餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究

餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究一．研究背景2013年8月，中国电子商务研究中心和领团网共同发布的《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》显示：仅2013上半年，中国团购市场成交规模达到了238.98亿元，同比增长63%，与2012年下半年的202.31亿元相比，环比增加18%。面对这样一个大数据、高增长的新兴电子商务模式，业内厂商和资本市场都给予了强烈的关注，吸引了越来越多的商家参与其中，期望通过这样一个团购平台，以获取各自所需利益。此外，由于现代餐饮服务企业的迅速发展以及激烈竞争，如今餐饮企业正朝着持续、健康、快速的方向发展，过去传统被动式的经营模式已不能达到其提高人气和知名度以及扩大市场份额的目的。团购就在这样的背景下出现，一举成名，风靡全球。而服务类的团购主要面向本地餐饮商家，采取销售分成模式，进行体验式营销。餐饮企业通过优惠的价格优势、团购网站的人气来吸引潜在顾客，并且通过团购顾客线上支付，线下进店体验，获取顾客喜爱，建立顾客认知和口碑传播，获得顾客忠诚和再次购买，最终赢得目标顾客，以此增加销售额，提高企业知名度，扩大市场份额。并且据最新《2013年中国团购市场统计报告》数据显示，2013年全国餐饮美食团购共实现总成交额187.8亿元，较上年净增92.1亿元，年增长率达97.8%，占据全年52.4%的市场份额。所以，在网络团购这种新兴的消费模式中，有越来越多的餐饮商家加入其中，占据了团购市场的大壁江山。对于消费者而言，同样据《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》。这一主流消费群体的群体特征注定了他们对网络运用的依赖程度，所以网络团购口碑顺势而生，此时网络口碑就与餐饮商家期望依靠口碑传播进行营销的目的相契合。同时，口碑的重要性也得到了研究领域理论性和实践性的证明，并且口碑传播在消费者行为学中的重要性，学术界和企业界也已经达成共识。如果企业意识到网络口碑营销的重要性，明白消费者的口碑推荐行为可以为其带来更多的新顾客，并且长期价值可以呈现近两倍的增长，那么餐饮企业可以运用实际口碑营销的手法来提高消费者参与度，促进其购买行为的产生。但是据《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：虚假团购、退款问题、服务缩水、团购售假、发票问题、产品质量、售后服务，成为网络团购的诟病。面对这样的问题，餐饮商家需要了解到网络团购口碑究竟对消费者团购意愿影响有多大，是如何影响团购意愿的，从而如何制定自身的团购营销策略，提供良好的产品和服务，以此来获取良好的团购口碑，进而促进更高的团购成交率。因此，对餐饮类网络团购口碑对消费者团购意向的研究成为有意义的命题。二．研究目的和意义基于以上关于餐饮类网络团购选题背景的分析，本文将以餐饮类团购中团购者口碑为自变量，研究其在影响消费者团购意愿及决策方面所起到的重要作用。并且鉴于“团购者”这样一个特殊的消费群体，本文将挖掘其感知价值与普通消费者的不同点，深入分析团购口碑对团购者感知价值的影响机理，探讨口碑是如何通过感知价值来影响最终团购意愿的形成。因此，本文拟在解决以下几个问题：（一）通过文献研究，归纳总结目前比较成熟的有价值的研究结果，将其运用到自己的研究中，从而更好地指导该论文的进行。此外，发现在该相关领域，研究的空白点或者薄弱点，建立相关研究模型，以实现研究价值。（二）根据团购者的特点，并借鉴相关前人研究资料，确定消费者网络团购口碑的维度划分，以此深入分析口碑对团购者价值感知的影响。（三）深入分析网络团购模式下，团购者的价值感知与普通消费者有什么不同，特别是在餐饮类条件下，顾客最看重和最能感知到的内容和价值在哪里，从而确定需要分析的感知价值维度，探讨感知价值作为中介变量以及消费者对团购网站的初始信任度在模型中所起的作用。（四）运用问卷调查以及理论数据分析，对论文模型进行验证，最后形成一定结论，对餐饮团购商家提出相关建议。此外，主要研究意义在于：（一）揭示出我国餐饮类团购中网络口碑的评论数量、评论质量和评论效价三者的作用机制，以及它们是何种程度地影响团购者的感知价值。（二）揭示出我国餐饮团购中顾客感知价值的两个维度---情境价值和体验价值，是如何影响最终顾客团购意愿的。（三）分析得出网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿三者之间的作用机制，分析餐饮团购中感知价值对网络口碑与团购意向的中介作用。（四)构建适用于餐饮团购行业的理论模型，并通过分析检验网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿三者之间的关系。（五）通过分析，判定消费者对团购网站的初始信任度在网络团购口碑与团购者感知价值之间的调节作用。（六）通过实证研究得出的结论，让餐饮企业了解到网络团购口碑的重要性和意义，对餐饮业的管理者提出合理化的指导和建议。三．文献综述（一）通过整理与分析，本文将国内外关于网络团购的研究归纳为以下4个方面：1.团购顾客行为的研究TokuroMatsuo(2002)认为消费者通过网络团购以较低的价格购买商品，将不得不牺牲自己的个性化偏好为代价，即集体中的每个人的选择不能完全有效地满足。由此，他们通过AHP方法，建立能有效反映客户偏好的决策支持系统以研究网络团购模式[6]。ChuanTan(2007)等人认为相互依赖现象极大程度地存在于团购者中，由于团购商品有着购买的人数越多而价格越低的特点，由此团购者都因为期望最大限度地以最低的价格购买到某种商品，从而推迟参与购买，而企业为了降低团购者之间的这种依赖性，通过条件购买和信息暗示两种方法来促进他们购买决策的快速形成，从而有效提高成交效率和频率。2.团购定价机制的研究Lee(2002)等人关于定价机制的研究主要贡献于他们设计了采购低价代理和投标价格代理两种代理机制，前者是通过以往的购买记录自动提供给顾客使用，后者是通过成本会计和过去的竞价记录自动提供给企业使用。ChenJian(2004)等人将不确定性纳入到团购定价机制领域的研究中，这种不确定性包括市场环境、顾客需求、到达时间等等，并且通过比较团购与传统定价机制，发现当团购人数达到某个特定值时，团购的定价机制将发挥优势。3.网络团购模式的研究钱大可(2006)从网络团购发起方的角度，将其分为自发性的、网络营销性的、商业性的、银行性的团购模式，并分析了各种模式的优缺点。唐嘉庚和楼天阳(2006)用案例讨论的方式，比较了特定的两种电子商务模式，随后对未来发展趋势进行了研究。靳平(2011)将团购模式分为两种，即自发团购和商业团购，并且计算其成本、价格和收益。黄峻和邢洋(2011)将团购模式划分为基于第三方网站、分类信息网站、B2C电子商务网站和SNS网络四个典型的交易模式，并提出了分类广告网站和SNS社交网络的结合“网络营销交易模式”新的团购模式4.网络团购发展现状以及发展趋势的研究汤发俊和江文(2011)认为当前网络团购面临着以下几个问题：市场约束力薄弱、网站诚信不足、支付过程保障不到位，企业发展受多方面影响，包括来自卖方自身提供的产品和服务质量和买方的心理特点，同时还有外部经济因素的制约。李东生(2011)通过对我国团购市场优劣势的分析，以及外部宏观环境和竞争状况的分析，依据Groupon获得成功的方式，提出了建设性的营销策略同样，裘益明通过运用SWOT模型分析了企业的优势、劣势、机会和威胁，再运用PEST模型分析了团购行业的发展环境，发现了我国目前团购市场的以下几个问题：进入门槛低、认知水平低、盈利水平低以及稳定性低等。（二）网络口碑对购买意愿的影响研究现状通过整理与分析，本文将国内外关于网络口碑对购买意愿的影响研究归纳为以下2个方面：1.推荐信息对网络购物的影响研究Smith(2002)做了推荐信息在虚拟社区中的消费决策机制研究，其中信任为推荐源特征和消费者购买决策的中介变量，而推荐源特征分为专业性和连接强度两个维度，购买的目的为推荐源特征和信任的调节变量，而购买的目的分为乐趣和实用两种，从而建立相关研究模型。研究结果表明，购买的目的对推荐源特征和信任有调节作用：当购买目的是乐趣时，消费者更容易受到推荐源连接强度的影响；当购买目的是实用时，受推荐源专业性和连接强度两者共同的影响，而信任在推荐源与购买之间存在中介作用，同时消费者的决策过程还受到其他变量的直接影响，如涉入度、知识与认知、依赖度等。Menon和Sivakumar(2005)通过仿真实验在Smith的结果上进一步研究了推荐信息是如何影响消费者网购决策：第一，为了提高效率，消费者会主动在网上搜索信息；第二，消费者倾向于使用类似的符合自己心理预期的推荐信息；第三，消费者仅根据可用的信息做出购买决策，而较少考虑推荐者的个人特征。最后，他们指出，企业应该综合消费者的购物目标、推荐者的影响力以及产品特点等，为消费者提供适当的建议。2.网络口碑传播对消费者评价和购买的影响研究杨学成和钱明辉(2006)从理论层面来研究在线声誉对消费者决策的影响和启示。他指出，消费者更有可能听信专家，专家的影响力比普通消费者大：无论是当产品或服务的质量受到质疑还是效果不能立竿见影，或难以觉察，消费者都更倾向于去寻求专家的意见，从而判定相关产品的优劣，从而指导他们的购买行为。周晶晶(2010)从两个路径进行探讨在线客户评论对消费者的影响效果。第一，在线口碑的间接作用：它通过品牌知晓和品牌评估两个中间变量的渗透作用影响决策结果；第二，在线口碑的直接作用：它导致从众效应的产生，进而让消费者直接做出购买决策，缩短了决策时间。此外，她指出，在线评论的数量、质量、效价以及评论者的资信度是影响在线客户评论影响力的四个重要因素，并且消费者专业能力具有调节作用。四．研究假设（一）网络团购口碑与团购者感知价值的关系假设第一，口碑信息越多，说明产品越流行、越重要、越受消费者关注。此外，在线口碑的数量越多，消费者能获得的信息就越多越广，按照比例计算，消费者从中获得的对自己有用的信息也就越多，也就越有利于消费者了解产品，因而对消费者购买决策的影响就越大。Buttle(1998)就认为口碑的数量会影响消费者判断购买某商品的正确性，并且口碑的数量越多，则消费者认为购买的产品越正确，从而合理化自己的购买决策。第二，网络口碑是一种信息传递的方式，它的质量决定了消费者能不能获取到真实可靠有用的信息，而网络口碑对消费者影响力大小的判断就主要来源于信息是否对消费者有用。Park(2007)等人就用真实性、可靠性、客观性、相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线口碑的质量。Petty和Cacioppo(1984)认为如果评论内容具体、清晰，并拥有论据支持，那么它是高质量的口碑信息，如果评论内容主观、情绪化，没有合理的理由，那么它就属于低质量的口碑信息，并且高质量的口碑信息比低质量的口碑信息说服力更强。第三，Charlett(1995)等人认为正面和负面的口碑都会对消费者的品牌态度以及购买行为产生影响[76]。Lundeen(1995)等人认为正面口碑提供的信息将是有利于某产品的由此消费者选择该产品的可能性会增大。同时，Arndt(1968)指出，负面口碑对消费者的影响大于正面口碑，他们往往更信任负面口碑，所以负面口碑会大幅度地降低消费者购买该产品的可能性。因此，本文得出如下假设：H1：网络团购口碑对团购者感知价值有显著正向影响H1a：评论数量对情境价值有显著正向影响H1b：评论质量对情境价值有显著正向影响H1c：评论数量对体验价值有显著正向影响H1d：评论质量对体验价值有显著正向影响（二）团购者感知价值与团购意愿的关系假设Zeithaml(1988)基于消费者心理角度构建了感知价值对购买意向影响的模型，其中涉及自变量感知利益和感知成本、中介变量感知价值以及因变量购买意向，通过实证研究它们四者的关系，得出以下结论：消费者在选购商品时，感知商品给自身带来的利益越大，越有购买意向，即较高的感知价值水平会提高消费者的购买意愿。William(2003)选取了台北市的巴士乘客作为调研对象，研究他们的感知价值形成机理以及影响机理，最后得出顾客感知价值对顾客的再购买倾向有正向影响的结论。Sweeney(2001)在研究中对Sheth模型进行阐述，认为质量和价格不同程度地影响消费者的感知价值，并且并最终影响顾客购买意愿。HaemoonOh(1999)以两家大型豪华饭店顾客的感知价值为调研对象，研究了他们的感知价值和行为意向之间的关系，他指出，感知价值和顾客满意会影响顾客的再购买倾向，而顾客价值会通过中介变量顾客满意来影响顾客的行为。因此，本文得出如下假设：H2：团购者感知价值对团购意愿有显著正向影响H2a：情境价值对团购意愿有显著正向影响H2b：体验价值对团购意愿有显著正向影响（三）团购者感知价值的中介作用假设Zeithaml(1988)认为顾客感知价值这个中介变量将影响顾客行为间的相关关系。Krishnan(1998)等人根据根据对感知价值涵义的理解，提出了价格、感知质量首先对感知价值产生影响进而再影响购买意愿的理论模型，论证了感知价值的中介作用。赵晓煜和曹忠鹏(2012)以享乐型消费业态的典型代表---休闲餐厅为研究背景，从感知服务质量和积极情绪两个视角，来研究它们对感知服务价值以及行为意向的作用，研究结果显示，感知服务价值对行为意向有显著影响，感知服务价值对情绪、服务质量和行为意向之间的关系存在中介作用。借鉴以上理论，提出本文中介作用假设：H3：团购者感知价值对网络团购口碑和团购意愿具有中介作用消费者对团购网站的初始信任度的调节作用假设Gefen(2000)调查了217名网络书店的顾客，他发现在线购物的信任受到消费者对站点的熟悉程度和其自身信任倾向的影响。Shamdasani(2001)提出