北京某项目月推广策划案年

5月市场调研压力>>我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？干扰>>我们如何规避区域内不同产品的干扰？质疑>>我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？竞争环境要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。关于区域：奥北区域地产项目都在炒“奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。▶安立路：临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）；▶北苑路：以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。客观看待区域1、“豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。板块内的竞争：同一层面的竞争对手：国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。不同层面的竞争对手：上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！主力户型：200-230平米三居260平米左右四居均价：18000元/平方总价：350—450万左右2000套房，42栋六、九层板楼，六层为一梯两户，九层为一梯一户产品点评：1、户型存在弊端；运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。2、缺少整体规划；普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！3、交房日期太远；2009年交房。伟大事件诞诞生的伟大大生活方式式！▶广告画面展展示了项目目应有的““大气势””；▶核心概念和和诉求点，，单一而持持久；▶感性诉求方方式，迎合合了高端产产品客群的的心理动机机。这个项目的的真正价值值不在产品品，而在于于奥运会这这一历史性性的伟大事事件所产生生的历史价价值、文化化价值、典典藏价值。。▶该项目一一、二期（（四个月））共签约421套。▶一期，2007年年1月开盘盘，目前为为止已正式式签约301套，实际成交交价为16500元元/平米。。▶二期，2007年年4月开盘盘销售，目目前为止已已正式签约约120套，实际成交交均价为17500元/平米米。国奥村销售售情况：（数据来源源：北京房房地产信息息交易网））国奥村热销销原因：推广巧妙规避了了产品缺陷陷，与其说说买房子不不如说买一一种荣耀感感和精神价价值。市场对地块价值值（奥运升升值、环境境价值）的的认可，释释放到该项项目。事实证明：：国奥村的的产品，不不属“豪宅宅”级，但但其推广概概念混淆视视听，干扰扰了市场的的判断。大湖公馆———万达在在北京首个个住宅项目目！两栋板楼，，分别为22层和23层户型面积90平方米米左右两居居至260平方米跃跃层奥运村以其其特殊的身身份背景，，对本案形形成压力；；大湖公馆将将以新品形形象，未来来与本案形形成产品和和价格层次次的巷战式式短兵相接接；同一板块内内的其它各各项目将通通过各种手手段（如价价格、产品品卖点）进进一步干扰扰客群的选选择和判断断。如何牢牢把把握森林公公园“第一一豪宅”地地位？突破点在哪哪里？竞争总论：：六月推广主主题——寻求突突破点推广主题的的确定，既既要根据项项目的进程程，也要根根植于市场场竞争。通过我司对对销售一线线的调研，，我司认为为：前一阶段对对“奥运价价值”和““公园环境境”的广告告诉求，尤尤其是对国国家森林公公园豪宅板板块、13000亩亩园林大景景观的重点点、集中、、反复的广广告主题诉诉求，使来来电来访客客户已经完完成了对区区域价值的的认可。那么，我们们炒作区域域价值、公公园环境，，到底对同同一板块的的竞争对手手，尤其是是国奥村，，产生了怎怎样的影响响？影响究究竟有多大大？世茂奥临项项目的前期期推广，使使市场对区区域板块有有了更为深深入的认识识和理解。但市场还未未完全识别别，同一板板块几个项项目之间的的差别！下一步，我我们的推广广将对市场场传递出———世茂奥临与与其它项目目的本质区区别是什么么？差异化优势势是什么？？从世茂奥临临花园与国国奥村的差差异性，寻找主题切切入点。世茂奥临花花园——项目规划布布局错落有有致，带来了开敞敞通透的空空间感受，，同时使朝朝向、景观观的均好性性得以保障障。对楼体、高高低、交错错序列的整整体性考虑虑，带来了了外部景观观与社区园园林的多角角度丰富视视野。国奥村——普通板楼社社区兵营式式排列布局局，沉重的的压迫感和和狭长楼间间无日照花花园的局促促感！1、规划布布局：2、景观户户型规划：：世茂奥临花花园——外部景观视视野：最完美的景景观朝向考考量与角度度取向，保保证了最多多的用户享享有永无遮遮挡景观视视野。内部户型规规划：以方正宽阔阔的开间尺尺度，功能能划分的合合理性与协协调感，将将大宅的空空间奢侈感感表现的淋淋漓尽致，，彰显雍容容气度！国奥村——户型功能：：运动员宿舍舍最集中的的体现就在在户型（卫卫生间在中中间、户型型格局分布布不合理））。建筑景观：：只有北侧一一排楼能看看到公园风风景。►五星级热热带雨林会会所：区别于“酒酒店包厢式式”会所，，不仅能够够满足豪宅宅业主的尊尊贵生活之之需，更能能体现阳光光、健康的的概念！►内部园林林：4万平米地地中海式风风情园林，，6大异域域主题园林林；►教育配套套：幸福泉幼儿儿园，为名名门望族提提供国际领领先的育儿儿教育。除此之外，，世茂奥临临还具有其其它卖点：：项目差异化化优势在于于产品细节！！森林景观+产品细节节=世茂奥临花花园=““与生俱俱来”的豪豪宅品我们下一阶阶段的主题题就要切入产品细细节！由表及里，，从外部的的“板块价价值”切入入“产品””，户型、、会所、园园林、教育育配套……向市场场传递世茂茂奥临花园园豪宅产品力力！考虑到本案案刚推出新新的“景观观户型”，，样板间也也即将开放放，森林公公园景观正正处于较好好的时节。。我司建议六六月推广主主题：以样板间为为切入点，，展示“产产品细节+景观”。。■能够充分分表现项目目的豪宅气气质通过广告画画面，能够够将大宅的的空间奢侈侈感表现的的淋漓尽致致，彰显雍雍容气度！！■能够迅速速打压竞争争对手本项目户型型具有方正正宽阔的开开间尺度，，功能划分分的合理性性与协调感感，能够区区分于国奥奥村“宿舍舍型户型结结构”。推广策略执执行推广计划的的最终执行行结果，不不仅需要恰恰当的“推推广主题””，更需要要体系化的的媒介渠道道整合。前期，本案案以“平面面报广”为为主导的推推广，在塑塑造形象期期间起至关关重要的作作用。但随随着产品价价位的提升升，为了能能够持续推推动销售，，要求推广广渠道精细细化，下一步我们们逐渐实现现“公关活活动为主导导”的推广广体系。原则1：公公关活动与与会所资源源相结合原则2：公公关活动与与新的客户户渠道相结结合通过“公关关活动为主主导”的推推广体系，，制造上层层“圈层感感”，提升升项目品牌牌。同时活活动体系应应遵循下列列原则：公关活动与与会所资源源相结合五星级热带带雨林会所所区别于其其他豪宅项项目的“酒酒店包厢式式”会所，，是项目得得天独厚的的推广资源源。项目会所成成立或引进进一家会员员制高档俱俱乐部，不不仅能够客客户即可以以获得特殊殊尊崇的体体验，展现现项目的尊尊贵与奢华华，而且能能够将“绿绿色健康””的概念传传递，诠释释项目“森森林豪宅””的独特特气质！本项目的推推广渠道一一直以“大大众平面报报广”为主主，随着产产品价位的的提升，项项目的客户户层面更为为精窄，仅仅仅依靠““大众平面面报广”的的无法完成成客户积累累量，我们们需要新的的拓展客户户渠道。公关活动与与新的客户户渠道相结结合►DM直邮邮通过专业数数据库公司司，通过收收入、职位位、地域分分布等变量量，筛选直直邮范围，，邀请更多多客群参加加现场活动动。►第三方资资源合作通过专业公公关公司、、财经类杂杂志，邀请请如外资银银行VIP金卡客户户等高端客客户到现场场参加活动动。►参与高端端活动宝马在6月月初会有宝宝马车主GOLF赛赛，世茂奥奥临可以合合适的方式式参与到赛赛会中。►专业机构构的合作机机会在路虎汽车车的内刊刊刊登广告；；邀请路虎车车主到世茂茂奥临现场场参与活动动。公关活动思思路活动思路1：世茂奥奥临杯高尔尔夫精英系系列赛高尔夫属于于高消费的的奢侈运动动，是贵族族的一种生生活方式，，通过系列列高尔夫活活动，世茂茂奥临与目目标客群形形成一种沟沟通与互动动。活动目的：：通过与专业机构构合作，邀请部部分高尔夫爱好好者，与本项目目业主、准业主主进行比赛，形形成更大范围高高端人群对项目目的认知。活动场地：项目附近的高尔尔夫球场；活动时间：每月一次；承办单位：专业的高尔夫营营销公司活动备选：世茂茂高尔夫运动培培训班活动地点：世茂奥临会所三三层活动调性：欢乐感、家庭感感、亲情感活动形式：邀请意向客户家家庭成员到现场场，在专业教练练指导下，以家家庭为的单位，，通过高尔夫挥挥杆练习器进行行友谊比赛。专业教练可以进进行现场的指导导与培训。活动思路2：世世茂奥临“私人人理财沙龙”活活动创意思路：股票、房地产投投资是媒体舆论论焦点，我们借借舆论大势举办办活动，以理财财为切入点，理理性谈论房地产产投资的前景，，引起更多高端端人群的兴趣。。活动地点：世茂奥临会所三三层活动亮点：邀请外资银行VIP金卡客