企业集团营销管理制度供需曲线构建及其效率分析,市场营销论文

企业集团营销管理制度供需曲线构建及其效率分析,市场营销论文

企业集团营销管理制度需求曲线的构建

企业集团营销管理制度需求成本。企业集团营销管理制度需求主体主要是企业集团经营管理层。他们为所需营销管理制度付出的成本有：为建立企业集团营销管理制度支付的制度建设维持成本；为使用这些企业集团营销管理制度支付的分析评估成本。企业集团营销管理制度建设占据绝大部分营销管理制度成本，分析评估成本占营销管理制度成本比例比拟低。企业集团营销管理制度分析评估有效程度越高，企业集团营销制度建设花费的成本通常会更低一些，尽管企业集团为提高营销管理制度有效程度而支付的分析评估成本也最终要由企业集团承当。

企业集团营销管理制度需求收益。是指企业集团的企业集团管理层能够通过企业集团控制成员企业而获取的超额回报。

这部分超额回报有多种表现形式，包括协调企业集团成员单位的营销活动增加企业集团整体市场形象〔赵浩兴、张新国，2018〕，促进优势成员单位及其产品销售〔何山，2004〕，收缩市场前景不好的成员资产规模以增加资金流动性等。通常企业集团对于能够给企业集团带来更高层次收益的成员企业采取更高层次程度的营销支持，而对带来收益较低的成员企业倾向于采取较低程度的营销支持。高效的企业集团营销管理制度能有效增加企业集团收入或降低企业集团成本。

企业集团营销管理制度需求曲线。企业集团营销管理制度的需求曲线就是关于企业集团的营销管理制度需求单位收益与营销管理制度需求单位成本之间关系的描绘叙述。企业集团需要营销管理制度的目的还是为了提高本身的收益。用营销管理制度需求单位收益与营销管理制度需求单位成本的关系来描绘叙述企业集团营销管理制度需求曲线能够图1表示。

图1中横轴代表企业集团的营销管理制度需求单位成本，纵轴代表企业集团营销管理制度需求单位收益。水平线b1讲明企业集团在没有付出任何成本的条件下所能得到的营销管理制度需求单位收益，水平线s1则讲明企业集团付出无限成本能够到达的营销管理制度需求单位收益极限。

垂直线p1讲明在股东付出的成本为0至p1的范围内营销管理制度需求单位收益增长幅度大于营销管理制度需求单位成本的增长幅度；而在p1点至无穷大的范围中营销管理制度需求单位收益增幅降低，直至完全不增长，即在p1点以后无论怎样增加成本，营销管理制度需求单位收益都不会有显着增长。能够用式子表示如：

上式中，f函数的规则决定了营销管理制度需求曲线的弧度，弧度越大讲明企业集团营销管理制度需求有效性越强，有效的企业集团对营销管理制度需求能够在比拟少的成本下到达p1点。这一点是营销管理制度单位成本与收益到达的比拟适宜的经济状态。超越这一点去追求营销管理制度更大的作用，会增加企业集团的负担，反而是不经济的。企业集团的营销管理制度需求状态应该是在p1点以前，不应该过分追求知足p1点以后的营销管理制度需求。

企业集团成员企业营销管理制度供给曲线的构建

企业集团营销管理制度供给成本。企业集团营销管理制度供给主体是企业集团下属企业单位经营管理层。营销管理制度的供给成本是指公司为了到达吸引企业集团的营销管理制度而供给营销管理制度所发生的成本，包括营销管理制度运行成本和营销管理制度反应成本。营销管理制度运行成本是为完成企业集团营销管理制度对下属公司经济业务的营销管理制度所发生的制度约束等费用。企业集团营销管理制度反应成本是指为使企业集团营销管理制度能够到达企业集团感悟范围并适当理解所发生的成本。这两类成本都会遭到企业集团经营管理层压力而有所不同。在企业集团经营管理层不同压力状态，营销管理制度运行成本相比照较稳定，而营销管理制度反应成本则在不同压力下表现出很大差异。

企业集团营销管理制度供给收益。是指企业集团成员企业经营管理层获得超过市场一般报酬的超额报酬，表现形式包括工资薪金、期权计划奖励等。超额报酬能够视为企业集团对成员企业经营管理层接受企业集团营销管理制度而丧失某些管理权利的补偿，或者视为其增加管理工作获得的报酬。企业集团营销管理制度供给收益可以以视为是企业集团需求成本的组成部分，相当于企业集团管理层为构建营销管理制度成本而付给成员企业经营管理层等机构的代价。企业集团营销管理制度供给收益能够决定成员企业对企业集团营销管理制度的支持程度。一般情况下，即便企业集团内成员企业经营管理层没有接受的企业集团营销管理制度，或者接受的企业集团营销管理制度程度较低，但由于成员企业经营管理层处于企业集团对成员企业战略控制的关键位置，因而也能获得超过市场一般报酬水平的超额回报〔邹德军，2018〕。因而，即便企业集团内部成员企业没有接受营销管理制度，也会获得一定的企业集团营销管理制度供给收益。

企业集团营销管理制度的供应曲线。企业集团营销管理制度的供应曲线就是关于企业集团下属公司营销管理制度供给收益与营销管理制度供给成本之间的关系。企业集团下属企业接受企业集团营销管理制度的目的是为了提高本身的营销管理制度收益。用企业集团下属企业单位营销管理制度供给收益〔如：一元收入中企业集团营销管理制度供给收益〕与企业集团营销管理制度供给成本之间的关系描绘叙述企业集团营销管理制度供给曲线，如此图2所示。

在图2中，横轴代表下属公司的营销管理制度供给成本，纵轴代表下属公司的单位营销管理制度供给收益。s2表示当下属公司没有主动供给营销管理制度时的单位营销管理制度供给收益；随着企业集团营销管理制度供给成本的增加，企业集团营销管理制度有效程度的提高，单位营销管理制度供给收益开场下降；到达p2点时，企业集团营销管理制度供给成本的增加幅度将低于单位营销管理制度供给收益的降低幅度，这种状况一直持续到p3点；企业集团营销管理制度供给成本超过p3点以后，单位营销管理制度供给收益降低幅度将减少到低于营销管理制度供给成本的增加幅度，表现为无限靠近水平线b2〔即直至完全不再降低〕。b2表示无论下属公司追加多少营销管理制度供给成本，单位营销管理制度供给收益到这一点以后也将无法再降低。能够得到营销管理制度供给的曲线函数：G(t)=g(t)+b2，t〔0，p〕。

在p2与p3两点之间，下属公司有主动向企业集团提供营销管理制度的愿望，由于下属公司在付出较少营销管理制度供给增量成本的条件下获得较低的单位营销管理制度供给收益。在[0，p2]〔简称为第一类区域〕和[p3，]〔简称为第二类区域〕两个阶段，下属公司为获得较低的营销管理制度供给收益要付出增幅更高层次的营销管理制度供给成本，所以通常缺少主动供给营销管理制度的愿望。企业集团能够在某种程度上使用行政命令促使下属公司接受企业集团营销管理制度，而下属企业可能被迫接受。这就使p2在企业集团营销管理制度供给成本中向右移动。

企业集团营销管理制度效率分析

当把企业集团期望的单位营销管理收益与下属公司期望的单位企业集团营销管理制度供给收益联络起来，就能够把企业集团营销管理制度需求曲线与供给曲线描绘在一个图上，进而对企业集团营销管理制度供求做平衡分析〔见图3〕。为方便分析，假定营销管理收益与企业集团营销管理制度供给收益没有数量差异。在理论上能够以为企业集团营销管理制度需求收益与企业集团营销管理制度供给收益是同一个事物的两个方面，但在现实企业集团中两者存在诸如时间和规模上的差异。所以，只能假定企业集团营销管理制度需求收益与企业集团营销管理制度供给收益严格相等，没有时间和规模上的数量差异。

将图1、图2放一起，就能够发现假如[0，p1]和[p2，p3]两者存在共同部分，且企业集团营销管理制度供给曲线位于需求曲线上方所构成的区域也存在，那么这个区域就是企业集团与下属企业都能够接受的平衡区域。在这个区域，企业集团行政命令压力能够减至最低，能够充分发挥下属企业的主观能动性。当企业集团的管理层和下属公司管理层经太多次博弈，那么经过有限博弈最终会到达平衡点〔s2，p5〕。

假如上述平衡区域不存在，那么企业集团营销管理制度供求不能到达平衡的状态。假定企业集团营销管理制度需求曲线不变，那么企业集团管理层通过内部行政行为迫使下属公司管理层提高营销管理制度有效程度，进而使p2向右边移动并拉动会计供给曲线幅度加大，就使平衡区域可能出现。这样做能够产生效果的条件是存在p2还没有超过p3〔第一类区域〕；假如出现的是p2到达或非常接近p3〔第二类区域，即企业集团营销管理制度供给成本的增加幅度高于单位企业集团营销管理制度供给收益的降低幅度〕，则任何企业集团管理层内部行政行为都不能使平衡区域出现。

这意味企业集团管理层与下属企业管理层采取任何方式将不能使企业集团营销管理制度的正面作用大于其负面作用。企业集团管理层行政命令由于惯性而继续存在，但是它对企业集团整体利益产生危害多于它的积极意义。在这种情况下，需要企业集团管理层的调整自个对企业集团营销管理制度需求收益期望，直至出现平衡区域。

企业集团管理层的企业集团营销管理制度需求收益期望遭到其构建企业集团营销管理制度收益的约束。假如企业集团管理层的营销管理制度收益预期低于营销管理成本，那么这些企业集团管理层明智的方式是放弃构建企业营销管理制度，或者允许较低程度的企业集团营销管理制度。

可见，强化企业集团管理层内部行政行为和提高企业集团营销管理制度程度能否发挥作用，是能否发挥长效作用，还要看企业集团营销管理制度供求不平衡状况能否处在第一类区域。假如是处在第二类区域〔p2到达或超过p3〕，那么只能等待企业集团管理层降低了对其他营销管理途径的整体营销管理收益期望，自愿与下属企业管理层妥协，才能构成有积极意义的企业集团营销管理制度。

企业集团营销管理制度的特殊性在于企业集团要求不同成员企业关系采取不同的营销方式程度。企业集团营销管理制度的供需双方分别是企业集团成员企业经营管理层和企业集团管理层。应从企业集团管理层的角度来衡量和分析不同营销管理制度效率，能够发现存在企业集团与下属企业经营管理层都能接受的营销管理制度建设与施行范围。根据企业集团营销管理制度需求成本和收益能够构建企业集团营销管理制度需求曲线，而根据企业集团营销管理制