《现代推销实务》项目三 寻找识别客户

项目三寻找识别客户1233任务一准顾客的筛选任务二寻找顾客的方法任务三顾客资格审查任务一准顾客的筛选一、准顾客顾客，即推销的对象，是推销三要素的重要因素之一。准顾客又称“可能的顾客”，是指有足够的支付能力且又有可能购买产品的个人或团体组织，即具备潜在购买行为的人。现代推销学认为准顾客至少要具备下列三个条件:(1)有购买产品或服务的需要，并且购买行为能满足其某种需要。(2)有足够的支付能力或分期还款能力。(3)拥有购买决策权。推销人员在寻找准顾客时，要充分考虑推销品的产品特征、适用人群，有针对性地筛选顾客，从而实现推销任务，切不可以盲目寻找，既浪费时间又缺乏效率。下一页返回任务一准顾客的筛选二、准顾客的种类(1)新拓展的客户。推销人员之所以需要经常的陌拜，就是要寻找新的准顾客，从而提高推销战果，接触的顾客越多，拓展的准顾客数量就会越大。(2)现有客户。一般来说开发一个新的准客户所耗用的时间，至少可以联络5个以上的旧客户，现有客户是新产品最好的潜在客户。(3)中断购买的客户。客户购买后再没有继续购买过商品，但这类客户仍然还是推销人员努力寻找的潜在客户，推销人员要探析他们不再购买本公司产品的原因，并积极地采取对策，使这类中断的客户再次成为公司的客户。下一页返回上一页任务一准顾客的筛选三、寻找顾客的原则在整个推销过程中，寻找顾客是实现商品购买的前提。推销人员先要了解寻找顾客的原则，方能找到合适的准客户。1.确定推销对象的范围，锁定客户群准顾客的寻找范围包括两个方面:(1)地理范围，即确定推销品的销售区域、销售范围。(2)客户范围，即确定哪些群体才是推销品使用人。2.树立“遍地有顾客”的强烈意识顾客是人，有人的地方就可能有顾客，只要细心发现，其实身边的每个人都有可能发展为准顾客。下一页返回上一页任务一准顾客的筛选3.多渠道寻找顾客商品不同寻找准顾客的途径或渠道也不同，只有多角度思考问题，发现问题，推销人员才能从多渠道找到顾客。4.重视老顾各为老顾客提供周到、细致的服务，让他对你的服务加以认可，他自然而然地成为你忠实的客户，甚至很热心地为你介绍客户。推销员必须树立的一个观念是:老顾客是最好的衣食父母。推销员要想成功必须维护好和老客户的关系。四、寻找准顾客的程序在现实推销活动中，推销人员收集客户名单是日常工作必不可少的工作之一，推销人员很难知道究竟谁最有可能购买商品。下一页返回上一页任务一准顾客的筛选实际上，推销人员也没必要全面接触所收集的客户名单上的顾客，寻找准顾客是有其规范的流程的(见图3.1)。推销员首先要根据商品的材质、性能、价格、用途，设定好目标客户群，设定成为准顾客的门槛;然后根据门槛，搜集资料，遴选线索，拟出一份准客户的名单;再按照这份名单进行准顾客评估和资格审查，根据审查结果确定推销的准顾客群;最后对这些准顾客群进行分析、筛选、分类、建立档案并据此编制拜访计划，进行拜访洽谈。返回上一页任务二寻找顾客的方法一、地毯式访问法1.含义地毯式访问法又称普访寻找法、扫楼访问法、贸然拜访法、挨门挨户访问法或走街串巷寻找法，是指推销人员在任务范围内或设定的区域内，用上门探访的形式，对假想的可能成为准顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定准顾客的方法，因整栋楼无一遗漏，又可叫扫楼法。该方法遵循的是“平均原则”，即认为在被寻访的所有对象中，必定有推销人员所要找的客户，寻访的客户越多，越容易找寻到客户。只要对特定范围内所有对象无一遗漏地寻找查访，就一定可以找到足够数量的客户。该方法对于刚从事推销工作的推销员比较适用。下一页返回任务二寻找顾客的方法2.注意事项(1)推销人员首先要根据商品的特性、用途、价格，确定一个比较可行的推销区域或限定推销对象的范围。(2)要注意提高访问的质量，要总结以往经验，设计好谈话的方案与策略，尤其是推敲如何开口及第一个动作的表现方式，以便提高上门访问有效性。(3)做好访问的准备工作，以减少被拒之门外的可能性。例如事先寻访，准备好进入小区、企业的相关手续等。3.优点(1)较全面、客观地了解整个市场的需求状况。(2)加深顾客对产品的认识，扩大公司知名度和影响力。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法(3)锻炼推销员，积累推销经验。(4)简单、易行，新手上手快。4.缺点(1)盲目性大，效率低。(2)容易使被访问者反感。(3)容易造成推销人员疲惫，丧失推销信心。5.适用范围普访寻找法适用于日用消费品及服务的推销;也适用于制造企业对中间商的销售或者大型工业品的上门推销。此方法在国外被广泛地应用到日用消费品的挨家挨户的推销中，例如化妆品、食品、保险服务等。总之，这种方法是现代推销人员最常用的寻找顾客的方法之一。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法二、连锁介绍法1.含义连锁介绍法又称为客户推荐法或无限连锁介绍法，是指推销人员请求已购买商品的顾客介绍今后有可能购买的准客户的方法。在英、美、法等国家，连锁介绍法被称为是寻找顾客最有效的方法之一，被称为黄金客户开发法。该方法遵循的是“连锁反应”原则，即犹如化学上的“连锁反应”。这种方法要求推销人员设法努力服务好现有顾客，力争赢得对方好感，借以让对方乐意为自己推荐其他客户认识，为下一次推销拜访做好准备。所以，了解和掌握每一个客户的背景情况会随时给推销员带来新的推销机会，运用这种方法可以不断地纵向发展，使自己的客户群越来越大。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法连锁介绍按照介绍途径的不同，可以分为直接介绍法和间接介绍法两种形式。直接介绍法是推销员直接向老顾客索要准顾客的联系方式、姓名、电话等信息，由推销员本人直接和准顾客单线联系，这也是最常用的一种方式；间接介绍，就显得比较含蓄，顾客不愿意直接给出准顾客名单或者也没办法准确判断究竟谁才是准顾客，但是可以利用与自己交际比较密切的朋友、同事聚会的机会，巧妙地把推销员引入聚会场所，由推销人员自己去寻找准顾客。2.注意事项(1)推销员利用连锁介绍法成功的关键，是取信于已购买顾客，努力服务好他们。(2)对现有顾客推荐的新顾客，推销员也要做好精心的推销准备，尽可能下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法多地从现有顾客处了解新顾客的情况，提高拜访质量。(3)约访新顾客时是否告知推荐者的姓名要事先征得现有顾客(即推荐人)的同意，以免引起推荐人的反感，下次就不会再为你推荐了。(4)约见新客户后要及时向推荐人回馈情况，便于对方随时掌握信息。(5)准顾客变身为现有顾客后，要及时答谢推荐人。3.优点(1)寻找顾客针对性强，易赢得新顾客的信任，成功率高。(2)适用范围较广。4.缺点(1)现有顾客介绍新客户具有不确定性，推销人员易处于被动。(2)获得新客户名单时，易打乱原有的拜访计划。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法5.适用范围连锁介绍法对于有特定用途的产品、专业性强的产品、服务性产品都有较好的推销效果。例如，对减肥、美容、祛除疑难杂症、人寿保险、车险、财险等都比较适用。三、中心开花法1.含义中心开花法也叫中心人物法、中心辐射法、名人介绍法、有力人士利用法，是指推销员在某一特定推销范围内发展一些具有影响力的中心人物或核心组织先行购买，然后在这些中心人物或核心组织的协助下把其范围内的组织或个人变成准顾客的方法，它是连锁介绍法的特殊形式。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法该方法遵循的是“光环效应法则”，即中心人物的购买与消费行为，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用与先导效应，从而引发崇拜者的跟随行为。中心开花法是连锁介绍法的一种特殊演变形式，连锁介绍法是推销员借助顾客的感召力寻找或接触到准顾客，然后利用自身优势或推销技巧最终搞定准顾客，实现购买行为。2.注意事项(1)找准中心人物是关键。(2)推销员应充分博得中心人物的信任与好感。(3)给予必要的回报，达成合作意向。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法3.优点(1)依靠中心人物扩大产品影响力。(2)把主要精力专注于中心人物，节省时间和精力。4.缺点(1)中心人物难于寻找，且难于接近和说服。(2)有的单位中心人物不一定唯一，易发生摩擦。(3)容易引起行贿受贿的官司。5.适用范围尤其适用投资类、保险类、旅游类等产品及高科技等有形产品。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法四、个人观察法1.含义个人观察法也叫现场观察法、直觉寻找法，是指推销人员依靠个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找准顾客的方法。推销人员要养成敏锐的观察能力，善于在各种场合下做到“察言观色”，个人观察法是推销人员寻找顾客的主要方法和手段。2.注意事项(1)推销员要善于提高观察分析能力，不管是在何处与何人交谈，都要随时保持警觉，留意搜集可能购买者的线索。(2)该方法可普遍适用于任何一种产品的推销。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法3.优点(1)直接接触顾客，排除中间性干扰。(2)利于提高推销人员的观察、判断能力，促使其快速成长。4.缺点(1)局限性大，成功与否完全取决于推销员个人经验判断，具有不确定性。(2)由于对客户几乎陌生，被拒绝的概率较高。5.适用范围适用于绝大部分的推销品。五、广告开拓法1.含义广告开拓法又称广告拉引法，是指推销人员利用广告媒介手段寻找准顾下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法客的方法。这种方法依据的是广告学的原理，即利用广告的宣传攻势，向广大的消费者传递有关产品的信息，刺激或诱导消费者产生购买动机、做出购买行为，然后推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。目前市面上，推销人员主要用邮寄广告和电话广告的方式寻找顾客。根据传播方式不同，广告可分为单方式广告如电视广告、电台广告、报纸杂志广告等和双方式广告如电话广告、网络在线调研广告等两类。单方式广告又称为被动式广告，被潜在顾客看见或听到，发布者不能随时了解接收者态度。双方式广告又称为互动式广告，它直接传播至特定的目标对象，发布者至少知道接收者的感觉，能了解到顾客关注广告的态度。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法2.注意事项(1)根据产品特质不同，应选择正确的广告媒介。(2)推销员要认真搞好市场调查，制订周密的计划，并配以其他方法，以免出现大的失误。(3)广告开拓法适用范围较广泛(除根据国家法律不适宜广告的产品外，如香烟等)。3.优点(1)广告传播范围广，节省推销人工费用。(2)寻找顾客又可提高产品影响力，易于顾客接受。(3)广告开拓法还可以提高企业知名度。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法4.缺点(1)广告费用较高，高质量广告难以制作，又难以实际测定效果。(2)受广告法等法律的约束，部分产品不能用此法推广。(3)顾客受多种广告吸引，易产生麻木性。5.适用范围广告开拓法一般适用于市场需求量大、使用范围广的商品，如牙膏、沐浴露等日常用品;三九胃泰、优卡丹等药品;保健品等。六、委托助手法1.含义委托助手法又称“猎鹰法”、探子法，就是推销人员委托他人寻找准顾客的一种方法。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法委托助手法是依据经济学的成本最小、利益最大化原则与市场关联性原理，通过委托一些有关行业与外单位的人充当助手，在特定的销售地区与行业内寻找客户及收集情报，传递信息，推销员按助手提供的名单去接见与洽谈，寻找顾客的花费与时间必定比推销员亲自寻找顾客节省很多。2.注意事项(1)理想的推销助手是成功的关键，助手一定要心细、善于捕捉信息。(2)推销员与助手是双赢互利的，推销员收获佣金后要及时向推销助手支付报酬，以确保双方建立长期的友好合作关系，要信守承诺，勿食言。(3)推销助手提供准客户名单时，推销人员应及时告之该名单的首创性，即推销员是否已知或其他助手已推荐。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法3.优点(1)节省推销时间、费用，便于推销人员集中精力进行重点客户拜访。(2)利于开拓新的市场，便于扩大产品的影响力。4.缺点(1)难以挑选合适的助手，且会增加推销费用。(2)推销员业绩受限于助手的合作，易使推销员失去主动权。(3)有时助手可能会反戈，泄露商业机密或跳开推销员以获得更大利益。(4)大部分助手未经过专业培训且又是兼职服务，提供信息缺乏准确性。5.适用范围主要适用于高档奢侈品，单位价值较高的服务类产品。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法七、资料查阅法1.含义资料查阅寻找法又称文案调查法、间接市场调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种有关文献资料，来寻找准顾客的方法。推销人员经常利用的资料有:统计资料，如统计年鉴、行业协会在媒体上面刊登的统计调查资料等;名录类资料，如客户名录、工商企业目录、会员名录、电话黄页等;大众媒体类资料，如电视、广播、报纸等媒体;其他资料，如客户发布的消息、企业内刊等。2.注意事项(1)认真核实资料的来源，对信息要进行真伪辨别。(2)收集的资料注意时间效力，保证资料的有效性。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法3.优点(1)省时省力省费，减少推销工作的盲目性。(2)简易、便捷、效率高。4.缺点(1)资料受时效性限制。(2)资料需要核查、筛选。(3)部分资料难于查找或不全。5.适用范围主要适用于团体顾客或组织购买的商品。八、市场咨询法1.含义下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法市场咨询法，是指推销员利用各种专门的行业组织、市场信息咨询服务等部门所提供的信息来寻找准顾客的办法。2.注意事项(1)推销人员应积极主动，谨慎选择咨询机构或行业组织。(2)详细介绍推销品的信息，密切配合咨询机构。(3)搭配使用其他方法，以便获得最好的推销效果。3.优点(1)节省时间、费用。(2)方便迅捷、信息真实可靠。4.缺点(1)工作处于被动地位，易坐失良机。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法(2)咨询信息具有间接性、时限性、局限性。(3)有些重要信息，咨询机构难以提供或提供的信息缺乏全面性。5.适用范围主要适用于专业性较强的商品。九、网络寻找法1.含义网络寻找法就是推销人员利用现代信息技术与互联网来寻找准顾客的方法。它是信息时代寻找顾客的一种非常快捷的方法。2.注意事项(1)及时回复客户的电子邮件，注意网络礼仪。(2)明确自我身份，给客户留下好印象。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法(3)利用设计精美的页面吸引客户注意是成功的关键。3.优点(1)成本低、简单便捷、能及时了解顾客需求。(2)寻找顾客的范围无边界限制。(3)节省了人力、物力，坐等顾客上门。4.缺点(1)可信度不高，难于寻找重要资料。(2)较难引起顾客回应。5.适用范围主要适用新上市的产品、高科技产品、消费需求范围大的商品。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法十、会议寻找法1.含义会议寻找法是指推销人员利用参加各种会议寻找准顾客的一种方法。推销人员应该在每月初通过网络或查看报纸等方式关注近期的会议信息，筛选出适合自己产品销售的会议选择性参加，以提高自己的客户数量。2.注意事项(1)要尽量获取潜在客户及相关人员的名片，至少要知道主管人员的姓氏。(2)对索取到的客户资料进行分门别类整理，电话沟通前，设计好开场白。3.优点(1)成本相对较低，效率高。展会上可大量接触客户，便于直接与有购买意向的客户联络。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法(2)可以有效提升个人影响力，便于日后开展推销工作。4.缺点(1)信息筛选工作量大。(2)重点客户的信息难以收集。5.适用范围主要适用食品类、日用品类等商品的推销。十一、电话寻找法1.含义电话寻找法是指推销人员在获得了准顾客的姓名、电话号码后，用打电话的方式寻找准顾客的方法。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法2.注意事项(1)推销人员应该选择适宜的时间拨打电话，以避免顾客因为忙碌而不能很好地沟通。(2)注意打电话的礼仪，准备好话术，讲话应简单扼要。(3)与客户电话沟通后，做好标记，电话切不可重复拨打。3.优点(1)方便迅捷，信息反馈快。(2)单线联系，不受外人干扰，不受地理区域限制。4.缺点(1)信息准确性差，被拒绝的可能性大。(2)顾客警惕性高，很难了解顾客真正需求。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法(3)易引起顾客反感，对产品排斥。(4)无法寻找经济贫困的山区等无电话线路地区的客户。5.适用范围除偏远无通信信号的客户外，都可使用电话推销。十二、关系开发法1.含义关系开发法就是推销员充分利用与人交往的各种机会，尽量使熟人、亲友、同学、校友、邻居等都成为其顾客，使潜在顾客量不断增大。2.注意事项(1)关系是无形的资产，推荐商品时，一定要重质保量，价格优惠。(2)产品也要满足关系客户的需要，不要有央求、强迫对方购买之嫌。下一页返回上一页任务二寻找顾客的方法3.优点(1)成本低，速度快。推销员可以发挥人际关系优势，充分挖掘自身资源，寻找身边的朋友中的顾客。(2)可信度高，顾客易于接纳。由于彼此很熟悉，有关系铺垫，容易被顾客所接受。4.缺点(1)顾客期望值高、对产品性价比产生质疑。(2)有“杀熟”之嫌，易引起反感。5.适用范围适用于大部分商品。表3.1为寻找顾客的各种方法的主要优缺点。返回上一页任务三顾客资格审查一、顾客资格审查的含义推销人员通过寻找确实能找到很多顾客，但是这些顾客并非一定能购买你的商品，因此寻找到的顾客还要经过再一次筛选，即进行资格审查。对顾客资格的审查主要应围绕以下几个方面展开:(1)是否有明确的购买需求?(2)是否有足够的货币支付能力?(3)是否有购买自主权?(4)是否符合购买条件，即顾客资格条件?只有同时符合上述4个条件，才表示找到了一名真正的顾客。顾客资格审查包括顾客购买需求的审查、顾客货币支付能力的审查、顾客购买资格的审查。下一页返回任务三顾客资格审查二、顾客购买需求审查购买需求审查的主要内容包括:1.对明确需求的审查明确需求是指已经发现的却没有被满足的需求，这时顾客已经认同推销产品，同时愿意通过购买行为满足其某种需要。2.对潜在需求的审查潜在需求是指对现状还未有明显的不满意，但也意识到存在着不足，想努力改善，但似乎还欠缺一定的条件，他们也承认推销品很好，但是目前购买还觉得条件不成熟。3.审查需求特质性和预测需求数量顾客需求审查不单对顾客需求的可能性进行审查，还要对顾客需求差异下一页返回上一页任务三顾客资格审查性、需求数量进行审查。(1)顾客需求产品的特质:即顾客究竟需要什么样的产品。(2)品牌倾向:即准顾客是否对某一品牌具有特别偏好。(3)期望的价格:即准顾客对要购买的商品设定的心理期望价或购买预算。(4)需求数量:即准顾客需要购买多少产品。(5)购买习惯:即准顾客购买商品的行为习惯。4.特殊需求审查顾客对产品提出了特殊的需求，即现有的产品无法满足顾客的特定条件，需要重新定制或西浩三、顾客支付能力审查顾客支付能力审查是对准顾客购买推销品的货币支付能力的审查。下一页返回上一页任务三顾客资格审查1.顾客支付能力审查的内容(1)个人或家庭购买者。主要审查内容:个人或家庭的购买力，包括实际收入、可支配收入、股票投资与信贷借款等。(2)组织购买者。主要审查内容:企业的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等。从可操作性讲，推销员对客户支付能力的审查主要是通过了解客户此项购买的资金来源及到位情况，从而对客户的支付能力状况做出判断。2.顾各支付能力审查的方式(1)从推销对象内部打探情况。(2)通过上级主管部门查看虚实。(3)通过与企业有业务往来的单位判断。下一页返回上一页任务三顾客资格审查(4)通过开户银行判断。(5)通过其委托的注册会计事务所判断。(6)推销人员个人判断。(7)借助相关媒体打探。3.审查支付能力时应注意的事项(1)需要注意的几个问题是:①客户经营状况发生变化。如经营形势恶化，大额订单违约赔偿等。②重大人事变动情况。如机构组织调整，单位合并，企业法人变更等。③经济政策发生变化。如宏观政策调整，银根收紧、银行限制贷款等。④竞争环境发生变化。如市场竞争加剧，资金断链、老板跑路等。下一页返回上一页任务三顾客资格审查(2)容易疏忽的问题:①疏忽对老客户的审查。抵押、贷款、放债，老客户可能面临资金紧张的状况。②疏忽对“有来头”的顾客的审查。越是有来头的顾客越是要慎重，冒充有钱人，骗你没商量。③疏忽对“有关系”的客户的审查。虽有官员照应，但是企业要落袋为安，防范风险。④疏忽对资金实力雄厚公司的审查。市场风云变幻，昨日是大财主，今天可能到处欠债，比较典型的例子是当年的巨人集团。⑤疏忽对政府部门的下属单位的审查。政府部门也会随时调整，撤销机构也不是没有先例。下一页返