中小企业的品牌营销研究文献综述

#文献综述品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。在市场营销中，营销组合框架已经由、发展到，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。 是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要； 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望； 让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌营销不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。现代品牌营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。中小企业的品牌营销最重要的是需要对品牌形象进行策划，从而资源的整合才有利于提升品牌价值，提升营销层次，维持竞争优势。其中品牌形象策划包括：品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“ ”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。（2品）牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等（品3牌）的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。（4品）牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。（5品）牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位；吃“肯德基”象征着时髦；穿“金利来”代表着品味等。（6品）牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”；“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。各种品牌形象整合都应符合品牌营销宗旨，这样，才能有效地进行企业资源的优化配置，把企业有限的资源集中于创造品牌的价值上来，放大资源价值，持续地创造竞争优势，确保企业的永续经营。中小企业要想寻找自己的阵地，树立品牌，并与强敌展开攻防以及最后扩大胜果，这就像长征一样，要在起点阶段就寻找产品的创新点和产品概念，寻找自己与众不同的地方。以下通过一个例子说明：国际大企业是恐龙，国内大企业是老虎，国内中小企业是狼。老虎已经是林中之王，但比老虎更厉害的还有天外飞仙—恐龙，狼则是到处掠食的亡命之徒。恐龙进入中国主要对付的是老虎，老虎主要对付的则是恐龙，它们主要是单向作战。而狼呢，却要两头争锋，既要从老虎身边掠食又要防止恐龙的踩踏，其狼狈可想而知。这是一场力量悬殊的战斗，这是一场弱者与强者对决的搏杀，只有胜者的笑容，没有失败者的眼泪。但是，狼就没有获胜的机会吗？狼就不能掠夺到属于自己的那一顿晚餐吗？不是。恐龙有恐龙的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。那么，狼的活法是什么呢？——是以小搏大，是以弱胜强，是以少胜多。胜者并不是强大到不可战胜，再强的强者也都有其弱点。只要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定，就有了被弱者打败的可能性。弱者并不是弱小到只能失败，再弱的弱者都有其强项。因为有了这一个强项，就不能说败局已定，而可以说有了打败强者的可能性。关键是如何转化强弱之间的力量对比，如何以弱击强，找到强弱转化之间的那个支点，很多时候，我们所有一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地