兰州市居民汽车消费状况调查

目录引言选题背景……………………（2）选题意义……………………（2）（三）文献综述……………………（4）（四）调查内容……………………（5）（五）分析方法……………………（5）（六）论文框架……………………（6）兰州市城镇居民汽车消费行为调查设计…………（6）（一）调查构架……………………（6）（二）问卷设计……………………（7）（三）抽样设计……………………（8）兰州市城镇居民汽车消费行为分析………………（9）（一）居民汽车消费需求确认分析………………（9）（二）居民汽车消费信息收集渠道分析……………（11）（三）居民汽车消费评价分析………（13）（四）居民购买汽车决策分析………（16）1、居民购买汽车首要考虑因素………………（16）2、居民购买汽车的理想价位…………………（17）3、居民购买汽车最担心的问题分析…………（18）居民购车后的行为分析……………………（18）居民对汽车在未来改进方面的期望分析…………………（19）结论…………………（20）（一）调查发现………………………（20）（二）调查不足………………………（21）兰州市家用汽车营销建议…………（21）（一）品牌营销建议…………………（21）（二）汽车产品设计建………………（22）（三）服务营销建……………………（23）（四）网络营销建议…………………（23）（五）其他营销建议…………………（24）参考文献…………………（25）附件1……………………（26）附件2……………………（27）致谢………………………（28）兰州市居民汽车消费状况调查引言选题背景随着轿车进入寻常百姓家，我国的\o""汽车产业也进入了快速发展的黄金期，甘肃省作为中国西北地区的工业大省，迎来了\o""汽车相关产业高速发展时期，汽车逐渐进入了越来越多的居民家庭。2011年，小排量汽车购置税减免、汽车下乡、汽车以旧换新三大优惠政策相继取消，及缓解交通拥堵实行的汽车尾号限行等政策，并未对兰州市汽车销售市场造成大的影响。兰州汽车流通协会认为，兰州车市的这种发展现状可以作为西北主要城市的代表，尽管2008年以来，西北地区汽车市场消费领先全国，机动车保有量迅速增加，但从目前的情况看，市场还远没有达到饱和，未来一段时间内攀升的空间很大，尤其是高档轿车可能出现大幅度攀升。基于以上背景，本文将从汽车产业、居民汽车消费状况以及宏观经济发展情况来分析兰州市城镇居民汽车消费现状。（二）选题意义根据盖世汽车网2012年对中国当前汽车消费主力的特征和变化的报道可以了解到：首先，随着80后进入25～35岁这个年龄段，70后开始踏入不惑，国内汽车消费市场呈现80后消费群体总量超越70后的局面，与此同时，60后消费群体进一步下降，而一部分较早进入社会的90后，亦开始在购车行列中崭露头角；其次，汽车消费群体性别比例也发生了一些变化，在男性仍占据主导地位的同时，女性车主比例保持了持续增长的势头，目前已达到四成左右。作为汽车消费市场的主力军，80后的消费特点成为汽车设计厂商重点研究的课题。在购车行为上，部分80后在成家立业初期更多的得到父母的支持，首次购车年龄总体较70后有所降低，喜欢新鲜事物的特点，导致80后换车周期更短，偏向追求更新的车型。在购车选择过程中，互联网成为最主要的信息来源，一般80后购车前，会进行较为详细的网上调查，而网络口碑逐步成为影响80后对品牌车型看法最主要的因素。同时，80后相对于70后更加感性，决策过程中将更容易冲动和附带更多的感情因素。购买渠道上，除了仍占主导的4S店以外，网上购车、线下团购成交在80后中逐渐兴起。80后具有超前的消费观念，较70后更乐于接受分期付款方式购车。汽车市场发展迅速的同时也无可避免的带来了激烈的竞争，面对日趋理性的消费者,汽车经销商所面对的压力进一步加剧，从而他们必须了解本地消费者的购买心理和消费需求。本文主要基于对兰州市居民汽车消费特点通过问卷调查和资料分析，为从事汽车营销人员和有购车意向的消费者提供参考，具有现实意义。具体说来，兰州市居民汽车消费行为消费行为是指消费者消费行为是指消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。（1）有利于企业对兰州市汽车消费市场进一步细分，定位。企业根据民居汽车消费心理和消费行为的研究，确定市场变量，细分市场。（2）有利于制定科学有效的兰州市居民汽车消费市场营销策略。了解汽车消费者的消费需求和对汽车消费的态度，企业可以利用自身可控制的品牌建设、产品和服务设计、广告宣传、价格、销售渠道等来确定市场决策。（3）分析汽车消费者行为，可以更准确的测定市场成效，修正和完善市场策略。企业可以测定市场营销策略的效度，从而更好的评估和调整营销策略。（4）兰州市城镇居民汽车消费行为分析，对消费者本身的消费也有指导意义。居民消费行为的研究可以让消费者进行科学有效的消费决策，从而可以减少由于消费者对商品的不了解、认知水平低、消费观念落后等原因造成的盲目消费、消费效果不满意甚至消费者利益受损等现象。（5）针对居民汽车消费过程中存在的问题的分析，有关部门应该推出相应的政策措施，比如保险索赔部门，交通管理部门。（三）文献综述随着汽车工业的崛起以及汽车消费市场的扩展，对汽车消费的研究刚刚起步，和浩瀚如海的其他消费品的消费研究状况相比，当前对汽车消费行为研究的文献资料还处于相对匮乏的状态。在国外，由于汽车发展起步较早，关于汽车的消费行为研究做的工作与取得的成果要远远多于国内。围绕汽车消费动机研究，目前主要的研究有：桂正浩、张斯敏(2009)在汽车符号消费的研究中指出：汽车消费的最大特征就是具有表征性和象征性，所以消费者在对汽车购买的过程中，可以借助于该类商品的消费，得到对自身个性、品味、生活方式、社会地位和社会认可等意义的体现。美国心理学家德尔L.霍金斯和戴维L.马瑟斯博在他们的《消费者行为学》中对不同属性商品购买差异化的研究中发现：对不同产品属性的商品来说，消费者关注的是仅仅当购买行为发生后，该类产品是否能满足其对该类产品的“需求”，即消费需求消费需求是消费者产生购买行为的内在动力，是商家开展市场营销活动的依据。，以及这种需求能否满足的风险。比如：对于功能性商品，消费者关注的风险是该类产品的功能是否可以得到实现；对于象征性商品，消费者关注的风险是该类产品是否可以体现其社会象征意义；而对于享乐型商品，消费者关注的风险是该类产品。郑周永指出汽车工业主导整个产业的发展，也为防卫产业起着举足轻重的作用。周军、马亮认为随着中国经济的发展和时代的进步，“80后”已成为汽车消费的新生力量，这一消费群体的消费潜力巨大，无论国外大型汽车制造商，还是国内汽车品牌，都在把“80后”看做当前以及未来市场重要的消费群体，并开始针对“80后消费需求是消费者产生购买行为的内在动力，是商家开展市场营销活动的依据。（四）调查内容本文是从以下几个方面入手，展开调查。（1）介绍整理消费者行为学、汽车消费的有关理论知识。（2）对消费者的消费文化、心理、行为规律的把握。（3）分析汽车消费者的消费心理、文化等因素与汽车消费行为的关系。（4）了解汽车消费者的消费文化、消费方式、购买行为习惯。（5）在兰州市居民汽车消费者行为规律把握的基础上，提出针对性的汽车营销策略建议。（五）分析方法（1）文献阅读法。通过阅读大量汽车消费相关文献，查阅有关信息，结合汽车消费调查结果，分析得出相关结论。（2）问卷调查分析法。通过问卷调查得到兰州市居民汽车消费的一手资料加以实证分析。（3）个人访谈法。通过与受访者的交流，了解兰州市居民对汽车消费的一些定性看法作为分析依据（六）论文框架本文分为5部分，一是引言，简单介绍选题背景和选题意义，文献综述了解国内外研究者对汽车消费以及营销方面的探讨，还包括调查目标和内容，分析论文框架。二是兰州市城镇居民汽车消费行为调查设计，包括调查构架、问卷设计、抽样设计等内容。三是兰州市城镇居民汽车消费行为分析，这一部分是本文的主体，具体分析兰州市城镇居民汽车消费行为现状。四是结论。五是兰州市家用汽车营销建议。二、兰州市城镇居民汽车消费行为调查设计（一）调查构架根据论文进度适当的安排调查时间，然后依据消费者购买汽车的几个步骤（认识需求、收集信息、方案评估、购买决策、购后行为）中所涉及的问题来设计问卷。确定问卷、调查方法、抽样方法后开始小范围的试调查，然后进一步修正问卷，再正式调查。收集数据、分析数据作为实证分析居民汽车消费行为的数据基础。整个调查构架和步骤如图3-1所示。确定主题：兰州市居民汽车消费现状及其影响因素的调查报告确定主题：兰州市居民汽车消费现状及其影响因素的调查报告成本估算（主要是时间进度安排）成本估算（主要是时间进度安排）主题探讨调查方法选定编制问卷抽样方法选定调查方法选定编制问卷抽样方法选定试调查资料收集试调查正式调查正式调查数据整理数据整理数据分析数据分析数据分析兰州市居民汽车消费实证分析兰州市居民汽车消费实证分析图3-1调查研究设计构架（二）问卷设计（1）依据调查主题建立分析构架。（2）确定问卷形式。本问卷全部采用选项作答法。（3）设计问卷初稿。所有问题按消费行为的一般规律排列顺序，便于受访者回答。（4）小范围内试调查，发现问题，及时修正问卷。试调查的目的在于发现问卷的内容、逻辑、用语等是否需要修正的地方。（5）问卷定稿。问卷在试调查修订之后，确定最终调查问卷，开始复印、调查。（三）抽样设计抽样过程如图3-2所示。定义总体目标定义总体目标确定抽样框架确定抽样框架选定抽样技选定抽样技术确定样本量确定样本量执行抽样过程执行抽样过程图3-2抽样设计过程（1）定义目标总体。目标总体是指拥有调查人员所要寻找的信息个体或物体的集合。本次调查研究总体是兰州市城镇居民。（2）确定抽样框。抽样框是指目标总体中个体的表示法。（3）选择抽样技术和方法。本次抽样调查主要是在医院、停车场、商场、学校、公园、超市等地点拦截调查，随机访问。有部分问卷通过e-mail等网络形式收集问卷。（4）确定样本量。样本量550个。三、兰州市城镇居民汽车消费行为分析本次问卷发放550份，收回问卷459份。剔除91份无效问卷（这91份问卷中有不符合样本要求、调查数据没有参考性等，所以归为无效问卷）剩459个有效样本。运用WPS2013抢鲜版进行调查数据的整理与分析，如表4-1所示。年龄各个阶段都有分布，职业比较分散，学历集中在本科和高中/中专，家庭月收入在5000元以下和5001-10000元占大部分。从收入、职业和学历来说，具有兰州市居民的代表性。表4-1样本基本信息表特征类别样本个数所占比例特征类别样本个数所占比例1、年龄2、职业20岁以下418.93%企业工作者5411.76%20-35岁22949.89%事业单位工作者9721.13%35-50岁15433.55%私营业主或自由职业者14331.16%50岁以上357.63%其他16535.95%3、学历4、家庭月收入初中及以下449.59%5000元以下21145.97%高中/中专16836.60%5001-10000元17037.04%大学18239.65%10001-30000元5411.76%研究生及以上6514，16%30000元以上245.23%（一）居民汽车消费需求确认分析调查发现，459名被调查居民中当前有车的是226人，占调查人数的49.24%，其中男性居民有车的占56.73%；女性居民有车的占40.65%，低于男性居民。数据分析发现居民购车用途大致分为以下三种：第一是把汽车定位为交通工具，即汽车最核心的功能，是工作和家庭的需要。数据统计显示选这一用途的居民占到68.58%。从这里可以看出，消费者对汽车的理解更多是提高到了个人需求的高度，所以营销人员更应该强调的是汽车给人们带来的实用感，来说服消费者。其次是为了提高生活质量，数据显示，20.80%的消费者是为了提高生活质量，比如快捷的旅行、自驾游，有汽车就能更好的享受自由和快乐。第三就是自我实现，体现和提升自己身份。调查发现，10.62%的居民相对来说是社会阶层中相对较成功的群体。所以人们更需要一些像汽车这样的自身物品来体现自己的身份和地位。总的调查数据比例结果如图4-1所示。图4-1居民购买汽车用途分析图此外，通过访谈发现不同年龄段的居民购买汽车的需求是有差异的，绝大部分消费者认为汽车是提供便利的工具，代表着舒适、自由和休闲；其次汽车也让人觉得快乐、时尚和气派。图4-2提供了体现不同年龄阶段的居民所选的汽车用途。20岁以下：年轻，热爱时尚、速度和自由；20-35岁：汽车是便利的工具，同时感觉气派；35一50岁：汽车是谋生（工作）的工具，但同时能让他们享受舒适和休闲；50岁以上：感觉气派，实用是最重要的。图4-2不同年龄段居民购买汽车需求对比图（二）居民汽车消费信息收集渠道分析居民收集汽车信息，主要是通过网络自主了解、车展、朋友介绍、媒体广告等。调查发现，居民获取汽车信息，32.46%是通过网络，比较方便；24.62%选择车展，可以直观的了解汽车的相关信息；还有23.09%是朋友介绍，由汽车体验者来告知相关汽车信息的；剩下的一部分居民是通过报纸、杂志、电视、广播等来了解的。由于大多数居民工作和生活中都是充满互联网，且互联网信息海量，便于查询，所以居民了解汽车信息首选渠道是互联网。另外，亲朋推荐也是重要的一部分，在周围朋友中购买了某款车，如果他满意度高的话，他们就会主动的去宣传自己的选择，影响到周围的人群，所以汽车营销人员不能忽视这一渠道，亲朋的介绍可能给消费者提供更大的消费信心。消费者还通过车展对各款新车有一定了解后，若有购车意向，就会从了解的汽车中大致确定所购车型和品牌。然后会主动的去了解汽车信息来决定汽车购买决策。调查数据如表4-2和图4-3所示。表4-2居民获取汽车信息的渠道分布表朋友推荐媒体广告网络车展人数10691149113所占比例23.09%19.8332.46%24.62%图4-3居民了解汽车信息的渠道分布图另外，对所调查居民进行年龄分组之后发现，不同年龄段之间对获取汽车讯息的途径是有差异的，20岁以下的居民很大一部分选择车展；20-35岁的居民主要是通过网络，且媒体广告也占很大一部分比例；35-50岁的居民选择朋友介绍和车展的居多；50岁以上的居民选择朋友介绍、网络和车展的人数差别不大，这可能和所调查这个年龄段的居民人数较少有关。据此，汽车企业可以根据不同年龄阶段居民获取汽车信息渠道的差异来制定合理的广告宣传策略。具体数据分析如图4-4图4-4不同年龄阶段居民了解汽车信息的渠道分布图（三）居民汽车消费评价分析通过访谈和调查数据分析发现，兰州市居民选择汽车时会从车型、安全性能、耗油量、和价位等几个方面去评估购车方案。下面具体从这几个方面来分析兰州市居民汽车购买方案评估。（1）对于车的的类型的选择方面，33%的居民选稳重型（注重安全）汽车，毕竟在汽车使用过程中安全是最重要的，其次大多数居民选择的动力强劲型的，尤其男性居民，另外女性居民更加追求流线型（强大的设计感）汽车（如图4-6）。因此，营销人员可从这一角度出发做出针对不同性别的消费者采用不同的营销策略。居民所追求的汽车类型汇总图和男女居民所偏爱的汽车类型对比图如图4-5和图4-6所示。图4-5居民偏爱的汽车类型比例图图4-6男女居民喜欢汽车类型对比图（2）在对不同品牌性价比性价比全称是性能价格比，是商品的性能值与价格值之间的比例关系，是反映物品的可买程度的可量化的计量方式。具体公式：性价比=性能/价格。 的调查发现，居民普遍认为宝马、路虎、奥迪的性价比较高，导致居民做出这一选择的原因有两个，一是好多调查者可能只是耳熟这些汽车品牌，口碑好，自己对其他的汽车品牌并不是很了解；另外这些品牌的车比较高档，远远超过调查者所能购买的实际范围，而自己并不是这些车的真实体验用户，所以使得调查结果产生一定的偏差。同时由图4-7可知，像长城、荣威、吉利这样的汽车品牌在居民的调查过程中反响是比较小的，可能是由于汽车的实际品质造成的，还有就是广告宣传等做的不到位而形成的。剩下的一些性价比全称是性能价格比，是商品的性能值与价格值之间的比例关系，是反映物品的可买程度的可量化的计量方式。具体公式：性价比=性能/价格。 图4-7居民所选性价比高的汽车品牌分布图（3）依据调查数据，做出不同性别的居民对汽车颜色的偏爱统计图（图4-8），从图中可以看出，男性居民选择黑色和白色汽车的人数占所调查男性居民的59.18%，而女性居民选择白色和红色汽车的比例为63.08%,从而可以看出车身的颜色也被居民所看重，因为颜色代表性格、情绪，男性注重深沉、稳重的色调，女性则喜欢鲜艳、明朗的色彩。营销人员可根据这一差异在销售汽车时根据不同性别的消费者采取不同的侧重点来推销。图4-8不同性别居民所偏爱的汽车颜色分析图同时运用IBMSPSSStatistics20做出性别-颜色交叉列联表（表4-3）和卡方检验（结果如表4-4）。表4-3性别-颜色交叉制表颜色合计性别男计数红黑白银其他2480654729245性别中的百分比9.80%32.70%26.50%19.20%11.80%100.00%性别女计数5439813010214性别中的百分比25.20%18.20%37.90%14.00%4.70%100.00%合计计数781191467739459性别中的百分比17.00%25.90%31.80%16.80%8.50%100.00%表4-4卡方检验结果值df渐进sig（双侧）Pearson卡方38.510a40似然比39.3740线性和线性组合10.68110.001有效案例中的N459a0单元格(0.0%)的期望计数少于5。最小期望计数为18.18。不同性别的居民在选择汽车颜色方面是存在显著差异的，卡方检验也是通过的。男性居民明显喜好黑、白、银色，而女性居民明显喜好白、红色，并且男性居民偏爱其他颜色（蓝、黄、绿）的比列明显高于女性。（四）居民购买汽车决策分析购买决策在消费者购买行为中处于极为重要的关键性地位。影响实际购买的因素：自身态度、预期价格、预期质量和售后服务等。1、居民购买汽车首要考虑因素调查结果显示安全性和操控性是居民购买汽车时首要考虑因素，因此汽车制造商在生产汽车的过程中要不断创新、不断改进汽车在安全和操控方面的设施。另外，当今的时代主题追求时尚，倡导个性风格，所以汽车的设计感也是人们追求时尚与个性的体现，生产商要针对不同类型的需求者设计出风格不同的汽车，以满足消费者，另外也提升自身品牌的一种实力。通过调查发现价格不是消费者购买汽车的首要考虑因素，这与预期是有偏差的，可能事实与填写问卷过程中居民的真实想法是不一致的。对居民购买汽车时所考虑的最重要因素做一简要分析如表4-5和图4-9所示。表4-5居民购买汽车首要考虑的因素分布表因素安全性和操控性外形和内部设计耗油量价格舒适性和动力性售后服务环保人数206953525651716比例44.88%20.70%7.63%5.45%14.16%3.48%3.49%图4-9居民购买汽车时所考虑的最重要因素分布图2、居民购买汽车的理想价位通过数据整理对居民选择购买汽车的理想价位做出的统计表如下（表4-6）。表4-6居民购买家用汽车的理想价位表单位：万价位区间2-1212-2222-3232以上人数5124212541由表中数据可以看出，大多数居民选择的理想家用汽车的价位是12-22万之间，这是跟兰州市居民的可支配收入是有关的。居民家庭月收入情况汇总表如下（表4-7）。表4-7居民家庭月收入统计表单位：元家庭月收入5000以下5001-1000010001-3000030000以上人数2111705424表中显示大多数居民的家庭月收入是5000元以下，实际调查结果与预期是有偏差的，可能居民与填写问卷的时候对家庭月收入含有保守心理有关。根据以上对兰州市城镇居民购买汽车的理想价位的了解，对居民购买汽车的期望价格做一区间估计，如表4-8。表4-8推断居民理想家用汽车的价位样本数据个数459自由度458样本容量459t分布的双侧分位数1.96样本均值19.95允许误差0.646样本标准差7.06置信上限19.30置信度0.95置信下限20.90从表中我们可以看出95％的的置信水平下居民期望的家用汽车的价位区间为19.30-20.90万元，比预期调查的价位略高一些。厂商可针对消费者的期望价格空间，来确定家用汽车的上市售价，同时，灵活的降价折扣也是非常有必要的。3、居民购车后最担心的问题分析调查结果分析（图4-10）发现居民最担心的问题还是车的质量，厂商在生产过程中应该首先把好质量这一关，然后就是安全设施这一方面，需要汽车制造商不断学习，不断改进，让消费者放心购车。另外居民较注重优越的售后服务，这也是营销商不容忽视的，在以后的汽车产业竞争中，有关的售后服务体系是各个汽车品牌在未来不断完善的重要方面。图4-10居民担心购车后会出现的问题分布图（五）居民购车后的行为分析调查结果分析发现，居民认为车辆在使用过程中最应该解决的问题是售后服务，说明当先的汽车产业市场在售后服务这方面做的不够好，汽车厂商在售后服务这一块的表现也是影响居民选购汽车的重要考虑因素，应该引起生产商的注意。另外保险索赔和新车保养占的比重比骄大，通过访谈了解到，这一块比较突出的问题是理赔业务透明度差（有失公正）、理赔流程复杂、保险市场手续费高等，政府与汽车服务行业有关的保险机构应引起重视，改善相应的政策措施，从而让消费者体验更加人性化的服务，共同达成双赢的局面。对于车辆使用过程中居民觉得最应该解决的问题，做了一汇总，结果显示如图4-11。图4-11居民使用汽车过程中出现的问题分布图（六）居民对汽车在未来改进方面的期望分析通过对于居民选择的未来汽车应该做出的改进分析看出，兰州市居民的环保意识还是比较强，很大一部分居民都希望生产商在环保方面做出一些努力，生产出节能环保的汽车。安全方面必须是一成不变的话题，需要制造商不断创新，不断改进产品的安全性能，同时耗油量也应该引起重视，毕竟这是所有消费者心声，低能耗的汽车是他们一直以来的追求。调查结果显示如图4-12。4-12居民对未来汽车改进做出的期望分析图四、结论（一）调查发现通过本文研究，针对兰州市城镇居民汽车消费现状有以下发现：（1）居民购车的主要目的是提高生活质量，拓展自己生活空间，带来生活和工作上的便利。其次才是体现个人身份和社会地位。（2）居民喜欢稳重、动力十足、设计精美的汽车，在车整体性能上考虑最多的是安全性能、外型、动力性和操控性。汽车消费开始注意节能环保，紧凑车型和小型车在未来将会成为居民的首选。（3）在品牌的选择上，尽管老牌子的国外车系还是占相当大的比重，但随着国产品牌汽车在性能、外观设计等方面不断进步，加上价格优势，居民开始关注国产品牌汽车。（4）调查居民汽车消费的状况发现，消费者购车首先考虑的因素是质量，其次售后服务和车的保养、维修这方面也是重要的影响因素，居民认为当前最应该解决的问题就是售后服务，说明商家对消费者主动的跟踪服务做得很欠缺，消费者很不满意。（5）互联网成为居民购车的最主要的信息来源。由于居民对网络使用率高，网络成了影响汽车消费最主要的媒介。（二）调查不足（1）问卷设计不够合理，涉及不够全面，样本数量比较小，数据质量不高，样本的代表性不强，所得出的观点可能与现实有一定差距。（2）由于时间精力有限，未对汽车销售部门和交通管理部门进行专访，从而没有全面深入了解汽车在兰州市的销售状况。（3）汽车购买行为与居民的年龄、职业、收入、心理特征等因素的相关分析不够，分析不够深入。并且调查过程中，很多居民对填写问卷存在排斥心理，导致调查数据结果不够准确。（4）营销策略建议针对性有待进一步加强，应该提出非常规的、针对兰州市居民汽车消费的营销建议。五、兰州市居民汽车营销建议（一）品牌营销建议通过以上对兰州市居民汽车消费行为分析，发现消费者购买汽车看重的其中一个因素就是汽车的品牌。在消费者心中，品牌是汽车质量的保证，消费者对品牌都会有强烈的依赖感，如大众、本田、丰田、福特等老品牌会成为汽车消费者首选考虑的品牌，所以汽车品牌建设是一个长期过程，需要不断强化，在消费者心中能够产生信任感就是好品牌。品牌就是消费者迷茫的引导者。（1）汽车品牌文化内涵建设。汽车文化营销指企业在提升汽车产品及服务价值的同时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣而形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。品牌内涵塑造可以遵照两个标准，一是品牌内涵要适合产品特征，易于让消费者接受；二是汽车品牌内涵要符合汽车消费群体积极、自信、品味品质等特征，要消费者在购买某一品牌汽车时，不仅仅是选择了品牌的质量、功能、售后服务，更多的是这一品牌的文化内涵。（2）品牌宣传建议。针对汽车消费者，汽车品牌的建设更要注重品牌自身内涵的传播，要把汽车品牌文化能融入消费者生活中，成为一种生活方式，例如奥迪赞助电影事业，电影是宣传汽车的最佳途径，且电影启发汽车设计者的创作灵感。所以汽车行业应该加强品牌建设，以品牌魅力去吸引消费。（二）汽车产品设计建议从上面的统计分析发现兰州市居民对汽车整体性能方面关注的前几位是安全性、外形设计、舒适性和动力性。所以针对居民需求的车型设计应该从这几方面着手。（1）安全性。目前来说兰州市用车环境不是很好，交通事故发生比较频繁，居民更关注自己和家人安全，所以对汽车安全设计提出更高的要求。除了传统的车架安全设计、发动机安全设计、刹车之外，消费者开始注重智能化的安全设计，所以安装在车身的传感器、激光雷达、红外线、盲点探测器等都受到了汽车消费者的喜爱，便于消费者操控。（2）外型设计。汽车企业要能不断推出新的车型，应用新的技术开发出适合不同年龄阶段、不同性别的车型来吸引消费者。通过调查和访谈发现，兰州市居民还是喜欢比较内敛、含蓄的外型设计，这样也是给汽车企业出难题，太招摇和个性化不行，太传统保守也不妥，商家要好好研究居民对汽车外型的偏好，迎合消费者。（3）舒适性和动力性。消费者对汽车要求比较高，既要能保证舒适性和安全性，又要能享受驾驶乐趣，汽车企业定位的消费者车型应该更多的注意汽车的动力性和舒适性的设计。（三）服务营销建议从以上的实证分析我们也发现居民购车不断注重车本身，也很关注整个汽车销售服务过程，所以汽车商家要把一款车卖给消费者，单纯造出了一款让消费者满意的车还不行，还必须有消费者满意的售后服务。并且从上面调查也发现，消费者认为当前最应该解决的问题就是售后服务，商家应该更主动给予消费者恰当的售后跟踪服务，要不断提高服务质量和服务标准，制定好的售后服务管理办法，定期主动的给消费者提供汽车保养和维修。（四）网络营销建议网络已成为消费信息的重要传播渠道，其影响力日益扩大，网络也是兰州市居民工作和生活中不可缺少的一部分，也是汽车消费者了解汽车消费信息，掌握汽车知识的主要渠道来源，汽车企业应该开始打破传统的营销方式，抓住把握好网络这一平台。互联网上不但可以播放自己品牌的广告，介绍自己车型的知识，更重要的是可以举办一些与汽车有关的活动。例如汽车赛事推广、车友会、自驾游组织、汽车爱好者论坛等，都可以在互联网上建立交流平台，快速聚集大量汽车用户和爱好者。这些社群一旦成立，一可以提升品牌形象，二可以向消费者灌输汽车消费文化，进一步锁定消费者。消费者不但可以在网上了解产品的详细信息，还可以没有时间和空间限制的观看广告，全方位的在互联网上欣赏汽车产品，参加在线体验活动等。（五）其它营销建议其他营销建议可以从以下几个方面入手：（1）公司可以要求售后服务人员和销售人员，及时跟踪提醒消费者和潜在消费者，比如车辆保养日期、续保如期、验车等。（2）整理客户信息，在节假日，客户生日等送上公司祝福，让顾客为之感动，可以收到良好的营销效果。（3）汽车企业的各种新产品和服务、各种营销活动等信息都应通过客服中心电话、短信、邮件等方式传到客户手中。邀请客户参加试乘、新车保养和用车驾车知识讲座等活动，让顾客也融入公司，认同公司。（4）营销人员要树立顾问式营销理念，应站在消费者利益的角度，为其提供专业的购买建议，解决方案或增值服务，使顾客能对产品做出正确的选择，发挥汽车产品的最大价值。（5）汽车保险索赔部门应该制定合理的索赔标准和高效的理赔流程，比如，提高查勘调度的合理性、时效性和准确性，规范业务员展业行为；同时交通管理部门应该加强其相关的法律制度，使得居民放心购车、用车。（6）汽车销售公司应该多举办一些大型车展，让广大汽车消费者更加直观全面的了解汽车，产生双赢的效果。参考文献[1]李朝鲜.调查与分析[M].经济科学出版社.2011.12.[2]袁国贤.白领男性汽车消费行为研究[D].2009.5.[3]尉庆国苏铁熊.汽车营销[M].国防工业出版社.2010.8.[4]郭强.调查实战指南[M].中国时代经济出版社.2004.1.[5]江林．消费者行为学[.M]科学出版社.2007.[6]（美）菲利普.科特勒．科特勒营销策略[M].中信出版社.2007.[7]韩宏伟．汽车销售实务[M].北京大学出版社.2006.[8]刘卫平．汽车探秘[M].中国电力出版社.2008.[9]谢三山．浅议汽车品牌销售中的双品牌战略[J].商业现代化.2006.7.[10]刘娜张士卿．中国汽车营销模式的现状与发展[J]．商业现代化.2006.11.[11]马新力袁莉．中国汽车市场及消费者行为研究[J].天津市财贸管理干部学院学报.2006.6.[12]曾智丁家永.新消费者的消费行为研究与营销策略[J].商业研究.2008.10.[13]Manfredo,M.J.,Driver,B.L.,&Brown,P.J.(1983).Atestofconceptsinherentinexperiencebasedsettingmanagementforoutdoorrecreationarea.JournalofLeisureResearch,15(3),263-283.附件1：关于兰州市居民汽车消费的调查问卷您好：请原谅占用了您一些私人时间。我是兰州商学院的一名学生，正在做一个关于兰州市居民汽车消费方面的调查报告，以完成的我毕业论文，您的意见对我的论文分析特别重要，希望您能认真填写问卷，非常感谢您的参与！1、您的性别是？A、男B、女2、您的年龄是？A、20岁以下B、20—35岁C、35—50岁D、50岁以上3、您的学历是？A、初中及以下B、高中/中专C、大学D、研究生及以上4、您的职业是？A、企业工作者B、事业单位工作者C、私营业主或自由职业者