来看，重要有汇翠名邸、中央花园、海外海、花雨亭、东湖.碧水湾的叠拼别墅等。当前中央花园、花雨亭基本售完；东湖.碧水湾基本已被预订完毕；汇翠名邸正在预订中；中央花园仅剩余数套房源；海外海尚未销售，预计在2023年终开盘销售。因此当前市场供应较小，选择余地有限，但随着未来众多地块的上市，也会随着有重要为联排、叠拼产品的高端项目推向市场。2、需求状况从当前市场需求来看，供应量的较小使得市场在一定限度上表现出了供不应求的特性，从而表现出了市场需求较旺的市场现状。

从需求客群来看，重要以政府公务员、事业单位技术员、马钢、星马等公司的管理层、高校教师等等。这部分群体也是马鞍山高端收入阶层的重要构成群体。从需求动机来看，他们都具有多次置业的特性，原单位分房已经满足不了他们对改善生活质量、享受生活欲望的需求，而在较强的购买力的支撑下，激发了他们对马鞍山高端产品的购买。3、个案汇总项目名称产品特性当前均价（元/㎡）主力面积（㎡）中央花园高层3200120－140㎡汇翠名邸高层3400120—140㎡东湖.碧水湾叠拼别墅3000160㎡左右海外海联排、多层3500起价140㎡以上花雨亭联排、多层3500130㎡以上4、市场特性产品特性：产品覆盖面较广，有多层、高层、联排、叠拼等；联排、叠拼等低密度产品将是高端市场发展方向。从面积区间来看，面积普遍在120㎡以上，以舒适型户型为主，体现了高端产品的基本特性。

单价区间：各类高档产品的单价都已突破3000元/㎡大关，联排别墅已经接近5000元/㎡。总价区间：从总价来看，总价区间为40－100万元，主力价位在40－60万元之间。（三）高端市场发展的支撑要素高端市场的发展建立在良好的自身资源以及外部资源要素支撑的基础之上。就当前马鞍山高端市场发展来看，所依赖的资源重要板块一下几个方面。1、良好的自然资源当前马鞍山的高档项目都在一定限度上依赖周边优越的自然资源。雨山路——南湖路一带凭借雨山、南湖、雨山湖优越的湖景、山景资源，良好的居住环境成为了购房群体购买的重要因素。2、完善的配套设施便捷的交通、完善的生活配套、成熟的居住环境等都构成了当前马鞍山高档住宅的支撑因素。随着购房群体对居住环境与生活方式的改变，以及市区可挖掘的自然资源的有限，高档住宅向新城区和近郊发展，购房群体对配套的规定逐渐弱化。3、较高的产品品质高档项目除了有较好的区位和较好的外在环境的支撑外，内在的品质才是体现产品品质的主线因素。因此塑造一个高档品质需要对基地资源的充足挖掘、对市场良好的把握能力、对项目良好的驾御、运作能力，以及较强的营销策划能力。

（四）马鞍山高端市场发展前景1、高端市场将向新城区和近郊发展随着马鞍山房地产市场格局的演变，房地产市场的重心将转向南进中的新市政板块和东扩中的江东大道板块，高端市场也在房地产大势的带动下逐渐向新市政板块和江东大道板块转移。不可忽略的是，随着马鞍山城市版图的扩大，当涂县将逐渐被纳入至马鞍山市区范围，届时当涂县优越的自然资源将成为马鞍山高端市场（别墅产品）的重要分布区域。2、需求继续释放，但容量有限当前马鞍山的消费能力的释放远没有达成成熟阶段。因此在中端市场成为绝对市场主流之前，对中高端住宅较大的需求仍然会连续一段时间。但受马鞍山城市规模以及人口规模的限制，马鞍山高端消费群体的容量有限。3、高端市场风险大于中低端市场由于高端市场合面对的客群量有限，在高端消费阶层需求逐渐满足以及消费品位逐渐提高的状况下，高端市场的去化速度、高端市场产品品质的表现以及政府对高端市场相对严格的调控力度等因素都在一定限度上对开发商提出了更高的开发规定，开发商面对的市场风险将明显大于中低端市场。四、地块所在区域市场及竞争分析（一）区域范畴地块位于城市扩展中的江东大道和九华路交汇处的东北角。城市“东扩南进”战略的实行，使得区域具有了承载未来住宅东扩和城市中心南进功能定位的复合型特性。因此，从影响地块的房地产市场发展格局来看，地块所在区域范畴可限定为江东大道沿线、雨山路以南、湖西路以东、经济开发区——阳湖塘以北区域一带；而从板块构成来看，以江东板块和新市政板块为主。

（二）区域发展沿革对区域市场的发展演变，可站在立体的角度，从时间顺序上对区域从宏观、中观等角度进行多维分析，以把握区域发展之大势。1、宏观角度从宏观的角度探求板块在城市骨架中的地位及其发展趋势，判断出客群对该区域的认同度，以期建立项目定位的客观基础。（1）静态分析——城市印象城市印象是指城市中的任何区域在市民心目中都会有一个或清楚、或模糊的定位。原有城市印象：新的城市规划出台之前，区域为城市的边沿地带。该区域形象低下和欠发展，重要特性表现为：农田、农民、矮房、零散的小杂货店、交通不便、配套不齐等。现有城市印象：随着马鞍山“东扩南移”战略的实行，该区域被规划为新的城市中心。当前区域基础设施条件已经得到质的改善，江东大道、九华路等城市主干道已基本建设完毕，地块的出行条件十分便捷。当前区域的发展现状处在起步阶段，个别楼盘已进入开发阶段。区域人气不旺，除交通之外的满足平常生活的各项配套尚未跟进。区域将于近期进入大力开发阶段。（2）动态分析——城市变迁随着城市新的规划的贯彻，本区域将建设成为马鞍山新的行政、商业、经济和居住中心未来几年本区域发展将呈现以下重要特性:□□区域低下形象将被繁华街区生活代替随着区域农村城市化进程的提速，未来几年全新的城市面貌将在此出现，便捷的交通、时尚的购物、川流不息的人气、高档的居住、商业氛围等等，充足的体现出马鞍山繁华的街区生活。

□□行政机构的迁移聚集人气市政府将迁入新城区的湖东南路与印山路交界处一带，其它市政机构也纷纷迁入本区域。在城市地位将获得跨越式提高时，各类事业、教育等机构的进驻也将聚集旺盛的人气，从而提高区域的人文氛围。□□区域居住环境迅速改善随着众多楼盘的开发，基础设施的进一步完善，东湖公园、阳湖塘——梅山景观带的开发，区域将发展成马鞍山规划最优、基础设施最佳，配套最完善、最适合生活居住的居住集中区。全新的、完善的配套使得该区域的居住优越指数将直逼甚至超越市区的景观住宅的居住水平。随着区域各类项目建设的推动，区域将逐渐发展为马鞍山的“新城市中心”。2、中观角度中观角度考察范围为江东大道——九华路一带。江东大道与九华路原为城市东南区域的城市与农村交接区域，且农村氛围原强于城市氛围。随着城市“东扩”战略的推动，众多的土地被规划成住宅性质用地，在该区域预计用于住宅的开发用地超过3000亩。因此，该区域将成长为马鞍山居住最集中也是居住环境最优的“新城市中心的核心居住区”。（三）区域房地产市场发展状况1、发展背景当前区域房地产市场处在起步阶段，面市楼盘较少，市场认可度有待提高。但随着“东扩”战略的贯彻，2023年上市的3000余亩地块重要集中在本区域，因此本区域将承载未来马鞍山房地产市场的主流地位，市场的开发方向将代表了马鞍山的发展方向，区域房地产市场的供应状况、竞争限度、产品品质等都将成为未来马鞍山房地产市场走势的风向标。

2、市场特性（1）总体特性新规划的出台，带动了区域房地产市场的启动，而土地的集中供应，不仅加大了区域的市场影响度，并且改变的市场的竞争格局，未来市场主流发展方向将在该区域出现。而外地开发商、策划代理公司的进驻，加速了区域房地产市场的发展进程。因此，从总体来看，区域房地产市场的基本特性表现为：1）城市发展新区，市场发展空间巨大；2）市场潜在供应量巨大，众多大盘将逐渐亮相，产品开发将涵盖住宅开发的各个层次，市场竞争逐渐加剧；3）市场发展水平呈跳跃式发展，区域房地产将成为未来马鞍山的主流发展市场。（2）目前区域典型个案汇总项目名称产品特性当前价格（元/㎡）主力面积（㎡）碧溪丽景多层2400－2600120－140㎡名雅居多层2500120㎡左右东湖.碧水湾多层、小高层2500－2600120㎡左右西湖花园小高层、多层2600－2700100－140㎡雨丰花园多层、小高层2700－2800110－130㎡

（3）目前区域产品特性□□主力产品在房型方面，以多层为主，但小高层接受度逐渐提高，市场份额逐渐增大。在户型方面，区域当前以3房为主力户型，面积在115－130㎡区间，以三房二厅一卫为主。2房比例逐渐上升，面积区间为85－105㎡。市场主流面积在从大户型逐渐向满足中端收入阶层的标准户型转变。□□单价区间当前市场均价区间在2400－2800元/㎡，小高层价格略高于多层价格。新市政板块均价略高于江东板块。□□总价区间当前市场总价区间在25－45万元之间，而总价集中在30－35万元的比例较大，此外，总价在25万元左右的二房比例逐渐上升。（4）目前区域需求特性□□认可度有待提高该区域作为成长型板块，由于区域形象仍停留在原脏、乱、差及荒凉的背景下，以及在配套、市政、教育、商业等各方面尚未完善的状况下，导致了区域的市场认可度较低。购买客群在区域认可度上仍然表现出了一定的抗性。□□购买力亟待释放随着马鞍山经济的发展、居民收入的提高，以及福利分房的停止，在先富阶层的高端消费逐渐满足之后，以中端收入阶层为主体的大众化客群逐渐形成，其较强的购买力以及巨大的市场容量亟待释放。

□□需求层次提高马鞍山先富阶层在市区等核心地带购置了高档房产之后，二次置业计划规定需求层次获得提高；此外，以中端收入阶层为主体的大众化客群面临改善居住的购买动机，规定购置房产具有较高的品质，能使得其生活质量获得实质性的提高。因此，从各个购买层面来看，均表现出了较高的需求层次。3、竞争格局竞争源于不同产品的共性，使得消费者在不同产品中进行抉择。而从影响购买群体的购买因素来看，可将购房群体分为价格敏感者和产品敏感者两类。价格敏感者将在同一产品层面上选择价格相对较低的产品；产品敏感者对在同一价格层面上选择品质较高的产品。由于区域楼盘面对的客群以中端收入阶层的大众化客群为主，收入的有限使得购买群体在单价、总价方面承受了较高的约束力，因此区域购买者重要表现为价格敏感者。即价格是区域购买者的首要考虑因素，而产品的品质则位居另一方面。立足于马鞍山市整体角度，可以发现，区域板块的竞争重要表现为区域内部的核心竞争以及区域外部的分流竞争。（1）区域内部竞争区域内部各楼盘由于共享外部资源相差不大，如都位于成长中的新城区，有着良好的规划，有较好的自然资源支撑等。因此，随着区域众多楼盘的逐渐上市，区域内部楼盘之间的竞争为市场核心竞争，而内部魅力要素的塑造以及差异化战略的实行，是区域内部个别楼盘成功的关键。

项目名称竞争要素培养核心魅力点区位资源品质碧溪丽景市政南进区域距离市政较近，未来各项配套超前☆☆☆☆花园洋房名雅居市政南进区域距离市政较近，未来各项配套超前☆☆☆—东湖.碧水湾居住东扩区域毗邻东湖公园☆☆☆☆公园社区，样板生活雨丰花园市政南进区域位于老城区和新市政之间，配套完善☆☆☆高层景观住宅西湖花园居住东扩区域距离重点学区近，近邻老城区☆☆☆省康居工程、大规模社区从以上对比可以看出，出于当前市场行情较好，在充足挖掘外部资源、而内部核心卖点吸引力有限的状况下，项目仍然可以取得较高的销售成绩。而未来供应加大，市场竞争加剧，在区域公共资源共享的前提下，如何有效挖掘和培养内部核心卖点，对项目的成功开发有着极其重要的意义。（2）区域外部竞争立足于马鞍山整体市场发现，本区域以外的市中心的雨山－南湖板块以及花果山一带的中低档住宅也在一定限度上对本区域构成了分流竞争。

区域名称区域重要卖点本区域战略突破要素本区域成长型板块、规划超前、东湖、阳湖塘－梅山景观带资源等、后发品质优势相对于市区高档住宅而言，本区域楼盘面临中高端客群的分流，则需要充足塑造楼盘内部品质吸纳高端客群。新区的发展前景氛围的营造也极其重要。相对花果山中低档住宅而言，本区域楼盘则面临中低档客群的分流，则需要在房价上升的情况下，控制总价，塑造性价比高的产品来吸引客群。雨山—南湖一带区域成熟、配套齐全、景观资源优越、市场认可度高花果山一带规划较新、靠近老城区、价格较低通过对比分析发现，面对区域之间的竞争，本区域市场的出路在于提高区域形象的同时，塑造性价比高、居住环境人性化的产品和社区，将是本区域市场的重要竞争力之一。（四）总结1、马鞍山城市较好的规划和发展前景，使得本区域房地产市场有着巨大的发展空间以及良好的成长性。2、居住区域的东扩，区域大量居住用地的规划，使得本区域将迅速成长为未来马鞍山房地产市场的居住主流板块。3、2023年超过3000亩的土地放量，将扭转当前马鞍山供不应求的局面，而放量的过于集中，预示着今明两年区域市场竞争将加剧。4、从区域竞争层面来看，未来竞争将重要表现为以产品敏感者为主的区域内部价格层面的竞争，而外地区域也将对本区域产生一定限度上的分流影响。5、市场竞争的加剧，规定开发商在产品塑造过程中，在充足运用外在资源时，也有必要从内部环境和品质上寻求突破点，形成自身的核心卖点以及排他性特性，才是区域楼盘在剧烈的市场竞争中脱颖而出的关键因素。6、开盘前严禁收取定金制度的实行，在一定限度上加大了开发商对资金回收的压力，市场也将逐步规范。

第二部分定位篇一、基地资源分析（一）基地资源分析1、地理位置基地位于江东大道与九华路交汇处东北角，距目前马鞍山城市中心华联广场约3公里，距未来新城市中心约1.5公里。目前基地四周均为农田，地块东面安居房有动工迹象。印山路市政广场印山路市政广场江东大道本案九华路东湖公园杭钢地块经济适用房2、地块四至东北部为杭钢拍得的600亩地块、建筑面积为50万平方米商住用地；南部为1100亩的综合用地（2023年计划供地）；西面未来规划东湖公园（2023年启动）；东部为拆迁安居房以及中型商业步行街（安居房工程正在启动中）；北部杭钢地块以北暂时规划为居住用地，具体出让面积未定。3、技术经济指标占地215亩，其中用于物流开发为35亩，可用于住宅开发用地为180亩。容积率北部为1.0，南部为1.5；住宅绿地率不小于35%，医药物流中心绿地率不小于40%。

4、交通条件基地位于交通主干道江东大道东侧，距南京市约35公里，途经两个收费站。目前江东大道为环城公路，路况良好，有129路公交线路到达，未来将出现多条公交线路。基地至华联广场十分钟车程（摩托车），至新市政广场3分钟车程（摩托车）。5、自然景观地块正西面有东湖公园（规划中），南面有阳湖塘——梅山景观带（规划中），自然资源极其丰富。6、教育文化本区域内有市十六中、中加双语学校、安徽工业大学分校区。7、区位特性■□本区域处在城市“东扩南进”的轴线上，顺应城市发展的方向。■□本区域未来交通便利，出行方便。■□本区域紧靠东湖花园，自然景观优越。■□本区域内有数所名校，教育资源充足。■□本区域将成为住宅聚集区，且紧靠新城市中心，生活配套资源优良。

（二）基地价值研判价值评估权比细目优良一般较差差土地级别★自然景观★环境污染★交通情况★生活配套★学区情况★社会治安★社会人文★区位前景★开发限度★2、地块价值研判（1）宏观区域较好，微观区位相对较偏地块处在江东大道与九华路的交界处，具有承载市政南进和居住东扩的复合型特性，但已经接近新城区边沿地带，区域相对较偏。（2）景观资源极其丰富地块周边有着极其优越的自然景观资源，板块西面的东湖公园、南面的阳湖塘——梅山景观带等。因此地块已经具有“景观物业”开发的特性。

（3）地块开发基础优越地块较为平坦，具有有缓坡地存在，利于景观塑造规划和开发。〖总结〗从城市规划与区域发展演变来看，地块所在区域具有了城市化进程中成长型板块特性；从地块所享受的资源特性来看，东湖公园、阳湖塘——梅山景观带等优越的自然资源使得项目具有了开发“高档景观住宅”的物业特性。

（三）项目行销价值提炼1、项目是什么？215亩优质公园物业景观大盘2、项目可挖掘的资源规模优势规模优势环境优势占地215亩规模大盘东湖公园、阳塘湖——梅山风光带区位优势城市发展轴线、上风上水抱负居住区域产品优势项目规划的高品质产品价格优势相对于城南板块具有价格优势3、项目营销价值提炼215亩占地，周边优质景观资源大盘赋予了基地“公园物业、景观住宅”的特质，但现有的资源条件存在利基点与障碍点互相交织的两重特性。对于这块土地只有进一步发掘基地现有的物质基础，跳出常规的思维模式，从城市发展的宏观角度来看待利基与障碍，使其与城市房地产市场快速发展与变革紧密相连，注入土地以高度的文化价值和生命灵魂，才干使这块土地及承载的项目得到有效的、充实的价值体现。

（四）项目问题点与机会点分析1、SWOT分析S（优势）●片区内率先启动的楼盘，市场先机优势明显。●处在城市发展的轴线，区位条件优越。●紧邻东湖花园，阳湖塘——景观带，自然资源极其丰富。●远离工业区，有助于打导致为高档楼盘。●基地素质好，各项配套易于建设，项目利于开发，具有了开发高档楼盘的基础性资源。W（劣势）●地块较窄的L型，加上三个企事业单位的建设，给总体规划的和谐与亮点塑造带来难度。●区域开发刚起步，暂时市场没有形成规模效应。●地块处在新城区边沿地带，区位认知度相对局限性。●交通通勤时间相对较长，成本较高。●周边暂时基础配套设施缺少，缺少人气。●与城南的新市政周边地块相比有区位差距。O（机会）●市场潜在需求尚未真正释放，市场空间较大。●经济发展，中产阶层数量日益庞大，购买力连续增长。●目前房地产市场处在启动阶段，上升空间较大。●居民对于本区域的认同度逐渐提高。T（威胁）●周边土地出让量较大，未来市场竞争较为剧烈。●宏观政策的调控对于市场有一定负面影响。●本地银行对于按揭信贷控制较严。●基地周边与重要区域及城市中心的联系的改善重要依赖政府的市政规划，但力度仍需加大。

2、项目问题点与机会点分析（1）问题点分析■□区域发展与改变紧紧依赖于政府规划的推行，其真正的进度有待时间检查。■□生活配套设施缺少，短期难以得到改善。■□连接基地的公共交通条件急需改变。■□项目后期需要面临的竞争较大。（2）机会点分析■□项目处在城市规划中住宅“东扩”的方向上，区位认同度较高。■□主城可出让的土地基本已出让完毕，供应量将无法满足市场需求。■□目前区域内竞争楼盘较少，只要抓住时机前期销售以及品牌营造都较为有利。■□紧临东湖公园、安徽工业大学东校区、双语学校等，为后期销售与投资行为打下基础。■□主城区中消费者对于换房的需求较为迫切，市场空间较大。■□马鞍山定位于南京一小时都市圈的核心城市，自2023年房地产开始启动后逐渐受到关注，其快速上涨的趋势有助于吸引众多投资者。

3、结论本案的宏观方面资源优势在于项目所处之区位具有的成长性与发展性，微观方面资源优势在于项目周边优越的景观资源，以及所具有的的市场开发先机。因此在进行魅力产品塑造时，要可以使其形成局部的垄断性与排他性。同时也应看到，区域市场远未成熟，市场形象单薄及市政瓶颈，也使得我们在市场竞争中受到较大的限制。根据大盘做势，中盘做市，小盘做事的策略原则。本案必须跳出区域市场和现有市场，充足认知市场螺旋式上升的本质，以前瞻性的战略眼光，在最大化的尊重现有基地资源的基础上，塑造一个功能定位过渡性、发展性的魅力化产品，满足动态发展的客户需求。所以，只有进一步分析市场现状，充足发掘市场空白点，运用并扩大地块的利基点，解决项目现存行销障碍，寻找市场渴求点，才干营造出一种满足目的客群真实需求的产品形态与生活形态，并进一步提高产品价值，才干实现超越竞争，树立本案在市场内独特的项目品质与先锋形象。故而，本案定位策略建议为：以魅力产品与主题概念开发引领市场、抢占市场机会，达成超越竞争，获得项目开发的成功

二、项目定位（一）本案特性分析在对基地进一步分析的基础上发现，本项目最大的难点在于地块自身所具有的“临界性”特质。这里的“临界性”是指项目在所处区域为率先启动的楼盘，如何在一片周边尚未发展的起步阶段树立一个有品质的楼盘、如何成功吸引各方关注、确立自身的先发优势，引领市场，关键在于如何解决好项目的“临界性”问题。项目的过渡问题：项目的临界性郊区VS城市郊区——在原有概念中，项目所处区位为郊区。城市——从城市规划与实际发展来看，项目所处区位为城市新区。孤立VS规模孤立——项目为一块飞地，本项在目前周边的一片农田中的树立起来。规模——一方面是自身10余万平方米的建面，完全可依靠自身配套发展起来。中高档vs大众化中高档——项目周边环境优越，远离都市的喧嚣，具有中高档物业的潜质。大众化——本板块将发展成各类住宅聚集区，吸引各种客群，在项目后期如何保持连续的竞争力并将客群面扩大。

因此，项目的定位首要先解决项目的过渡性问题，解决好前期、中期、后期之间的衔接问题，并使之有机的统一在一个广泛的、具有持久影响力且具有现实可操作意义的框架内，弱化一些不利的因素，强化、展现核心、魅力一面的影响。考虑到项目的综合特质和南京房地产市场的发展前瞻，建议项目的定位向以下方向发展：保持项目功能定位过渡性与纯粹性原则——整体定位上的过渡与发展，分期规划上的纯粹与一致。满足客群需求的多元性与发展性原则——跨区域，多元化，成长性。强调居住环境的地缘性原则——合理运用土地资源，充足运用自然资源，向生态型健康住宅方向发展。项目临界性的定位难点可转化为项目的竞争点：项目临界性定位方向竞争性的哺育郊区过渡于城市前瞻的眼光，跳出本区域、远离郊区概念以项目为主，整合周边资源，塑造城东南板块新形象，占据该板块物业制高点孤立过渡于规模强调抱负的、便捷的生活，与未来良好的居住环境与氛围远离喧嚣工业区，重现休闲健康生活中高档过渡于大众化强调整个品质，在产品的塑造上讲求中高档次的纯粹性与整体规划的发展性前期以中高档形象进入市场，远期以大众市场产品为潜在诉求，减少风险

（二）客群定位本案约15万㎡的建筑面积，对于一个中档规模城市来说，其重要客群的来源是多层次、多方向的，不能单一的。它需要立足于全市眼光，以广阔的视野来看待这个项目。同时，由于周边环境是不断变化的，因此也应用发展的眼光来看待这个项目。1、住房需求诱因理论依据————从马斯洛需求层次模式看购房需求安全需求归属需求自尊需求自我实现满足基本居住功能环境、物业和安全性好身份与地位的象征！修身养性、享受生活生存需求良好的社区归属感

从目前马鞍山市购房主流群体来看，结合本案位置、交通、城市规划、景观资源等进行分析，我们可以看出，本案目的客群的需求层次正处在由追求居住的归属需求向自尊需求过渡的阶段，因此如何引导并发掘这部分客群的内心潜在需求，是本案定位的重中之重。2、马鞍山主流购房群体因素分析购买层次群体比例家庭年收入现居条件对住房购买能力（包含透支能力）购买诱因需求层次高端客群15%8万元以上单位分房，基本满足居住功能40－100万元主力区间为50－80万元提高居住品质，追求生活享受“修身养性”与“身份与地位象征”之间中端客群55%3－8元万单位分房，面积较小20－50万元主力区间为25－40万元追求舒适生活“身份与地位象征”与“良好的社区归属感”之间低端客群30%3万元以下房改房，面积狭小15－25万元主力区间为18－22万元改善居住条件“环境、物业和安全性好”3、目的客群萃取本案基地拥有的资源决定了可承载的客群为追求舒适生活与提高居住品质的购房需求层次。因此本案所相应的客群重要如下：■□客户身份：市区企事业单位公务员、中高层收入人士年龄段：30—50岁之间主力诱因：未来市政机构将迁入本区域，预先购买，以协调工作和生活关系

其它动机：1、追求地块周边优越的景观2、二次置业，提高居住品质3、价格相对较低4、看好区域发展潜力，以保值增值■□客户身份：周边星马汽车、开发区公司、大学教职工等等年龄段：25—45岁之间主力诱因：就近消费其它动机：1、改善居住环境，追求舒适生活2、看好区域的成长性3、追求周边优良的环境资源■□客户身份：市区及城区青年结婚族年龄段：27—32岁之间主力诱因：结婚购房，规定经济但不失品质其它动机：1、工作距离近就近消费2、追求环境资源与高品质居住条件■□客户身份：市区及城区老年退休族年龄段：45岁—60岁之间主力诱因：购买景观住宅用于养老，追求身心健康

其它动机：1、作为退休养老之所，规定外圈层繁华，内圈层宁静2、周边环境优美，适合锻炼身体与养老■□客户身份：其它看好区域前景的客群年龄段：30岁—45岁之间主力诱因：看好区域发展前景，购买以保值、增值。其它动机：1、二次置业，等条件成熟则入住2、一旦价格上涨较快，则套现达成增值目的4、客群归类在萃取了以上客群为未来本案的核心客群基础上，客群重要特性表现为：■□收入为中端为主体，部分为中高端；■□购买以就近消费为主，以协调生活与工作关系；■□均看好项目周边良好的自然资源，成为了购买的重要诱因；■□所购买的产品价格相对较低，但品质相对较高；■□均表现出较好的市场前瞻性眼光，看好区域的发展性与成长性。马鞍山市看好区域发展前景、改善居住条件的中高收入阶层

（三）项目定位1、定位出发点社会的现实性，在市场经济的进一步发展下更大的刺激了消费者的功利性，每一个人都在不断的寻找自身的定位，达成一种心理上与实质上的平衡，这个定位的体现涉及了：收入、身份、居所、交通工具、生活方式等等。因此，我们销售的房子不仅仅是房子，还是一种阶层的体现，一种生活的模式。目前马鞍山市中高档的楼盘有，但比较少，重要集中于主城区，由于土地等因素，该板块将很难有新的、大规模的中高档楼盘出现。同时，该出于改善生活环境、提高自身阶层的换房需求较大，供与需的关系出现了不平衡。这使得中高档客群的消费需求无法得到充足满足，或者处在一种“受挫回归”的压抑状态。项目定位就是通过对生活方式的引导，把消费者对未来生活的预期要素激活了，树立市场差异化，以实现迅速销售及品牌附加值。目前项目所处板块的周边配套虽然不完善，但其是未来城市发展的重心，有广阔的前景。因此，要打破现有的市场壁垒，寻求更广阔的市场空间，必须发明一种独一无二的，全新的生活形态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次，实现“超越竞争”——才是最主线的解决之道。2、定位支撑（1）理论支撑——新都市主义随着城市的进一步发展，城区的生态环境越来越多的遭到破坏，环境污染，空气质量恶化，人口密集等城市病相继出现，人们渴望到郊外寻找一个美丽、宁静、环境质素高的家园，于是郊区化或是“5+2”的生活模式渐被大众所接受并认同。但郊区化是以严格功能分区的现代主义原则为基础，它破坏了原有社区内部的自然有机联系，加剧了社会阶层的分化，对公共空间的忽视减少了人们互相交往的机会，加强了人们的孤独感，使人们难以获得向往的安定感和归属感，反而陷入一种无法认定的自我存在的自然之中。——于是新都市主义应运而生，即发明有凝聚力的城乡中心的手法，集中了商业、办公、娱乐、公建设施和开敞空间等功能，是人们生活、工作、娱乐、旅游的中心，我们把它命名为NewTown（新都市）。

新都市主义的概念起源于欧美，是发达国家城市化居住革新的必然产物。城市中心工商业的集中，人们对居住环境的追求和城市捷运系统的发达，为市郊新都市的发展提供了基础。新都市需要有花园式的居住空间、也需要有先进的公共服务设施、公共服务体系、以及独特的、丰富的社区文化。新都市主义认为应共同遵守公共空间、步行尺度及邻里协调的原则，强调TND和TOD模式。TND即TraditionalNeighborhoodDevelopment，传统街区发展模式，它提倡打破都市简朴化的功能分区，回归传统的生活方式。TOD即TransportationOrientedDevelopment，交通主导发展，打破现代都市布局的几何特性。新都市主义主张街区功能复合化，面向公共交通进行布局，人们步行15分钟内到达目的地。它重视公共空间，强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度，并提倡增强邻里交往、满足人性多样化需求、尊重历史、与自然和谐共存的可连续发展规划思想。新都市有望为人们营造更为舒适、自然、健康、合理的生活空间——在新都市，人们与自然的关系将更为和谐，居住的心理感受更为愉悦。新都市的营造是发明社区感以及地区感、标志感、安全感等社区特性的最重要的环节。我们的目的客群正是一群追求邻里文化，渴望生活是一种休闲、是一种娱乐，顺应这一需求，我们在充足评估及整合基地资源的基础上，确立了创建可居、可游、可休憩的假日亲水社区，这一项目发展的主题定位。

（2）城市现实引导■□马鞍山经济发展引导生活水准提高马鞍山连续几年的经济发展，其人均GDP为安徽省最高水平，而物价水平的相对较低，事实上马鞍山居民的部分消费能力已经超过了南京的平均消费能力。以提倡休闲、娱乐、健康的为主体的休闲生活时代已经在先富阶层逐渐滋生。■□马鞍山新城市的发展变迁——新市区提倡新都市主义观作为新兴工业城市的马鞍山，城市经