企管云投世纪大道项目整合推广提案

企管云投世纪大道项目整合推广提案第1页/共189页

感谢云投置业公司为我们提供本次提案机会，感谢公司相关人员为此准备的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解云投世纪大道项目相关推广需求，以及长期以来所从事并执行类似项目的经验和把握而提出。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。致谢！前言第2页/共189页目录第一部分项目市场分析第二部分项目竞品分析第三部分第四部分第六部分项目本体分析项目客群分析第七部分营销推广策略项目创作表现第五部分项目推广定位第3页/共189页一、项目市场分析国内房地产市场宏观分析12西安房地产市场宏观分析项目区域分析3第4页/共189页1.国内房地产市场宏观分析2010年上半年，全国（100个城市合计，下同）累计供应住宅用地2亿平方米，同比增长100%。图：2010年上半年住宅用地月度供应量第5页/共189页下半年从“量跌价滞”到“调价促量”先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出现松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降2%、14%、37.3%，保利仅增长3%，中海1-5月仅增长8.8%。多数企业上半年的计划完成率不足50%，下半年更多企业可能会灵活定价以获取更高市场份额。抑制性政策短期内不会放松，消费者观望情绪不会立刻缓解：“新国十条”出台至今不足七个月，中央政府正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，对房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新增上市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销供比降至1以下，下半年更多企业将加大推盘力度，新上市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大（多个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上升）。货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕性仍较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资金量有限。第6页/共189页未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间从目前中国经济所处的特殊阶段和房地产与宏观经济的密切关系来看，未来十年房地产业仍有广阔发展空间，其健康发展对未来宏观经济至关重要。未来十年甚至更长的时间，预计每年新增城镇人口在1000万人以上，加之多数城镇家庭目前的人均居住面积较低，中国住房的供给处于绝对短缺。新增城镇人口的基本住房需求和原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求。另一方面，尽管过去30年中国经济快速发展，但目前仍属发展中国家，资本存量仍大幅低于发达国家，未来十年甚至更长的时间，投资仍是中国经济发展的重要推动力。对房地产业而言，一方面，房地产开发投资是固定资产投资的重要组成部分，是过去和未来经济发展的重要推动力；另一方面，我国住房建设以房地产开发企业参与为主，住房建设规模的不断扩大、居民住房水平的持续提高，都将依赖于房地产业持续健康发展。人口(亿)城市化率人均建筑面积城镇住宅总建筑面积(亿平方米)新增需求（亿平方米）年平均销售面积（亿平方米）200913.3546.6%291808.52020(低)14.558.3%35296116112020(高)15.060.0%3531513512表：2010-2020年住房新增需求预测第7页/共189页2.西安房地产市场宏观分析近年来均以13%的GDP高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然靠后，未来发展空间巨大。经济总量西部地区第三，相对东部、中部的部分省会城市，经济总量还有一定差距。进入21世纪以后，GDP连续保持超过13%高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境。作为西部区域性经济金融中心，未来城市经济发展空间很大。区域西部城市中部城市东部城市城市重庆成都西安郑州长沙合肥太原济南石家庄福州GDP6528.724502.62719.13300330022001515335031102541全国排名71230222346652125322009年全国主要二线城市GDP对比情况（亿元）第8页/共189页2.西安房地产市场宏观分析随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。近年来西安人口保持稳定增长，预计2010个全市人口将达920万。至2008年末，西安城市化率只有39.69%，低于全国的44.9%水平；随着城市化进程的逐步深化，将有力推动西安房地产市场的发展。第9页/共189页2.西安房地产市场宏观分析

从2000年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也蓬勃的发展。而2002年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然03年-07年经历了一个政策的调整、以及08年-09年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地产市场的品质化却有所提升。而伴随着09年天水——关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的高峰。

2002年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、TOWNHOUSE、公寓、别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住“优化”的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争力。而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业的价值体现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房地产竞争。第10页/共189页11月西安楼市交易续涨10.97%创年度新高11月份西安市商品房成交面积172万平方米，再创2010年以来月度销售量新高，环比10月上涨10.97%，同比上年同期增长12.48%。从3季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持续增长之势，推动了购房者入市的速度；此外尤其在11月份关于CPI上涨的信息引发多数市民对货币贬值预期加剧的心理影响，在房价下降无望，而货币贬值预期加剧的双重因素挤压下，部分购房者则为了财产的保值和增值更加急迫的入场，11月西安楼市呈现了一定程度的“恐慌性”购房。第11页/共189页2.西安房地产市场宏观分析西安在城东、城南、城西、城北、城中五个传统区域市场基础上，逐渐形成若干个细分子板块。其中曲江、浐灞、经开、西高新四个新兴版块成为近年来市场热点。同时以仓储工业区改造的大兴新区，以加快西咸一体化为重要任务的泾渭新区和沣渭新区，这三个政府投资改造规划区域也逐渐成为市场及消费者关注热点。第12页/共189页3.项目区域分析沣渭新区总面积195平方公里承担着“引领示范西咸一体化建设，打造西安国际化大都市功能新区，辐射带动关中—天水经济区发展”的重要使命。地铁、西三环、西咸大道、城市快速干道等城市骨干交通与西宝高速、机场高速、高速铁路等区域骨干交通在新区密集交汇，构筑了新区绝佳的区域辐射交通网络。新区将重点建设以现代服务业、商业金融中心、特色商业中心等为主的城市特色功能区，构建沣河和渭河沿岸百里绿色长廊，三角洲湿地公园和奥林匹克运动中心，致力于打造文化、生态旅游、都市休闲、户外运动等生态宜居新区。沣渭新区、大兴新区、泛城西位置示意高新区本项目三桥国际商业街区咸阳市区第13页/共189页第14页/共189页3.项目区域分析如果说，高新、经开、曲江是西安前30年经济开放的先锋，那么沣渭新区就是西安未来10年迈向国际化大都市的核心引领区。而沣渭新区也绝对不是传统意义上的高新区或旅游区，而是建立在信息文明和生态文明基础上，具有独特的文化魅力、参与国际竞争、对世界有巨大影响力的可持续发展新城。在2011—2015的第一个五年开发计划包括：世纪大道沿线、阿房宫文化旅游区、湿地公园、奥林匹克中心、节能环保产业区东区。预计2020年沣渭新区居住人口可达110万，占西安市总人口的十分之一。第15页/共189页项目市场分析总结中国地产行业在部分一线城市发展过热，国家调控政策不断出台，其目的不是打压房地产降价，是希望房地产正常化的理性、稳定发展。11月份全国70个大城市房价环比上涨0.3%，涨幅比上月扩大0.1个百分点。西安经济总量全国排名靠后，但经济快速稳定发展。以西安国际化大都市的城市定位来说，西安的发展空间将成为中国内地城市的一个标杆。从西安目前的房地产价格来看，目前的均价水平在全国排名在第50名，相对于北京和上海两大国际化大都市价格水平差距更大，所以西安房地产价格和销售在国家调控政策的影响下，不会出现过大的波动，价格和销售总体来看，还是会呈现上升的趋势。11月份西安市房屋成交均价6504元/平米，涨幅高于全国已连续11个月。沣渭新区做为关天经济区发展规划中的开发战略高地，有着良好的市政规划配套，承载着重要的城市发展使命，目前该区域普通住宅最高售价5600元/平米，平均售价4900元/平米，低于西安市均价1604元。而2007年该区域普通住宅价格均价则在2500元/平米，未来该区域房价还将有大幅上涨空间，该区域未来将有着巨大的发展潜力。本项目处于西安这个房地产具有很大发展潜力的城市中的政府重点规划发展区域。第16页/共189页二、项目竞品分析竞品基础信息12核心竞争对手分析第17页/共189页第18页/共189页1.竞品基础信息

项目名开发商占地面积建筑面积户型区间总户数建筑类型销售动态价格柏林春天广泽实业6.6万25万88—112193018栋高层咨询期

世纪优盘咸阳博德3万14万74—13014721#楼18层2梯4户，2#和3#楼32层3梯9户，5#和6#楼28层2梯4户11月13日认筹交5千元优惠1万

星城国际嘉宝连腾1.3万10万55-1209003栋高层一期3万平米在售3900奥林匹克花园泰盈地产55万100万复式47—64，小高层119—12410000多层、小高层、高层在售4期D7精装复式，E8小高层，5、6期规划中复式9000平层5600金泰丝路花城金泰恒业31万53万151—212洋房90—127高层350072栋多层、洋房、小高层4期荣庭小高层、高层，5期高层复式销售中多层5500高层5100复式6800摩登3米阳光文华地产5万14万49—8612005栋16层高层，一梯四户在售76㎡两房，86㎡三房4600西西安小镇阳光城35万25万联排240—390、叠拼240—310联排40栋210套、叠拼35栋435套计645西班牙托斯卡纳联排、英伦风格叠拼销售中联排10000、叠拼8000加州壹号科迅置业3.3万11万121—12880015层、18层、24层共9栋高层一期售罄，2期1、2号楼咨询中4900华府御园沃都置业14万30万82—1432200小高层、高层一期3栋18层的小高层3600亿龙金河湾亿龙地产22万31万116—1265630多层、洋房、小高层一期11、12号楼，二期“天鹅郡”、4—7号楼在售4800—5300宇宏健康花城宏宇集团23万80万120-170首期1055首期12栋高层、小高层在售房源户型面积120-170㎡点房3600板房4300怡水花园佳龙地产13万42万85—161首期1200小高层、高层一期剩十余套160㎡，二期接受咨询4600先河国际社区华宇实业10万26万53—120200019栋高层、小高层一期的准现房和二期的期房4600第19页/共189页根据开发商品牌、销售周期、物业类型，产品结构、营销卖点及价格表现确定5个项目为本案重点关注竞争项目2.核心竞争对手分析第20页/共189页竞争项目一：奥林匹克花园位置：绕城高速与世纪大道交汇处开发商：泰盈地产占地面积：55万平米建筑面积：100万平米建筑形式：小高层、高层、多层销售信息：在售4期D7精装复式共20层2梯9户，E8小高层14层1梯2户4单元，5、6期规划中。复式9000元平层5600元。该项目是泰盈地产在继沈阳奥林匹克花园、常州奥林匹克花园之后，在西安的又一以奥运和体育为主题打造的大型住宅产品，也是该公司在西安的首个地产项目。该项目首期2006年12月即开盘销售，也是世纪大道较早的商品房项目。目前普通住宅销售价格为世纪大道众多项目中售价最高的项目。在广大消费者中已形成一定的影响力和记忆度。但该项目因开发周期较长，存在一定规划设计缺憾，实景展示缺乏表现力。因该项目和本项目相距较近，将在一定程度影响消费者购买决策。第21页/共189页第22页/共189页第23页/共189页第24页/共189页竞争项目二：加州壹号位置：世纪大道东段北侧（东邻奥林匹克花园）开发商：科迅置业占地面积：3.3万平米建筑面积：11万平米建筑形式：高层销售信息：一期4、5、7售罄，2期1、2号楼28层1梯2户3单元高层咨询，预计售价4900元。西安科迅置业是一家四级资质的开发公司，该项目是科迅置业在继咸阳丽水花庭后的又一住宅项目，目前一期4、5、7号楼至地上15层，二期1、2号楼正在做地基。虽然该项目从开发商实力和项目体量同本项目都无可比性，但因该项目和本项目相距更近，需适当留意。第25页/共189页第26页/共189页竞争项目三：亿龙金河湾位置：世纪大道蓝马啤酒厂环岛北200米开发商：亿龙地产占地面积：22万平米建筑面积：31万平米建筑形式：小高层、高层销售信息：一期除11、12号楼王外，其它均售完，二期“天鹅郡”7栋高层1—3号楼售完、4—7号楼在售，售价4800—5300元。三期10栋高层规划中，预计2011年5月开盘。本项目是咸阳亿龙公司在继咸阳“亿龙豪庭”项目后的第二个住宅开发项目。该项目距本项目相距较远，其最大的卖点即临近项目的沣河水景和湿地公园。第27页/共189页第28页/共189页第29页/共189页竞争项目四：金泰丝路花城位置：世纪大道中段开发商：金泰恒业占地面积：31万平米建筑面积：53万平米建筑形式：小高层、高层、多层销售信息：4期荣庭高层、小高层，5期一栋高层复式销售中，5期最后4栋目前未正式销售，多层5500元，高层5100元，复式6800元。本项目由金泰恒业开发建设，该项目也是世纪大道较早开发的商品房项目，2004年10月首期即开盘销售，目前已是尾盘阶段，该项目距本项目相距较远，没有形成直接竞争，但因项目在消费者中已形成一定影响力和记忆度，且前期实景呈现效果较好，将会影响部分消费者购买决策。第30页/共189页第31页/共189页竞争项目五：西西安小镇位置：世纪大道北侧开发商：阳光城集团占地面积：35万平米建筑面积：25万平米建筑形式：联排、叠拼别墅销售信息：联排别墅10000元、叠拼别墅8000元。本项目是目前西安别墅类项目中产品设计较好的项目，以实景样板间呈现，且售价低于曲江、浐霸区域，这样的高端项目落户沣渭新区，填补了该区域产品供应的空白，也在很大程度上提升消费者对该区域的认可。虽然该项目和本项目产品类型不同，但仍需密切关注。第32页/共189页第33页/共189页第34页/共189页第35页/共189页核心竞争对手卖点展示项目名项目规模建筑类型推广定位主要卖点价格/元奥林匹克花园100万平米多层、小高层、高层百万平米国际运动健康社区地段、教育精装复式9000平层5600加州壹号11万平米高层住加州、邻奥园、地铁口、赏公园无4900亿龙金河湾31万平米高层、小高层沣渭核心、河湾生活沣河水景4800—5300金泰丝路花城53万平米多层、高层、小高层53万㎡品优生活小镇品质、教育多层5500高层5100复式6800西西安小镇25万平米西班牙托斯卡纳联排别墅、英伦风格叠拼别墅沣渭新区、原味欧洲风情别墅生活产品、异域风情联排10000、叠拼8000未来可能出现的竞争对手：上林路以东，总占地120亩，由三块地组成，该地块由陕西佳龙房地产开发有限责任公司取得。第36页/共189页项目竞品分析总结伴随着政府关于沣渭新区开发建设的进一步深入和发展，世纪大道沿线开发的住宅项目也将越来越多。目前来看该区域在售项目从自身配套到产品规划到包装推广上都明显和西安市内地产项目有一定差距，该区域尚未出现真正的领导者和发言人。第37页/共189页三、项目本体分析项目基础信息12项目SWOT分析项目卖点挖掘提炼3第38页/共189页1.项目基础信息本项目位于咸阳与西安交汇处，北临世纪大道以南，东临上林路，南邻创新二路，西临沣东路。总占地面积287782平方米（约431.673亩），总建面约100万平米。本项目致力于打造具有国际化、生态化、都市化、低碳化的大型城市综合功能区。成为咸阳东大门标志性国家示范社区。第39页/共189页1.项目基础信息道路：世纪大道、西宝高速、绕城高速，地铁一期后围寨站，距项目二站路，预计2013年建成通车，二期

2016年可直达本项目。交通：K630、701、912路公交。商业配套：自建大型商业配套，街区、超市。休闲配套：代建市政广场、温泉会所。教育配套：自建幼儿园、小学。建筑标准：建设施工中将采用多种节能环保技术材料。户型区间：74—89舒适两室，86—118紧凑三室，158阔卓四室。第40页/共189页2.项目SWOT分析1、沣渭新区的规划和改造加大该曲域块地的价值。2、开发商具备成熟的开发经验及实力保证。3、公司前期成功开发的项目具有良好的口碑效应。优势S(STRENGGTH)威胁T(THRENT)机会O(OPPORTUNIEY)劣势W(WENKSS)1、越来越多的开发商将加入该区域的竞争。2、未来房地产市场的风险不明确及国家新政的不确定因素。1、周边目前没有大规划的绿化景观配套。2、产品形态单一，不能满足不同消费者需求。1、自身拥有忠实客户资源。2、市政广场建成后将聚集很大人气。第41页/共189页3.项目卖点挖掘提炼1、区域：沣渭新区区域发展利好，升值空间大。2、交通：世纪大道，交通便捷。3、市政：代建市政广场、吸引更多人气驻足。4、配套：自身拥有齐全生活配套。5、商业：大型商业配套，容纳多样业态。6、建筑：ART-DECO造型设计，感观享受。7、产品：多组团园林景观，户户向阳，开窗见景。8、会所：温泉会所，满足高端消费者需求。9、户型：舒适两室、紧凑三室、阔卓四室，满足不同购买需求。10、规划：洁污分区、人车分流，安全、整洁。11、环保科技：多种节能环保技术，体现精工高科技含量。12、品牌：品牌地产开发商实力铸造，品质更有保障。第42页/共189页3.项目卖点挖掘提炼我们真正可以用来打动消费者的核心卖点沣渭新区：区域发展利好，升值空间大。便捷交通：多条快速干道交汇，轻松出行。舒适生活：多重商业业态，畅享繁华惬意。市政广场：一个区域的标志性设施。自身配套：商业、会所、教育成长无忧。第43页/共189页项目本体分析总结本项目处在一个日新月异快速发展，且具备重大、深远意义的区域。目前区域内供应产品线丰富，但均缺乏齐备的商业及生活配套，以至于该区域的居住氛围一直不够。各项目包装推广上均品质感不足。具备一定规模的奥园和金泰都已经到了尾盘销售阶段，目前区域内并没有一个真正实力相当的竞争对手。那么谁来购买我们的房子？如何来界定他们？第44页/共189页四、项目客群分析项目客群扫描12项目客群描述第45页/共189页1.项目客群扫描基于项目所处区位，本项目具有双重居住属性，同时具备咸阳市郊购买者和西安市西郊区域消费者。对于咸阳购买者，该项目将缩短购买者和西安市的距离。对于西安消费者，购买本项目将在一定承度上减轻购房资金压力。但是无论是哪一类消费者，他们都是对该区域的未来发展充满信心的，都是被项目打动的。第46页/共189页1.项目客群扫描权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。第47页/共189页2.项目客群描述事业心自信成功健康乐观包容积极进取享乐主义创造性文化成熟稳重崇尚自由学识渊博性格特写责任感第48页/共189页2.项目客群描述生活缩影又卡双待畅销书名牌笔记本电脑应酬同学会华商报艺术手工制品纯棉麻/丝绸制品开会繁华/便利考察孩子教育出差第49页/共189页2.项目客群描述行为特写上网户外运动自主旅行看书亲近大自然环保报告股票/基金泡吧西餐/咖啡/海鲜/洋酒/手工面瑜伽/健身打麻将淘宝咖啡第50页/共189页2.项目客群描述行业预测自由职业者贸易销售传媒医疗商业金融证券公务员教育第51页/共189页项目客群分析总结本项目所处区域同时具备咸阳市郊购买者和西安市西郊区域消费者。此类消费者多为首次置业，一般为二口或三口之家。对产品质量要求较高，追求居住舒适度及性价比高的产品。本项目将从产品、配套等多方面满足目标消费者需求。第52页/共189页五、项目推广定位项目功能定位12项目金三角定位项目推广形象定位3第53页/共189页1.项目功能定位产品价值构成——（内涵）居住价值、资源价值、健康价值（外延）身份价值、社交价值、投资价值项目内涵价值居住价值资源价值健康价值第一居所便利生活市政广场人性舒适设计成熟生活配套项目外延价值身份价值社交价值投资价值优越身份交际应酬升值潜力世纪大道最好的项目会所、商业未来发展可预见性阳光绿色健康功能定位——城市生活综合体第54页/共189页2.项目金三角定位产品云投置业倾力打造的城市生活综合体市场定位沣渭新区一个兼具居住和投资价值的高尚品质社区消费群处于城市消费中坚阶层第55页/共189页3.项目推广形象定位沣渭都芯标志性生活特区生态的、健康的低碳的、环保的都市的、繁荣的时尚的、潮流的国际的、都心的形象定位舒适的、优品的第56页/共189页项目形象描述这是一个处于沣渭新区这个政府重点发展的区域。有着百万平米建面的大型高档社区。时尚的外立面设计。大型超市、商业街、温泉会所。代建市政广场。幼儿园、小学。多种低碳、环保科技应用。舒适的户型。她是生态的、健康的、高端的、品质的、成熟的、舒适的、适合居住的、升值的高端社区。住在这里，既能享受城市发展带来的的便捷，又能安享一份静谧空间。既满足居住舒适需求，又能感受高尚社区带来的荣耀感。第57页/共189页本项目将带给消费者这样的生活……第58页/共189页小狗比我先醒来，他正在和窗外的小鸟聊的开心。第59页/共189页面朝幸福，春暖花开，满园的清香，似锦的繁花，昭示了一个欣欣向荣的未来。第60页/共189页柔柔的草地上，孩子们在追逐嬉戏。第61页/共189页2000平米的温泉会所只是我家的客厅第62页/共189页舒适居家尺度第63页/共189页以秩序美感让心情自由舒展第64页/共189页爱奋斗，也爱享受第65页/共189页第66页/共189页第67页/共189页项目形象推广广告语物理属性世纪大道中间百万平米城市生活综合体沣渭都芯百万平米标志性生活特区第68页/共189页项目形象推广广告语精神属性城市MARK注册世界身份西岸风景更美第69页/共189页六、项目创作表现项目案名创作12项目LOGO及广告创作第70页/共189页创作表现原则A、相关性与项目的特性相关自身一致性高B、差异性承载项目独特的个性特点与其他项目差异性高C、视觉力高品质感D、文化力与市场紧密联系与现代社会不可逆E、延展性易于延展传播好、出彩第71页/共189页1.项目案名创作英郡世园紫镜城都首都大统城界高地区上朝歌花城新主流国际港世界湾新洲湾世界湾新洲湾茵悦城大溪地大西地第五城世纪集新世纪西佰城沣渭城无双城沣都城帝生城双合城森活城资本家心海湾花半里第三城新观念花千树大西岸月半湾新主流国际港西城大弟双城故事林荫大道西沣走廊城市精神天之骄子新西望城秦唐西郡城市笙歌沣渭都心沣渭D标城市之间西源物语岚图盛景昊日新城西左名都罗马假日西欧大陆云投星海沣渭国汇第72页/共189页1.项目案名创作璀璨世纪云投国际璀璨东方世纪版纳世纪庄园世纪中心世纪东方世纪天下云投金城世纪阳光第三国际世纪金域世纪云锦世纪秀景世纪帝景沣渭国都威世兰道西城Lavita西嘉IDE春城西岸沣渭新都城市印象世纪芯城蓝调国际中心左岸经度纬度洛宾小镇智尚特区西都主语城霞兴西西里卡兰新望城新城市群落维也纳金域春城世纪阳光云投西双版纳西港国际社区西峯国际社区西际生活广场国际生活特区春城世纪阳光云投西双版纳西港国际社区西峯国际社区第73页/共189页1.项目案名创作推荐案名地段产品属性——西岸国际城消费者感受层面——心海湾时尚现代生态——花千树异域风格——维也纳金域第74页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO及广告创作方案一第75页/共189页第76页/共189页第77页/共189页第78页/共189页第79页/共189页第80页/共189页第81页/共189页第82页/共189页第83页/共189页第84页/共189页第85页/共189页第86页/共189页第87页/共189页第88页/共189页第89页/共189页第90页/共189页第91页/共189页入市软文炒作第92页/共189页第93页/共189页第94页/共189页项目形象入市第95页/共189页第96页/共189页第97页/共189页产品形象入市第98页/共189页第99页/共189页第100页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO及广告创作方案二第101页/共189页第102页/共189页第103页/共189页第104页/共189页第105页/共189页第106页/共189页第107页/共189页第108页/共189页第109页/共189页第110页/共189页第111页/共189页第112页/共189页第113页/共189页第114页/共189页项目形象入市第115页/共189页第116页/共189页第117页/共189页产品形象第118页/共189页第119页/共189页第120页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案三第121页/共189页第122页/共189页第123页/共189页第124页/共189页第125页/共189页第126页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案四第127页/共189页第128页/共189页第129页/共189页第130页/共189页第131页/共189页第132页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案五第133页/共189页第134页/共189页第135页/共189页第136页/共189页第137页/共189页第138页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案六第139页/共189页第140页/共189页第141页/共189页第142页/共189页第143页/共189页第144页/共189页第145页/共189页第146页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案七第147页/共189页第148页/共189页第149页/共189页第150页/共189页第151页/共189页第152页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案八第153页/共189页第154页/共189页第155页/共189页第156页/共189页第157页/共189页第158页/共189页第159页/共189页2.项目LOGO及广告创作LOGO创作方案九第160页/共189页第161页/共189页第162页/共189页第163页/共189页第164页/共189页第165页/共189页七、营销推广策略项目推广目标1234项目营销推广策略5项目推广节奏项目各阶段推广任务项目推广费用预算第166页/共189页1.项目推广目标1、在现有产品条件的基础上，如何最大化的提升项目附加值，树立沣渭新区首个标杆项目形象。2、在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险。3、开拓提升云投置业在市场的知名度和影响力。第167页/共189页项目营销传播战略——12字方针建立项目高调性文化传播新亮点舆论造势强反应实效行销强销售高调性新亮点强反应强销售2.项目营销推广策略第168页/共189页营销运动战—5线联动，运动营销目标消费群认知项目媒介传播线感知项目购买项目决胜终端线行销项目动态行销线倾听项目活动营销线[终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升][交大MBA、高端会所、4S店等营销工具]产品说明线[树立项目高端形象][产品说明会、产品包装][行销活动是人文传播关键]第169页/共189页攻击战术线上推广高端形象冲减购买顾虑，消费利益诉求点燃欲望：报广、电视游飞、出租车、户外，线上媒体多种渠道的有机组合，大众传播与分众传播的有机组合。同时覆盖个体消费者及机关、事业单位中高层管理者。活动攻略赢在案场终端活动，引爆现场。充分利用接待中心开放、项目地开工、盛大认筹等制造事件营销，引发关注热点话题。案场包装配合决策：销售现场包装：吊旗、展板、易拉宝工地现场包装：围墙、道旗、广告牌销售道具：海报、单页销售物料：名片、手提袋、资料袋、便签纸、信封等第170页/共189页3.项目推广节奏蓄水期认筹期开盘强销期预计从2011年6月开始认筹，2011年8月首期开盘，持续热销、新品入市期2011年2月—2011年5月4个月2011年6月一2011年7月2个月2011年8月一2011年12月5个月2012年1月—2012年12月第171页/共189页4.项目各阶段推广任务蓄水期宣传推广1、网络等小众媒体运用2、户外、展板紧密结合3、大部分营销物料到位（产品价值说明书）工程现场1、工地包装2、售楼部建设完成3、会所示范区建设正常销售组织1、销售团队开始工作2、定向推广推介活动4、价格表及价格策略初稿确定5、提交认筹执行方案蓄水期2011.1月3月4月准备期2月5月6月7月8月9月10月11月12月第172页/共189页4.项目各阶段推广任务认筹期工程现场1、局部展示要求2、样板间开放3、工程时间节点顺利宣传推广1、客户推介会完成2、高端主题营销活动3、卖点系列广告4、楼书销售组织1、客户意向摸底2、制定产品具体价格表3、解筹准备工作全面落实4、提交解筹方案蓄水期认筹期准备期2011.1月3月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月第173页/共189页4.项目各阶段推广任务开盘强销期宣传推广1、事件营销，轰动区域2、高端物业卖点宣传3、客户会深化活动工程现场1、开放会所示范区2、工地现场文明规范活动销售组织1、销售合同相关工作2、客户维系及销售准备3、客户服务中心全面展开工作开盘强销期2011.1月3月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月第174页/共189页4.项目各阶段推广任务持续热销、新品入市期宣传推广1、场地营销持续进行2、高端物业社区氛围宣传3、客户会深化活动工程现场1、现场工程进度顺利2、工地现场文明规范活动3、争创区域示范工程销售组织1、销售合同相关工作2、最大化消化前期客户3、高端客户活动4、二次推盘工作持销热销、新品入市期2012.1月3月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月第175页/共189页产品包装到位策略物料类（选择性使用）楼书：项目楼书除具备常规用途外，应具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏的楼书，从设计到用料和制作，以精致创新为准。手提袋：直接是一种高级品牌的休闲生活用品。名片：个性化特色设计，表现对每一个员工的尊重。工装：特色+品位