我国喷绘行业现状及发展趋势分析534

1 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案我国喷绘行业现状及发展趋势分析《广告人》研究部一中国喷绘行业简介在喷绘技术出现之前，户外广告在广告市场的份额极小，一直被排斥在影视、广播、报纸、杂志等主流媒体以外。其主要原因是制作手段原始，画面质量较差，广告的效果连广告主的基本要求都很难达到，更不要说满足美化城市环境的需要了。喷绘是采用数字化压电技术在特制的PVC基材上大幅面打印彩色广告画面的过程，从理论上讲喷绘技术可将任何平面图像无限制的放大，以满足任何巨大尺寸的需求。喷绘具有使广告页面效果生动、画面逼真，操作控制简单,制作时间快捷，安装、携带方便等优势。随着电脑喷绘技术在中国的普及，电脑喷绘制作已完全替代过艳丽，并极大的增强了户外广告的视觉冲击效果和价值，为近年来户外广告的高速发展创造了有利条件。成了较大的产业规模，特别是从1996年以来，喷绘行业几乎以连年翻番的速度发展，目前已经成为户外广告产业链中一个不可或缺的重要环节。上世纪90年代初，喷绘技术从国外(美国)传入我国，先进的喷绘技术对户外广告的兴起起到了强劲的由于市场规模的限制和技术的差距，2000年以前，国内喷绘设备市场完全被进口设备占据(主要是美国威特、桑太克及以色列赛天使三大品牌)，2000年以后，随着喷绘行业市场规模的扩大和技术的发展，国产设备逐步2 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案二喷绘行业市场需求分析目前喷绘的主要市场为户外广告的制作，据统计，户外广告制作占喷绘行业整体市场需求的90%以上。喷绘作为户外广告制作的重要手段，随着户外广告发展而发展。户外广告中的路牌(包括楼体、立柱等大型户外广告)95%以上是以喷绘技术来制作广告画面的。根据目前的市场行情，喷绘制作费用约占户外广告发布1)中国户外广告行业发展趋势10倍，年均增长率26%。增长率达11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。户外广告的优势之一:到达率高3 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。图二：主要媒体一周内到达率(%)数据来源:CMMS2000户外广告的优势之二:千人成本低目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增长，但近几年该增长给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。4 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。2)中国喷绘行业市场需求分析年年全国广告1全国喷绘市场经营额(亿3.37全国户外广告经营额(亿元)5价格元/平米250左右200左右150左右100左右50左右30左右幅%0份01222江苏广告经营额紧随其后排在第四、第五的位置，由此可看出，除北京外，广告市场的一大部分集中在东南沿海一带经济发达地区，户外广告以及喷绘市场的分布趋向与整个广告市场的分布趋向一致。5 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案喷绘市场与户外广告市场的发展息息相关，由于目前尚无任何其他技术能够方便快捷的以低于20元/平方米的成本制作超过1平方米大小的彩色画面。喷绘在户外广告制作方面仍有其他技术所不可替代的优势。因此，未来几年，中国喷绘市场将能够继续保持在户外广告制作领域的垄断地位并与中国户外广告市场同步增长。3)市场发展趋势1户外广告市场的发展由于喷绘行业与户外广告市场的高度相关性，毫无疑问，户外广告市场的发展是影响喷绘行业未来市场需们有理由相信户外广告市场的发展将提升对喷绘服务的需2户外广告的更新周期随着科学技术的不断发展及市场产品更新周期的加快，户外广告更换画面的周期在加快，户外广告发布的周期从原来的二、三年到现在的一年以下，未来还有缩短的趋向，目前户外广告发布更新期已有半年以内，户外广告更新周期的缩短也将刺激市场对喷绘服务的需求。6 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案3喷绘价格近年来，喷绘设备逐步增多，导致喷绘价格大幅下调。根据经济学的基本原理，价格下降将导致市场对产品或服务的需求上升，低廉的价格高品质的画面，大大刺激了广大客户的需求。但另一方面，价格下降也导致单位产值降低及行业利润率的下降。价格下降对喷绘行业竞争格局及利润率的影响将在下文详细分析。整体而言，随着户外广告市场增长的放缓和竞争的日趋激烈，中国喷绘市场已经告别了市场高速增长期，未来喷绘市场需求将随着喷绘应用范围的扩大及户外广告市场的发展而平稳增长，年增长率约为10%左右。三中国喷绘市场现状及竞争格局1)历史发展喷喷绘市场设备拥有量(台)50类型全部为进口设备全部为进口设备全部为进口设备全部为进口设备全部为进口设备开始有少量国产设备增长率(%)0份1996111227K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案42九十年代初，在喷绘技术刚传入我国不久，由于当时引进设备较少，喷绘制作费用极其昂贵(曾高达每平方米千元以上)。近年来，喷绘设备逐步增多，导致喷绘价格大幅下调，低廉的价格，高品质的画面，极大的刺激了广大客户的需求，在市场需求与高利润率的双重刺激下，中国喷绘行业产能迅速提升，据统计，1996年全年，国内喷绘市场继续发展，主要特点是：国产设备异军突起，国产设备以仅相当于进口设备1/5-1/6的价格迅图三：1997年以来喷绘平均价格走势图表三：喷绘行业原材料价格走势布料(元/平08降幅(%)降幅(%)0份8年9年0年1年2年8 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案注：油墨与布料价格为各品牌市场平均价格截止2002年底，喷绘市场的设备总量已超过千台，设备分布更为分散，全国县级以上城市几乎都有了大喷机，从事喷绘经营的公司和具体设备品牌已无法统计。2)市场竞争格局及毛利率分析在2000年以前，喷绘行业超常的高利润率吸引了大批喷绘公司如雨后春笋般的涌现出来。但随着喷绘市的关系，要承担较市场先行者更大的风险。因此行业竞争格局在2000年以后便逐步稳定下来，再没有出现新的绘公司。表四：截止2002年底，国内具有较大规模喷绘公司的基本情况主主要市场区域华北、华东、中南、西南、西北大部地区中南、华北、东北中南、华北、东北华北、华东约40约20约20约20北京阳阳京司其他一些较具知名度的喷绘公司设备都在10台左右，绝大多数喷绘公司设备都在5台以下。9 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案目前国内进口、国产的大型喷绘机(2.5米幅宽以上)近千台，拥有喷绘设备的户外公司数百家，大部分公司只有一、二台设备，市场辐射面很小。其中较大规模的公司有大贺、白云、日创、画王等。南京大贺拥有近华北，沈阳日创约十多台设备，主要市场在东北，广州画王大喷机在十台以内，主要市场华南、西南地区。域性，因此造成喷绘企业规模普遍偏小，往往只在某个地方主要由该城市各喷绘厂商之间的竞争格局所决主要城市装机数量及最低报价最最低报价VUTEKX3米以0全国主要城市广州阳南深圳杭州潍坊哈尔滨太原沙最低报价SCITE最低报价K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案青岛福州肥98乌鲁8齐石家7庄77兰州6徐州5其他一些较具知名度的喷绘公司设备都在10台左右，绝大多数喷绘公司设备都在5台以下。目前国内进口、国产的大型喷绘机(2.5米幅宽以上)近千台，拥有喷绘设备的户外公司数百家，大部分公司只有一、二台设备，市场辐射面很小。其中较大规模的公司有大贺、白云、日创、画王等。南京大贺拥有近域性，因此造成喷绘企业规模普遍偏小，往往只在某个地方主要由该城市各喷绘厂商之间的竞争格局所决 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案单位：元/平方米成本项成本项目灯布成本墨水成本其中：兼容墨水头损耗合计成本平均成品率成品成本中500头机器.137.68-10.23%10元128头机器4.25-6.850.08595.42-7.977.4元普通机器.157.2-9.759.4元计算方法平均价格每平米耗最近相当长一段时间内喷绘价格已经相对稳定，在超大城市和经济发达的大城市，喷绘价格明显比中等城1很多老牌公司知名度较高，有一批固定的大客户，由于喷绘价格已经相当低廉，占整个户外广告发布成本的比例较小，因此大客户对价格的敏感性下降，而更加注重质量，信誉而不是成本。2高端机型的打印质量明显好于普通机型，在调查中发现，威特机型的喷绘价格一般不会低于每平方米20虽然各城市之间的喷绘价格有数倍的差距，但是对于所有的户外机型，成本的差异一般不会超过30%，这异和使用墨水的不同，喷头的损耗成本都会有很大的差异。 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案四行业发展前景及趋势分析1)市场需求将持续增长，但价格将维持在较低水平在今后相当长的一段时间内，喷绘仍将是户外广告主要的制作手段。根据本文第二部分的分析，我国喷绘业的进入壁垒，必将大幅度提高行业的供给弹性，喷绘行业价格及平均利润率