年北京某星园传播策略

某星园

2000年传播策略北京某广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特特性消费者心理理渴望/需需求在刻意追求求个性的今今天大家迷迷失了自我我Wherearewe?在信息的包包围中，在在广告的轰轰炸中，消消费者自己到底想要什什麽，到底底想从中得得到什麽，，不清楚了了，不知道道了；加上上开发商刻刻意地迎合合甚至过分分地渲染那那些很肤浅浅的表面文文章，消费费者就象刚刚学会吃饭饭的孩子要要上街去买买食品，刚刚刚从没有有任何选择择、甚至没没有见过真真正的好房房子的阶段段过渡到让让他们在那那些千篇一一律的房产产项目里面面选择自己己一生的住住宅…….消费者关心心什么？好象应关心心位置应该该在二环三三环边上、、环境应该该有一些绿绿地、户型型应该是两两卫、客厅厅大一点、、窗户应该该是落地的的等等其实，现代代社会发展展非常迅速速，今天在在这家公司司任职，明明天就可能能换一个工工作，今天天还在考虑虑住在西边边或是东边边，明天就就可能出国国了…….唯一不变的的是在变房子作为一一辈子中最最大的一次次消费投入入，如果过过几年回过过头来看看看自己的选选择，发现现自己关注注的只是随随时都在变变化的因素素，而忽略略了居住的的本质，那那心情可想想而知那麽在房地地产市场正正处于初级级阶段、在在消费者消消费行为很很不成熟的的时候，消消费者到底底应该关心心什麽？一方面都不不能脱俗，，忍不住要要往城里钻钻，迷恋都都市的、高高档的享受受，在现代代的环境里里工作、生生活、学习习；另一方面，，赞叹优美美的自然环环境，向往往西方居住住环境中花花、草、树树的美丽；；内心渴望回回归大自然然，但却舍舍弃不掉现现代的生活活两样都想占占着！星园给消费费者的价值值是什么？？星园有这麽麽多卖点，，哪都好，，万科一直直强调这麽麽好的项目目不愁销售售；但是星星园到底哪哪值得你在在这个位置置花这个价价钱来住？？集大成者？？现代科技与与人文的完完美结合？？（这不是与与消费者的的沟通方式式，不是是消费者语语言，因为为它没有给给消费者带带来利益））Whatarewe?万科从不为为了销售而而简简单单单地选一个个项目，做做一下，卖卖完了事，，万科一直直考虑的是是人住哪舒舒服，怎麽麽住得舒服服，什麽是是真正的住住宅，而且且是用真正正的专业眼眼光；万科一直将将心思花在在“做”项项目上，出出来的产品品当然是精精品，好东东西当然不不愁卖了，，这是营销销的高层次次；星园不应该该仅仅是这这些简单的的卖点，而而是凌驾于于这些卖点点之上的、、万科为进进入北京主主流市场，，将专家理理解的住宅宅理念和观观念进行的的一次展示示，对北京京市场是一一次引导那麽我们到到底是什麽麽呢？星园与消费费者之间的的沟通点是是什麽？消费者需求求什麽而我我们的产品品提供了满满足？Whatarewe?消费者需要要大自然的的环境却舍舍弃不掉现现代的都市市生活万科星园的的卖点支持持了什麽-亚运村村与星园周周围的自然然环境（森森林公园、、体育公园园、绿化带带）-16个个星座与小小区内62%的立体体绿化系统统和自然景景观-蝶式建建筑与阳光光-汽车与与花园式车车库-现代化化的联廊与与联廊绿化化、中庭-人车分分流/电热热膜供暖/现代化的的会所品牌定位Weare:现代都市生生活品质与与自然生活活品质兼得得的高尚住住宅小区在现代都市市里可以享享受到大自自然优美环环境的高尚尚住宅小区区这是我们星星园的品牌牌定位品牌形象那麽我们以以什麽形象象出现在大大众面前呢呢——万科的的：稳重、可靠靠、专业、、第一品牌牌——星园：：星星的内涵涵高远、深邃邃、领先、、超前、未未来、大自自然的奥秘秘不仅仅提供供一栋房子子，而是提提供一种生生活方式消费者的的典型探索大自自然奥秘秘的科学学家？还还是…….向往大自自然的都都市现代代人？关爱家庭庭的成熟熟男性？？向往大自自然的都都市现代代人Whoarewe?描述一下下向往大大自然的的都市现现代人：：工作时西西装革履履，对工工作负责责，工作作是工作作；工作作以外一一定是休休闲装、、休闲鞋鞋、运动动鞋，对对自己负负责，对对生活负负责，对对家庭负负责；有条理的的、轻松松的、会会安排时时间的、、会调节节调整生生活的他们在城城市里工工作生活活学习，，在城市市里获得得了他们们事业的的成功，，会讲英英文会熟熟练使用用电脑，，关心现现代的热热门话题题：股票票、MBA、出出国、环环保，接接受信息息社会发发展的最最新产物物：PIII、、上网、、信用卡卡、手机机、笔记记本电脑脑、数字字电视、、汽车、、酒吧、、夜生活活……厌厌烦都市市里的空空气污染染、人流流车流造造成的交交通阻塞塞；闲暇暇时热衷衷于网球球、高尔尔夫、郊郊游、旅旅游、登登山、游游泳、足足球市场目标标春节前通通过低价价入市的的策略消消化首先先推出的的天鸽座座98套套；3-5月月，3月月为第一一强销期期（正式式销售））开始，，快速推推出并通通过强力力推广销销售2号号楼（24层））、16号楼（（12层层）近200套套；6-7月月为持续续期，消消化前期期的销售售并为下下阶段打打基础，，进行价价格调整整和促销销；8-10月为第第二强销销期推14、15号楼楼，年底底为消化化期；总共5栋栋楼近500套套，每月月要求成成交40-50套传播目标标赋予星园园产品附附加值，，建立立消费者者对星园园的认同同感。广告需要要采取攻攻心战略略传播阶段段目标客观地说说前一阶阶段只解解决了星星园的知知名度问问题，““万科又又开了一一个新项项目”而而已，叫叫星园（（星空的的利用，，但是下下面该讲讲什麽故故事呢？？）建立产品品理解度度：告诉诉大众我我们是什什麽；产产品定位位和产品品形象传传播问题题，与北北京市其其他项目目的区别别（星园园是在现现代都市市里可以以享受到到大自然然优美环环境的高高尚住宅宅小区））产品偏好好度：告告诉大众众我们有有什麽；；星园卖卖点给消消费者的的利益，，与亚运运村其他他项目的的区别和和解决产产品获得得附加值值的问题题传播策略略理解度传传播与偏偏好度传传播同时时进行淡季时完完成广告告攻势前前的铺垫垫工作（（淡季开开始进行行传播攻攻势是有有风险的的，但是是完全停停掉广告告也是很很危险的的）；因因此，2000年1月月的广告告以保持持声音为为主，平平面多以以形象广广告为主主，附以以软性文文章和网网站和有有效的直直邮手段段；3月一开开始即以以整合策策略展开开传播攻攻势，一一直延续续到5月月，平面面创意以以形象广广告和卖卖点广告告交叉进进行（形形象传播播为主）），然后后进入调调整期和和评估阶阶段，总总结前一一段的经经验并准准备9月月的广告告攻势；；传播以以提示广广告为主主；这时时消费者者多关心心表面问问题和我我们的卖卖点并开开始关心心我们产产品的细细节9月开始第二二次整合传播播，一直延续续到11月，，平面创意以以卖点广告为为主，形象创创意为附，然然后进入调整整期和评估阶阶段，总结前前一段的经验验并准备2001年的广广告攻势；传传播以提示广广告为主；这这时消费者关关心产品的细细节传播策略星园卖点传播播策略：选择择星园独特的的卖点，选择择能给消费者者极大利益的的卖点（人无无我有，人有有我精）-13000亩国家森森林公园-小区立体体绿化系统-蝶式建筑筑与阳光（间间间朝阳）传播策略细分消费者-建立更更加有针对性性/效率的传传播行业-证证券，律师师，旅游业业，广告业业，电脑业业。。地点-燕燕莎商圈，国国贸商圈，，中关村，，亚运村。。传播策略整合传播策略略上线广告平面-形形象篇/卖点点篇户外-持持续性地提示示品牌知名度度直邮-“