渠道精耕专业培训课程(内训)

渠道精耕专业培训课程(内训)目录目录区域市场的运作问题业绩突破乏力、竞争无势可依渠道难以协同、终端动销不畅市场推广失效、客化关系薄弱人员短兵少将、资源捉襟见肘专业支持缺位、市场响应低效营销队伍涣散、执行流于形式企业市场竞争环境的变化大部分基本规则还是“吨位决定地位”行业格局初定，集中度进一步提高，马太效应明显竞争门槛不断提高，加快行业整合与升级一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击营销渠道的现状与趋势连锁KA渠道强势依旧，并进一步扩张传统渠道优胜劣汰，加速整合渠道功能进一步发展，强调效能均衡优势品牌加大掌控优质渠道，厂商关系进一步密切，新兴渠道方兴未艾，发展迅速企业营销突破的方向在核心技术缺少的前提下，营销成为唯一关键市场变化节奏加快，营销必须成为火车头成本高企，长期价格战没有出路受资源和实力限制，品牌一时难以提升发挥本土优势，渠道突破是不二选择所以，深度营销模式是大部分国内企业的必然选择一般企业的营销模式升级目录深度营销模式的基本思想区域精耕细作与滚动发展，建立根据地，构建核心优势强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动强调贴近顾客互动沟通，实现精准和整合传播，有效提升品牌注重营销策略和资源的整合运作，取得见利见效的成效强调营销组织职能和队伍能力提升，实现协同高效的系统运作深度营销的主要原则以创新构建优势以结构产生效率以协同提高速度以服务深化关系以体系保证持续以渠道为核心策略整合渠道促销产品价格基本的渠道管理模式厂家区域核心代理餐饮终端商超烟酒店流通店功能性二批有效张开、细分覆盖、专业运作品牌推广、区域造势、终端搅动消费者管理支持线市场推广线营销价值链新型的渠道管理理念已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争由博弈到共赢，实现厂商价值一体化建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对接降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等厂商共建区域运作平台1厂家定位：渠道的组织者和管理者不断提升产品力和品牌力规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势支持经销商展开终端开发和客户服务维护区域市场秩序，打击窜货乱价厂商共建区域运作平台2区域核心代理商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动遵守游戏规则，维护市场秩序做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化核心客户全面服务支持体系企业资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理基于渠道的产品策略组合产品定位精准，价值诉求差异化贴近需求、适度领先、卖点鲜明，品质保证贴近渠道的有机组合，实现一渠一品结构优化、量利结合、细分覆盖、有效区隔把握运作节奏，建立移动靶优势新老交替、动态更新产品分类特点功能型号占位产品价格低、赠品少功能或诉求单一拉低价格感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争力设计多样性功能或诉求有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能或诉求多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量品类SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品价格上稍高点功能或诉求先进赠品上有亮点利润上多赚点重点主推品类SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象产品价格最高、功能或诉求最全赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品产品组合策略创新基于渠道的价格体系设计合理的定价策略，保障利润与竞争力的平衡顺价与逆价体系的组合使用保障各环节合理利润，激励关键渠道环节强化日常管理，维护合理梯度动态的价格调整机制，有效应对竞争基于渠道的促销推广策略基于渠道协同的深度推广和整合传播三分天空、七分地面厂商共投、分工协同、有力执行重点区域和终端动销的集中投放与运作贴近核心区域市场，精准传播促进重点终端动销的推广活动，见利见效聚焦目标客户的深度沟通与互动促销形式的创新和节奏的把握促销先促通、先渠道造势+再终端搅动高空广告、户外、软文等宣传由厂家进行地面的促销活动、小区推广、区域性推广活动由经销商进行厂家经销商由厂家进行投入；充分造势；树立品牌；提升经销商信心。全国性促销推广由厂家负责策划、统一进行；费用厂家承担大头；区域性由经销商作为主体进行，费用厂家和商家共同承担；营造终端的氛围，保持终端的动销率；配合空中的广告进行地面的推进；厂商协同的市场推广深度营销模式的优势体现基于战略、构建优势结合实际、见利见效掌控终端、竞争有力扎根区域、持续发展资源整合、壁垒构建系统提升、能力发育目录区域市场调研与科学规划核心经销商的选择与合作强有力的终端网络建设区域市场的促销推广做好市场管理与竞争应对了解区域市场的基本背景地域范围与人口统计情况地理面积、行政单位、家庭数、气候地貌和基础设施等区域经济现状及发展GDP和发展速度、产业结构、人均收入、消费结构和指数等法律和政策环境当地的政策法规和相关部门状况等社会/文化环境当地风土人情、文化传承和热点事件等解读区域市场目标市场规模分析和潜力分析：顾客结构、需求特点与购买行为：渠道结构和终端网络构成：竞争格局和主要对手情况：区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大营销策略的选择利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制营销策略的选择发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场中心市场的突破策略组合，整合营销长短结合、利势结合的产品结构基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合集中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道缜密计划，分工协同取得经销商的认同与参与周边区域有效辐射先易后难、重点突破、滚动发展点面结合，保持深度和广度的平衡中心造势、周边取量复合运作：批发分销和直供终端因地制宜、多途经进入或随连锁终端扩张或嫁接当地优秀二批商的终端网络或扶持强势终端批零兼营核心经销商开发与选择做好经销商的调查经销商选择的一般标准经营理念认同，信守合同一定的规模实力，具备区域优势和影响力完善的销售网络和物流配送能力较好的经营管理基础和学习能力不与本品相冲突的产品结构如何与经销商达成合作经销商最关心什么?市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等

竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持

经销商最关心什么?经销商合作关系的巩固经销商的日常管理加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难有效激励和综合支持预防渠道冲突，协调合作关系及时处理意外突发事件积极协助经销商转型文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型帮助完善管理，提升其经营效能贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍优化区域市场终端布局合理和科学的终端布局，保证有效覆盖协调外占与内占的关系，保证市场份额强调强势终端的合作与维护其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围多类型终端补充与协同强化卖场和超市等KA建设，并与其他流通终端联动做好终端开发与助销支持加强终端铺货工作，有效张开终端网络一店一策的开发，面铺、点铺和补铺相结合着力打造亮点终端，以点带面穿衣戴帽、主题陈列，形象包装政策倾斜、资源集中，持续动销灵活促销、深化客情，抢占终端资源实现“三推”，逐步引导主推专营终端维护的管理体系“四定”——定点、定时、定线、定人的巡回拜访进行终端分类，制定不同的投入和维护标准确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率

合理配置人员，达到与店数和路线的匹配明确每人每天或每周拜访多少店次？案例：某公司的终端管理手册北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电子地图（示例）区域

上海XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

终端维护的主要内容11、了解销售情况，掌握进销存2、精准配送与及时结算：

按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3、答疑解难，及时响应：

解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。终端维护的主要内容24、针对性的业务指导：指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：维护客情关系，讲解我方政策和新品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求6、现场理货，保证终端建设生动化：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。终端维护的主要内容37、落实促销活动，保证执行效果讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；8、推广落地、服务贴近说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务9、信息反馈，动态把握用户、市场、对手和其他相关情况终端的有效激励足够的形象包装的物料与资源投入多种形式的助销支持，确保动销累计的销量返利，保证量利结合定期与不定期的培训与指导多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等区域市场的持续搅动实现区域市场no1保持区域强势市场基础的夯实构建市场壁垒适度终端覆盖终端质量与数量终端的有效维护终端的陈列与氛围保证终端的主推实现终端有效动销市场温度的保持持续的促销搅动贴近的推广与活动造势的市场传播有效的市场活动活动地点、时机和形式要选择合适配合终端动销，见利见效周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进充分调动多方积极性，保证终端配合到位人员培训到位，协同配合逐步专业化运作确保活动的有效实施制定活动月度计划，分解到业务人员和经理与经销商和终端沟通，选择基础较好的区域，结合当地特点，制定活动计划做好前期准备工作，外联（城管等部门）、消费者告知、广宣物料准备和发放到位、及时进货等及时总结，持续改进，酝酿下一次活动开展活动，现场控制，保证效果活动准备，包括路演人员、车辆，横幅，展架，物料及促销品有效的竞争应对把握“快、灵、准”的节奏奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患针对性还击恶意挑战，关键点上要“亮剑”市场秩序的有效维护以市场效率为原则，分辨冲突，及时反馈保持克制，控制事态把握原则，有理有节有利长短策略结合，标本兼治厂商协同，齐抓共管目录深度营销的组织保障建立有机性营销组织，实现有组织的努力绩效导向和协同运作的理念