深圳宝安区某住宅小区项目策划报告

一、宝安区态势分析21世纪的宝安安，与特区逐逐渐融合，宝宝安的发展是是深圳持续前前进的必然结结果，宝安中中心区将成为为深圳滨海城城市的形象代代表，天时与与地利将使宝宝安城市发展展迅速升温，房房地产业迎来来一个黄金周周期。1、宝安发展概概述宝安位于深圳西西北部，珠江江口东岸，是深圳市六六大辖区之一一，南接深圳经经济特区，北北连东莞市，东东濒大鹏湾，临临望香港新界界、元朗，处处于深圳与香香港、澳门、广广州乃至整个个珠三角城市市群联系的交交通要道之上上。全区面积733平方公里，海海岸线长30.62公里。于19992年11月11日建制。区区政府驻新安安（原宝安县县城）。全区区辖新安、福福永、沙井、松松岗、公明、石石岩、龙华、观观澜8个镇及光明明街道办事处处，设16个居民委委员会和1006个村民委委员会，人口130多万。宝安倚山傍海，风风景秀丽，物物产丰富，作作为深圳市西西部重要交通通枢纽，是构构筑由香港、澳澳门、深圳、广广州、珠三角角城市群等组组成的区域化化、国际化的的城市网络的的关键节点，同同时也是深圳圳高新技术产产业、先进工工业、加工贸贸易、“三高”创汇农业和和生态旅游基基地。区政府府驻新安镇（原原宝安县城），与与南山区一关关之隔。2、宝安经济发发展状况宝安区国民经济济保持快速发发展，2002年完成国内内生产总值433亿元，增长19.6%，占深圳市市的19.3%，人口160.6万人，外来来人口131.773万人，人均GDP266959元，超过3000美元。固定定资产投资69.3亿元，增长24.7%；商品房销销售量为14081套，增长40.7%，销售面积积达到141.553万平方米，收收入64.1亿元；城镇镇人口人均收收入25.3669.9元，农民收收入10980元，人均住住房面积为29.41平方米。3、宝安城市特特点城市化率较高2002年底，深深圳城市化率率为72%左右，宝安安城市化率为为46%，处于一个个相对较高的的阶段。各项项城市基础设设施建设齐全全，城市环境境优美，道路路交通畅通，宝宝安正处于城城市化飞速发发展的阶段，未未来几年，龙龙华新城、宝宝安中心区、公公明卫星城以以及沙井新城城的建设将如如火如荼，宝宝安正全面建建设21世纪的小康康社会。工业化水平高宝安因为地广人人稀，一直是是深圳工业发发展的重要基基地。2002年，全年工工业总产值达达到925.8亿元，比上上年增长36.2%，其中工业业增加值为267.5亿元，占深深圳工业增加加值的25%，占宝安区区国内生产总总值的61.8%，工业化水水平相当高。相对独立的发展展城区宝安与特区一城城两制，在文文化、经济以以及政策等方方面都有不小小差异，在特特区二十多年年的发展过程程中，宝安的的发展是相对对独立的，特特别是在城市市人文方面，呈呈现出明显的的独立发展趋趋势。在未来几年这一一情况将有所所改变，按照照深圳未来的的城市规划，深深圳将发展7个卫星城镇镇：宝安区的的新安中心城城、龙华新城城、沙井新城城、公明新城城和龙岗中心心城、布吉新新城、横岗新新城。未来，深深圳将形成以以特区为核心心，以交通干干线为指向，向向北呈西、中中、东放射的的三条城镇发发展轴，宝安安中心区作为为深圳的次区区域中心，服服务于宝安片片区及特区的的周边区域，与与前海形成优优美的滨海城城区，未来的的宝安与特区区的关系将逐逐渐紧密起来来。4、宝安面临大大的发展机遇遇城市化发展的黄黄金时期城市化是人们的的生产方式、生生活方式、交交换方式转化化升级过程中中经济、政治治、文化等社社会活动向特特定空间集聚聚的过程。它它主要表现为为人口空间布布局结构的改改变，即人口口密度的增大大，表现为国国民经济发展展载体的空间间转移。中国城市化的阶段位置世界城市发展史史上，有一个个共同规律——这就是被描描述为“纳瑟姆S曲线”的城市化规规律：所有发发达国家的城城市化大体上上都经历了类类似正弦波线线上升阶段的的过程。这个个过程包括三三个时期：即即初期的平缓缓准备阶段，中中期的高速发发展阶段，后后期的平缓成成熟阶段；各各阶段对应的的城镇化水平平分别为：小小于30%、位于于30％～70％之间和大于于70％之后；所对对应的工业化化进程为启动动时期、高速速发展时期，工工业实现现代代化时期。其中的两个个拐点为30％和70％。目前的宝宝安城市化率率为46%，正是城市市化、工业化化的高速发展展阶段。中国城市化的阶段位置深圳城市功能溢溢出效应明显显经过二十多年的的发展，深圳圳市的城市建建设进入了一一个新的历史史发展时期，城城市空间将不断扩展。深深圳市的城市市化水平已超超过了70%，处于城市市化发展平缓缓阶段、工业业实现现代化化时期，城市市进入了平缓缓发展期，在在这阶段，中中心城市的城城市效应逐渐渐向周边卫星星城镇转移，最最终形成中心心城市与卫星星城镇联合发发展，整体协协调的城市发发展趋势。目前特区内开发发土地有限，城市市发展趋于饱饱和，城市功功能已非常完完善，表现在在城市建设上上是——越来越多的的市政工程属属于修补、完完善的性质，而而不是提升、改改变的性质。郊郊居化的潮流流正出现，深深圳的城市效效应正在向关关外转移，南南头、布吉、梅梅林关的交通通流量不断增增大，龙华、布布吉等地的房房地产开发量量大幅度上升升，关外置业业已被越来越越多的市民所所接受，地铁铁建设、港湾湾大道、盐坝坝公路等道路路体系布局更更多的考虑到到特区内外的的紧密联系，深深圳特区内的的城市功能的的溢出效应越越来越明显。在在特区城市效效应的带动下下，宝安、龙龙岗两抵的城城市化水平将将得到一个飞飞速发展的引引擎，城市形形象、城市面面貌、城市功功能等将得到到充分的提升升。深圳、香港与珠珠三角联结的的节点宝安位于深圳的的西部，是深深圳与东莞、广广州、珠海、佛佛山等城市连连接的必经之之路，107国道、广深深公路、沿海海高速公路等等均经过宝安安境内，深圳圳机场也位于于宝安，可以以说，深圳与与珠三角联系系的纽带，有有80%都位于宝安安。宝安已成成为深圳与珠珠三角联系的的节点。在中国城市化大大发展的时代代，中国的三三大城市群落落已初具规模模，珠三角城城市群将成为为带动南中国国发展的龙头头，深圳将越越来越紧密的的融入珠三角角，在这深、珠珠一体化的时时代，宝安作作为深、珠联联系的节点，其其战略地位也也不断加强，其其城市建设也也将以此为契契机获取飞速速的发展。而从更大的眼光光来看，粤港港一体化已成成为现实，宝宝安的战略地地位将上升为为粤港一体化化的重要节点点，在粤港一一体化进程不不断深入的背背景下，宝安安也将获得更更宽广的发展展空间。滨海中心城区浮浮出水面21世纪是海洋洋的世纪，21世纪的中国国沿海城市也也将走向海洋洋。深圳作为为一个沿海城城市，但在开开发建设伊始始即受传统的的内陆城市建建设思想的影影响，将深圳圳建设成有着着浓郁内陆城城市色彩的“沿海”城市，许多多建筑都无法法享受海洋与与海景。海洋洋生活很难在在深圳得到体体现。21世纪的今天天，深圳将逐逐渐改变这一一城市建设道道路，深圳大大力提倡滨海海生活，红树树湾、前海、后后海乃至大梅梅沙已成为深深圳地产市场场的热点。宝宝安中心区的的建设与城市市滨海化的建建设区域深刻刻融合，高度度契合，以国国际级的规划划和建设，成成为深圳21世纪滨海城城市的样板。宝安中心区面临临珠江出海口口，拥有约4公里的海岸岸线。是宝安安作为城市次次中心，西部部发展轴线的的重要结点，前前海物流中心心的重要支撑撑，深圳大型型会展功能的的组成部分之之一，同时还还是宝安区的的政治、经济济、文化、体体育和信息中中心。整个中中心区规划用用地720公顷，规划划居住人口17万人，其基础础配套服务辐辐射人口300万。中心区区的规划以海海洋生活形态态为标准，在在规划结构上上形成四大特特点：一是沿沿滨海大道内内侧设置一个个连续的带状状城市公园，沿沿核心区外围围营造一个郁郁郁葱葱的都都市绿环；二二是设置两条条主轴线，中中央绿轴以中中央广场、中中央公园、海海滨广场为主主线，发展主主轴以购物广广场、步行街街为主线；三三是由行政、文文化、商业金金融及商务办办公组成的核核心区、商业业和商住混合合组成的混合合区、居住和和居住配套设设施组成的居居住区组成；；四是地铁一一号线经由深深南大道至新新湖路下通过过中心区，并并在区内设置置了三个站点点，周围形成成四个商业中中心。宝安中心区将与与前海湾连为为一体，形成成一个类似香香港维多利亚亚港湾式的滨滨海城市中心心城区，其目目的不仅在于于刺激经济的的增长，制造造旅游产业的的发展，而且且在于营造舒舒适的生活空空间及创造高高质量的城市市空间，与罗罗湖、福田中中心城区相呼呼应，共同构构成具有亚热热带特色的滨滨海城市中心心的两极，形形成哑铃结构构，二者相辅辅相成，共同同发展，共同同促进深圳向向更完善、更更杰出的“以人为本”的集最佳居居住、生活、创创业等功能一一体化的城市市发展。滨海城区开发是是一个世界性性的趋势，宝宝安中心区因因其自然条件件的优越以及及周边设施的的配合，加上上市场经济大大发展的环境境，使其开发发水到渠成，同同时还满足了了深圳打造滨滨海城市的发发展方向，相相信加以时日日，一座代表表宝安形象、提提升深圳魅力力的滨海中心心城区将会浮浮出水面。二、房地产态势势分析宝安目前的房地地产水平正处处于一个相对对落后的阶段段，但也是一一个飞速发展展的阶段，未未来几年在承承接深圳城市市效应的基础础上，宝安的的房地产市场场将有一个大大的发展。最最大的表现将将是住宅需求求将从居家型型向舒适型转转变。最终引引发市场供应应质的转变。1、从房地产阶阶段论来看宝宝安房地产的的开发水平综观中国的房地地产市场，我我们不难发现现，发育得最最成熟的是广广州、上海及及深圳特区等等发达地区。这这些地区经历历了十几年的的发展和摸索索，领先形成成了比较成熟熟的市场竞争争机制。我们们可以从这些些地区经验中中总结出房地地产市场发展展的几个阶段段：市场发育程度短缺市场供求平衡、相相对饱和过剩市场（全面短缺、结结构性短缺）（结构性过过剩、全面过过剩）产品提升阶段地段家居环境服务管理文化生活方方式买家认识阶段认地段认家居认环境认服务管理认品牌竞争层面提升资源（土地）销售设计资源整合争争企业状态提升项目公司专业公司管理公司全能冠军追求境界提升看得见摸得着看得见摸不不着看不见摸不不着但感受得得到宝安广州、特区区注：粗虚线代表表宝安房地产产市场目前所所处的阶段，细虚线线代表广州、深深圳特区房地地产市场目前前所处的阶段段。从上表我们大致致可判断，目目前广州、深深圳特区的房房地产市场正正处于一个基基本成熟的层层次，而宝安安与他们相比比较，则还基基本处于：结结构性短缺市市场——卖家居向卖卖环境过渡——注重小区设设计——追求看得见见摸不着的阶阶段。主要表表现在：在这个阶段房地地产市场正从从无序到有序序的转变，市市场将会规范范化。市场将将对房地产开开发公司进行行洗牌，一些些有实力和开开发经验、品品牌的公司与与善于学习、借借用外脑的公公司将迅速发发展，并且越越来越强。相相反将有大批批的中下游开开发商被市场场淘汰。这也也是一个产生生黑马的时代代，将有一批批新生力量成成为地产翘楚楚。需要说明的是，广广州、上海等等地的房地产产市场发展并并没有先例可可循，是一个个阶段一个阶阶段按部就班班地走过来的的。而宝安则则可以借鉴先先进地区的一一些经验，从从而快速成长长，某些阶段段可以同时发发展，并形成成跳跃式的发发展模式。小结：从宝安房房地产市场发发展的阶段论论看，要使本本项目引领潮潮流，脱颖而而出，必须：：跨越整体市市场的卖家居居阶段，进入入卖环境阶段段和卖生活方式式中间阶段。2、宝安房地产产市场现状宝安区历年房地地产数据（单单位：万平方方米）时间批准预售面积销售面积空置面积价格指数199663.7625.9933.67128.70199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.60200072.9178.6525.73121.682001135.1795.2129.58122.882002162.1144.2//2003一季度度31.435.7//资料来源：20002年深圳房地地产年鉴，及及相关报刊在2000年之之前，宝安的的房地产市场场的上市面积积比较小，但但在2001年受前两年年市场求大于于供的供求关关系影响，预预售面积大幅幅度提升，比比2000年增长了85.4%，产生了井井喷的行情。自1996年以以来，宝安的的需求量呈逐逐年上升的趋趋势，但自2001年起，增长长的势头突然然加速，2001年的需求比2000年增长了21%，而2002年又比2001年增长了51.5%，2003年一季度，需需求更是旺盛盛。在整体上上，宝安市场场呈现出供求求两旺的趋势势。自1996年至至2000年，宝安的的房地产价格格指数呈现出出不断下降的的趋势，但下下降幅度不是是很大，表明明宝安的房地地产市场价格格比较平稳，波波动幅度不大大。按国际通行的标标准，目前宝宝安的空置房房比例已突破破18%，大大高于于国际上通行行的14%的警戒线，市市场压力很大大。1999年，受需求求突然增长的的影响，空置置房得到一定定的消化，空空置量有了较较大幅度的下下降，但2001年以来，空空置量又逐渐渐增长起来，应应该值得警惕惕。3、宝安房地产产市场供求特特征与趋势分分析根据宝安房地产产的现状和阶阶段论，以及及市场调查的的情况，对宝宝安房地产市市场供应与竞竞争的特征大大致可以总结结为以下几点点：(1)产品特点点注重户型实用产品中等户型偏偏多，占主力力位置的是100平方米左右右的三房二厅厅，120平方米以上上的三房很少少，其余即是是80平方米左右右的二房，市市场供应较多多。产品素质不高,,升级换代不不明显宝安地区文化略略为传统和保保守，不仅仅仅表现在生活活习俗上，还还表现在房地地产开发方面面，大量的借借鉴港式的建建筑设计风格格，小区环境境只有绿化没没有园林,处于粗放的的开发方式,注重细节的的精品社区至至今没有出现现，只是近来来开发的产品品有一些新的的建筑符号出出现，但本质质上还没有革革命性的产品品升级换代。以一梯6户以上上高层塔楼为为主由于老城区的开开发地块偏小小，大多是旧旧城改造，因因此开发商不不得不提高容容积率以获取取利润，高层层塔楼便成为为市场的主要要产品。这些些塔楼大多一一梯六户以上上。(2)价格特点点宝安均价逐季攀攀升从2001年开开始，宝安的的住宅成交均均价开始逐渐渐上升，2003年一季度，相相比2001年一季度上上升了大约15%，2002年4季度，住宅宅成交均价攀攀上高峰，达达到3955元。新安均价宝安最最高在宝安新安地区区，房地产价价格也逐渐走走高，从市场场表现来看，2003年区域平均均价格已在5000左右，高于于宝安其他各各个区域，包包括龙华区域域。新安的房价以1107国道为界，南南部均价仅为为4200元左右，北北部均价达到到了5200元左右。南南部比北部价价格偏低1000多元，原因因主要在于城城市环境、配配套的影响。宝安中心区起价价偏低宝安中心区的价价格表现并不不理想，富通通好旺角仅以以均价3600元/平方米的价价格面市，低低于行业预期期，使得宝安安中心区的价价格起点略显显偏低。但也也为未来价格格提升留下了了足够的空间间。在近两次中心区区土地拍卖中中，中心区的的地价大幅度度上升，楼面面地价已超过过1500元，使得未未来只有提高高价格才可回回收投资，预预计未来两年年，中心区的的价格将普遍遍达到4500元以上。(3)开发与竞竞争特点大发展商垄断宝宝安市场宝安房地产市场场呈现寡头垄垄断的态势，泰泰华、鸿荣源源、富通三大大发展商占据据了宝安大约约70%左右的市场场，其他十余余家发展商仅仅能占据不多多的市场。不不仅市场份额额被其瓜分，宝宝安的市场推推广渠道上也也相互分割。比比如泰华就占占据前进路两两侧的路灯旗旗位置，其他他楼盘就不能能在前进路上上发布路灯旗旗广告。创新能力差，同同质化竞争宝安目前处于同同质化竞争阶阶段，主要体体现在项目的的规模、定位位、外形、园园林、户型、包包装手法趋同同等方面，从从目前市场上上的项目来看看，几个主要要的项目都集集中在20万平方米左左右，且多半半仍旧沿袭着着港式的建筑筑、园林风格格，在产品定定位上所谓的的高档楼盘之之间并没有形形成特色，如如雅豪轩、冠冠城世家、御御景台、新安安湖花园等项项目之间差异异化就很不明明显，导致市市场竞争同质质化，这种相相互抄袭的阶阶段已经落伍伍，只有革新新创奇，形成成个性化，才才能够跳出同同质竞争的层层面。开发节奏慢宝安房地产开发发节奏较慢，究究其原因，一一是市场单一一，三大发展展商市场份额额大，消费者者对其有长期期认同感；二二是其他开发发商品牌发育育滞后；对宝宝安房地产市市场来说，这这一特征是阶阶段性的。配套中强调良好好的教育资源源宝安文风昌盛，拥拥有良好的教教育资源，民民间素来注重重子女教育，客客户购房时对对教育资源的的配套要求就就比较高，教教育配套成为为购房时的重重点考虑因素素。而发展商商开发时，也也对教育资源源的整合特别别看重，要么么毗邻名校，要要么自己建校校，或者合作作办学，千方方百计强调良良好的教育资资源。(4)未来发展展趋势产品形势正由单单一走向多元元化未来一段时间，宝宝安的楼市最最大的变化将将是产品走向向多元化，在在建筑形式改改变目前高层层塔楼为主的的格局，板楼楼、小高层等等将成为市场场的主流，在在户型供应上上则改变以紧紧凑型的二房房、三房为主主的状况，户户型多元，面面积舒适。而而环境设计也也更加丰富多多彩。整个市市场将呈现多多元化的趋势势。土地资源的绝对对优势，会使使得市场供应应量持续上扬扬《深圳房地产市市场发展战略略（1999—2010）》指出，深深圳尚未开发发的可建设用用地总面积为为535.8平方公里，其其中特区37.6平方公里、宝宝安为289.6平方公里，龙龙岗208.6平方公里。据据现时规划，特特区内居住用用地仅余9.4-111.3平方公里。按按目前的市场场走势，未来来十年内，深圳圳仅商品住宅宅用地的需求求将达21.62平方公里。特特区内的土地地供应已远远远不足于市场场的发展需求求，房地产增增量市场的发发展重点必然然转向特区外外，宝安邻近近特区，同时时还是城市次次中心，土地地市场异常火火爆，这标示示着宝安房地地产市场的供供应将持续走走高。三大企业统治市市场的局面将将被打破因为离市中心较较远，早期深深圳特区城市市化的大发展展对于宝安的的影响力很小小，应该说南南山板块的崛崛起到如今成成熟并趋于饱饱和才带动了了宝安房地产产市场的兴起起，所以，宝宝安房地产市市场相对落后后于特区，主主要的市场被被泰华、鸿荣荣源、富通三三大发展商瓜瓜分，其他中中、小企业只只能够长期采采取跟进策略略，而如今这这种局面即将将被打破。首首先，富通、鸿鸿荣源、泰华华为了企业更更上台阶，将将主要的精力力投入其他市市场，近期在在宝安的项目目推出量都不不大；第二，关关内的知名发发展商开始逐逐渐进驻宝安安，深业、和和黄、高发都都有土地，且且开发量很大大，而万科、招招商、百仕达达也表示了对对这一市场的的极大兴趣，这这种相互渗透透的发展趋势势将会打破现现有的市场格格局，出现市市场更新与洗洗牌，在这期期间，通过打打造优质项目目，一些中小小企业会以黑黑马的姿态跃跃升为市场主主角。西乡板块崛起房地产消费的重重点方向已经经发生转移；；新安老城区区逐渐退出多多年占据的老老大地位，逐逐步被西乡大大道取而代之之；这同时引引起了房地产产开发方向的的转移，实力力较强的开发发企业已经逐逐渐向北转移移，目前宝安安主要的明星星楼盘基本汇汇聚于此，以以大益广场、天骄世家、海湾明珠、蟠龙居、丽景城为代表表。中心区成为热点点未来几年，将是是宝安中心区区大力建设的的几年，不断断有新的楼盘盘涌现，而老老城区由于土土地资源稀少少，新盘几乎乎没有。中心心区将成为市市场的热点，在在二、三年内内将有150万平方米左左右的量上市市，大约有10家左右的楼楼盘、企业将将在中心区摆摆下战场。宝宝安中心区将将成为宝安乃乃至深圳楼市市的热点区域域。（5）宝安新安安地区典型楼楼盘调查表项目丽景城御景台天骄世家冠城世家规模23万12.5万21万住宅15万，商商业5万容积率2.84.02.5建筑风格简约现代风格港式风格港式风格欧式风格传播主题系出弘雅名门，回馈社会力作名校相伴尊贵府邸宝安首席生态家园宝安第一豪宅大气派，与生俱俱来户型比例2房2厅71㎡--822㎡30%3房2厅88--1000㎡50%3房2厅100--1110㎡15%四房2厅132㎡5%两房两厅82㎡10%跃式三房两厅127㎡30%%四房两厅140－1500㎡30%跃式五房三厅二二卫三阳台180㎡30%两房两厅72㎡15%三房两厅87㎡15%三房两厅110㎡55%%四房两厅126㎡15%%两房两厅80㎡10%三房两厅105㎡100%三房两厅120-1300㎡40%四房两厅两卫145㎡左右17%五房三厅2000以上，13%均价3800元5600元3800元5500元4、宝安地产市市场消费行为为特征及趋势势（1）需求特点点主要消费群体相对于关内地产产以白领为购购房主体不同同的是，新安安住宅基本上上由本土消化化，90%是由本地人、本本地企业主或者在在新安居住三三年以上的客客户消费，很很少有其它区区域的人来这这里置业，外外销比例更是是不到8%，这与宝安80%以上为外资企业很很不谐调的，这这种情况的出出现即与关外白领领工资普遍较较低，能够置置业的比例极极其有限有关关，又与宝安安工厂人员的的流动性较强强，白领也很很少在周边置置业的需求有有关。因此新新安-西乡区域的营营销推广大多多仅仅限于本本土区域，很难与外来消费者者有密切关系，另新安的楼盘开开发又基本上上是由本土企业开开发，没有能能提升整个区区域形象的大大项目出现，当当然也就不会会出现龙华、布布吉那样的郊郊区置业潮。品牌意识较强从宝安三大龙头头企业泰华等等的市场占有有率不断提高高既可看出消消费者品牌意意识很强烈，对对企业品牌、企企业实力比较较注重。甚至至有很多客户户喜欢跟着三三大发展商而而走，对这三三个企业所开开发的楼盘无无条件跟随。因因此这三个发发展商的楼盘盘销售状况均均比较理想，销销售价格也相相对略高。消费观念务实、传传统、保守在新安，大多数数消费者思想想传统,注重家庭，对对新的事物不不是凭概念来来接受，要眼眼见为实。这这与新安的主主要消费群大大多为宝安本本地人有关系系。深圳移民民很少在新安安购房。新安安更表现出一一种内地县城城的感觉，市市场波动小，消消费观念保守守。这一特点点在新安楼盘盘的创新能力力不强，概念念炒作几乎没没有这一现象象上得到充分分的验证。口碑相传，群居居生活宝安人的生活更更多的是小城城镇生活，在在二十年前，还还处于家族群群居的时代，人人与人之间的的关系紧密，到到今天，仍有有群居的思想想传统。同一一家族、朋友友大多在一起起居住、生活活。人们很信信任朋友之间间的口头传播播，因此宝安安楼盘最有效效的传播途径径是客户的人人脉传播。经济实力及购买买力强虽然宝安的房价价较低，市场场的主力总价价在40-50万之间。但但宝安客户的的经济实力却却不低，2002年人均国民民生产总值达达到26959元，超过3000美元。按户户籍人口计算算的人均存款款达到20727元。多数本本地人均可以以轻松的购买买总价在80万左右的住住宅，拥有与与市场价格不不相符合的购购买力。宝安安的市场有着着较大的发展展空间。（2）未来发展展趋势居家型需求将向向舒适型转变变从目前市场供应应看，居家型型住房已经供供应过剩，而而一些偏大户户型却显示了了较好的市场场反映，表明明下一阶段，再再次置业者的的需求必然将将转向舒适型型的住房，其其换房的目的的在于提升现现有居住条件件，因此在户户型上将偏向向于中大户型型，需求有一一个更为舒适适、宽敞的住住房，同时对对小区的硬软软件要求也将将大大提高。居住环境、社区区服务意识提提高宝安人注重实在在，消费比较较理性，跟宝宝安当地的文文化有关，随随着生活水平平的提高，宝宝安人开始注注重居住的环环境和社区服服务等因素，近近期宝安楼盘盘渐渐开始突突显小区环境境或园林景观观等因素，除园园林面积越来来越大以外，也也渐渐地在向向特色化园林林靠拢；在社社区服务方面面，物业管理理水平也成了了评价一个楼楼盘素质高低低的重要方面面，因此，宝宝安房地产在在物业管理水水平上已渐渐渐朝着品牌化化道路迈进，如如中商花园聘聘请深圳万夏夏居业，御景台引进进中海物业，西海岸聘请请金地物业。5、龙华、布吉吉的房地产市市场特点龙华、布吉同属属关外，但近近两年来却发发展迅猛，特特别是龙华镇镇，大盘不断断涌现，吸引引了大量的关关内人士购房房居住，成为为近年房地产产是市场的热热点区域，完完全区别于新新安地区的房房地产市场，成成为深圳郊区区化居住开发发的热点区域域，（1）龙华布吉吉房地产市场场的特点：大规模开发大盘具有聚合效效应，对于区区域的拉动效效果是毋庸置置疑的，大盘盘具备可持续续发展的特点点，能够起到到长期带动作作用；大盘配配套齐全，能能够保证郊区区化生活的便便利。大盘楼楼价偏低，可可以满足多数数人的置业需需求。作为深圳最早兴兴起郊区化居居住的热潮城城镇，布吉能能够将这股热热潮坚持到底底，则是因为为万科四季花花城、中海怡怡翠花园、中中城康桥花园园、桂芳园等等大项目对布布吉住宅市场场的持续拉动动。龙华市场场的崛起于近近一两年，这这是城市重心心西移的结果果，同时也显显得更加从容容和大气，如如今的龙华可可谓大鄂云集集，大盘围城城，美丽365、风和日丽丽、锦绣江南南不断吸引深深圳白领，很很快将要动工工的金地格林林小镇更将提提高龙华的号号召力和提升升区域形象。多样化的产品布吉、龙华主要要客户为本地地工厂管理人人员以及关内内白领，因此此需求层面广广，所以产品品也多样化发发展，首先建建筑、园林风风格不拘一格格，欧式、现现代、江南式式汇聚一堂，不不一而足，其其次是户型跨跨度也比较大大，从小户型型到大户型，甚甚至300平方米以上上的户型均可可提供，再次次是建筑类型型的多样，从从多层到小高高层，乃至TOWNHHOUSE、别墅等，让让消费者有充充分的选择。强大竞争力的价价差与关内楼盘均价价6000元的价格水水平相比，关关外楼盘的均均价仅仅是3500元，2500元的差距使使得单套的总总价差大约在在20万左右，20万甚至可以以购买一辆中中高档次的家家庭轿车，解解决郊区化所带来来的交通问题题。巨大的价价差使得大量量在关内无法法置业的小白白领选择了在在关外置业，与与福田罗湖最最近的龙华和和布吉因此成成了选择的重重点。（2）布吉、龙龙华房地产市市场的缺陷基础配套欠缺布吉、龙华的房房地产持续高高温，使得两两镇的人口增增长速度较快快，而城镇基基础配套设施的建设设过于滞后且且档次水平较较低，在医疗疗、学校、购购物等方面，住住户还得借助助关内配套，这这无疑增加了了关内的压力力，所以加快快城镇配套的的建设和提高高水平是龙华华、布吉必须须解决的问题题，也是保证证房地产业持持续发展的要要求。通关能力的限制制关外大盘的大量量开发吸引了了众多的关内内客户，也因因此带来了通通关问题，大大量的白领在在早上和下午午形成了出入入关的高峰，造造成了通关时时间的延长和和不可确定。并并且，由于车车辆的大量出出入，也造成成了道路交通通的阻塞，对对上下班交通通产生了负面面的影响。近近两年来这一一问题越来越越严重，很多多关内客户由由于这一原因因而不愿在关关外置业，影影响了关外房房地产市场的的发展。城市环境的影响响关外城镇的发展展属于工业化化带动的结果果，而不是自自身城市化进进程的结果，城城市为各大工工业区所瓜分分，造成了城城市环境和城城市面貌的落落后，也带来来了社会治安安、城市管理理的混乱，各各项基础配套套很不完善。这这种落后的城城市环境抑制制了大量的关关内客户来关关外置业。6、教育地产分分析教育地产是泛地地产的一种类类型，是指地地产与教育相相嫁接，教育育作为引擎，其其最终目的是是实现房地产产的最终销售售。根据不同同项目，房地地产与教育有有不同的嫁接接方式，具体体表现为：自主办学房地产商自身不不仅出资金，还还得承担办学学任务，这种种情况一般会会出现在远郊郊大盘，其因因为区位原因因，无法吸引引足够的消费费者维持项目目的销售，必必须寻找一个个拉动市场的的砝码，教育育应该是其中中的一个选择择，在深圳，桃桃源居是一个个典型的例子子，由当初一一个问题项目目到引进清华华实验学校来来共同办学后后，成为深圳圳销售面积冠冠军，充分发发挥了教育泛泛地产的核心心能力。辅助办学房地产商出资建建学校，保证证业主的学位位，这种情况况一般出现在在城区或者是是近郊大盘，房房地产商在激激烈的竞争中中，为了提高高项目开发的的成功率，对对其它楼盘形形成竞争壁垒垒，一般会选选择这种方式式，也比较常常见。蔚蓝海海岸、城市绿绿洲、星海明明城就采用这这种方式，教教育奠定了他他们在项目开开发初期就取取得成功。整合学校房地产提供一定定的资金支持持，学校返还还一定的学位位，这种方式式能够为项目目提供一定的的买点和市场场支撑，但是是由于并不能能够做到惟一一性和排他性性，项目的销销售还绝大部部分还得取决决于楼盘自身身的素质。鼎鼎太风华就属属于这种。教育与地产嫁接接在深圳仍之之全国范围内内都屡见不鲜鲜，如同旅游游、休闲、商商业于住宅联联姻一样，已已经演变为房房地产的一个个重要组成部部分，在现今今房地产市场场竞争如此激激烈的情况下下，常常能够够取得意想不不到的效果。在深圳，由于教教育学位的短短缺，学校成成为很好的卖卖点，对楼价价也起了很大大的支撑作用用。深圳楼市市中主打教育育地产的楼盘盘很多，比如如桃源居、城城市绿洲花园园、百合星城城等，均取得得了很好的销销售业绩，而而深圳在近些些年已出现了了大量的北京京各大学附中中、附小等学学校，甚至有有学校准备联联姻国外的教教育机构。目目前深圳楼市市普遍采用辅辅助办学的模模式，整合教教育资源。7、前海片区重重点楼盘分析析前海片区滨海，临临港口，是连连接蛇口与宝宝安的通道，2000年，星海名名城的开发标标志着其房地地产市场的启启动，但由于于片区配套和和形象不好，一一直不受关注注，之后，随随着后海与南南山中心区开开发成熟，给给前海提供了了一定的市场场空间。2002年，中海阳阳光棕榈园及及鼎太风华的的进驻，由于于项目规模大大，产品素质质高，托起了了前海板块，近近两年，前海海出现了较多多的楼盘，如如港湾丽都、椰椰风海岸等，但但整体上形成成由南到北，鼎鼎太风华、阳阳光棕榈园、星星海名城的三三足鼎立之势势。（1）三个主要要项目比较鼎太风华中海阳光棕榈园园振业星海名城规模/容积率占地21.6万万/总建筑面积42万/容积率1.76占地18.5万万/总建筑面积35万/容积率1.65占地30万/总总建筑面积84万/容积率2.8建筑、园林风格格美式建筑园林风风格地中海式的建筑筑与园林风格格简约的现代风格格。特点配套岁宝社区店，一一站式教育（幼幼儿园，小学学，南山实验验中学）中央央主体公园社区商业街，阳阳光小学、幼幼儿园、南山山人民医院社社区服务中心心社区商业街，北北大附中主力户型（平方方米）三房95---1228三房103—1211三房88---1226价格（万元）52—7056.7—666.646---655.5传播主题成熟的家庭生活活，健康于教教育地中海风情文化化，教育，健健康保健超大规模，配套套全，教育总结：从目前市市场反映来看看，阳光棕榈榈园定位准确确，营销传播播方式比较独独特，效果也也最好；鼎太太风华定位及及传播都很好好，但是纠纷纷太多，有一一定影响，不不过其教育体体系的打造成成功，会带来来较好的反映映；星海名城城相对前两个个项目档次较较低，性价比比不高，且主主要的拉动引引擎—学校收费过过贵，目前基基本处于劣势势，只能走低低价路线。（2）前海楼盘盘的开发特点点大规模的社区开开发大盘的开发具有有极大的拉动动、烘托版块块的效应。前前海片区的启启动同样也是是依托大盘的的效应，鼎太太、中海以及及振业的项目目，总建筑面面积基本在40万以上，属属于大规模的的社区开发，整整个小区配套套齐全，各项项生活设施完完备。这三个个楼盘托起了了前海的整个个区域，前海海也因此成为为近两年楼市市的开发重点点。价格竞争能力价格是最主要的的竞争手段，任任何产品到最最后都离不开开价格战，前前海能在近两两年成为一大大热点区域，价价格是一个重重要的因素。在在振业开盘之之初，3200元的起价吸吸引了四百多多位买家排号号购买，成为为2000年春交会的的热点楼盘。至至今，前海楼楼市的平均价价格在5500元左右，一一些小楼盘的的价格甚至只只有4800元的均价。价价格成为前海海楼市的竞争争利器。独特的产品优势势前海的三个代表表作在产品上上均有独特的的优点：鼎太太以小区环境境出名，整个个社区环境非非常出色，意意境深远，韵韵味十足。而而中海的产品品风格独特，小小区生活氛围围浓郁，营造造出宜人的社区氛氛围，振业的的产品则规模模宏大，配套套齐全，以一一站式居家著著称。三个产产品各有特色色，以不同的的产品优势吸吸引市场的购购买力。前海楼市的户型型都很实用方方正，属于中中小户型，面面积在90-1220平方米的居居多，非常符符合年轻白领领、首次置业业者的要求。（3）前海楼盘盘的缺陷交通由于前海片区属属于新开发区区域，开发之之前仅深圳西西站位于前海海，整个区域域的交通条件件很不理想，大大中巴士仅两两三条线路，甚甚至连的士也也很少，这一一点制约了很很多客户的选选择，这与其其中小白领的的定位有着很很大的差距。市政配套前海短小的开发发历史决定了了其市政配套套的欠缺，学学校、医院、乃乃至污水处理理等设施都严严重不足，生生活配套可以以通过小区建建设来补足，但但学校、医院院等的建设却却需要政府的的协调和支持持。三、宝安中心区区房地产市场场分析在2002年深深圳市政府的的土地拍卖中中，关外拍卖卖土地是最引引人注目，而而其中焦点的的都集中在宝宝安，尤其是是新中心区一一直是众人关关注的热点。业业内人士认为为，在几大卫卫星新城中，新新中心区的优优势较为明显显，这不仅是是深圳最大填填海土地，且且拥有丰富的的海景资源，是是一片从未开开发的土地，易易于规划与建建设，有着良良好的发展前前景。未来二二、三年内，宝宝安中心区的的开发量将有有一个大幅度度的越升，上上市量将超过过150万平方米，楼楼盘数量将达达到10个左右。而而最有可能先先期开发的区区域将位于创创业路延伸线线两侧。1、开发量分析析宝安中心区7220公顷，分为为都市核心区区及外围的中中心城区。中中心城区以商商业、居住为为主要功能，分分为七大居住住中心，沿新新湖路，以地地铁为核心分分布五个居住住区，西北部部分布两个区区域，以创业业路分割。总总体规划面积积约为400公顷，未来来开发面积将将超过500万平方米，将将是这几年深深圳房地产开开发最集中的的区域，近两两年将推出超超过250万平方米住住宅。2、首先启动的的区域分析中心区目前道路路基本完工，规规划形态已经经初现，外围围的中心城区区土地也所剩剩无几，基本本出让完毕，政政府计划由南南向北，率先先启动新湖路路沿线，但是是从目前宝安安房地产态势势以及主要企企业的状况分分析，可能会会出现几种情情况：环体育中心的区区域体育中心是目前前中心区唯一一建成的基础础配套设置，与与年底完工的的行政中心隔隔路相望，区区域的形态初初现，且邻近近北部较成熟熟的宝安中心心城，容易形形成人气；中中心区第一个个住宅项目富富通·好望角销售售情况十分好好，无疑给其其他发展商更更多的信心支支持，最先形形成热点的可可能性最大。N17、N188、N19地块这三块地都是去去年拍卖土地地，N17、N18为深业左右右，N19为高发竟得得，这三块地地环境相对单单纯，与政府府、体育中心心相邻，距离离翻身村农用用返还用地较较远，更重要要较其他地块块拥有更好的的海景资源，相相信深业的品品牌以及产品品打造方面一一定会给消费费者很强的信信心，但是目目前宝安房地地产相对过剩剩，且好望角角的大众路线线让消费者对对中心区认识识造成一定的的影响，突然然走高有压力力。新湖东路以北区区域新湖东路以北是是中心区的形形象门户，政政府一直希望望先期启动，新新湖路也是中中心区未来交交通便利的地地段，与新城城大道、新湖湖路相邻，地地铁直线通过过，同时还是是商业最发达达的地段，市市场前景很好好，但是由于于区域内地块块相对较碎，没没有知名发展展商带动，地地铁更是远期期概念，如果果新关以及深深南大道的延延伸线不快速速建成，形成成热点的难度度较大。3、供应与竞争争特点预测竞争升级按照宝安中心区区的整体规划划，在此开发发的住宅都必必须是高尚小小区，政府会会严格把关，中心区目前汇聚十几家发展商，有深圳的品牌企业，有宝安的领先品牌。深业、深发为了弱化竞争，建立自身竞争壁垒，会带来特区内优秀的开发理念及产品，泰华、鸿荣源必定会力争一搏，强化自身品牌实力，他们之间的竞争碰撞必然会撞出火花，这会给宝安创造出与市内媲美的产品，弥补宝安高端产品的空白。价格战从长远来看，宝宝安中心区的的前景十分看看好，但是在在未来两三年年，中心区将将推出250万平米左右右的住宅，除除了出现同质质化竞争以外外，宝安目前前的市场承载载能力有限，是是无法消化的的，必须依托托关内市场，但但是在没有更更多利好消息息的情况下，很很难在特区引引发宝安置业业潮，如果积积压严重，销销售周期拉长长，价格战肯肯定是刺激市市场的最终解解决办法。四、基地分析项目位于中心区区N8地块，呈长长条形，总面面积约150亩。地块东东临新圳河，处处于新湖路与与新城大道之之间，西面N9地块为医院院发展用地，南南面的地块为为宝安实验学学校发展用地地。是中心区区生活配套最最齐全的居住住组团.1、中心区居住住组团N8地块是中心心区一个最特特殊的区域，四四周由中心区区的四条主干干道围合，交交通可谓异常常便利，更由由于新圳河的的隔离，其与与N9地块自成唯唯一的独立中中心区居住组组团，而项目目又是这个组组团唯一的居居住项目，惟惟一性、独特特性彰显无疑疑。2、配套最齐全全N8、N9地块块形成的独立立居住组团内内，有新宝安安实验学校、宝宝安人民医院院及商业广场场三大基础配配套，同时距距地铁口500米，距游艇码码头及海滨公公园1公里，自成成一个结合商商业、娱乐、游游憩、购物、居居住、教学、医医疗为一体的的多元化区域域。是中心区区基础配套最最齐全区域。3、关口最近N8由于邻近前前海，是中心心区当仁不让让的南大门，届届时，新城大大道与深南路路贯通后，南南头二关设立立于此，不仅仅拉近了地块块与特区的距距离，更促进进了中心区与与特区的关系系。4、规模较大从目前已出让土土地情况来看看，都市核心心区为政府控控制土地，在在已批出的土土地中，新湖湖路沿线的土土地分割都比比较零碎，只只有深业（N17、N18）、深发(N19)、恒丰（N28）、***（N8）、新锦安安（N6）地块较为为规整且面积积较大，N8地块面积排排第四，仅次次于深业、恒恒丰及新锦安安，但是从开开发规模来看看，由于规划划容积率东面面比西面高，所所以这几个项项目的建筑总总量应该相差差无几。5、项目比较中心区已知的项项目开发状况况比较项目规模容积率产品风格定位项目比较深蓝岸线42万2.5小高层地中海式滨海休休闲风格宝安二次置业者者，中高端客客户。靠近体育场、中中心绿化带，海海景资源丰富富，规模大，容容积率低。N1925万2.5小高层靠近体育场、中中心绿化带，享享受好的海景景和绿色景观观。幸福海岸10万3.2小高层滨海风格一、二次置业者者，中档产品品邻体育场，靠近近宝安中心城城，规模较大大泰华N745万5.6高层、小高层预计：二次置业业者地铁出口，几条条主干道过地地块，容积率率过高。泰华N220万预计不少过4小高层、高层二次置业者靠近体育场，地地块过小，临临翻身村环境境不好。N850万3.8高层、小高层高端定位，二次次置业者靠近关口，交通通节点，配套套最全6、SWOT分分析本项目最大优势势在于生活配配套的齐全，而而最大的劣势势则在于新圳圳河的影响，机机会点在于项项目的影响力力可以跨越特特区与宝安两两地，有可能能成为新安地地区关内客户户的首选楼盘盘。这也决定定了项目必须须直面中心区区与前海楼盘盘的竞争。（1）项目优势势企业方面具有良好的社会会关系及广泛泛的社会资源源。项目自身项目与周边的医医院、商业中中心、学校形形成一个独立立的居住中心心。项目位于中心区区的东南面，邻邻近南头二关关，处于中心心区、甚至宝宝安区门户地地位，不仅具具有很强的象象征意义，更更具有对特区区客户的号召召力。项目地块是深圳圳立体交通网网络的一个节节点地带，特特区内的主要要交通干道汇汇聚于此，从从此发散至宝宝安及珠三角角其他区域，公公路交通十分分便利。最近地铁出口位位于新湖路与与甲岸路交汇汇处，距离地地块不到500米，轨道交交通也很便利利。是中心区开发面面积最大的几几个项目之一一，具备大盘盘的规模效益益。小结：项目的最最大优势资源源在于二点一是交通便利，给给客户带来直直接的便利。二是与学校，医医院形成一个个相对独立的的居住中心，不不受其他项目目的影响。（2）项目劣势势企业方面在房地产方面没没有品牌。市场劣势中心区形象还没没有完全形成成，保守的客客户会缺乏信信心。项目自身项目邻近关口、学学校及交通主主干道在享受受便利的同时时，也带了嘈嘈杂。项目西北面的新新圳河为宝安安排污、泻洪洪河道，常年年臭气熏天，带带来空气污染染。项目的海景资源源相对贫乏。项目距离中心区区中心较远，对对于享受体育育馆、中心绿绿化带等大型型配套相对不不便。项目容积率较高高。小结：项目的劣劣势比较明显显，尤其是新新圳河的环境境污染以及交交通便利带来来的噪音污染染对项目的影影响很大，但但是都是可以以改善和削弱弱的，所以一一定要妥善处处理。（3）项目机会会政府希望中心区区项目两年内内动工，五年年内出形态，因因此会加大对对这一片区的的基础投资及及环境改善中心区群雄聚集集，项目的成成功将会使企企业以黑马姿姿态树立自身身品牌新圳河的覆盖可可以为项目带带来更多的空空间和绿地，间间接降低了项项目的容积率率通过资源整合，可可以将医院、学学校与项目整整体打包为一一体，形成项项目独特的排排它性。与项目同期启动动的学校，具具有汇聚人气气的效果，能能够提高项目目的认识度。项目可能是新湖湖路沿线近期期启动的唯一一项目，可以以彰现这一片片区的所有优优势概念。宝安住宅消费需需求日趋理性性化，目前市市场产品相对对平实过剩，但但个性化、生生态化、人文文化的差异产产品具备相当当大的发展空空间。城市重心的西移移，关内房价价继续走高，对对于吸引关内内客户，宝安安有更多价格格空间。深南大道、滨海海大道延长线线的贯通，项项目是最佳的的受益者。小结：无论政府府如何加快中中心区的投资资和速度，都都是对项目有有利的，但是是这些机遇都都是共享的，机机会均等，把把握这些机遇遇，成为宝安安房地产市场场的黑马，是是我们的目标标。有三点机遇非常常重要一是，治理新圳圳河，如果能能够覆盖，对对于项目的来来说是变害为为利。二是，宝安目前前的市场空间间还很大，一一定要抓住这这一机遇，为为宝安人打造造他们想要的的心水楼。三是，学校如何何整合，变为为自身独占的的资源，是我我们形成排他他性最大的卖卖点。（4）项目威胁胁西乡地区的市场场也处于上升升势头，目前前多个项目均均已启动，势势必分流部分分客户，大项项目同期启动动，也具有很很强的吸引力力。前海地域的房地地产价格趋稳稳，且还有很很大量未推出出，对于关内内人士宝安置置业形成一定定阻隔。深业、深发是关关内品牌企业业，与***相比，具有有更强的号召召力。深业、福中福、深深发项目比本本项目有更好好的景观优势势。作为一个小型房房地产企业，如如何在中心区区激烈的市场场竞争中出品品牌、出团队队、出效应。小结：这些挑战战都是不可回回避的，是发发展商不能控控制的，而且且对项目的影影响很大，这这为项目增加加了难度，成成为制约项目目发展的瓶颈颈。五、项目开发策策略企业战略图企业战略宝安安一流企业长期利润最最大化企业行为项目开发价格建面客户忠诚度度公共关系企业管理开发目标开发策略开发节奏开发模式性价比合理建面市场口碑政府业主社会团体服务机构企业制度企业文化项目品牌火车头差异化快做星河湾模式1、问题的提出出战略需要有产品品的支撑，战战略需要通过过产品来表现现，战略需要要通过产品来来完成。为了了达到树立项项目品牌、成成就企业品牌牌，获取长期期利润，这一一企业战略目目标，对于N8地块的开发发策略，就必必须考虑以下下几个问题：：如何定位产品，以以区分于中心心区的其他楼楼盘，规避、弱弱化竞争风险险。按照中心区的规规划，整个中中心区的总建建筑面积将达达到600—700万平方米，其其中商品住宅宅的总建筑面面积将达到300万平方米以以上，商品住住宅的个案数数量将超过二二十个，这些些个案将在未未来五年内逐逐渐上市，如如此大的开发发数量、销售售面积，要顺顺利消化，必必须有超常规规的开发思路路，以及独特特的产品定位位，各个楼盘盘应有相应的的错位经营，避避免同质竞争争，共同托起起市场。如何何错位经营就就成为摆在各各个企业面前前的难题。如何整合周边资资源，以达成成项目唯一性性、排他性和和权威性？从宝安消费者调调查来看，买买家的关注点点主要集中于于生活、居家家两个方面，因因此如何服务务业主的生活活居家要求是是未来工作的的重点。这不不仅需要自身身的努力，还还需要整合周周边的生活资资源。根据中中心区规划，项项目周边区域域是整个宝安安中心区配套套最完善的区区域，拥有学学校、医院、地地铁、游艇码码头、关口、道道路交通、商商业中心等众众多的生活、娱娱乐、商业资资源，如何将将项目周边的的资源整合，形形成楼盘唯一一性、排他性性、权威性的的卖点，是本本案成功的关关键，也是本本案打造项目目品牌的关键键。这些资源源的整合必须须以满足居家家要求，完善善业主生活需需要，打造项项目卖点为目目标，合理高高效、优质完完善。如何确定产品价价位，在保持持竞争力的前前提下，获取取项目的长期期利润？房地产销售最主主要的就是卖卖性价比，合合理的性能价价格比是项目目成功的前提提。在高效的的资源整合基基础上，价位位的确定主要要以企业的要要求有关系，对对于本项目来来说，产品价价位与以下几几个因素有直直接的关系：：企业的利润润要求、产品品成本、竞争争者价格、市市场引爆的效效果、客户心心理价位。最最终产品的价价位是这几个个因素互相平平衡的结果。项目品牌与企业业品牌如何转转化？项目是企业品牌牌的基础，离离开项目谈企企业品牌是空空中楼阁、是是不着实际的的空谈，项目目品牌与企业业品牌相辅相相成，两者正正如自行车的的两个车轮，企企业品牌是方方向，项目品品牌是动力。在在现今黑马频频出的时代，企企业要想获得得超常规发展展，必须依托托项目品牌的的成功，星河河湾、蔚蓝海海岸等企业走走的都是这样样一个途径。项目品牌与企业业品牌的转化化是比较关键键的因素，很很多企业都无无法解决好这这一难题，比比如卓越集团团，益田地产产等，在未来来的项目推广广中这是一个个需要重点关关注的内容。如何吸引关内的的客户购房，形形成本项目重重要的客户群群？项目虽处于宝安安，但良好的的交通条件——地铁、公交交、道路系统统以及关口使使得项目的影影响力却跨越越关内、关外外两界。可以以吸引众多的的关内客户购购房，而本项项目较大的体体量也决定了了仅仅依靠关关外客户是不不足以支撑的的，必须有大大量的关内客客户补充才能能获得成功。要吸引关内客户户购房，就必必须找准关内内客户的兴奋奋点，极力渲渲染。这一兴兴奋点是什么么？价格？交交通？产品？？还是教育？？这需要准确确把握。2、企业的战略略选择（1）战略选择择之一——在未来三、五五年内，发展展成为宝安一一流的、在特特区有影响的的优秀房地产产企业。从2001年起起，房地产业业开始走入品品牌全国化的的阶段，最大大的特点是大大企业成就大大品牌，目前前房地产企业业第一轮的全全国化扩张已已经结束，沉沉淀出几个全全国性的品牌牌，比如万科科、中海、珠珠江等；经过过几年的调整整，第二轮的的品牌扩张已已经逐渐拉开开帷幕，其特特点是“黑马频出，时时代造英雄”，项目品牌牌成为品牌扩扩张的急先锋锋。在地产企业品牌牌全国化的热热潮下，以泰泰华、鸿荣源源为代表的宝宝安地产企业业已不满足于于宝安区域市市场，谋求进进一步的发展展，第一步就就是进军特区区市场，其共共同的特点就就是在绝版地地段，以高档档次的物业成成就企业的品品牌。进关伊伊始就以拍卖卖时的高姿态态轰动特区，打打响了企业的的知名度。而而宝安本地的的一些中下地地产也在寻求求突破，这个个模式将不同同于本地三大大主流地产商商走的路，这这些中小房地地产企业将顺顺应市场的变变化、行业的的变化、以及及经济环境的的变化，立足足于地块的特特性和优势，根根据自身的资资源和素质，因因时、因地、因因人，走出一一条个性化的的道路。表现现在项目开发发中即以项目目品牌提升企企业实力，打打响企业品牌牌，比如桃源源居-航空城。***公司在宝宝安有着十余余年的开发历历史，迄今已已成功开发了了中南花园等等知名楼盘。但但由于种种原原因，企业至至今依然未能能建立起自己己的品牌，在在现今地产企企业品牌化、企企业品牌全国国化、宝安地地产全市化的的背景下已显显得落后，如如果在未来几几年内依然无无法建立起企企业品牌，对对未来楼盘开开发销售、企企业融资、企企业声誉、企企业战略等将将产生极大的的负面影响。在在现时最可行行的途径即依依托项目开发发，带动企业业品牌，最终终实现企业的的可持续发展展。***的品牌之之路对于***的品品牌之路，我我们认为，第第一步就是依依托目前中心心区N7地块的开发发，以出众的的产品定位、超超常规的开发发策略、轰动动性的引爆措措施、有节奏奏的市场推广广，打造强大大的项目品牌牌，并以多种种推广手段，而而后依靠项目目品牌的牵引引，将项目品品牌转变为企企业品牌，最最终成就为宝宝安一流的房房地产企业。***的品牌中中期目标根据这一思路，***企业发展的的中期目标为为，——利用目前正正要动工的宝宝安中心区项项目，以点突突破，在1-2年内塑造成成功的项目品品牌，而后在在3-5年内将项目目品牌转化为为企业品牌，使使企业成为宝宝安一流的、在在深圳有影响响力的知名房房地产企业。在在这3-5年内，企业业公关的重点点是打响知名名度、塑造美美誉度、强化化客户满意度度。（2）战略选择择之二——与企业的发发展紧密结合合：短期内投投入与产出持持平，长期内内追求利润最最大化品牌是企业可持持续发展的基基石，财务目目标才是企业业发展的关键键，不同的时时期有不同的的财务目标，不不同的企业发发展战略也决决定了不同的的财务目标。在在市场经济中中，房地产企企业的项目运运做的财务目目标无外乎三三种：一是利利润最大化，为为追求高额利利润可以付出出一定的时间间代价；二是是追求资金周周转最快，获获取资金在时时间上收益；；第三则是对对项目的收益益不做要求，形形成公司的固固定资产。对比这三种方式式，可以看出出，对***公司来说，做做资产是不合合适的，不能能将企业的资资金沉淀下来来，对企业未未来的发展不不利，甚至追追求资金周转转也不合适，最最佳的企业战战略就是短期期内投入与产产出持平，追追求长期利润润最大化，在在现有市场条条件下取得最最大的经济收收入。不苛求求短期的得失失，而注重长长期性的收益益，付出一定定的时间代价价，在销售速速度上有所牺牺牲，在一段段时间之后取取得丰厚的收收益。在这一战略的指指导下，***公司下阶段段的工作中心心就是——抢占先机，做做形象、树品品牌。3、市场策略———做火车头与产品定位一样样，对于任何何企业来说，进进入一个市场场都会给自己己一个定位，确确定自己在整整个区域竞争争者中的地位位，明确自己己的发展方向向，以此来决决策企业的发发展道路。归归纳到一点，就就是企业在这这个市场上，是是做火车头还还是火车厢？？这是项目开开发的前提，是是一个无法避避免的问题。火车头意味着市市场领导者，意意味着市场的的第一力量，是是市场的领头头羊，表现在在产品上则意意味着开发独独特的、差异异化的产品，引引领行业潮流流。这一模式式利润较高，风风险也较高，但但容易一炮打打响，只要有有良好的开局局表现，既可可轰动市场，树树立品牌，实实现企业的超超常规发展。火车厢则意味着着市场的跟随随者，意味着着市场的补充充力量，表现现在项目上则则意味着开发发成熟的、大大众化的产品品，紧跟市场场潮流，不断断补充市场需需求的热点内内容，这一方方式比较稳妥妥，一般不会会失误，只要要项目价格有有竞争优势，既既可获得行业业平均利润，但但不易形成品品牌，适合常常规发展的企企业。4、开发节奏———快做开发节奏特指项项目的工程进进度和销售进进度，最简单单的有快和慢慢两种方式，两两种方式各有有利弊。快做快做要求项目在在最快的时间间内开发、销销售完毕，为为完成这一要要求，不惜采采取一些非常常规的手段，一一切以快为基基准。这一节节奏的利益点点是：一旦有良好的开开盘局面，可可以迅速形成成项目品牌，强强占市场高点点，达到出品品牌、出效益益的要求。项目开发比较主主动，全力贯贯彻前期制定定的思路，一一切以我为主主。在目前中心区基基本启动的情情况下，可以以最大限度的的吸取中心区区的购买力，完完成利润目标标。可以获取较快的的资金周转速速度，获取资资金的时间效效益。快做的风险是：：中心区尚未成型型，消费者还还未行动后期产品调整比比较困难在整个开发周期期，需要企业业有很强的项项目把控能力力，对企业要要求比较大。慢做慢做的策略就是是以稳妥的方方式开发项目目，随时关注注中心区其他他楼盘的情况况，精益求精精，根据中心心区其他楼盘盘的特点及时时调整产品。慢做的利益点在在于：企业在开发期内内可以根据市市场情况做出出相应的调整整，避免大的的风险。可以和其他楼盘盘一起烘托中中心区楼市，避避免孤军奋战战。慢做的风险在于于：无法在众多楼盘盘中脱颖而出出，形成具有有轰动效应的的项目品牌，最最多只是中心心区的知名楼楼盘。在开发上比较被被动，处处以以竞争者态势势、消费者的的喜好而变动动，最终将影影响项目的销销售，乃至市市场形象由于时间跨度较较长，如果后后期没有强烈烈的卖点，将将会湮没于市市场之中。一流企业做市场场，二流企业业找市场，三三流企业等市市场。综合快快与慢的优劣劣势，结合企企业的发展战战略，我们建建议项目的开开发选择快做做的策略。但但快做不等于于不根据市场场情况做调整整，不等于埋埋头苦干，不不理会市场。不不等于不顾快快做的风险，一一味求快。而而是周密考虑虑，细致安排排。开发之初初即订立详细细的开发进程程，全面考虑虑项目开发、销销售进程中的的可能发生的的各项问题，对对这些问题制制定细致的解解决措施，形形成合理、有有效、弹性的的开发计划。同同时为及时解解决计划中没没有预料的情情况，需要制制定完善高效效的危机反应应机制，一旦旦出现意外情情况，也及时时解决、调整整。5、开发方向我们这个项目因因该做成什么么样的产品，档档次是怎样的的？我们先综综合分析一下下项目的先天天条件：首先，我们认为为，项目最大大的优势在于于交通以及周周边的配套，而而最大的劣势势则在于河流流的影响以及及关口所带来来的人流影响响，机会则在在于河流的整整治，一旦河河流得到上盖盖的整治，同同时在规划上上规避人流噪噪音的影响，项项目完全可以以做成中心区区的样板楼盘盘。（1）两种开发发方案因此我们认为，项项目的产品定定位有两种方方案：其一是类似美丽丽365的大众化楼楼盘，中小户户型设计，瞄瞄准首次置业业的群体，其二是类似星河河湾的精品社社区，中大户户型设计，瞄瞄准二次置业业群体，下面我们从几个个方面来分析析两种模式对对本项目的影影响。开发方案星河湾模式美丽365模式式建筑类型高层、小高层混混合小高层为主容积率3.83.8建筑面积50万50万可销售面积42万42万主力面积120-1300平方米100-1100平方米三房房成本3000元2500元成本内涵（单位位：元/平方米建筑筑面积）建筑成本10000，内装修成成本600，绿化150，地价10000，期间费费用250，销售费用50。其他50元建筑成本8000，内装修成成本300，绿化100，地价10000，期间费费用200，销售费用50，其他50售价5000元4000元主力总价60-65万40-44万总成本15亿12.5亿总销售金额21亿16.8亿毛利润6亿4.3亿静态收益率40%34.4%前期投入高较高风险性较高较高风险所在高档次产品的市市场承受能力力中心区同档次楼楼盘的大量供供应前海楼盘的市场场拦截品牌知名度高低品牌特性超越性、差异性性同质化、大众化化（2）两种方案案的优劣势比比较方案一：方案一是以星河河湾的模式为为基本思路，目目标是为宝安安人打造一个个名片，提供供一个别样的的生活方式，打打造一个精品品的社区，提提倡一种崭新新的生活态度度。这一模式的机会会点在于位于中心区这一一政府未来的的形象区域，且且位于中心区区的东南门户户地带，做得得好可以形成成城市的标志志性建筑。市场的直接竞争争者较少，并并且已进入销销售尾期，并并且未来的市市场供应比较较少，市场面面临一定的空空白。精品化的楼盘高高于宝安所有有楼盘的开发发水平，符合合宝安客户的的产品主义认认知，容易引引起市场轰动动，形成品牌牌。投入稍多的成本本既可获取更更大的利润，满满足企业长期期利润的需求求。方案的风险点在在于单价高、总价高高，客户接受受度较低，销销售压力大，特特别是在中心心区其他楼盘盘4000元左右的价价格衬托下，比比较难接受。方案的销售关键键点在于方案一的目标客客户是宝安的的二次置业者者，如何唤起起这些人的换换房热情是未未来销售成功功的关键，必必须在开盘之之时既完成部部分实景，以以星河湾开盘盘时的姿态亮亮相，使客户户感叹，刺激激换房的需求求。本方案下的产品品，其竞争对对手大致为中中心区的楼盘盘以及宝安老老城区的高单单价楼盘。竞竞争对手比较较多。在价格格上重点参考考冠城世家、御御景台的价位位，同时综合合考虑中心区区楼盘的价位位，保持一定定的价格竞争争力。因此我我们的价格可可以在5000--5200元之间，以5000为佳。方案二：方案二是以美丽丽365花园为参照照模式，开发发大众化的社社区，为工作作3年左右的白白领打造一个个家园，这一模式的机会会点在于可以形成良好的的社区形象客户层面较宽，市市场容量稍大大单价低、总价低低，置业门槛槛低方案的风险点在在于没有一定的价格格差，关内客客户很少来购购房，减少了了大量的市场场潜在客户。一旦关内客户不不进场，销售售压力将很大大，年轻人可能更愿愿意居住在成成熟的市区。方案的销售关键键点在于关内客户能否大大量进入是未未来销售成功功的关键，如如何吸引关内内客户到关外外来置业是困困绕未来销售售的难题，而而吸引的关键键则在于与前前海楼盘保持持较大的价格格差距，梅林林关的价差在在2000元左右，布布吉关的价差差1500左右。对比比之下，南头头关的价差至至少应在1000元以上，因因此我们的价价格水平应控控制在4000元以内。在未来实际销售售中，本方案案下的产品面面临的竞争对对手来自多个个区域：中心心区楼盘、前前海楼盘以及及宝安老城区区的楼盘，竞竞争压力很大大，市场推广广需要对比很很多楼盘，比比较被动。综合分析两个方方案，我们认认为，与其选选择被动的、同同质化的方案案二，不如选选择主动性的的、超越性的的方案一，并并且方案一的的投资收益也也优于方案二二。6、差异化竞争争策略差异化竞争策略略是避免同质质竞争的主要要手段，尤其其是在中心区区这一供应量量集中的区域域，更是避免免价格竞争、恶恶性循环、互互相打压的主主要手段。在在目前中心区区大多数产品品尚未露面的的情况下，差差异化的对象象主要表现为为与新安区域域其他楼盘的的差异。项目差异化的表表现方面:差异化表现表现因子发展概念定位硬件软件建筑产品社区景观社区配套社区服务社区文化生活主张规划设计开发策略营销理念项目资源规模自然环境市政配套企业大做、真做、细细做，把蓝图图变成现楼根据对整个新安安-西乡片区房房地产市场的的综合分析，我我们认为，本本项目的差异异化策略主要要表现在以下下几个方面：：产品差异化在目前的宝安房房地产市场中中，所提供的的产品大多属属于经济实用用性的住房，楼楼盘档次较低低，户型面积积中小，以满满足基本的居居家生活为目目的，这些产产品都无法体体现出舒适的的居家要求。建建议未来本项项目的产品差差异化集中体体现在户型、规规划、立面等等方面。老城区内的楼盘盘更多的表现现出港式风格格，楼盘档次次低、设计差差这一局面甚甚至在中心区区的部分楼盘盘中都有所体体现。部分中中心区项目仅仅仅表现出普普通的滨海风风格，无法体体现出滨海中中心区的魅力力，甚至大大大落后于特区区内的楼盘开开发水平，为为达成差异，项项目的建筑风风格应向欧式式滨海风格转转变，建筑设设计品质感突突出的产品，提提升宝安产品品档次，体现现项目价值。景观差异化宝安的小区景观观基本都属于于绿化层次，根根本体现不出出园林的要求求，在宝安客客户越来越重重视环境因素素的环境下，宝宝安楼盘的环环境景观已不不符合市场发发展的要求。未未来出色的园园林景观效果果是项目差异异化的主要表表现点，而项项目的园林景景观更是要体体现出融和的的小区居家气气氛和浓郁的的滨海风格。服务差异化服务是楼盘重要要的附加值，对对于本项目来来说，服务更更是体现差异异化的重要方方面，依托中中心区完善的的配套，项目目可以整合成成为服务于业业主的尊贵享享受，以0-100岁的全程健健康教育为核核心内容，做做出项目的服服务差异化。7、开发模式（1）品牌社区区开发建立唯唯一性的几种种模式唯一性模式案例天生具有唯一性性的地理资源源如中心区、稀缺缺性景观项目目：东方玫瑰瑰花园先天并不具备绝绝对优势，而而是在环境、产产品都做出超超越性，大做做、真做、精精做，最终量量变引起质变变，由超越性性到树立起自自己在行业中中的唯一性如：星河湾模式式蔚蓝海岸世纪村在某些方面具有有唯一性，并并不断做大做做强如：南国奥林匹匹克花园，ssoho现代城（2）几种品牌牌社区模式星河湾模式星河湾位于华南南板块，占地地1200亩，已开发700亩。是小高高层与多层的的组合社区，总总体容积率为为2左右。星河湾在华南板板块高手林立立的竞争环境境中一举成名名，有其客观观必然性，首首先其产品定定位独树一帜帜，打破了华华南板块只能能做大众精品品楼盘的习惯惯，全力开发发高档次的产产品，在定位位上即与其他他楼盘取得了了定位优势，乃乃至目前奥园园等也开始开开发高档次住住宅。其次开开盘之初，即即完成震撼人人心的园林、滨滨江步道以及及现楼实景，完完全吸引住了了客户的心理理，极大刺激激了消费者的的购房热情。再再次，其控制制好了合理的的总价基础，第第一期均价4900元/平方米，单单套总价控制制在55万以内，第第二期均价5300元/平方米，单单套总价控制制在65万以内，第第三期均价5500元/平方米单套套总价在75万以内。使使大部分人能能够接受。蔚蓝海岸模式蔚蓝海岸占地约约30万平方米，总总建筑面积59万平方米，总总体容积率为为2，蔚蓝海岸岸在设计之初初，仅仅计划划定价在4000元以内，但但实际情况确确是一期均价价5500元，二期6200元，三期已已升至6500元，获得了了极大的成功功，迄今，蔚蔚蓝海岸已成成为深圳楼市市的样本社区区。蔚蓝海岸岸成功的原因因在于：首先先蔚蓝海岸开开盘前即不惜惜花费资金，租租赁了临街的的地块，并将将之制作成优优秀的售楼花花园，吸引了了大量的人流流。其次，蔚蔚蓝海岸巧妙妙借助滨海大大道通车，后后海楼市升温温的势头，将将自己摆在后后海红花的位位置，其他楼楼盘在形势上上成为其绿叶叶。再次，蔚蔚蓝海岸的产产品有很强的的吸引力，以以至于目标客客户为首次置置业者的一期期，有很多的的二次置业者者购买，并使使后期的开发发方向改变为为二次置业的的家园。最后后，蔚蓝海岸岸全力打造社社区品牌，营营造浓郁的社社区氛围，以以业主满意度度来提升项目目的品味，最最终形成项目目的可持续发发展。世纪村模式世纪村占地面积积8.7万，总容积积率为3左右，由7栋高层组成成，世纪村经经过三年的开开发，已在深深圳取得初步步的成功，究究其原因，有有这么几点：：首先是其产产品创新能力力，二期的入入户花园设计计风靡了整个个深圳，其影影响力已扩散散至中国其他他城市，为世世纪村获取了了极大的声誉誉。其次是其其国际文明居居住标准的宣宣传，其一期期开发之前，即即投资出版