市场营销策划第二章

第二章市场营销策划的准备工作第二章市场营销策划的准备工作市场营销策划机构的建立2.1市场营销策划经费的预算2.2市场营销策划的信息准备2.32.1市场营销策划机构的建立2.1.1市场营销策划机构的组织2.1.2市场营销策划组织机构设计原则2.1.3市场营销策划的组织机构形式2.1.1市场营销策划机构的组织市场营销策划机构，是指企业内部为实施市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。2.1.2市场营销策划组织机构设计原则（1）明确组织机构指挥系统原则（2）统一命令与分层管理相结合的原则（3）合理分工、利于沟通与协调原则（4）精简与高效的原则（5）适度弹性原则2.1.3市场营销策划的组织机构形式1.“家族型”的策划机构企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制订营销方案并组织实施。对于营销职能部门来说，在进行市场营销策划时必须考虑到企业营销组织机构的具体形式，以提高策划方案的针对性，并有利于组织实施。这种形式的策划机构契合在企业的营销职能部门中，具有稳定性和系统性的特点。2.“智囊团型”的策划机构由企业抽调部分营销人员，并聘请专家管理顾问公司成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。3.混合型的策划机构许多企业将这两种形式的策划机构结合运用，由“家族型”的策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊团型”的策划机构承担特定的营销策划任务，真正实现了营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。2.2市场营销策划经费的预算2.2.1市场营销策划经费预算2.2.2营销策划经费预算原则2.2.3经费预算的内容2.2.1市场营销策划经费预算

在营销策划中，还必须对营销方案实施的预期效益进行分析，论证营销方案的优劣和可行性，以及营销策划经费预算是企业综合预算的重要内容，预期效益分析主要涉及两方面的问题：一是策划的营销方案所能带来的经济效益，如预期销量、目标利润、市场占有率等；二是实施营销方案所可能花费的成本，如产品开发费用、广告宣传费用、促销推广费用以及商品分销费用等。2.2.2营销策划经费预算原则1.效益性原则效益性原则即以最少的经费投入产生最大的营销效益。也就是说，低营销效益或者没有营销效益的营销策划经费投入应当在预算中尽量避免产生。2.经济性原则经济性原则是指在营销策划方案的实施中，在保证足够的营销经费的同时，又要尽可能地节省不必要的经费开支，即在活动开展过程中，要考核其所得与所费的比值，要想取得好的经济效益，必须遵循经济性原则。3.充足性原则充足性原则是指投入的营销策划经费能足够地保证营销策划方案的全面实施。营销策划经费是企业投入的营销成本，直接影响企业利润的高低。营销策划经费高了会造成资源浪费，低了又影响营销效果，保证不了策划方案的实施，甚至会使策划方案夭折。因此，企业应通过边际收益理论来对营销策划经费投入的充足性作出测算和评估。4.弹性原则弹性原则是指对营销策划经费的预算要能根据未来环境的动态变化而表现出灵活机动性。企业营销活动受到营销环境变化的影响，当营销环境发生变化时，原有的策划经费也应相应地调整，与环境变化相适应，作出适当安排。只有这样，才能保证营销目标的实现。2.2.3经费预算的内容1.市场调研费市场调研费指要委托专业调查公司或雇佣专业调查人员进行调查。这是一笔重要开支，如果过少，资金不足，就会造成调研资料失真，结果有误差。因此，市场调研费一定要合适，根据规模大小和难易程度来准确预算费用多少。2.信息收集费信息收集费主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等，主要是对二手材料和信息的搜集，依规模大小和难易程度来确定费用多少。3.人力投入费为了完成不同的分工要投入一定的人力，这也是一项必不可少的开支。4.策划报酬策划报酬分两种情况：一是内部员工策划，则可节省这方面的开支，而考虑通过奖金形式反馈给员工。二是委托“外脑”策划。创意策划是知识，是有价值的，要支付策划费，具体多少可以事先商定，也可根据实现结果情况来定。2.3市场营销策划的信息准备2.3.1收集、分析信息2.3.2收集信息流程2.3.3收集信息要注意的要点2.3.1收集、分析信息1.间接信息调查（1）书籍与报刊、杂志。（2）企业内部资料：客户资料、技术资料、财务资料、部门资料、工作计划与总结报告。（3）政府部门资料：统计年鉴、政府出版物、政府工作报告等。（4）现成的调查报告(索取或购买)。2.直接信息调查（1）对象：消费者、经销商、竞争对手、原料供应商等。（2）方法：座谈调查、访问调查、抽样调查、观察法。3．信息资料整理信息资料整理的具体方法是：（1）将收集来的资料分门别类地加以整理；（2）按照所属类别加以细化；（3）将有用信息筛选出来。2.3.2收集信息流程1.确定所要收集的信息知己知彼，百战不殆。一个策划方案的成功，往往需要大量的信息作为支撑。这些信息不仅仅来自于市场，而且也来自于我们生活中的各个方面，策划主题确定以后，就要立即着手收集各方面的信息来为主题服务。2.确定信息来源信息依据其来源，可分为现有资料信息与市场调查资料信息两大类。1.现有资料信息2.市场调查资料信息3.确定信息的收集方法(1)一手资料的收集访问法。观察法。实验法。2.二手资料的收集二手资料主要来源如下。（1）书籍与报刊、杂志。（2）企业内部资料。（3）政府部门的资料。（4）登记资料。（5）调查报告。（6）网络资料。4.信息收集根据上一步确定的方法进