房地产项目前期策划的理论与实践演讲稿

***房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产产品委托设计之之前项目发展策划中期：产品设计计、营销计划后期：销售管理理2工作主要任务资金的投资机会会分析（**集团）解决是否投资房房地产行业或投资区域选择择或投资不动产类类型选择-----------的决决策问题3工作的主要任务务土地的投资机会会分析解决特定土地能能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问问题4工作的主要任务务项目发展策划（**）目标市场定位产品概念沟通产品与目标标客户的元素、、途径、策略确定产品符合投投资目标预期确定投资风险在在能够接受的范范围内为产品设计提供供指导建议5意义行业选择，特别别是区域和物业业类型选择，属属于企业发展和和投资的战略决决策范畴，对企业长期经营营业绩具有决定定性影响，科学、全面、、严谨的分析研研究是保障制定定正确战略决策策的基础和依据据（**）6意义在房地产项目开开发过程中，营营销管理费用比比例较小、建安安成本波动不大大，销售价格和和土地成本是项项目投资利润的的主要决定因素素，从保守的立场来来看，土地价格格以及与土地相相关的费用决定定着项目的利润润空间和开发可可行性（**贸易）7意义土地价格不仅是是利润的主要决决定因素，同时时由于房地产项项目的特殊性，，土地位置也显显著影响项目市市场定位、产品品设计、营销策策略和销售价格格，因此，土地购买的内容容和条件是房地地产项目开发过过程中最重要的的决策环节（**控股）8意义要提高房地产项项目投资利润和和降低市场风险险，除土地相关关因素外，主要要与产品设计和和营销策略有关关，房地产项目前期期研究与策划是是产品设计的市市场基础，也是是促销策略的核核心（**）9意义“发展”才是硬硬道理决定项目成败的的关键环节主要要集中在前期：地块位置选择择、地价决定、、市场定位、产产品定位、开发发时机、营销主主题等10忽视的借口好的土地很难抢抢政府关系最重要要没这个习惯有经验，能够自自己判断（**）只要产品好，肯肯定有人要（**）没有不好的项目目，只有没做好好的项目（**）11重视前期工作的的起因投资主体变化（不动产投资基金金、国际资本））市场日趋规范（深圳、龙岩、郑郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（**）12土地投资可行性性分析内容、流程、方方法可以开发什么-问题在政府城市**规划和土地控控制性规划条件件下，根据地块块自身条件和周周边环境，该地地块可以开发的的物业类型有哪哪些？（成都**）13土地投资可行性性分析内容、流程、方方法可以开发什么-收集信息的内内容和方法政府规划和实施施计划（文献调调查和官员访谈谈）土地开发条件（（文献调查、现现场观察和官员员访谈）周边配套和环境境（现场观察/普查）区域形象（问卷卷调查/座谈会会/专家访谈））周围现状/规划划土地用途（文文献调查、现场场观察和官员访访谈）14土地投资可行性性分析内容、流程、方方法可以开发什么-结论对收集的信息进进行分析或组织织专家讨论，排排除明显不可行行、不允许、不不必要的开发类类型，收集开发发类型创新建议议，确定初步可可行能够进入下下一阶段研究的的开发类型（北京**）15土地投资可行性性分析内容、流程、方方法有需求吗-问题题初步判断符合政政策、地块条件件环境和区域形形象的物业开发发类型是否存在在现实的市场需需求16土地投资可行性性分析内容、流程、方方法有需求吗-信息息收集的内容和和方法市场同类型物业业的需求状况（（竞争楼盘调查查）目标客户群购买买可能性测试（（问卷调查/座座谈会/个别访访谈）新物业类型需求求（问卷调查/座谈会/个别别访谈）17土地投资可行性性分析内容、流程、方方法有需求吗-结论论对收集的信息进进行分析或组织织专家讨论，排排除没有需求的的开发类型，确确定有市场需求求的物业开发类类型（成都**）18土地投资可行性性分析内容、流程、方方法需求够大吗-问问题虽然物业类型的的需求存在，但但有效需求规模模和强度不同，，在正式确定作作为投资核算基基准的物业开发发类型组合及体体量之前，需要要对物业需求规规模和强度进行行测量19土地投资可行性性分析内容、流程、方方法需求够大吗-测测量内容需求动机与态度度需求意向需求强度需求规模人口与收入水平平20土地投资可行性性分析内容、流程、方方法需求够大吗-测测量方法定性测量（非概概率抽样调查/座谈会/个别别访谈/专家意意见判断/文献献研究/竞争楼楼盘分析等）定量测量（概率率抽样调查）21土地投资可行性性分析内容、流程、方方法需求够大吗-结结论通过定性分析或或定量测量对需需求规模做出结结论，并对开发发类型组合及体体量的规模提出出建议22土地投资可行性性分析内容、流程、方方法能卖多少钱-问问题在物业开发类型型确定之后，继继续对各类型的的销售价格进行行测量和分析，，以修正物业类类型组合及体量量，并作为核算算销售收入的依依据23土地投资可行性性分析内容、流程、方方法能卖多少钱-测测量内容最低价格（频率率、均值、众数数、中位数）物有所值价格最高价格竞争楼盘价格促促销策略效果24土地投资可行性性分析内容、流程、方方法能卖多少钱-测测量方法定性测量（非概概率抽样调查/座谈会/个别别访谈/专家意意见判断/文献献研究/竞争楼楼盘分析等）定量测量（概率率抽样调查）25土地投资可行性性分析内容、流程、方方法能卖多少钱-结结论对各类型物业的的销售价格作出出分析结论，提提出物业类型组组合及体量修正正建议（郑州**）26土地投资可行性性分析内容、流程、方方法开发成本是多少少-问题不同物业开发类类型组合及体量量的开发成本是是多少（郑州**）27土地投资可行性性分析内容、流程、方方法开发成本是多少少-收集成本数数据土地成本资本成本建安及设备系统统成本环境和配套成本本税费管理和营销费用用28土地投资可行性性分析内容、流程、方方法开发成本是多少少-比较与分析析（郑州**）实际投入最小总成本最低总成本最大最符合开发类型型组合及体量计计划29土地投资可行性性分析内容、流程、方方法开发利润是多少少-问题在既定物业开发发类型组合及体体量的条件下，，根据成本比较较与分析，不同同方案的开发利利润是多少30土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发利润是多少-比较与分析投资利润率最高利润总额最大利润实现时间最短短最符合开发类型组组合及体量计划31土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发风险有多大-问题在根据物业开发类类型组合及体量比比较分析开发成本本和利润时，不同同方案的市场风险险有多大32土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发风险有多大-比较与分析物业开发类型及体体量对成本和利润润变化的敏感性成本对利润变化的的敏感性销售价格对利润变变化的敏感性销售周期对利润变变化的敏感性上述因素同时在各各种方向和强度变变化时对利润变化化的多因素敏感性性分析33土地投资可行性分分析内容、流程、方法法项目适合这个企业业吗-问题好项目并非适合所所有的企业，单纯纯分析项目的可行行性而不考虑企业业自身条件往往蕴蕴藏着潜在危险34土地投资可行性分分析内容、流程、方法法项目适合这个企业业吗-必须考虑的的企业因素品牌形象发展战略核心竞争优势管理机制和经营思思想]规模、实力和人力力资源管理层决策风格投资预期35土地投资可行性分分析内容、流程、方法法项目适合这个企业业吗-必须考虑的的企业因素资源整合能力融资政府关系对专业服务机构资资源的利用与协调调36土地投资可行性分分析内容、流程、方法法土地投资可行性分分析结论-关键点点土地能否购买（为为什么不能购买））买来能做什么能赚多少钱风险有多大地价上限应是多少少项目风险评估和规规避方法37项目前期发展策划划进行项目发展策划划的基础地价已定用途已定规划要求已定投资机会分析完成成如果上述结论未定定，则需要补充确确定38项目前期发展策划划定位目标市场定位：在特定地块规划条条件下，通过细分分市场研究选择目目标市场组合，并并描述目标市场的的需求特征和规模模（**）39项目前期发展策划划定位目标市场定位工作作的主要内容：市场细分评估规模选择描述特征描述产品需求特点点描述决策模式40项目前期发展策划划定位（住宅）市场细分以职业阶阶层为基础：工人、农民、商业业服务业体力劳动动者、无稳定职业业居民等中等偏下下收入阶层一般不不作为研究对象党政机关、事业单单位副处级以下人人员，企业副总经经理以下经营管理理人员，专业技术术人员，个体工商商户，为中等及偏偏上收入阶层细分分基础党政机关、事业单单位副处级及以上上人员，企业副总总经理及以上经营营管理人员，私营营企业主，投资者者，为较高及最高高收入阶层细分基基础41项目前期发展策划划定位（住宅）市场细分的其他标标准：个人社会经济特征征住宅态度与价值观观业余爱好和休闲活活动当前居住现状价格和资金预算购房计划产品偏好（位置））42项目前期发展策划划定位评估细分市场规模模区域价格产品类型概率抽样需求意向向预测法时间序列分析法非概率评估43项目前期发展策划划定位选择目标市场单一目标市场复杂目标市场目标市场通常是几几个细分市场组合合（**）44项目前期发展策划划定位选择目标市场（**）目标市场规模与项项目规模相比要有有足够的量目标市场的购买兴兴趣要足够强烈目标市场组合应相相互促进项目对目标市场要要有足够的竞争力力45项目前期发展策划划定位描述目标市场特征征（**）个人特征态度与价值观爱好和活动价格购房计划产品偏好（位置））46项目前期发展策划划定位常见目标市场类型型豪华尊贵型健康生态型舒适休闲型格调雅致型动感时尚型经济实用型47项目前期发展策划划定位对产品设计有重大大影响的目标市场场特征年龄和婚姻家庭结结构单价、总价和付款款方式意向受教育程度生活态度48项目前期发展策划划定位描述产品需求特点点（**花园）住宅使用行为业余爱好和活动工作地点和通勤方方式购买原因位置偏好及其原因因空间、场所和领域域观念49项目前期发展策划划定位描述产品需求特点点（**花园）环境配套户型面积建筑类型建筑风格50项目前期发展策划划定位描述决策模式（**假日）购买决策过程决策影响因素影响方向和程度51项目前期发展策划划定位描述决策模式（**）居住条件购买动机和意向对产品信息的收集集和理解，产品态态度接触产品信息的途途径对产品信息的反应应购买过程和行为52项目前期发展策划划定位定位信息的收集方方法竞争楼盘业主结构构研究座谈会定点面谈访问电话访问文献研究销售经理访谈观察53项目前期发展策划划定位定位信息的收集方方法消费者定性研究座谈会小样本非概率抽样样调查文献研究54项目前期发展策划划定位定位信息的收集方方法消费者定量调查概率抽样非概率抽样55项目前期发展策划划产品地块和规划对产品品的要求（**）现有地块形状适合合开发什么产品政府规划允许开发发什么产品56项目前期发展策划划产品目标市场对产品的的需求（**）目标市场需要什么么产品目标市场能够接受受什么产品产品机会产品组合优势57项目前期发展策划划产品产品创新思路目标市场对产品需需求的变化针对同类目标客户户的成功产品实践践（**）与区域住宅文化相相关（**）产品组合创新58项目前期发展策划划产品投资目标对产品的的要求容积率均价赢利模式周期成本风险59项目前期发展策划划产品产品设计概念设计概念环境主题配套主题60项目前期发展策划划产品规划设计建议总体布局环境配套单体面积户型空间结构61项目前期发展策划划产品产品设计的收益比比较：对产品设计计概念的收益进行行框算比较，验正正设计概念的财务务可行性62项目前期发展策划划