文献综述阿里巴巴客户关系管理策略研究

阿里巴巴客户关系管理策略研究内容提要：研究的目的主要研究内容研究方法研究结果和意义等1引言面对激烈竞争的市场和不断变化的外部环境，企业必须不断培育和寻求自身的竞争优势。近年来，以“客户为中心”的客户关系管理已成为企业创造竞争优势的有效手段，引起了企业界的广泛关注。在电子商务时代企业为了提高自身的棱心竞争力，开始将客户关系管理(CRM)作为新的经济增长点。企业通过实施电子商务环境下的客户关系管理，可以成功地找到潜在客户，保持最有价值客户和获取新的客户。2文献回顾客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由GartnerGroup提出的。GartnerGroup在早些提出的EPR概念中，强调对供应链进行整体管理，而客户是供应链的重要一环，GartnerGroup针对它单独提出了CRM的概念，其认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。电子商务(E-Business)是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之问的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务分为B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoCustomer)、C2C(ConsumertoConsumer)、B2M(BusinesstoManager或BusinesstoMarketing)、M2C(ManagertoConsumer)、B2A(BusinesstoAdministration)、C2A(ConsumertoAdministration)等七类模式。基于电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。电子商务环境下的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加，而是将电子商务的理念、技术合理地引入到客户关系管理中，能够有效摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理理念和体系。虽然基于电子商务环境下的客户关系管理比传统的客户关系管理相比具有很大的不同，但是它却有着与传统客户关系管理相同的目标，即都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，提高客户满意度和忠诚度，并且改善企业业务流程提高各个环节的自动化水平。只不过借助于电子商务技术，基于电子商务环境下的客户关系管理能够更好地实现这一目的。3研究方法论文使用实例论证和案例分析4案例背景无论一个传统企业采用的是何种客户关系管理方式，在进入网络时代，特别是电子商务时代后，都不得不面对这样的问题：一方面要保持原有的核心竞争力，另一方面又要适应新的环境，开拓新的渠道，“水泥+鼠标”便是对这种情况的生动描述。当企业决定进入电子商务时，CRM就成为这种战略的核心，这是因为基于WEB应用的CRM直接关系到“以客户请求为中心”的企业电子商务价值实现的成败。网络时代的消费者，“快速、方便、个性化”等诉求更加强烈，也只有良好的CRM才可以吸引新客户，留住老客户。一些企业在进人电子商务之前，就已经上马了CRM系统，这些系统虽然大都也采用了基于WEB的架构和电子数据传输(EDI)技术，但是由于服务的对象和使用的方式等的不同，企业的CRM还必须要做一定的变化和调整以适应电子商务的需要。变化和调整的最主要依据是电子化了的消费者的诉求特性：包括快速、易用、便宜、个性化、方便、熟悉、安全等。同时，电子商务时代外部市场的竞争和内部管理的需求也是CRM要做一定变化和调整的依据。当然，企业进入电子商务并不是说要抛弃原有的一切CRM的特性，而是在保留适合电子商务环境部分的基础上添加其原本不具有的功能和操作，这表明需要改变的不仅仅是作为一套应用软件的CRM，还有作为一种管理理念的CRM。CRM改变和调整的目的无外乎是开拓市场、提高效率、提高顾客满意度，并以此实现企业的价值。与传统的CRM相比，结合电子商务的CRM软件系统以及蕴含其中的管理理念至少需要新增或者加强下列一些功能：第一，更强大的整合支持。虽然传统的CRM软件系统也需要将CRM系统同企业的应用系统整合起来，但是在电子商务的环境下这种整合(包括数据和业务的整合)需要更加紧密，这样才能保证对市场反映的敏感和对客户个性化的满足。随着消费者/顾客在市场中占有越来越多的信息，他们在买家选择、议价能力和个性要求上，都比以前的消费者/顾客拥有更多的权力，而厂家的权利则是此消彼长，这种变化在网络时代尤为明显。对于许多商品来说，大规模的定制已经取代大规模生产的趋势，不能满足客户的需求就意味着企业不但不能得到发展，还将会失去存在的价值。因此，CRM软件系统所要做到的不仅仅是将信息、商品、服务提供给消费者;还要能够得到整个企业的其他诸如SCM、ERP、KMS，BI等系统(如图1所示)的支持，以满足上述需求。在电子商务的环境下，CRM是企业的面向客户前台，是企业价值实现的最后步骤，因此只有得到整个公司强大的支持，使得从技术研发到订单生产，从人力资源到库存管理都围着客户需求和市场变化而变化，才能够为客户提供快速、方便的服务以及便宜、安全、个性化的产品。为此，企业的“重心”将前移，由生产向CRM关联的营销、销售倾斜。第二，实时的数据处理。电子商务的最大特点就是信息的实时、快速传递，这也是EDI作为电子商务最主要功能的原因。但是，电子商务环境下的CRM不但需要作到实时的传递，还需要做到对数据的实时的处理和实时运用。对数据的实时处理，要求CRM具有在线分析工具(OLAP)和数据挖掘工具(DM)，能够做到产品关联性分析(PTP)和产品客户关联性分析(PTC)等。顾客/消费者的任何信息和操作都可能表明其当前的消费状态，企业应该对这些信息进行实时的挖掘、分析、处理并加以利用，以期能够方便顾客消费和提供个性服务。E-Marketing和E-Service都是电子商务的重要组成部分，它们也是电子商务下的CRM所必须提供的重要功能。这样的CRM可以在售前诱导顾客的消费，向其提供基于其信息的产品、服务，方便其选择;在售中可以向其提供基于其操作的产品、服务，引发消费的连锁效应;在售后可以向其提供基于其交易的服务、沟通，使其对公司产生忠诚感。目前，Siebel、Oracle、SAP、PeopleSoft等电子商务客户关系管理的解决方案供应商都为用户提供营销自动化(MarketingAutomatic)、销售自动化(SaleAutomatic)和便利的客户服务(CustomerService)等全方位的选择，使企业与顾客之间的关系更加紧密。第三，一对一策略。一对一策略指得不是人与人之间的一对一，而是指CRM提供的营销、销售、服务方案与个性化的客户需求之间的一对一。电子商务环境下的客户，其信息更加丰富、选择更加自由，企业只有能够提够有个性化的产品和服务才能吸引顾客。这就要求CRM能够及时记录下顾客的基本信息以及信息变动，记录下顾客浏览的内容和完成的交易，通过系统内部的规则库，分析顾客需求并给出解决方案。譬如说顾客生日期间，公司对客户寄去电子卡片等，来增强其忠诚度;顾客查询/购买了产品A，向其提供与A关联产品(产品关联性分析，PTP)，方便其点击查找;顾客查询/购买了产品B和C，而这两种产品的顾客通常是属于一个较为细分的顾客群体(产品客户关联性分析，PTC)，那么就向其推荐这个相关客户群体的产品。虽然上述策略的规则是统一制定的，但是基于顾客信息和交易的营销、销售、服务解决方案则是独一无二的，可以满足客户的个性化需求。规则同时需要根据消费者的变化而变化，并且具有自学习(Self-learning)功能，其反映速度也必须要快，把顾客的等待时间控制在其能够忍耐的世间之内，就是上一点所说的实时性处理。以上三点，是传统的CRM在电子商务环境下最需要加强的，尽管传统的CRM大多也是居于WEB设计的，但是其设计的思想是作为销售、服务或者营销人员的支持系统，不能完成电子商务环境下作为主导战略的工作。企业各管理系统强大的整合支持，实时的数据处理功能，一对一的管理思想策略和传统的CRM的多种功能例如销售自动化，呼叫中心，客户基础信息管理等功能配合起来，才能使得CRM能应对电子商务环境下的各项问题和挑战，实现企业投资回报。电子商务环境下的CRM变化，不仅仅是CRM本身的变化，包括软件的功能和蕴涵其中的管理理念的变化，还要有企业流程的改造和响应设备的升级。在电子商务环境下，企业的中心将向“前”倾，即由研发、生产向销售、服务倾斜，CRM系统将承担大量的工作，无论是其重要性还是其客观需要，都需要对CRM相关的软硬件系统进行升级改造。改造必将涉及到投资回报的问题，这也是企业应该认真考虑的。5案例分析1.阿里巴巴公司简介阿里巴巴是中国领先的b2b电子商务公司。我们为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、可信赖的贸易平台。我们的国际贸易网站主要针对全球进出口贸易，中国网站针对国内贸易买家和卖家。截至2007年6月30日，中文英文网站共有来自200多个国家和地区的超过24002400万用户。成立于1999年的阿里巴巴B2B公司，是阿里巴巴集团的旗舰业务公司，也是全球领先的电子商务品牌。我们的运营总部位于我国