房地产-第三步、持销

近期销售分析一、统计时间：1月4日-24日二、分析出发点：探究近期成交低迷的原因，为春节营销执行起到借鉴作用。三、一期来访成交情况：日期4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日日均来访15.38.8来访118161912238154601012879190110616成交233171125134310321110成交率17.26%11.36%■一月份剔除1-3日的元旦因素，从4号开始至24日，以15日为节点，前11天共来访168组，日均来访15.3组，后10天共来访88组，日均来访8.8组，来访下滑严重；■前11天成交率17.26%，后10天成交率11.36%，成交率也呈现明显下滑；■究其原因，推广自12日后缺位是导致到访下滑的主要原因，而成交下滑除了案场近期主要精力倾斜签约外，到访客户质量不高也是阻碍成交的原因之一。

四、二期来访成交情况:日期4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日日均来访10.75.6来访10111038510142502118961402285成交163816321120020成交率20.37%■二期自12日开盘后，剔除13-15日开盘的持续效应后，16-24日内，二期来访和成交也呈现下滑趋势，但成交率仍能保持在20.37%的较高水准，故来访不振是二期无法走量的主要原因；■春节期间的促销信息主标仍以一期信息为主，对二期产品的信息释放有一定的障碍。五、一期成交房源分析:（1）楼栋分布

■4#■13#■19#■11#■10#9.20%目前成交楼栋主要集中在10#，由于11#剩余房源多集中在高楼层，单价在产品序列中不再具备优势，加之冬季日照因素，故客户选择自然被挤压至4#13#，该阶段4#13#合计成交16，占比36%。■4#■13#■19#■11#■10#9.20%（2）1月份阶段楼栋去化

4-14日去化房源配比为：10#16套，11#4套，4#13#9套；15-24日去化房源配比为：10#7套，11#1套，4#13#7套，19#1套。由此可看出，随着10#去化的推进，去化压力逐步导入4#13#19#等利润产品。(3)面积分布1月份上季度月均1月份下滑1月份占比上季度月均占比120皿以下2442-43%53%40%120-140^58-40%11%8%140皿以上1654-70%36%52%

■近期成交面积区间偏向小三居产品，这与之前10-12月份月度成交以大三居产品为主存在一定偏差，如加上1月份的1-3号成交数据（小三居20套，大三居11套），小三居产品在最近的成交中占比偏大，也即大三居产品目前去化比例偏低。（4）楼层分布■20F以上成交20套，20F以下房源成交25套，目前剩余房源高楼层，价格不再具备市场冲击力。（5）成交年龄1月份上季度月均1月份下滑1月份占比上季度月均占比

30以下1044-77%23%42%31-40岁2035-42%45%33%41岁以上1425-44%32%24%自9月份之后，成交主力为30岁以下客群，由于为刚需客群，主要来自父母的资金赞助，其购房需求相对旺盛，其对产品并无明显偏好性，即楼层、面积并无偏向。六、小结：（1）一期存在问题:一期推广缺位，无明确销售信息释放，导致来访量降低，同时自然来访客群目标性不明确，成交困难；30岁以下客群自9月份以来即为本案成交主力，而近期这部分客群购买需求衰退，由于其主要父母资金赞助买房，目前私营业主资金紧张或为需求不旺的原因；■大三居产品目前去化度较低，目前本案140皿以上房源稀缺，仅剩11#1单元、10#1单元少量存量。二期产品问题：■目前房源比较充足，目前无销售信息在市场上释放是导致来访、成交偏低的原因。策略调整：销售方面：■10#1单元01户146皿产品强化销售引导，同时加快10#1单元达到85%去化率，及早加推2单元完成大三居产品补充。推广方面：■春节营销启动后，渠道更换春节促销内容以及派单的持续进行；■在价格不具备市场冲击力的情况下，一期仍需强化品质以及现房等客户更关注的价值诉求是应该继续坚持的举措；■建议单页、院线广告对二期产品进行一定的倾斜；■在春节后的推广上，对二期信息的释放应有所侧重，如报广、站亭等媒体表现上考虑分块展示一二期产品。表现建议：■基于资源节约的出发点，建议单页正面划分两块内容，一、二期内容分割排布，作大风格反差，保证房源与客户对接的准确度；另外院线广告主要释放二期信息。■二期诉求建议：主推80皿难去化二居产品，释放“居住便利性、低单价、低日供”信息。■单页二期部分诉求：一分钟购物圈内的尚品公馆83就二居首付3万元，日供仅48元■院线广告诉求：2013年即将呈现的六大品质，83就尚品公馆，首付3万元，日供仅48元(建议日供低的配音可借助日常生活直观展示，如“少一顿麦当劳，供一套二居房”之类)■外拓工作：1、客户邀约：按照销售部要求对