杭州某住宅楼盘推广策划案

解决之道THEDYNASTYWAY**时代杭州·滨江寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心寻找项目核心产品整体抬高四米高得房率……地处滨江CBD

0米---两大绿洲中心50米---钱塘江500米---江滨公园500米---钱江四桥幼儿园8000平米商业沿江会所农贸市场中心生活圈是什么决定了生活？＃1＃2＃3＃4＃是什么决定生活的领域？是什么决定生活的高度？是什么决定生活的距离？是什么决定生活的节奏？是什么决定生活？…………NEXT市场三大战役NEXTNSI江北战役：我们的武器——新（新城市、新规划、新客群）制敌策略：避实就虚，避重就轻滨江区内战役：我们的武器——先天资源（江景、山景、滨江公园）制敌策略：以强制弱，各个击破南岸沿江板块战役：我们的武器——？？？共享的资源（江景、山景、公园）产品各有特点战役状况：群龙无首、鱼龙混杂制敌策略：强出头，掌握语言霸权；霸占资源市场已经提出命题，谁有胆量振臂一挥，做号令天下的英雄？而这英雄，又要有怎样的力量，能制约他们的资源呢？客户NEXT财智阶层曾经：一群通过利用自己智慧资源而发迹的人现在：一群希望拥有更多资源而掌控未来的人未来：一群通过对资源的占有而享受生活的人生命的价值在于拥有多少的资源他们最懂得：尊贵生活，不在于拥有多少金钱，而在于拥有多少资源资源的含义：这里所指的资源是指人生前进有益的助动力。包括现实中看得见的有形资源，如金钱、自然资源、财产、企业等；也包括现实中看不见的无形资源，如权力、学识、智慧、身份等。**时代里的核心竞争力资源{}在**时代里，基于核心竞争力，我们提出时代的生活哲学：生活托拉斯主义**时代拥有绝好的资源，江景、山景、公园、四桥，都是生活享受的资源；交通、位置、区位是生活便利的资源；小区规划、景观、建筑的设计是生活体验的资源。而我们要做的是要将共享的资源独享，将独享的资源放大。『生活托拉斯主义』内涵托拉斯：

托拉斯，英文trust的音译；中文意为垄断，垄断组织的高级形式之一，由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。旨在垄断销售市场、争夺原料产地和投资范围，加强竞争力量，以获取高额垄断利润。生活托拉斯主义

生活托拉斯主义的含义是占有强大生活资源的建筑，提供生活更高享受的乐园。生活托拉斯主义道出生活的真谛：

垄断资源，享受生活。『生活托拉斯主义』外延生活态度LifeAttitude生活托拉斯主义代表一种积极向上、对人生与未来充满自信的生活态度生活目标LifeObjective生活发达的过程，就是不断占有资源，利用资源的过程；要享受更高级的生活，就需要占有更多的资源生活现状LifeState财智阶层是一个拥有资源、珍惜资源的阶层；明白现有的生活与成就都来源于资源的作用『生活托拉斯主义』外延“生活托拉斯主义”是“**时代”的精神属性生活托拉斯是项目的独特属性生活托拉斯是客户的生活理念生活托拉斯是市场的强大个性生活托拉斯是房地产运作的不二法门生活托拉斯是生活的真谛确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略确定营销策略DYNASTYWAY营销总策略1①品牌策略BrandStrategy品牌的作用用是什么为什么万科科与绿城的的房子就是是比别人的的卖的贵因为品牌本身就就是一种资资源而且是一种种很有价值值的资源而我们要做做的就是加加强这一资资源的价值值我们的目标标是让每一一个人以住住“**时代”为为荣DYNASTYWAY营销总策略2②市场领导策策略MarketLeader市场领导策策略是立志志成为片区区的第一品品牌，并引引领整个片片区的发展展方向，成成为产品与与市场的领领跑者。作为市场领领导，需要要在价值成成为强者，，所以我们们要做话语语上首先将将周边的资资源占为己己有，同时时在品牌、、服务上增增强软性价价值。同时在宣传传推广中，，要保持足足够的强度度，同时要要敢于创新新，成为时时尚的弄潮潮者。DYNASTYWAY营销总策略3③附加值策策略ValueAddedStrategy价格不是问问题，价值值才是最重重要。对**时代代的客户相相比而言，，价格的需需求弹性已已经降低。。价格与价值值之间，更更多的取决决与价值，，所以，提高高性价比，，重要的是是提高附加加值。我们需要提提高：品牌附加值值；服务附加值值；配套的附加加值；……DYNASTYWAY形象定位1只做市场的的霸王，不不做市场的的附庸只唱“大江江东去”，，不唱“杨杨柳岸晓风风残月”只做“敢为为天下先””的出海蛟蛟龙，不做做束手束脚脚的囚龙形象素描DYNASTYWAY2形象定位主推广语拥有，才可可享受只有拥有资资源，才可可享受生活活只有拥有**时代，，才可享受受完美生活活表述一种勿勿庸置疑的的必要因果果关系。两两层含义，，一层讲述述生活哲理理，体现**时代的的核心竞争争力；另一一层体现**时代的的独特品质质与王者气气质。DYNASTYWAY3形象定位主推广语备选：垄断资源，，享受生活活资源时代，享受**拥有着，享享受中………DYNASTYWAY分项策略1推广策略随着客户目目标的清晰晰以及目前市市场的残酷酷考验本项目的推推广应该秉秉承以下原原则：加大推广力力度，扩大大项目知名名度改变推广风风格，形成成独特气质质，清晰项项目形象增强文化内内涵与品牌牌价值，提提升项目附附加值DYNASTYWAY分项策略2广告策略广告内涵广告内容广告风格针对客群特特征，体现现品味与占占有偏好针对产品特特征，集中中表现卖点点走豪放、王王者路线DYNASTYWAY分项策略2广告策略创意举例一一位置篇如何表现项项目的位置置？寻找地标四桥王者风格四桥——车车来车往高层产品———俯瞰王者阅兵莫斯科红场场阅兵创意（主题）每每日检阅城城市要塞（画面）夕夕阳西下，，成功人士士手捧咖啡啡倚窗远眺眺，看四桥桥车来车往往，世人的的忙碌成为为你眼中的的一道风景景线DYNASTYWAY分项策略2广告策略创意举例二二交通篇如何表现项项目的优越越交通？特点：出门门即上高架架，一路畅畅通，没有有红灯高架王者风格直接上高架架——专属车车道巡游隋炀帝开运运河创意（主题）城城市巡游，，我行我道道（画面）高高架上，唯唯一一辆专专属车风驰驰，奔向城城市深处。。两两旁旁各色车辆辆整齐军列列，避让敬敬礼。DYNASTYWAY分项策略3媒体策略媒体策略主主要是媒体体的选择与与运用。媒体包括大大众媒体与与小众媒体体本项目客户户辐射浙江江省，大众众媒体选择择应分杭州州媒体、浙浙江媒体乃乃至全国媒媒体DYNASTYWAY分项策略3媒体策略小众媒体选择一些目目标客群经经常接触的的场所布置置媒体。如航空杂志志、电信VIP通讯讯、写字楼楼分众传媒媒、高档休休闲场所刊刊物。选择一些房房地产的专专业媒体进进行投放。。如杭州的《《盛世地产产》、《楼楼市》等。。选择一些针针对目标客客户的杂志志。如《新周刊刊》、《中中国企业家家》等。小众媒体传传播不宽，，但针对性性强。DYNASTYWAY分项策略3媒体策略大众媒体户外媒体相相对而言更更具时效性性和持久性性，适用于于树立品牌牌；本项目目应该在沿沿中和高架架、写字楼楼集中区域域与项目现现象增加户户外媒体；；同时为增增加对周边边的辐射力力，可在高高速公路杭杭州段设置置高炮。报纸媒体具具有流动性性大、覆盖盖面广的优优点，适用用于突出卖卖点和信息息传播；本本项目应该该选择目标标客群所偏偏好的，影影响力大的的报纸媒体体，如《钱钱江晚报》》电台媒体费费用相对低低廉，私家家车、公交交车、出租租车等多途途径信息输输出功能；；本项目目目标客群属属于有车一一族，且杭杭州的电台台辐射全省省，所以要要重点运用用，可选择择如交通频频道等。杭州市内媒媒体与浙江江媒体DYNASTYWAY分项策略3媒体策略大众媒体全国媒体主主要是考虑虑增大项目目的品牌知知名度。比如在新浪浪网、搜房房网上刊登登一定的广广告；在一些全国的杂杂志上刊登广告告。全国媒体DYNASTYWAY分项策略4活动策略优质的活动可以以将项目拉近客客户的关系，促促进销售，如客客户联谊会等；；不同阶段制定相相应的活动，利利于项目卖点的的导入；费用相对节省，，效果突出；DYNASTYWAY分项策略4活动策略PR活动举例参展住交会，获获取“名人、名名企、名盘”称称号住交会，中国最最具影响力的房房地产展会DYNASTYWAY分项策略4活动策略SP活动举例为了增强项目的的附加值，针对对男主人、女主主人专门成立名名流会、名媛会会，并针对儿童童与教育举办相相应的SP活动动。DYNASTYWAY分项策略4活动策略SP活动举例“名流会”成功人士的专属属俱乐部，一个个懂得资源重要要性的团体活动举例：与吴思探讨中国国潜规则的交流流会；请马云或张瑞敏敏讲解中国现代代企业管理；小企业发展之路路探讨会……DYNASTYWAY分项策略4活动策略SP活动举例“名媛会”一个转为有钱又又有闲的女士量量身打造的俱乐乐部。活动举例：参加小范围的名名贵珠宝展览会会；举办香港、日本本购物游；……DYNASTYWAY分项策略4活动策略SP活动举例儿童与教育一切为了孩子。。活动举例：名师专题儿童教教育讲座；举办儿童智力开开发培训班；……DYNASTYWAY分项策略5销售策略提高置业服务附附加值决不降价。甚至至可以适当提高高价值增加收益益，用于推广的的成本。实行体验营销。。加强现场包装装，重新设置售售楼处，建造样样板房。阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行阶段推广执行推广执行建议本案已进入销售售阶段，推广应应处于卖点细化化阶段。但现在推广情况况不容乐观：市市场认知度较低低。同时本案销售情情况不理想：本本案已经推广50%左右的体体量，但可售房房源的销售率不不足30%。推广阶段划分和和推广步骤要重重要梳理。阶段划分二次强销导入期期二次强销销期二次持续续期GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第一阶段段heFirstPhaseT二次强销销导入期期阶段时间间：2005年10月1日日---11月月30日日阶段目的的：扩大市场场对本案案的认知知度增增大来客客、来电电访量，，促进销销售GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第一阶段段heFirstPhaseT二次强销销导入期期阶段主要要事情：：大肆炒作作取得的的荣誉品品牌，树树立项目目品牌参加2005年杭州秋秋季房交交会调整销售售策略和和加强销销售案场场管理样板房的的规划设设计调整推广广资料，，如楼书书、折页页等GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第一阶段段heFirstPhaseT二次强销销导入期期阶段推广广：阶段推广广主要以以楼盘的的大卖点点为主；；阶段推广广方式主主要报纸纸广告为为主，同同时辅以以小众推推广手段段，在城市中中心的高高档写字字楼的电电梯广告告中投放放，以扩扩大目标标客群的的认知度度；阶段推广广以品牌牌推广为为主，卖卖点导出出作为支支撑；调整售楼楼中心的的导示系系统，增增强该推推广途径径的宣传传功能；；组建名媛媛会和名名流会，，并召募募会员；；样板房规规划设计计。GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第二阶段段heSecondPhaseT阶段时间间：2005年12月1日日---2006年1月28日（农农历除夕夕）阶段目的的：树立品牌牌的知名名度，扩扩大项目目的市场场美誉度度；在前期来来客量增增强的前前提下，，促进销销售。二次强销期GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第二阶段heSecondPhaseT二次强销期阶段主要工作参加2005年中国住交会，取取得“中国十大名名盘”荣誉新年营销举措；名媛会、名流会开开始启动运作进一步强化销售策策略GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第二阶段heSecondPhaseT二次强销期阶段营销事件———2005年中国国住交会活动时间：2005年12月活动目的：全国性的中国住交交会，可以扩大本本案在长三角区域域的知名度；通过活动获取类似似“全国十大名盘盘”的殊荣，提升升项目竞争力；本案杭州区域知名名度和美誉度炒作作的主力素材，增增强可信度；重要事项：参加住交会举办的的相关论坛，提升升知名度；有力竞争“名盘””、“名企”等竞竞选；收集更多住交会信信息，以利于回杭杭推广，如照片、、颁奖典礼等。GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第二阶段heSecondPhaseT二次强销期阶段营销事件———2005年中国国住交会后续推广：将本案获取品牌作作为本阶段的主要要推广内容；将本案的诸多户外外广告牌内容全部部更改为“全国十十大名盘”；报纸发布一系列的的展会情况、本案案获取殊荣情况报报导，以刺激杭州州市民对本案的认认知；对“全国十大名盘盘”的含金量进行行炒作，扩大品牌牌的竞争力；GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGraceful第二阶段heSecondPhaseT二次强销期阶段推广1、推广方向，以以树立滨江区的MarketLeader为为主；广告语：领跑滨江江，畅享无限生活活；广告诉求：滨江区区无限发展空间的的背景上，凸显本本案的价值；2、SP活动———名媛会、名流会会的启动组织名媛会成员去去香港购物（香港港每年岁末都将举举办大型的购物节节）、美容容保养讲座等女性性话题为主的活动动；邀请马云或张瑞敏敏等知名人士举办办“中国现代企业业管理论坛”，吸吸引财智阶段的人人群参加，同时展展开名流会的动作作；3、阶段推广以卖卖点诉求为主，如如高度、距离、领领域等主卖点。GracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectlyGracefulexquisitesplendidWonderfulperfectly