奢侈品在中国的营销渠道研究

word文档可自由复制编辑word文档可自由复制编辑word文档可自由复制编辑奢侈品在中国的销售渠道研究摘要2006年开始，中国的互联网购物市场开始进入新阶段。现在中国的互联网购物市场，经过了前几年的培育，网民数量比2001年时增长了二十多倍，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也被逐步打破。产品厂商也越来越关注互联网营销渠道，利用其独有的特点：可以让厂商直接面对全国所有的顾客；销售与品牌传播的对象范围极广，来推广与销售自己的产品。因此，开创或扩展互联网营销渠道是奢侈品在中国进行营销必须进行的一项工作。本文正是基于以上背景进行的选题，并展开相关论述。文章通过对奢侈品、营销渠道、互联网营销渠道等概念的梳理，理清了这些概念的具体含义及相互关系。然后，按照先整体分析再具体分析的思路整体分析了奢侈品在中国的营销渠道情况与未来发展趋势，具体分析了奢侈品在中国的互联网营销渠道现状、可选择模式、存在的问题。文章最后针对以上分析，提出了奢侈品在中国的互联网营销渠道建设对策。在分析过程中发现：奢侈品在中国市场虽然整体相当繁荣，但增速已经放缓。未来，奢侈品在中国的营销竞争必将更加激烈，互联网等新兴营销渠道是奢侈品提高营销竞争力的有效手段。关键词：营销渠道，互联网营销，营销渠道建设AbstractBeginningof2006,theInternetshoppingmarketinChinabegantoenteranewstage.NowtheChineseInternetshoppingmarket,throughthecultivationofafewyearsago,thenumberofInternetusersincreasedtwentytimeshigherthanin2001,thebottleneckofe-commercetransactions,logisticsdistributionandpaymentcredibility,hasalsobeengraduallybreak.ManufacturersareincreasinglyconcerneabouttheInternetmarketingchannel,withitsuniquecharacteristics:allowstheftodirectlyfacethecustomeralloverthecountry;salesandbranddisseminationobjectscopeisverywide,topromoteandselltheirproducts.Therefore,tocreateextendtheInternetmarketingchannelisaluxuryforajobmarketingmustbecarrieoutinChina.Thispaperisbasedontheabovebackgroundofthetopic,andstartstdiscussion.Thisarticleisaboutthestudyofsaleschannelsofluxurygoods,speciallymarketingchannelssuchasInternetconcepts;clarifythespecificmeaningoftheseconceptsandtheirrelationships.Then,accordingtotheoverallanalysisandoveralideaconcreteanalysisofluxurymarketingchannelinChinaandthefuturetrendodevelopment,adetailedanalysisofthecurrentsituation,luxurygoodsinChinaInternetmarketingchannelchoicemodelandexistingproblems.Finally,basedontheaboveanalysis,putforwardtheInternetmarketingchannelconstructionstrategyofluxuryretailbusinessinchina.Foundintheprocessofanalysis:luxurygoodsmarkinChinaasawholeisflourishing,butgrowthhassloweddown.Future,theluxurygoodsinChinamarketingcompetitionwillbefierce,Internetandotheremergingmarketingchannelsareeffectivemethodstoimprovethecompetitivenessoftheluxurygoodsmarketing.Keywords：luxury，marketingchannels，internetmarketing，theconstructionofmarketingchannels目录摘要.............................................................................1Abstract..........................................................................2第1章绪论.....................................................................51.1研究背景..................................................................51.2选题意义..................................................................51.3研究方法..................................................................61.4研究过程..................................................................6第2章理论综述.................................................................82.1相关概念介绍.............................................................82.1.1奢侈品的概念........................................................82.1.3互联网营销的概念....................................................82.2奢侈品营销理论...........................................................92.3互联网营销渠道建设理论...................................................92.3.1营销渠道概念........................................................92.3.2互联网营销渠道建设..................................................10第3章奢侈品在中国的营销渠道分析...............................................113.1营销渠道面临的市场情况.....................................................113.1.1中国奢侈品市场概况....................................................113.1.2中国奢侈品市场的特征..................................................113.2营销渠道建设与发展情况.....................................................123.2.1奢侈品在中国的主要营销渠道...........................................123.2.2奢侈品在中国的营销渠道存在的问题....................................13第4章奢侈品在中国的互联网营销渠道分析..........................................154.1奢侈品在中国的互联网营销渠道发展环境.......................................154.1.1网络基础环境..........................................................154.1.2互联网消费需求环境....................................................154.1.3技术支持环境........................................................154.2奢侈品在中国的互联网营销渠道现状分析.....................................164.2.1奢侈品在中国的互联网营销渠道概况....................................164.2.2奢侈品在中国的互联网营销渠道模式....................................174.3奢侈品在中国的互联网营销渠道问题分析.....................................174.3.1客户体验问题........................................................184.3.2本土化问题..........................................................184.3.3渠道的运行机制问题..................................................19第5章奢侈品在中国的互联网营销渠道建设对策.....................................205.1奢侈品在中国的互联网营销渠道选择.........................................205.1.1渠道选择的策略......................................................205.1.2渠道成员选择........................................................205.1.3渠道模式选择........................................................205.2奢侈品在中国的互联网营销渠道设计.........................................215.2.1渠道销售的主要目标群体..............................................215.2.2营销组织结构设计....................................................215.2.3渠道的管控机制设计..................................................22第6章结论.....................................................................24参考文献.........................................................................25致谢.............................................................................28第1章绪论1.1研究背景2011年，中国GDP正式超越日本，成为全球第二大经济体。同时，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。越来越多的全球奢侈品企业，在抢滩中国市场的基础上，开拓多种营销渠道，深耕中国市场。奢侈品在中国的销售量与销售值虽然在一直增长，但主要的营销渠道还是依赖于一线城市开设直营门店。一线城市，如北京、上海、广州的商业地产租售价格水涨船高，奢侈品厂商花费在建立一线城市营销渠道的租金成本非常大，间接制约了奢侈品厂商获得更多利润和扩展营销渠道的步伐。奢侈品厂商如何通过扩展除门店营销外的营销渠道，来满足中国广大二、三线城市市场，对于奢侈品厂商开拓中国市场是相当紧迫与重要的问题，而开创或扩展互联网营销渠道是解决该问题的一个较佳选择。据中国互联网络信息中心权威数据显示，截止2011年底，中国拥有网民数量5.13亿，其中进行过网络购物的网民规模达到1.94亿。中国的消费者越来越热衷于在互联网上获得商品全方位的信息，并进行传播，最终下单进行消费。面对如此庞大的潜在消费群体，哪怕原来高高在上死守传统营销渠道的奢侈品企业也需改变其固有的营销渠道模式，重视互联网营销渠道的建设。本文正是基于以上背景进行的选题，并展开相关论述。1.2选题意义奢侈品作为传统意义上的小众消费品，奢侈品厂商主要关注与应用的营销渠道主要还是传统营销渠道。另外，目前在我国互联网上进行奢侈品营销活动的主要是奢侈品中间商、代购零售商，真正的奢侈品品牌尚未全面介入互联网营销领域。但随着中国经济的迅速发展，中国消费者的消费能力对应提升，他们的消费观念也正在改变，对于奢侈品的消费意向更加强烈，渴望直接购买到自己中意的奢侈品品牌，通过互联网进行奢侈品购买将会成为中国消费者的一大消费趋势。因此，对于在中国进行奢侈品营销的奢侈品厂商，不得不开始重视互联网营销渠道的建设。由于互联网营销库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制、销售受众广，口碑传播更易进行等特点，对于奢侈品营销有非常大的促进作用。可以预见的时，在将来会有更多的奢侈品厂商选择网上销售，通过互联网销售产品与传播品牌，同时可通过对市场信息的及时反馈提升客户忠诚度。本文对奢侈品在中国的互联网营销渠道建设进行研究，一方面为奢侈品厂商在中国如何通过互联网进行品牌宣传及建立营销渠道提供一定的理论、思路、方法等方面的借鉴，另一方面也是呼吁奢侈品厂商重视互联网营销渠道，让更多的中国消费者能通过互联网方便、快捷地购买到自己心仪的奢侈品品牌。综上可以看出，奢侈品厂商进行互联网营销渠道建设，突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。在新经济时期，奢侈品扩展互联网营销渠道无疑是达到“多赢”效果的理想模式。1.3研究方法本文围绕奢侈品如何在中国建设互联网营销渠道的中心论点，主要运用规范分析法、演绎法、对比研究和逻辑归纳相结合的方法，主要通过相关数据与资料的分析进行论点的佐证，从实践发展的角度对论点进行了分析，并且提出了相应的对策建议。1.4研究过程研究过程如下：论文第一章为绪论部分，详细阐述了课题选择的研究背景和研究意义，并给出了研究方法，为这个论文奠定了一个大体的背景环境和研究的范畴。第二章为理论综述，系统的阐述了论文研究的理论部分，主要涵盖了销售营销的相关概念介绍，奢侈品营销的基础理论以及在互联网下的新型的营销渠道的建立，这个第二章的理论综述为本论文提供了详实的理论基础。第三章为奢侈品在中国的营销渠道分析，通过实例、实证分析，对我国奢侈品营销渠道所面临的市场情况的详细全面的剖析，在此基础上阐述了我国奢侈品营销渠道的建设和发展方向。第四章为奢侈品在中国的互联网营销渠道分析，以互联网以媒介，发展互联网营销渠道，分析了我国奢侈品互联网营销渠道的发展环境、发展现状以及揭示了互联网营销渠道发展存在的问题。第五章为奢侈品在中国进行互联网营销渠道建设的对策，根据第四章分析的问题，这章给出了奢侈品互联网营销渠道的选择和设计方案，具有重要的借鉴意义。

第2章理论综述2.1相关概念介绍 2.1.1奢侈品的概念 奢侈品(Luxury)被定义为是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上意义，指的是价值/品质关系比值最高的产品，也是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费通常被认为是一种高档消费的行为，但奢侈品这个词本身并无贬义，因为从社会意义上看，购买奢侈品是一种个人品位和生活品质的提升[1]。通过这一定义，我们可以清楚奢侈品是一种非生活必需品，它是在人们满足基本生存外，追求更高享受时需要购买的一种商品。要促成奢侈品的购买行为发生，基本的前提条件是：一方面奢侈品本身要具有独特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人们生存与发展需要普遍得到满足后。因此，研究一个国家或地区市场的奢侈品营销首先就要分析这个市场流通的奢侈品是否是真正达到奢侈品的内涵要求，及该市场的人们生存与发展的需求得到满足的程度与比例，也及需要分析该市场的经济发展状况。 2.1.3互联网营销 的概念互联网营销，即网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以互联网为传输载体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式[1]。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。它是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，拥有庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。企业利用互联网开展营销工作是顺应时代发展潮流的需要，也是企业营销工作最主要的一种方式。2012年，全球互联网使用者总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20亿，将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户，寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果消费者想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。互联网营销已经是生产者或中间商不得不重视的一种营销渠道了。2.2奢侈品营销理论首先，奢侈品的营销需要传达给消费者这么一种理念：消费奢侈品是一种象征，代表着地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。其次，奢侈品要维护目标消费者的优越感，要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品的魅力所在。再次，奢侈品作为一种高档消费品，面对的消费者都是文化程度高、见多识广的社会精英，仅靠高密度广告是难以真正树立品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传来推广，而口碑传播则要靠公关手段来完成，譬如举行上市酒会、客户party。谭小芳强调奢侈品应注重宣传、推广品牌顶级客户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等，这会在不经意间增加这些品牌的影响力。因此，奢侈品营销首先是树立品牌，只有当消费者将某一个产品的品牌认可为是奢侈品时，奢侈品的营销才算是真正开始。其次，奢侈品营销的对象并不是仅仅针对潜在消费者，对于广大的可能暂时没有经济实力支付消费该奢侈品的消费者也应是奢侈品营销的对象。只有大家都知道与认可某个产品是奢侈品，奢侈品作为奢侈品被消费的价值才可得到体现。另外，针对中国的奢侈品营销，传导的应是一种价值观，即奢侈品价值观：精英消费。在此价值观导向下，奢侈品在中国的销售不断攀升。2.3互联网营销渠道建设理论 2.3.1营销渠道 概念营销渠道可以概括为一下几点：营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。参与者可以是商品流通过程中各种类型的中间商。没有中间商的存在，也可形成一个营销渠道，只要生产者与消费者之间通过这一渠道发生了商品所有权的转移。营销渠道具有系统性，即其是由一系列相互依赖并且独立的组织或个人组成的，它是作为一个整体而存在。因此，某一营销渠道的效率取决于营销渠道流程中并存的多个主体共同效率，即相互配合程度，而不仅仅取决于渠道中某一单个主体的效率。营销渠道的运作是一系列的过程而不仅仅是一个事件。这个过程包括了从产品和服务的生产者直至最终消费者的所有系列活动。这些系列活动的继起性以及多样性表明在该渠道中的一个销售活动完成后，但生产者和最终的消费者之间的关系仍保存在这个渠道中，并需要得到维护。营销渠道不仅仅是作为分销产品而存在，它还可起沟通与服务的作用。因此，建立一个营销渠道，不能单从其分销产品作用大小这一点来评判，还要看到该营销渠道对帮助生产者与消费者之间的沟通与服务起多大作用。对于某些奢侈品来讲，一段时间内，互联网营销渠道可能作为一种沟通与服务渠道的作用更大，而实际产品的分销主要还来源于线下的传统营销渠道。2.3.2互联网营销渠道建设互联网营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，是借助或者通过互联网进行完成。互联网营销渠道是营销渠道在互联网环境下的一种新的演化模式，国外已有一些对应的研究理论，在总结国外研究成果时，可将其大致划分两个阶段。第一阶段，学术界认为互联网营销渠道主要是作为一种信息传播的媒介，起到承载信息传向客户的作用。互联网营销渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系。第二阶段，学术界认为互联网营销渠道是一种新型的交易平台，起到承载商品交易各种功能的作用。互联网营销渠道以应用互联网作为工具来接近最终用户的渠道，并可以进一步将互联网营销渠道划分为面向消费者销售(B2C)和企业与企业间销售(B2B)两种形式。第3章奢侈品在中国的营销渠道分析3.1营销渠道面临的市场情况 3.1.1中国奢侈品市场概况 根据2012年11月8日，由财富品质研究院、《财富品质》杂志社联合主办的《2012中国奢侈品报告》研究数据显示，2012年的奢侈品市场随着全球经济的问题不断与富人资产的缩水，也跌入了一个新的低谷。各大奢侈品集团的年度财务报表显示，销售额增幅都出现了不同程度的减缓，与2011年相比，平均增幅在10%-20%之间，较同期减少10%左右。然而，尽管市场增速放缓，但是全球奢侈品市场仍在快速扩容，尤其是亚太市场。随着亚太地区经济活跃度的增强，亚太市场也成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长之极。奢侈品牌对亚太市场十分重视，大型的品牌推广活动越来越多的出现在亚洲，越来越多的全球CEO亲临亚太地区的活动现场以示重视。其中，中国是各大奢侈品牌最重视的市场。根据财富品质研究院预测，在未来3-5年亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，在各大奢侈品集团内的销售比重有望占到半壁江山，并每年保持20-30%的市场增速。 3.1.2中国奢侈品市场的 特征1、市场整体特征持续增长中国奢侈品市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大；中国消费者具备很强的消费能力和不断增强的消费意识，对奢侈品的需求不断增加。2012年中国奢侈品市场延续着持续增长的特点。本土品牌缺失中国的奢侈品市场虽然总体呈持续增长的态势，但相比美国与日本等发达国家而言，中国奢侈品市场才刚刚起步。中国奢侈品消费者的消费观念还比较原始，对奢侈品的理解不够成熟；在中国奢侈品市场，中国本土企业很少，中国国内还没有真正富有影响力的奢侈品牌，与国外奢侈品牌无法同台竞争。中国奢侈品市场前五位品牌几乎全部为国外品牌，中国本土品牌很难挤身于中国奢侈品消费者的采购意愿中。境外消费占比过高据贝恩咨询的年度报告显示，中国奢侈品消费约六成消费来自大陆以外的地区，境外消费的增长势头格外强劲。境外消费的增长，主要原因来源于欧元贬值，但根本原因在于中国奢侈品市场一直存在的境内价格高于境外价格的现象。2、消费者的特征年轻化中国奢侈品消费人群越来越年轻，平均年龄不足40岁。这些新消费者为奢侈品消费带来新理念，他们要求越来越高，而且忠诚度不如传统奢侈品消费者人群。冲动消费全球最有名的咨询公司麦肯锡，2012年最新发布的一份报告显示：中国奢侈品消费者越来越冲动。2012年7月和8月间，麦肯锡对中国14个城市的1000名奢侈品消费者进行了调查。在被问及今年购买奢侈包包、手袋或钱包会考虑多久时，37%的受访者说不到一天，2010年这一比例为24%。（3）多极分化明显中国品牌战略协会首席专家杨青山，也是中国最早研究奢侈品消费的学者之一[1]，给中国奢侈品消费人群定义了两个典型脸谱：“劳斯莱斯们”和“星巴克们”。“劳斯莱斯们”是指中国奢侈品消费人群中的富豪阶层，以企业家、高管人员、“富二代”、政府官员、社会名流等为代表，这一群体人数占中国奢侈品消费人群比例不高，但增长速度较快。不同于富豪阶层的生活性消费，中国奢侈品市场的另一个消费群体“星巴克们”，主要以城市白领、中小企业家、政府公务员为代表，以年青人为主，也就是指中国社会的中产阶层。他们对奢侈品的消费特点被定性为渴望从人群中脱颖而出，追求时尚。他们可能需要攒几个月的钱，才能购买一个名牌手袋。3.2营销渠道建设与发展情况 3.2.1奢侈品在中国的主要 营销渠道奢侈品的营销渠道末端主要以专营店的形式体现，而整个营销渠道的构成又有自己的不同，即专营店有的是由品牌商直接开设，有的是由代理商代理开设。归结起来，奢侈品在中国的主要营销渠道有以下几种。直营店渠道直营，顾名思义即是直接经营，直营店即是由奢侈品厂商直接经营的店铺。各个零售店铺由奢侈品厂商直接投资、经营与管理，采取垂直管理方式，奢侈品厂商直接掌管所有的零售网点。直营店渠道主要特点是，所有权和经营权集中统一于厂商。其统一体现在：所有零售店铺归一个厂商所有；零售店由总部集中领导、统一管理；实行统一财务核算制度；各直营店经理是雇员而不是所有者。代理商渠道目前，纯粹意义上的代理商已经很少，都混合着另外一种营销渠道成员：经销商的性质，即一方面承担着代理的责任，另一方有时候又需要拿钱买货承担经销商的责任。我们可以将代理商与经销商统一作为营销渠道的一类成员看待。奢侈品代理商的存在，是基于中国奢侈品市场所销售的奢侈品基本上都是国外厂商品牌，他们在刚进入中国这个陌生的市场时，都会选择代理商这个营销渠道。代理商渠道作为中国奢侈品市场曾经的最主要营销渠道为奢侈品在中国的繁荣做出了很大贡献。互联网渠道奢侈品的互联网营销渠道是近五年以来才出现的一种营销渠道。相对于传统的营销渠道，互联网渠道其实涵盖的范围比较广，与传统渠道有部份的交叉重合。我们可以认为传统渠道是没有互联网环节的，凡涉及到互联网环节的渠道都可归为互联网营销渠道。3.2.2奢侈品在中国的营销渠道存在的问题奢侈品在中国的营销渠道虽然已基本形成了三种类型，并为中国奢侈品的繁荣贡献了力量。没有代理商渠道，国外许多知名的奢侈品就不可能那么容易迅速的打开中国市场；没有直营渠道，奢侈品厂商就不可能提供更好地服务给客户；没有互联网渠道，奢侈品就无法在未来的竞争中拥有一席之位。但随着中国的经济发展水平的进一步提升与中国消费者群体、消费习惯的变化，奢侈品在中国的营销渠道也存在一些问题与进一步完善的地方。1、直营店渠道覆盖范围有限直营店渠道虽然是奢侈品目前及今后一段时间在中国最为主要的营销渠道。但由品牌商或制造商直接投资开店、经营的模式，会为品牌商或制造商带来资金word文档可自由复制编辑word文档可自由复制编辑word文档可自由复制编辑第4章奢侈品在中国的互联网营销渠道分析4.1奢侈品在中国的互联网营销渠道发展环境 4.1.1网络基础环境 截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。虽然普及率的增长幅度相比上年继续缩小，但网民整体规模及普及率仍在继续上升。对于促进未来网络购物发展所需的网络基础技术，如物联网、下一代互联网、电子支付等，中国互联网也将提供良好的支持环境。2012年，中国政府针对这些技术的研发和应用制定了一系列政策方针：2月，中国IPv6发展路线和时间表确定；3月工信部组织召开宽带普及提速动员会议，提出“宽带中国”战略；5月《通信业“十二五”发展规划》发布，针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态制定了未来发展目标和规划。这些政策加快了我国新技术的应用步伐，将推动互联网的持续创新。对于奢侈品在中国进行互联网营销来说，中国互联网给奢侈品提供了与巨大潜在消费群体进行接触的基础通道。4.1.2互联网消费需求环境依据CNNIC的统计，2012年中国网络购物用户规模达到2.42亿人，网民使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分点，用户全年增长28.8%，同样保持了相对较高的用户增长率。从这些材料中可以分析到，中国的互联网消费需求旺盛。奢侈品在中国建立与完善营销渠道，可以借助旺盛的互联网消费需求，满足这些需求中对奢侈品消费的那部分需求。 4.1.3技术支持环境 互联网营销需要网站接入与建设、物流、支付等技术有效的支持，才能形成稳定的渠道优势。来自权威CDN服务提供商Akamai的数字表明，2011年年底，中国互联网接入速率为1.4兆比特，国际排名降到了第90位。而网络测速机构Speedtes的数据显示，2010年上半年我国宽带网络实际下载能力居全球第79位，不到全球平均水平的一半[1]。另一方面，在中国电信等运营企业的全力推动下，2011年，中国互联网接入速度增长了43%。同期国际宽带增速在巨大基数的基础上也增长了39%。虽然中国互联网接入技术，尤其是用户带宽在世界范围，相对于发达国家一直处于相对落后状况。但中国互联网的接入速度目前足以满足网络购物之需要，而且还给未来留下了足够大的提升空间。物流业的技术、服务都有很大幅度的提升，网上下单的一件商品，消费者基本上可以在三天内拿到，而且可以直接在网上跟踪自己所购商品物流状态。电子支付技术有已非常完善，所有的银行都可以开通快捷、安全的网上银行功能，同时还有服务内容更多、更好的第三方电子支付手段，如支付宝、财富通等。4.2奢侈品在中国的互联网营销渠道现状分析 4.2.1奢侈品 在中国的互联网营销渠道概况互联网正在改变世界，也在改变全球奢侈品行业。《2011-2012中国奢华品报告》显示，精品店等零售渠道和官方网站、垂直网站以及门户网站等互联网营销渠道已经存为消费者最主要的奢侈品品牌信息获取渠道，这暗示着奢侈品牌商必须不断维持网上信息的更新。报告中亦显示微博快速上升的影响力，使微博成为消费者获取奢侈品信息的互联网渠道之一。奢侈品牌的官方网店也在谨慎中前行，总体开设数量不多，但已有在自己官网直接销售产品的奢侈品牌。2010年底，阿马尼开启了这一序幕。此后意大利Yoox集团带来了Bally、Dolce&Gabbana、Marni等品牌在其中国官网上销售。Burberry的官方网店虽远在英国，也能按照中国售价提供网购功能。Coach网店在淘宝商城试水一个月，相信未来也会推出自家官方网店。BottegaVeneta的官网店也在筹划中。然而大牌官方网店的最大作用是品牌形象展示，所以，官网上货品主要以形象款为主，折扣力度也不大，忽略掉了许多中国国内消费者的实际购买需求。而作为互联网营销渠道中的中间商：奢侈品电商在中国仍处于起步阶段。尽管有越来越多的电商加入到奢侈品的销售行列中，但大部份的奢侈品电商尚未取得品牌授权，没有信誉度和持续供货的保证，难以获得网上购物者的认可。4.2.2奢侈品在中国的互联网营销渠道模式奢侈品在中国的互联网营销渠道目前有以下几种模式：互联网直销一些价值相对不是特别高的奢侈品通过开通自己的官方网站或者在网络中间商（电商，如天猫）处开设官方网店，在互联网平台上直接面向消费者进行产品销售。消费者通过该奢侈品官方网站或官方网店，可以查看、选择自己喜爱的产品，并可直接在网上付款，奢侈品牌商会委托专业物流机构将产品送到客户手中。这种销售渠道直接、快速，但对物流要求高，也受网站与支付系统维护、产品体验低等缺点的制约。目前，此种营销渠道模式在中国并不多。互联网宣传展示产品，线下进行销售奢侈品通过官网、专业网站、门户网站等互联网平台进行产品宣传与展示，指引线下直营店、专卖店位置，由线下店进行销售引导与销售促成。这种类型目前是奢侈品在中国采用的最主要互联网营销渠道实现手段。通过网络中间商进行分销奢侈品授权网络中间商（以奢侈品电商为代表）通过网络销售自己的产品，网络销售的产品宣传与销售过程掌控都由网络中间商负责。这种类型在中国由于法律的不完善及网络中间商的鱼龙混杂，并没有真正得到奢侈品厂商的支持与认可，大多数的网络中间商没有得到奢侈品厂商的品牌授权就在网络上销售产品，有的还销售假冒及二手产品，让该产品的品牌形象大大受损，也让潜在消费者不敢在网络上下单进行购买。传统代理商在网络上进行分销奢侈品传统渠道里的代理商与经销商中的大部份也都在互联网上开设网站与网店进行自己所代理与经销的奢侈品销售。这种类型也如同专业奢侈品电商一样，没有统一规范的渠道模式，价格不统一，各自为战，产品真假难辨，难以让消费者认可。4.3奢侈品在中国的互联网营销渠道问题分析随着中国互联网经济的迅速发展，激烈的市场竞争、强大的技术变革以及对新生事物的尝试风险并存，让奢侈品在中国的互联网营销渠道产生了不少发展中的问题。4.3.1客户体验问题奢侈品需要展示给客户的是绚丽多彩、高贵典雅的产品以及身临其境的现场体验。因此，奢侈品在通过互联网展示宣传产品时就倾向于大量使用高象素图片、大容量动画与视频，这需要非常高的网络带宽给予支持，中国目前的网络带宽尚不能流畅支持这类网页的浏览。客户如果浏览此类网页需要较长的等待时间，则会不愿再继续浏览下去。另外受制于三维虚拟现实等技术尚不成熟的制约，奢侈品在网络上打造与复制线下店铺的计划也一时难以实现。没有顺畅的网页浏览，没有如临其境的真实体验，客户对于网上购买奢侈品的兴趣就会大打折扣。 4.3.2本土化 问题在中国销售的奢侈品大部分都是国外品牌，面临着如何做好本土化的问题。奢侈品通过互联网营销渠道在中国销售，更加需要解决本土化的问题。没有制定富有竞争力的本土化价格奢侈品在中国的销售价格一直存在国内高于国外、不同区域价格相差非常大的现象，这样导致中国人都热衷到国外或者国内的香港与澳门去购买奢侈品。贝恩咨询的2012中国奢侈品市场研究报告显示，中国人在国外与香港、澳门的奢侈品消费额将近1倍于国内消费额。虽然，奢侈品厂商一致将此归于：产品在国外生产，运输费用高；中国存在高关税，导致中国国内售价比国外高。但是，据《每日经济新闻》调查发现，包括服饰、皮包等在内的多个奢侈品牌在上个世纪末就已在中国设立生产线，从2004年之后，委托中国制造商加工的迹象越来越明显。另一方面，就是完全在国外生产的奢侈品进入中国，加上运费与关税也比国外同一产品售价高许多。以GUCCI的一款手包为例，它在美国官网上折扣报价约合2300元，而在中国香港的价格为2500元，在上海门店的价格则为4200元，即使打7折价格也将近3000元。从区域上来看，一件商品往往在欧洲价格比美国的低5%，欧美价格要比日本低10%~15%，而中国香港则要比内地低20%～30%。没有制定本土化价格的根本原因，还在于奢侈品厂商的战略考虑，即奢侈品在中国一定要卖高价。不能提供完整的本土化服务在本土化服务上，奢侈品在中国的互联网营销渠道上做了一些工作，但还不够完整。奢侈品的官网还有部分是链接在其国外网站上的某个目录下，网址长难以记住；网页的产品系列与具体的产品，线下指引也有一部份还是英文，没有提供中文版本；网页的字体普遍采用国外通行的小字体，在中国互联网环境下有时看不清楚。奢侈品的官网提供在线下单功能比较少，也很少有奢侈品建有自己专门互联网物流部门或专业合作伙伴。奢侈品在中国的互联网营销渠道尚不能提供完整的订货、支付、配送三位一体的本土化服务。 4.3.3渠道的运行机制问题 奢侈品牌商面对互联网营销渠道，一方面由于竞争形势的逼迫，不得不触网进行营销活动，另一方面又惧于中间商的无序管理会影响自身的品牌形象而不对互联网中间商进行品牌授权。中国的互联网中间商数量多，鱼龙混杂，品牌商难以有效管理，而每个中间商都会为了自己的利益进行恶意的竞争：拿不到品牌授权就销售假冒质差的产品，让网上客户对互联网渠道销售的奢侈品失去认可，不敢购买。品牌商与中间商之间这样没有形成有效的合作机制，不能实现利益共享，而各自为战，反而造成奢侈品在中国的互联网营销渠道迟迟不能得到大发展。奢侈品牌商不能通过互联网营销渠道销售更多的产品，奢侈品网络中间商经营难以为继，纷纷倒闭。第5章奢侈品在中国的互联网营销渠道建设对策5.1奢侈品在中国的互联网营销渠道选择 5.1.1渠道选择的策略 奢侈品在中国的互联网营销渠道选择策略主要有以下几点：以客户服务为基础，以品牌树立为目的。奢侈品在中国选择互联网营销渠道时应以满足客户服务的需求为基础，根据中国客户的特点，提供本土化、人性化的网上服务，如适合中国浏览习惯的官网网站。互联网营销渠道的选择应以品牌树立为目的，不能单纯着眼于商品的互联网渠道销售，而是通过互联网渠道让更多的中国消费者了解认识自己的品牌。提供安全的购物与交易环境。互联网购物的安全性一直都是网上购物者最为关心的问题之一。对于普通商品，因为价格并不高，所以消费者敢于尝试网上购买。因为，即使购得的商品并不让人满意，消费者也不会付出很大代价。但通过互联网购买奢侈品就完全不一样，奢侈品都是价值高的物品，如果消费者对支付、品质、物流的任何一个环节有疑虑，都不可能产生消费行为。因此，奢侈品在中国选择互联网营销渠道的成员、模式时就要尽量考虑安全性高的合作伙伴与渠道模式。5.1.2渠道成员选择选择渠道成员，是指生产厂商决定由谁来分销其产品的相关决策。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理能力、合作精神、服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。互联网渠道成员的选择类似于传统渠道，只是面对的对象有所改变。对于奢侈品来说，选择互联网渠道成员相比传统渠道成员更难、也更加重要，要选择的渠道成员更多，这也是许多奢侈品牌迟迟不对奢侈品电商进行品牌授权的原因之一。对于已选择的渠道成员，作为渠道建立与掌控者的奢侈品厂商应该给予其授权认证，不论其是奢侈品电商、网络平台商、物流商还是数量众多的网络经销商。5.1.3渠道模式选择奢侈品在中国的互联网渠道模式选择可以有以下两个阶段。单一模式先行奢侈品在中国的互联网渠道模式主要有四种，即官网直销、委托电商分销、进驻网络平台商建立官方网店直销和授权网络经销商分销。单一模式就是奢侈品在建立中国互联网营销渠道时，由于对市场及中国互联网的不了解而先选择一种模式进行渠道的建立工作。奢侈品厂商可按照委托电商分销——进驻网络平台商建立官方网店直销——授权网络经销商分销——官网直销的顺序来逐一开展互联网渠道营销。这样的话，奢侈品厂商前期投入不多，又对品牌有一定的掌控。多种模式并存奢侈品在中国的互联网营销渠道在等单一模式成熟后，应该逐步过度到多种模式并存的状态，即四种互联网渠道模式同时开展。虽然，这对奢侈品厂商的渠道掌控能力要求非常高，奢侈品厂商对渠道投入的资源也最多，但这是未来发展的趋势，也是奢侈品在中国建立互联网营销渠道的必然演化结果。奢侈品在中国的互联网营销渠道的最终模式必然是这种形态：奢侈品厂商通过官网直销来主导整个互联网营销渠道，并对网络经销商进行严格的品牌授权认证与渠道管控,构成多种模式并存、健康有序运行的良性互联网营销渠道。5.2奢侈品在中国的互联网营销渠道设计5.2.1渠道销售的主要目标群体本文在前文已分析了中国奢侈品市场的主要消费人群：核心消费者、“星巴克们”及新富阶层。这三类类人群其实可以概括成两类：一类是以富有的政府官员、企业家、社会名流及新富阶层代表的富有群体，另一类是以白领、中产阶层代表的渴望群体。这两类奢侈品消费群体拥有不同的消费心理及生活习惯与背景，对互联网购买奢侈品也有不同的需求。奢侈品在中国的互联网营销渠道面对的目标群体应该主要是以白领为代表的中产阶层，也就是奢侈品消费的渴望群体。这类阶层的收入相对大众来说还比较高，但距离“富有阶层”还是有很大差距。他们的学历较高，热爱新技术，对网络购物操作熟练，他们愿意通过互联网快捷、更为便宜地购买到自己心目中的奢侈品牌。5.2.2营销组织结构设计厂商对于渠道的管理根基于营销组织，只有设立对应的部门或者明确具体的分工负责组织才可能做好营销渠道的建设与管理工作。奢侈品牌商在中国不论选择哪种互联网营销渠道模式都应该对渠道及终端进行精耕细作与严密掌控。单一渠道模式的营销组织结构设计奢侈品牌商如果选择单一互联网渠道模式，可以选择在中国区总部的营销部门内专门设立互联网渠道管理组织，负责统一授权奢侈品电商、网络经销商或者管理自己的官方网店与官网。多渠道模式的营销组织结构设计此种模式下，对奢侈品牌商的营销组织设计各方面都是最高的。奢侈品牌商应该在营销部门外单独设立互联网渠道管理部门，直接对互联网营销渠道体系的建立、维护、拓展、政策制定、监督、检查与考核等进行统一的管理。奢侈品牌商在总部由互联网渠道管理部门统一确定互联网渠道销售的产品系列、网上销售价格、品牌授权认证等。各分渠道在互联网渠道管理部门内设立对应管理组织，分别运营各自的渠道业务。在互联网渠道管理部门内还应专门设立物流部门，负责统一由总部仓储发货给消费者或者网络经销商或奢侈品电商。 5.2.3渠道的管控 机制设计奢侈品在中国的互联网营销渠道从设计管控机制上来考虑，主要需要注意以下几点。集中管控。奢侈品由于自身价值高，客户服务水平要求也高，在设计互联网渠道时，应该采取总部集中管理产品价格体系、订单处理、网店管理、网上销售，以及客户售后服务等工作。统一定价。互联网营销渠道的产品价格必须统一定价，统一促销，只要是在互联网营销渠道销售的商品不充许单独降价或者变相促销。统一物流，分层发货。互联网营销渠道销售的产品，物流调配统一由总部物流部门监控，按照地域就近原则由总部仓储、电商仓库、网络经销商分层发货。电商、网络经销商的物流发货信息要实时上报给总部物流部门，以便掌控产品的流向。各分渠道之间的相互配合。各分渠道这间应相互建立指引，如在官网上给出官方网店、所有授权奢侈品电商及网络经销商的链接，同样也要求官方网店、授权奢侈品电商及网络经销商在各自的网站上建立与官网及其它电商、网络经销商的链接。

第6章结论近几年以来，关注与研究奢侈品的各类人士越来越多，说明奢侈品在中国已成为一个热门话题。互联网在中国也基本普及，不再成为遥不可及，只有专业人士才能接触的一种技术，它已深入到中国人日常生活的各个角落。本文结合奢侈品与互联网两个在中国的热门概念，主要站在奢侈品生产者及品牌商的角度探讨了奢侈品在中国的互联网营销渠道建设问题。

参考文献[1]杨立钒．互联网环境下企业网络营销渠道选择研究[D]．东华大学．2010．[2]张勇．网络经营条件下的奢侈品关系营销策略研究[D]．贵州大学．2010．(德)沃夫冈·拉茨勒．奢侈带来富足[M]．北京：中信出版社，2003．王爱民，马牧晨．奢侈品在中