房地产项目投资讲义

房地产项目投资分析

房地产市场调查与研究

1第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调研的概念运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现代营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。2第一节房地产市场调查研究概述

房地产市场调查的作用●市场调查有助于房地产企业确定正确的方向●市场调查有助于房地产企业适时进行产品更新换代●市场调查有助于项目投资者制定科学的销售和生产计划●市场调查有助于项目投资者实施正确的价格策略●市场调查有助于房地产企业改善经营，提高经济效益3第一节房地产市场调查研究概述

市场调查研究的一般原则●准确性原则

●时效性原则●全面性原则

●针对性原则

●创造性原则

4第一节房地产市场调查研究概述

房地产市场调查研究的误区●轻视调研（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）

●轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）

●盲目调研

（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）

5第二节房地产市场调查程序

房地产市场调查阶段划分

房地产市场调查阶段准备阶段实施阶段分析和总结阶段6第二节房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈7第二节房地产市场调查程序

房地产市场调查准备阶段●提出问题，确定目标

●初步情况分析（非正式调查）●制定调查方案、计划

8第二节房地产市场调查程序

讨论：调查什么？以南沙项目为例，明确调查的目的、范围、方法等9第二节房地产市场调查程序10第二节房地产产市场调查程序11第二节房地产产市场调查程序调研计划表(示例)项目内容调查目的为何要做此调查，需要了解些什么调查方法采用询问法、观察法或实验法等调查区域被调查者居住地区、居住范围等调查对象、样本对象的选定、样本规模等调查时间、地点调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等12第二节房地产产市场调查程序调研计划表(示例)（续）项目内容分析方法统计的项目、分析和预测方法等提交调查报告报告书的形式、份数、内容等调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书等调查费用各项开支数目、总开支额等调查人员策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等13第二节房地产产市场调查程序房地产市场调查实实施阶段●建立调查组组织●收集第二手手资料●收集第一手手资料14第二节房房地产市市场调查程程序样本设计中中几个需要考考虑的问题题：1.调研总体调研总体又又称为母体体，是指要要调研的2.样本单位样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。

3.抽样框抽样框是代表调研总体对象的样本列表。

15第二节房房地产市市场调查程程序样本设计中中几个需要考考虑的问题题：4.抽样设计根据调研方方法的不同同而采取的的不同抽样样技术，可可分为随机机抽样和非非随机抽样样。5.样本规模样本规模是是指所抽取取的样本量量的多少。。16第二节房房地产市市场调查程程序房地产市场场调查分析析和总结阶阶段●数据的分析析与解释●编写调研报报告●总结、反馈馈17第二节房房地产市市场调查程程序调研报告包包括的主要要内容有：：●调查目的、、方法、步步骤、时间间等说明；；●调查对象的的基本情况况；●所调查问题题的实际材材料与分析析说明；●对调查对象象的基本认认识，做出出结论；●提出建设性性的意见和和建议；●统计资料、、图表等必必要附件。。18第三节房房地产市市场调查研研究的主要要内容住宅市场调调研办公楼市场场调研商业用房市市场调研19第三节房房地产市市场调查研研究的主要要内容住宅市场调调研住宅市场特性：1、住宅产品品结构复杂杂，附带相相关因素较较多2、住宅的区区位或地段段、价格差差异较明显显3、购买频率率较低、购购买决策复复杂4、住宅市场场与消费者者的长期收收入关系较较为密切5、消费者的6、住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系密切20第三节房房地产市市场调查研研究的主要要内容住宅市场调调研住宅市场调调研的关键点：

1、地区经济分析

2、人口统计特征分析（见美国西雅图研究报告）3、供求关系分析（三层次）

4、价格分析5、购买力分析6、竞争分析7、产品分析21第三节房房地产市市场调查研研究的主要要内容办公楼市场场调研办公楼市场场特性：1、与地区经经济增长前前景密切相相关2、区位质量量对办公楼楼市场的影影响较大3、办公楼沿沿重要交通通线呈带状状或在城市市中心区、、次中心区区块状分布布、集聚效效应明显4、办公楼本本身与客户户品质的一一致性5、受交通、、通讯等基基础设施配配套情况的的影响22第三节房房地产市市场调查研研究的主要要内容办公楼市场场调研办公楼市市场调研研的关键点：1、地区经经济分析析2、产品分分析3、市场区区分析4、需求分分析5、供给分分析6、市场吸吸纳速度度分析7、竞争分分析23第三节房房地地产市场场调查研研究的主主要内容容办公楼市市场调研研办公楼市市场调研研的注意事项项：1、研究方方法选择择2、抽样方方法24第三节房房地地产市场场调查研研究的主主要内容容商业用房房市场调调研商业用房房市场特性：1、对商业业用房的的需求是是一种引引致需求求2、与地区区经济发发展状况况密切相相关3、与人口口聚集度度密切相相关4、受中等等收入家家庭的收收入水平平和需求求偏好影影响较大大5、受交通通状况的的影响较较大25第三节房房地地产市场场调查研研究的主主要内容容商业用房房市场调调研商业用房房市场调调研的关键点：1、地区经经济分析析2、商业用用房产品品分析3、商业经经营领域域分析4、竞争分分析5、市场容量分分析6、供求关系分分析7、商业用房盈盈利潜力分析析26第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容商业用房市场场调研商业用房市场场调研的注意事项：1、研究方法选选择2、抽样方法27第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容市场环境调研研●宏观环境调研研●区域环境调研研●项目微观环境境调研28第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容宏观环境调研研经济环境政策环境人口环境城市发展概况况文化、行业、、技术等各种种环境29第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容区域环境调研研区域规划、景景观、交通、、人口构成交通条件研究究影响区域发展展的其他因素素研究（历史史、文化等））区域内总体价价格水平与供供求关系分析析30第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容项目微观环境境调研用地状况及开开发条件分析析项目所在地周周边环境分析析（主要针对对配套设施情情况、人口数量和素素质分析等）对外联系程度度、交通组织织分析31第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容消费者调研●消费者的购买买力水平●消费者的购买买倾向●消费者的共同同特性32第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容消费者调研要要解决的几个个问题：买家是谁(Who)？购购买者（Occupant）买什么(What)？购购买对象象(Object)为什么买(Why)？购购买目的(Objection)参与购买(Whom)？购购买组织(Organization)什么时候买(When)购买时机(Occasions)在哪里买(Where)？购买买地点(Outlet)如何购买(How)？购购买行为(Operation)33第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容竞争楼盘调研研（一类是与所所在项目处在在同一区域的的楼盘；另一一类是不同区区域但定位相相似的楼盘））●产品（区位、、产品特征、、公司组成、、交楼时间等等）●价格（单价、、总价、付款款方式等）●广告（售楼部、媒媒体、广告投投入强度、诉诉求点等）●销售情况（销销售率、销售售顺序、客户户群分析等））●物业管理（管管理内容、管管理情况、管管理费以及管管理公司等））34第三节房房地产市场调调查研究的主主要内容竞争对手调研研●确定调研内容容●分析，评价竞竞争对手的优优势与劣势●为机构调整及及开发战略提提供准确依据据35第四节房房地产市场调调查方法分类类按调查目的分分类探测性调查、、描述性调查查、因果性调调查、预测性性调查按调查范围和和对象分类全面普查、重重点调查、随随机抽样与非非随机抽样按调查资料的的来源分类收集第二手资资料的案头研研究和收集第第一手资料的的初级研究36第四节房房地产市场调调查方法分类类按调查目的不不同：探测性调查又称非正式调调查。帮助找找出问题的症症结所在，然然后再作进一一步研究，以以明确调查对对象，确定调调查重点，选选择调查方法法，寻找调查查时机。回答答的是“可以以做什么”的的问题。描述性调查指对确定调查查的问题通过过收集资料、、做更深入、、更全面的分分析，确认问问题真相，并并对问题的性性质、形式、、存在、变化化等具体情况况做出现象性性和本质性的的描述。回答答的是“是什什么”的问问题。因果性调查是对导致研究究对象存在或或变化的内在在原因和外部部因素的相互互联系和制约约关系做出说说明，并对诸诸因素之间因因果关系、主主从关系、自自变量与因变变量的关系进进行定量与定定性的分析，，指出调查对对象产生的原原因及其形成成的结果。回回答的“为什什么”的问题题。预测性调查是在经过调查查研究的基础础上，对市场场的发展趋势势及其未来变变迁形态、变变迁原因、变变迁时间进行行估算、预测测。回答的是是“将来怎么么样”的问题题。37第四节房房地产市场调调查方法分类类按调查范围和和对象不同：：全面普查全面普查是指指对调查对象象总体所包含含的全部单位位无一例外地地逐个进行调调查。重点调查在调查对象中中选择一部分分对全局具有有决定性作用用的重点单位位所进行的调调查。随机抽样是从母体中任任意抽取样本本，根据调查查样本空间的的结果来推断断母体的情况况。（简单随随机抽样、分分层随机抽样样、分群随机机抽样）非随机抽样是指市场调查查人员在选取取样本时并不不是随机选取取，而是先确确立某个标准准，然后再选选取样本，这这样，每个样样本被选择的的概率并不是是相等的。（（任意抽样、、判断抽样、、配额抽样））38第四节房房地产市场调调查方法分类类随机抽样简单随机抽样样使用随机选择择的方法，保保证总体中的的每一个成员员被选中的机机会都相同。。分层随机抽样样即对整体按某某种特征（如如年龄、收入入、职业等））分组（分层层），然后从从各组（层））中随机抽取取一定数量的的样本。分群随机抽样样即将总体按一一定特征分成成若干群体，，随机抽取其其中一部分作作为样本。39第四节房房地产市场调调查方法分类类随机抽样分层随机抽样样Vs分群随机抽样样分群抽样是将将样本总体划划分为不同群群体，这些群群体间性质相相同，然后再再将每个群体体进行随机抽抽样，这样，，每个群体内内部存在性质质不同的样本本，即“群间差别小小，群内差别别大”；分层抽样则是是将样本总体体划分为几大大类，这几大大类之间是有有差别的，每每一类则是由由性质相同的的样本构成。。即“层间差别大大，层内差别别小”。40第四节房房地产市场调调查方法分类类非随机抽样任意抽样又称偶遇抽样样，即市场调调查人员根据据最方便的时时间、地点，，在调研对象象范围内任意意选择一定数数量的样本进进行调查。判断抽样又称目的抽样样，即市场调调查人员根据据自己的主观观意愿、经验验和知识，从从总体中选择择具有典型代代表性样本作作为调查对象象的一种抽样样方法。配额抽样首先将总体中中的所有单位位按一定的标标志分为若干干类（组），，然后在每个个类（组）中中用任意抽样样或判断抽样样方法选取样样本单位。采用配额抽样样，事先要对对总体中所有有单位按其属属性、特征分分为若干类型型，然后按各各个控制特征征分配样本数数额。41第四节房房地产市场调调查方法分类类按调查资料来来源的不同：：案头研究又称为二手资资料研究，是是指利用第二二手资料来进进行部分或全全部的研究工工作。初级研究又称为第一手手资料的研究究。必须在制制订详细的调调查方案的基基础上，由调调查人员通过过访问、实验验或观察方法法来获取资料料。1.观察法（如直接观察察、亲自经历历、痕迹观察察、行为纪录录等）2.实验法3.询问法（如小组座谈谈法、深度访访谈法、投影影技法、面访访调查法、电话调查法、邮寄调查法等等）（注意每种方方法的定义、、应用范围和和优劣）参见见教材p120-12442第四节房房地产市场调调查方法分类类按调查结果的的不同性质分分类：定性研究传递了一种看看法或直觉，，可以为定量量研究提供作作进一步深入入探索的关键键性信息，为为定量调研指指明方向。可可分为直接调调研和间接调调研两种。定量研究定量研究的方方法主要包括括询问法中的的入户面访调调查、邮寄调调查、电话调调查、留置问问卷以及实验验法等。43第五节房房地产市场调调查问卷设计计问卷功能能将所要调查查的问题明确确地传达给被被调查者；设法取得对方方合作，最终终取得真实、、准确的答案案。问卷设计原则则●目的性原则：：要求在问卷设设计时重点突突出●可接受性原则则：要能地比较容容易地让被调调查者接受●顺序性原则：：要讲究问卷的的排列顺序，，使问卷条理理清楚●简明性原则:内容要简明、、调查时间要要简短、形式式要简明易懂懂、易谈●匹配性原则：：要使被调查者者的回答便于于进行检查、、数据处理和和分析44第五节房地地产市场调查问问卷设计问卷的一般结构构●问卷标题●问卷说明●被访者基本情况●调查主题内容●编码●作业证明的记载载（参见教材P126页）45第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●封闭式提问封闭式提问是指指事先已设计出出了问题的各种种可能的答案，，被调查对象只只要或只能从中中选择一个或几几个现成答案的的提问方式。这这种提问方式便便于统计，但回回答的伸缩性较较小。46第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●封闭式提问（续续）二项选择法：提出一个问题，，仅有两个答案案可供选择。例：“请问您是是否打算在近年年内购房？”是（）否（）多项选择法：提出一个问题，，给出两个以上上的答案，被调调查对象可从中中任选一项或几几项作为回答。。例：“请问您打算购购买的住宅类型型是什么？”（（单选）多层住宅（6层或以下），没没有电梯（）多层住宅（6层或以下），有有电梯（）小高层住宅（约约8—10层）（）高层住宅（超过过10层）（（））47第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●封闭式提问（续续）程度评定法：对提出的问题，，给出程度不同同的答案，被调调查对象从中选选择同意的一个个做出回答。例：“在购买商商品房时，您认认为品牌得重要要性如何？”很重要（（））较重要（（））一般（（））不太重要（））很不重要（）48第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●封闭式提问（续续）语意差别法：：列出两个语意相相反的词，让被被调查对象做出出一个选择。例：“请问您对对XX花园小区的看法法如何？”（每每对只选1个））建筑新颖（））建建筑风格格陈旧（））品味高（））品品味低（））户型设计合理（（））户户型设计计不合理（））价格合理（）价格偏高（）49第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●开放式提问开放式提问是指指对所提出的问问题，回答没有有限制，被调查查对象可以根据据自己的情况自自由回答。此种种提问方式，答答案不惟一，不不易统计，不易易分析。50第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●开放式提问（续续）自由式：被调查对象可以以不受任何限制制回答问题。例：请给出给您您印象最深刻的的一个房地产广广告（））。语句完成式：提出一个不完整整的句子，由被被调查对象完成成该句子。例：如果您欲购购房，您购房的的主要理由是。字眼联想式：调查人员列出一一些词汇，每次次一个，由调查查对象说出或写写出他所联想到到的第一个词。。例：当您听到以以下词句时，首首先会想到什么么？丽江花园（）祈福新村（）碧桂园（））51第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●开放式提问（续续）顺问式：要求被调查对象象根据自己的态态度来评定问题题的顺序。例：购房时您所所看中的因素依依次为（请根据据您认为的重要要程度分别标上上序号）地段（））价格（））配套（））环境（））设计（））服务（））品牌（））其他：_________()52第五节房地地产市场调查问问卷设计调查问卷的提问问形式●开放式提问（续续）过滤法：又称“漏斗法””，是指最初提提出的问题较为为广泛，离主题题较远，再根据据调查者回答的的情况逐渐缩小小提问范围，最最后有目的地引引向要调查的某某个专题性问题题。例：请问您近年年内打算购房吗吗？是（）否否（（）如果是，您打算算购买住宅的建建筑面积为：_________53第五节房地地产市场调查问问卷设计问卷设计中应注注意的几个原则则●原则1：避免使用术语和和缩略语例：你是否认为为现在房地产开开发企业的DCR普遍过低？●原则2：避免用不确切的的词或指代不清清的词例：你最近是否打算购买新新房子？你在哪里出生？●原则3：避免带有偏见的的提问例：你是否认为为开发商应该降降低高昂的房价？54第五节房地地产市场调查问问卷设计●原则4：避免双向问题题例：你是否打算算明年卖掉现在居住的的房子，再购买一个房子呢？●原则5：避免带有导向性性的问题例：很多专家都认为为上海的房价超出出了正常水平，，你同意吗？●原则6：避免提出超越越被调查者回答答能力的问题例：你家去年在买菜上一共花了多少钱？55第五节房地地产市场调查问问卷设计●原则7：避免使用双重重否定的问题例：物业管理维维修基金的使用用不需要获得业主大会的的同意，你同意意吗？①同意②不同意●原则8：避免不平衡或重重复的问答范畴畴例：你认为房地地产投资分