上海某项目广告设计图片

翡翠城推广策略思考目录市场篇诊断篇策略篇执行篇表现篇市场篇清楚认识我们生存的环境08年至今杭城商品房各月成交情况从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始下走，可见楼市的回暖并未得到持续。新政出台前后杭城商品房每日成交情况二十四条出台央行救市新政出台央行救市新政开始实施10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套；二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套；中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。近三年第四季度杭城商品房成交对比从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。购房心态调查—板块抗跌能力据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲，下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力市场相关报道从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。—《每日经济新闻》09年2月5日深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓；市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大；面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现客户的有效转化。整体市场概述诊断篇发现问题的真相从市场的客观声声音切入来寻找找问题注：本测试主要要针对城西销售售均价在9000-20000元/平米的的楼盘；样本来来自房交会消费费者心态问卷；；样本数共计180个；测试试方法以电话访访问为主。开发商知名度———第一提及、、提示前提及率率第一提及率提示前提及率在不提示的前提提下，有71.3%的消费者者首先想到了绿绿城，而提到绿绿城更高达84.8%。排名名第二的万科，，第一提及率却却不及绿城的1/6，提示前前提及率也不及及其1/2。可见，绿城品牌牌在杭州消费者者心目中的知名名度占据压倒性性优势。楼盘知名度———第一提及、提提示前提及率第一提及率提示前提及率当问及知道城西西哪些9000-20000元/平米的公公寓时，翡翠城城作为绿城在城城西的代表楼盘盘排名位居第三三，落后于万科科的西溪蝶园及及和家园。这和翡翠城是老老盘，缺乏市场场新鲜度，广告告推广力度不大大等因素均有关关。消费者对翡翠城城具有一定的知知晓度，但远不不及绿城的品牌牌知名度高；楼盘知名度———提示后总提及及率以上楼盘经提示示后，有75.8%的人知道道翡翠城，但相相比其他楼盘，，翡翠城提示后后总提及率却不不高。可见人们们对于翡翠城还是有一定印象象，只是记忆较较模糊。楼盘美誉度就提示后总提及及率较高的几个个楼盘，有32%的消费者认认为翡翠城最好好，本项目具有良好好的口碑品牌状态分析注：MN为杭州州市平均品牌趋趋势线提示后总提及提示前提及ABCDMN盛世嘉园金色蓝庭紫金港湾枫华府第庭院深深文鼎苑橡树园翡翠城西溪里西溪蝶园和家园A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高高，对其品牌的的认知度较高，，属于较强势品品牌。包括和家园、西溪蝶蝶园、西溪里。B区域：虽然总总提及率较高，，但处于MN的的下方，因此品品牌强势度不及及A区域内的楼楼盘，主要表现现在自主回忆率率远低于提示后后回忆率，反映映出近期推广效效果不强，品牌牌有弱化现象。。翡翠城正好处于于此区域。C区域：提示前前后知名度相差差较大，处于该该区域内的楼盘盘其知名度在下下降，同时品牌牌也有衰退的迹迹象。包括：文鼎苑、橡树园园、庭院深深、、枫华府第、紫紫金港湾。D区域：提示前前后提及率均较较低。这个区域域内的楼盘或是是新盘尚没被消消费者所认知，，或是老盘品牌牌有被逐渐遗忘忘的趋势。包括括盛世嘉园、金色色蓝庭。绿城的品牌知名名度在杭州市场场占据不可动摇摇的地位；翡翠城项目的知知晓率远不及绿绿城品牌，但其其拥有相对较高高的美誉度；随着时间间的推移移，翡翠翠城项目目开始出出现品牌老化化的现象象。来自销售售一线的的声音项目“大大盘”概概念宣传传不到位位；知道天都都城是大大盘的比比翡翠城城的多“06年年…五月底底开始摇摇号，有有很多人人没摇到到，后来来一下子子房子就就冷下来来了…过过了一年年半或两两年又跑跑到翡翠翠城来……路过，，或者偶偶然听到到翡翠城城现在又又在卖房房子，他他可能跑跑过来会会这样讲讲‘翡翠城城还有房房子吗？？…””“…已经经开发了了这么多多年但是是感觉这这个知名名度，虽虽然已经经不错了了啊，但但觉得还还是不够够，因为为我们周周围的亲亲戚朋友友也会说说，碰到到人就跟跟她讲‘‘天都城城’啊什什么的，，绝大部部分人都都知道，，可是翡翡翠城……我们也也很大，，可是知知道的人人很少。。”关于形象象翡翠城属属于余杭杭区闲林林板块，，该板块块给人配配套落后后、交通通不便之之感。“有的客客户，他他会问你你…余杭杭区的……闲林的的。因为为以前，，报纸都都有宣传传闲林的的配套相相对不是是很好，，那么可可能他会会觉得属属于余杭杭区，地地铁啊也也没有，，另外西西溪也有关于形象大规模的项项目体量，，较长的开开发周期，，多频次的的推盘节奏奏，会影响响和推迟消消费者的购购买行为。。“对于大盘盘来说，虽虽然配套完完善但是开开发周期会会比较长，，这个客户户也比较敏敏感。客户户就会来问问你们要开开发多长时时间…2014年啊…2015年年啊什么的的…一般来来说现在工工期计划大大概预计会会到2015年…那那客户会觉觉得太长……现在开的的西南区，，他就觉得得那么交付付以后可能能周围会是是一片工地地啊，到

“当然目前来讲市场因素是一个最大的难题，对于翡翠城来说这个难题可能会有一定的扩展吧。因为相对来说，这个楼盘比较大，有些客户，现在有这些房源了，他可能会在想以后还有房源，他会不急着下单。”

关于产品开开发项目整体的的内部配套套相对完善善，但进度度太慢，大大大低于客客户预期。。“翡翠城就就规模来说说，在闲林林区块包括括其他周围围，在西溪溪五常或者者整个杭州州市区算比比较大的一一个楼盘，，就配套来来说相对还还是比较完完善的，5万方的商商业中心也也是规模比比较大的体体量，但目目前工程进进度太慢，，有些客户户一看到还还在施工的的工地，预预期就大打打折扣”关于产品开开发“…2008年年我们营销销主推概念念是尊荣升升级，在产产品线上也也增加了很很多新的产产品线…销售过程程体会到相相对以往产产品，客户整体体接受度弱弱化，缺乏乏真实感，，对产品细细部等都会会提出顾虑虑…如果能提前前建设样板板房甚至样样板区，让让客户实景景体验，相相信会对销销售有很大大促进作用客户整体接接受度弱化化，升级版版产品急需需升级版样样板区。关于产品开开发项目可售房房源较多，，销售压力力大；如楼楼市继续不不景气，对对本项目产产生的负面面影响可能能会更大。。“我们可售售房源，相相对兄弟项项目来说

“如果市场行情照这样延续得更长的话，一个可能就是我们后面的工期可能会调整，那给客户的感觉可能就更长，认为你肯定是房子卖不动了…不会像丽江啊、玉兰这种项目，或者整体一起开工…或者项目量相对少一点，具备两三期的条件，很快就全部起来了。但像我们就比较明显，一下就不动了，前面在建的可能都还在造。感觉开发周期会加长，后面的配套完善可能会延长，给客户的感觉可能会更不好。关于销售客户大多是通过过老客户介绍来来的，新客户（（非绿城物业客客户）挖掘不够够。“一个呢是通过过老客户的介“…当然需要强化增加新的客源，老客户你一遍遍地梳理还是那些，新客源才是最主要的”

关于销售“其实我们翡翠翠城现在销售的的难点，形势是是一个方面。另另外，相对来说说，房源可能也也不是很适合这这个市场，因为为毕竟我们也受受到90/70政策的限制，，我们也做了一一些九十方的，，但销售得也不不是很理想。因因为像我们这个个区域买房，大大多数还是改善善型的，需求三三房的多一点，，两房的话去化化难度比较高一一点。”关于销售媒体投放力度不不大，效果不太太明显，推广物物料的销售服务务应更为侧重。。“近段时间可能能我们的报广也也不是很多，因“效果中等吧…还有待提高，我们有些宣传上面或者户型图上…（利益点传播不是很到位），专业人士看就一目了然，客户来可能一般看不懂，还有可以在户型册上加一些文字的说明，这个可以有所改进…”“感觉我们的报广做得不是最多，跟兄弟项目相比的话…像我们开盘做两次就已经不错了，相对来说啊，因为费用控制在那里…”关于销售大盘的形象及内内容有待进一步步传播，吸引市市场关注；消费者本身对板板块存在着较大大抗性，大盘社区内部配配套先行，不仅是消除消消费者顾虑的重重点所在；大体量、长开发发是大盘开发的的特性，也是目目前客户集中的老客户的比例明显集中，新客户极度缺乏，尤其面对后期房源的陆续推出越显紧迫；营销推广效果不显著，投放力度及精准度有待加强。销售一线的声音音来自业内人士的的声音——业内人士对姓名公司职务对翡翠城的了解程度杜盛（男）万科南都项目营销部经理参观过陈伟（男）欣盛房产副总经理参观过，也有朋友买过廖书杰（女）华荣风景置业营销副总关注度不高沈峰明（男）金地营销部经理曾带领相关人士多次考察崔永芳（女）朗诗置地营销部经理对一期的印象较深，对后期关注度不高访谈人士列表项目规模大，产产品、景观等规规划较好，但区区域品质感不高高、配套相对落落后（五位受访者均均对项目产品、、景观较为看好好，但区域对项项目来讲是个弱弱项）“翡翠城是闲林林最好的楼盘””—沈峰明“翡翠城的产品品景观不错、自自成体系、但是是有点孤立”—杜盛“一期多层给人感觉是最好的，但是对区域不感兴趣”—廖书杰“一期的印象较深，低密度适合度假，小区绿化也很好，但是配套跟不上” —崔永芳“交通不方便，区域品质感不高，但是房子还不错”—陈伟对项目开发、营营销推广工作的的总体评论翡翠城前期的成成功销售主要不不是依赖营销的的成功，而是依依赖绿城品牌“翡翠城的销售售不是营销的成成功，而是依赖赖绿城的品牌””—陈伟“销售主要是依依靠绿城品牌的的作用”—崔永芳“翡翠城的销售售主要是依靠产产品优势以及老老业主的传播，，而不是营销的成成功”—杜盛大盘的概念宣传传不清（五位受访者中中有两位提到了了翡翠城大盘概概念宣传不清，，消费者对项目目规模不太了解解）“在我朋友中，，有人问翡翠城城还在卖吗？””—廖书杰“一百四十万方方的大盘，没有有给人大盘的感感受，消费者都都不知道项目在在卖什么…而像良渚，‘‘大盘的清晰晰度’就比较较好”—沈峰明对翡翠城城项目品品质高度度认可，，但前提提更多是是基于绿绿城品质质，对项目特特征记忆忆度不强强；前期推广广市场记记忆度不不高，且且认为只只停留在在信息告告知程度度；多数数业内人人士对翡翡翠城“大盘””推广概概念没有有认知，缺少形形象清晰晰定位；；后期可可考虑适适当增加加项目出出街率，，并注重重推广延续续性；后期推广广针对各各类客群群进行信信息诉求求，提高客户户信心；；建设长期期可参观观的样板板区，提高销销售服务务的同时时提升大大盘气质质；推进社区区配套建建设，从从而带动动整个板板块的发发展，奠奠定“江湖老大大”地位；；业内人士士的声音音结合市场场、销售售一线、、业内人人士的声声音华坤认认为制造市场场热点，，清晰定定位大盘推广概念，考虑后续延用性性；通过多角度的内容容诉求，在板块内内奠定大盘地位；结合不同的产品线线特点，考虑不同的推广主题及及渠道；一切以销售为中心心，广告推广力度及精准度有待加强；全新奠定“第一品品牌大盘”形象策略篇找到解决问题的方方法两大核心策略重新定位翡翠城根据不同的产品制制定不同的渠道首先重新定义翡翠城……这这是我们的杭州。。现在是2009年2月月10日。这里是杭州。这是关于你和她的的故事。你是柳永

她是杭杭州你惊才绝艳，无数数人爱极了你，而而你爱极了她。你你曾经这样形容容她：“烟柳画桥桥，风帘翠幕，………有三秋桂子，，十里荷花……””你疏浚了一面湖，，你赞美她“淡汝汝浓抹总相宜”。。

后来这面湖名名满天下，而你的的名字，被人们刻刻在了湖边，而不不朽。你是苏轼

她是西西湖你在湖中逐一片水水草，偶尔跃出水水面晒晒太阳，在在荷叶上溅落一滚滚滚珍珠。

或是是仰望水面，看雨雨点跌落的涟漪。。你是西湖里的一条条鱼

她是自在阳光掠过水面，你你化于无形，飘在在大街小巷中。一一路上，玉兰的的高洁、香樟的厚厚实，桂花的甜美美……它们勾勒出出你的形状。你是空气

她是花花香有风吹过，你开始始了一段旅行。在在空中，你看到到了西湖的碧玉、、中国美院的雅致致、宝石山的青葱葱……

最后，你你落在了一条黝绿绿的窄巷上。你是桂花

她是清清新典雅雨点落在你的身上上，窄巷里走过一一个丁香花一样的的姑娘。

梁祝声声声，蝴蝶在白墙墙黑瓦之间翩翩飞飞扬。你是石板路她她是浪漫蝴蝶在你的窗前驻驻足，你打开家门门，开始了平常的的一天。

你喜欢欢阳光明媚的上午午，你喜欢有龙井井茶香的下午，你你喜欢湖滨名品街街的黄昏，你喜欢欢南山路的晚上………

你喜欢欢杭州的一切，就就如同你喜欢你的的家。你是杭州人人你的家是翡翡翠城在杭州，没没有一部绿绿城作品，，拥有像翡翡翠城一样样丰富的产产品。桂花城的清新，，春江花月的典典雅，留庄的尊尊贵，蓝庭的浪浪漫……都在翡翠城被复刻与超越。。高低错落的建筑筑，以宜人的尺尺度勾勒理想社社区的天际线。。在杭州，没有一一部绿城作品，，规模大如翡翠翠城。150万方大型型人文社区，以以天目山路风景景大道连接城市市繁华，西与西西溪胜景为邻，，内融商业、居居住、休闲、生生活于一体，翡翠城是绿城的的标杆作品，也也是杭州房地产产界的标杆作品品。在杭州，没有一一部绿城作品，，集合绿城十年年之大成。翡翠城，在城西西—绿城的开发发原点，以大大盘的包容姿态态，接纳绿城的的每一次进步与与飞跃，以大盘盘的开发历程，，见证绿城10年年充满理想主义义的探索与创新新。释义：1、绿城项目精精华：翡翠城集集合了桂花城、春江花月、留留庄等绿城在杭杭经典项目的产产品形态。2、绿城产品精精华：在众多经经典作品的成功功基础上，翡翠翠城对产品进行行了进一步的改改良和升级。3、绿城人文精精华：无论是开开发理念，还是是超一流社区商商业中心、和谐谐友邻空间的建建设，无不体现现了绿城人文精精神的开发理念念。在杭州，翡翠城城堪称绿城作品精华集集。翡翠城只是绿城的？翡翠城是“春江花花月的升级版”，，“桂花城的升级级版”可是我们要更多的人接受翡翠翠城，购买翡翠城城翡翠城的老客户比比例超过50%，拥有一批忠实的拥拥护者。可是新客户的比例例在逐渐减少，它它正在退出人们的的视线。翡翠城只是绿城人的？我们要让翡翠城，成为更多人的……从绿城人到杭州人人,从绿城到翡翠翠城……“……虽然已经在杭州有有房子，买一套绿绿城的房子才是最最终目标……”“……来到杭州州的第一天就知道道绿城……”在杭州，浪漫、惬惬意、清新、典雅雅的生活是杭州人人的生活梦想在翡翠城同样如此此“杭州”已经成为为一种生活符号和和居住表情

几乎乎每个新老杭州人都懂得“杭州”二二字包含的意义绿城，是唯一入选选“我心目中的杭杭州品牌”房产品品牌；绿城的房子，已经经成为杭州人高生生活品质不可缺少少的代表。拥有一套绿城的房房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都都能如愿。翡翠城，不仅仅是是绿城人的翡翠城城；更是杭州人的翡翠城。在翡翠城，寻找关于杭州的的一切。当西湖已经变成世世界的西湖，沿着着芦苇的飘絮，我我们走向西溪。空气清新，房子典雅，每一副画面精致致都像玉石，如切切如磋，如琢如磨磨。当世界越来越现实实，这里还有浪漫漫的理想主义，有有人沐浴着南加加州的阳光，有人人陶醉于地中海的的梦。在花香中迷了路，，

邂逅一棵棵老老树的传奇，述说说这片土地上的往往事…推开窗户，迎进西西溪的风，

不远远处璀璨灯火，原原来繁华不是一一梦。互致微笑，道一声声“你好”，在在翡翠城，开始惬意每一天形象推广主题杭州人的，翡翠城城释义：1. 唤起人们对对杭州的自豪感，，将这种好感“移移植”到翡翠城之之上。2. “杭州人的的，翡翠城”简单单明了、便于识记记传播。并且这样样类型的广告语在在市场上极为少见见，和绿城以往的的广告语又较为不不同，可以较好地地实现重新引起消消费者关注、重树树翡翠城新形象的的目的。备选推广主题西溪之上，翡翠翠天成释义：1. 作为城市新新兴热点板块，西西溪板块具有高贵贵且独有的人居魅魅力，而翡翠城则则是绿城在西溪板板块的超大规模项项目，可以说具有有叠加的双重价值值。2. 翡翠城极其其重视项目与周边边环境的关系，与与西溪相得益彰、、和谐共生，就像像在西溪之侧“天天生而成”的理想想家园。3. “西溪之上上，翡翠天成”，，结构简洁严谨，，朗朗上口，具有有较强的传播性与与记忆度。其他备选至真至美翡翠城城大成之城翡翠城城找到我们的“上帝帝”（分析不同产品，，不同的目标人群群）产品线分析高层景观公寓面积范围：90－－160平米目前均价：11000元/平米法式平层大宅面积范围：170－320平米预估均价：15000元/平米起起地中海庭院洋房主力面积：160－200平米目前均价：13000元/平米根据产品特点和销销售总价的区间，，

我们把目标人人群分为2大类权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模模拟图法式平层大宅、地中海庭院洋房的目标人群高层公寓的目标人群不同产品，不同同人群，不同的推广主题题和渠道高层公寓需求者者背景分析以下数据统计来来自房交会消费费者公寓需求问问卷样本筛选条件：：1、面积需求90-140方方2、愿意支付单单价9000-12000元元/平米背景资料—年龄主力客群以25-34岁的的青年置业者为为主，所占比例在50%左右，这这部分客群多为为首次置业。背景资料—学历总体来讲，学历历较高，其中本科学历所占比比例最大，占总量的43.7%，其次为为大专。背景资料—家庭结构以青年之家及小太太阳家庭为主，所占比例例高达63.3%，其中青年年之家占有绝对对比重。家庭年收入多集集中在6-15万，所占比例达64.8%，处处于事业起步阶阶段，资金实力力有限，因此对对价格因素最为为敏感。背景资料—目前居住及工作作的区域购房者居住及工工作区域主要集集中在西湖区及下城区区，其次为拱墅区、江干区区及上城区。背景资料—汽车使用情况从统计数据可看看出，目前已购购车和三年内准准备买车的消费费者所占比例在在60%左右，这部分客群对对小区车库（车车位）存在潜在在需求。购房原因及购房房需求—购房原因首次购房和改善善居住条件购房房的比重合计所所占比例在76%左右，自住型客户成成为绝对主流，，其中又以首次置业者为主。房产信息获取——渠道偏好消费者获获取房产产信息的的渠道集集中以报纸、网网络为主。搜搜房网、、都市快快报、钱钱江晚报报、《楼楼市》杂杂志及住住在杭州州网受关关注度及及好评率率最高，，与此同同时，也也有不少少消费者者认为售售楼部、、亲友介介绍是不不错的渠渠道。房产信息获取取—渠道信息息偏好通过媒体渠道道，消费者侧侧重了解及最最关注的信息息主要为价格、地段及及升值潜力；购房原因及购购房需求（1）以首次次置业及改善善居住条件为为主要购房目目的；（2）对城西西文教区、市市中心板块及及滨江沿江板板块最为关注注；目标人群特点点房产信息获取取（1）习惯于于通过网络、、报纸来获取取房产信息；；（2）通过媒媒体渠道重点点想了解价格格、地段及升升值潜力等方方面的信息；；背景资料：（1）大部分分购房者都拥拥有自己的住住房；（2）目前居居住及工作的的区域集中在在西湖区及下下城区；（3）60%的购房者拥拥有或即将拥拥有私家车（4）购房者者年龄集中在在25-34岁、学历较较高；（5）家庭结结构以青年之之家及小太阳阳家庭为主；；推广启示在城西增加曝光量，建议增加户外，影院广告诉求内容上“城西情节”将是有利的攻击点网络媒体将成成为主流媒体体在推广渠道选选择上，增加加与汽车类相相关的互动传播时，要要考虑目标标人群为80左右的特点点，结合他他们的语言言习惯首要区域为为西湖区和和下城区低密度住宅宅需求者背背景分析以下数据统统计来自房房交会消费费者公寓需需求问卷样本筛选条条件：1、面积需需求140-200方2、愿意支支付单价12000-18000元/平米背景资料—年龄35-39岁的壮年年为该类客群群的主力，，45岁以上上的人群也占到了很很大的比例例。背景资料—目前住房情情况仅10.35%目前前为租房，，其余购房房者都拥有有自己的住住房，其中中近3/4的的购房者已已购商品房房背景资料—目前居住及及工作的区区域客户目前的的居住区域域主要为上城区、拱拱墅区及西西湖区，工作区域域则集中在在下城区、西西湖区、上上城区及拱拱墅区。背景资料—汽车使用情情况从统计数据据可看出，，目前已购购车和三年年内准备买买车的消费费者所占比例超过80%。二次购房、、改善居住住条件的购房者所所占比例最最大，以纯纯投资为目目的的购房房者也占有有小部分比比例。购房原因及及购房需求求—购房原因购房原因及及购房需求求—板块选择购房者对于于市中心板块块、钱江新新城板块、、九堡板块块、西湖板板块的关注度较较高购房原因及及购房需求求—看重因素购房者在购房时时看重的因素主主要是：交通、工程质量量、价格及开发发商品牌；房产信息获取——渠道偏好在获取渠道的选选择上与公寓人人群基本一致，，但亲友介绍的比例例明显有所上升升。房产信息获取——渠道信息偏好好通过媒体渠道，，消费者侧重了了解的信息主要要为价格、地段及升升值潜力；其中最关注的的信息为升值潜潜力及价格，同同时对小区内环环境及户型的关关注度也较高。。购房原因及购房房需求（1）多为二次次购房、以改善善居住条件为主主要购房目的；；（2）对市中心心板块、钱江新新城板块、九堡堡板块及西湖板板块最为关注；；（3）购房看重重因素集中为交交通、工程质量量、价格及开发发商品牌；目标人群特点房产信息获取（1）亲友介绍绍的比例相对较较高；（2）通过媒体体渠道重点想了了解价格、地段段及升值潜力方方面的信息，其其次是小区内环环境及户型；背景资料：（1）近3/4的购房者已购购商品房；（2）目目前的居居住区域域主要为为上城区区、拱墅墅区及西西湖区，，工作区区域集中中在下城城区、西西湖区、、上城区区及拱墅墅区；（3）80%的的购房者者拥有或或即将拥拥有私家家车（4）购购房者人人群35-39岁的壮壮年为主主、学历历较高；；推广启示示开发商品品牌对于于购买高高端产品品类型的的人群是是很重要要的高端产品类型购买买人群对闲林板块块接受度低，我们们要重点诉求与西西溪的关系口碑传播对于这个个人群更为有效在推广渠道选择上上，与汽车类相关关的互动对于这个个人群依然有效目标人群年龄层相相对较大，更注重重品质感在推广渠道上，针针对他们经济能力力较强经常出入一一些高端场所的特特点（杭州大厦，，俱乐部）媒介策略不同产品分渠道推推广报纸媒介选择：《都市快报》、《都市周报》、《每日商报》DM投放选择：城西地地域性住宅小区、、传统住宅小区（（朝晖、翠苑）杂志投放选择：《楼市》、《感觉生活》TVC片投放选择：城西西UME影院、翠院影院、、奥斯卡影院电台广告：FM93、107.0网络广告：住在杭杭州/杭州搜房/项目网站短信：专业数据库库其他重点渠道选择择：66房产频道公寓人群渠道选择择报纸媒介选择：《都市快报》、《钱江晚报》DM投放选择：城西地地域性住宅小区、、高端住宅数据库库杂志投放选择：《浙商》、《大视野》、《刀旗》电台广告：FM105.4网络广告：：住在杭州州/杭州搜房/新浪房产/项目网站短信：专专业数据据库其他重点点渠道选选择：机机场高速速、高端端俱乐部部（杭州州大厦会会员等））低密度（洋房、、大平层层）人群渠道道选择执行篇篇执行力是是解决问问题关键键09年项项目推广广阶段划划分1月3月5月7月9月11月12月项目形象象推广项目产品品形象线上：以以大盘整整体形象象为主，，阐述项项目精细细品质、、实景呈呈现线下：根根据不同同的产品品线、客客群结构构特征，，争对不不同渠道道进行产产品诉求求；杭州人的的翡翠城城阶段主题题90方的的绿城，，浓缩城城西故事事高层公寓寓高尚，不不等于高高高在上上低密度住住宅项目形象象推广期期推广主题题：杭州人的的，翡翠翠城推广时间间：3月初启启动，贯贯穿全年年推广手法法：“活动引爆爆、渠道道创新”。针对对全市性性客户，，通过持持续、有有影响力力的公关关活动和和新颖、、独特的的方式，，成就翡翡翠城杭杭州生活活元素，，建立项项目新形形象，吸吸引关注注，让翡翡翠城再再度成为为楼市焦焦点。主要推广广形式：：公关活动动、户外外广告、、画册直直投、板板块炒作作渠道建议议建建议理理由公关活动动户外广告告项目新概概念导入入（杭州州生活元元素），，引发讨讨论新形象出出街，吸吸引关注注画册直投投板块炒作作项目新概概念演绎绎，感染染受众凸现项目目的生态态价值与与居住价价值置入性营营销病毒短信信隐性广告告,保持持持续性性的曝光光率,引引发关注注趣味主题题短信，，主动传传播……活动引爆爆它必须是是大事件，而非常常规的项项目产品品推广类类活动。。继绿城入入围“我我心目中中的杭州州品牌””30强强后，策划、全全程赞助助最终入入围“喜喜欢杭州的十十大理由由”评选选活动借活动之之势，将将绿城杭杭州品牌牌的价值值放大，，将“典典雅、人文文、闲适适”的杭杭州生活活元素和和杭州生生活精髓髓融入翡翡翠城的的高尚生生活，建立绿城··翡翠城城“杭州州生活元元素”的的共识，，实现中中、高端端人士对对项目的的价值认认同。我们的构构想--活动第一步：：联合市媒体评评选“喜欢杭杭州的十大理理由”，体现现趣味性与参参与性；体现政府的公公信力。活动第二步：：携手媒体寻找找“100个个为杭州生活活作出贡献的的典型人物””；制造关注度。。活动第三步：：号召有车一族族参与“杭州州生活”车阵阵排列大型活活动，申请世世界吉尼斯记记录;依托世界级、、标杆性的平平台。整体活动构想想活动主题：喜欢杭州的十十大理由活动策略：1.联合杭州网网络、浙江在线线两家网络媒体体及都市快报，，负责来稿的收收集、整理、发发布与深度报道，，指定杭州其它它所有主流媒体体均有跟踪报道道的义务；2.编辑“爱杭杭州”或“在杭杭州”主题趣味味段子，套进““翡翠城”，通通过段子本身的趣味性与与创意性形成项项目的主动传播播；3.翡翠城以以“理想社区””的名义入围评评选活动，都市市快报制作单独独的专题报道，，深度展示翡翠翠城杭州生活魅魅力；活动时间：3月上旬至4月月中旬活动第一步活动第二步活动主题：寻找“100个为杭州生活活作出贡献的典典型人物”活动策略：1.冠名活动，，采访车、采访访工具及每次报报道固定出现““杭州人的翡翠翠城”标识；2.举行颁奖典典礼，每一位典典型人物均将获获赠价值5000元的翡翠城城购房抵价券及及价值1000元的翡翡翠城现场会所所消费券，鼓励励其到现场来访访；活动时间：3月上旬至4月月中旬活动第三步活动主题：号召杭州有车车一族参与“杭杭州生活”车阵阵排列大型活动动活动策略：1.提升活动规规格，申请世界界吉尼斯记录（（500辆）2.提升活动意意义，选择“我我心目中的杭州州品牌”中10大品牌的发源源地（如丝绸博博物馆、绿城·翡翠城等等）为车队起点点，在标志现代代城市生活的黄黄龙体育中心汇汇合，3.设立三处报报名地点，翡翠翠城现场售楼处处为其中之一；；每辆车固定出出现“杭州人的的翡翠城”标识；各各电视及电台同同步直播。活动时间：5月中旬淡化项目所在闲闲林地域属性，，建立翡翠城西西溪生态大盘的的高端认知，凸凸现项目的生态价值与居居住价值。形象：翡翠城，西溪之之上的高端生态态大盘实施：一次高端对话一轮媒体炒作一辑产品推广板块形象重建我们的构想--对话方式：项目负责人对话话“住杭晓红工工作室”对话主题：西溪之上，翡翠翠天成一次高端对话报纸专题炒作主题建议：：1、十年一轮回回，西溪引领杭杭州高尚人居再再次向西2、大热西溪！！——重新认识识西溪板块的人人居价值一轮媒体炒作网络新闻炒作主题建议：：1、和葛优、舒舒淇一起漫游西西溪2、西溪崛起，，杭州是否已进进入“湖、江、、溪”三足鼎立立时代？3、从自然环境境到区域配套，，全面PK杭州州各大新兴人居居板块4、昨日之西湖湖，明日之西溪溪？——西溪居居住潜力初探5、西溪之上话话西溪，谁家楼楼宇最得意？报纸新闻炒作主题建议：：1、十年一轮回回，西溪引领杭杭州高尚人居再再次向西2、大热西溪！！——重新认识识西溪板块的人人居价值3、城西以西，，翡翠城让我找找回了当年做桂桂花城的感觉———绿城房产宋宋卫平专访4、园林景观与与自然景观交相相辉映的典范之之作——小记翡翡翠城景观规划划的非同凡响5、观山、观水水、观西溪———翡翠城西溪景景观公寓样板房房参观有感形象释放【户外广告】户外是新形象树树立及传播的长长效媒体，在形形象重塑期显得得尤为重要。建建议增加黄龙中心区域户户外广告，扩大覆盖面；；扩大交通指示示牌覆盖范围；；并在项目新形象导入阶段，，在武林广场瑞豪豪中心投放一个个月楼体广告。。我们的构想--湖滨商圈吴山商圈

延安路商圈武林商圈庆春路商圈钱江新城户外广告牌

（重点区）户外广告牌

（次重点区）沿路广告牌

（覆盖区）紧密结合“杭州州生活元素”创作《杭州生活活画册》；深化化项目形象。分分别通过杂志别册方式投投放（感觉生活活、精致生活、、刀旗等）；结结合活动投放政政府机关、高速出口收费站站等城市形象展展示窗口；同步步邮寄意向客户户及绿城老业主主，扩大影响力。形象释放【生活画册】我们的构想--生活画册文案示示意：《做一个杭州人人，真好》----杭州生生活元素读本杭州最美是西湖湖，西湖最美四四月天在杭州就要学会会喝茶，喝茶当当然喝龙井群芳竞艳，惟桂桂花能够描绘杭杭州的形状在杭州，就应该该有一套绿城的的房子选择绿城，当然然杭州人的翡翠翠城……画册示意植入式营销，也也称隐性广告，，指在一部影视视作品或一本书书中，故事的主主要角色使用一个现实生活活中某品牌的商商品，从而达到到营销传播的目目的。典型的表表现形式是该产品及其标识识在作品中出现现，或者在有利利于该产品的特特点、特性在作作品中被提及。植入式营销我们的构想--在国外，一些跨跨国公司比如宝马、诺基亚、、佳能拥有成功运用植植入的成熟经验验并受益于此，它们甚至有有过为了配合电电影、电视做植植入式广告专门门制造某种产品品的例子。2004年贺岁岁片《手机》中，摩托罗拉手手机在其中得到到充分暴光；2005年贺岁岁片《天下无贼》中，不断出现宝宝马汽车，惠普普笔记本电脑、、佳能数码摄像像机和便携打印印机、诺基亚手手机、长城润滑油。关于本项目植入入式营销的几点点建议：媒体曝光：与O2、行报、都都市周报等时尚媒体联动动，确定某一专专栏定期制作节节目，对客户、、场所等资源进进行共享，保持持一定的曝光率率与人气度。品牌联动：与知名时尚品牌（消费类、娱乐乐类）进行活动动嫁接，扩大意意向客户的辐射射圈层（如大众众CROSSPOLO、马马自达3等自驾驾游活动、知名名品的时尚秀等等）。冠名活动：策划或冠名与西西溪炒作有关的的政府活动。编辑“爱杭州””或“在杭州””主题趣味短信信，套进“翡翠翠城”，通过短信本身的趣味味性与创意性形形成项目的主动动传播，形成项目形象象的自动渗透。。信息渗透我们的构想--趣味短信示意（（1）在杭州，到过西西湖才知道风景景有多美，喝过过龙井才知道茶茶有多香，住过绿城的翡翠翠城才知道房子有多多好，穿过都锦生的的丝绸才知道衣衣服有多舒服，，看过阿六头说说新闻才知道杭州话有多好好听，闻过整座座城市的桂花香香才知道呼吸有有多惬意，拜过过灵隐寺才知道道虔诚的人有多少少，走过西溪湿湿地才知道空气气有多清新………看过这条短信信才知道自己在在杭州有多好，祝祝在杭州的你牛牛年快乐。发给给你身边的朋友友吧。回复短信信我才知道你有有没有收到。趣味短信示意（（2）2009年杭州州人流行拜年方方式：祝您在2009的每一一天，有空没空空上梅家坞喝喝喝龙井茶，每天能拉着他或她菩萨求个好运，祝牛年快乐，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去灵隐寺拜佛了，菩萨说，在2009里你喝的是龙井，吃的是楼外楼，住的是翡翠城，穿的是都锦生，逛的是西湖，扇的是王星记，用的是湖滨名品街……总之一句话，你在杭州那是相当的舒服。高层公寓阶段推广主题：90方的绿城，，浓缩城西故事事推广时间：根据产品推盘时时间而定推广手法：“情感诉求,渠渠道精确”。有针对性的广告告渠道投放，通通过有产品观点点的情感沟通，，在强调绿城品品质的同时，直直击目标客群的的城西情节，达达到物质与精神神的双重打击；；进一步增加购购房者对项目的的信心。主要推广形式：网络广告、影院广广告及其他针对性性的新渠道拓展渠道建议建建议理由网络广告影院广告网络是高层需求者者获知信息的主要要渠道之一看电影是现代都市市人放松身心主要要的休闲方式之一一包括企业内部网站站推广，加油站推推广，车展推广，，外婆家餐垫，更精精准地与目标客户户接触……新渠道拓展高层小户型推广主主题90方的绿城，浓浓缩城西故事90方户型直击年轻客客户群，并强调绿绿城品牌号召力和和建筑品质；唤起人群心中的城城西情结，动之以以城西记忆上的美美好想象。网络广告我们的建议--首先，买断baidu/google网网络搜索排名，凡输入“翡翠城城”或“城西”或或“大盘”或“闲闲林”等关键词，，在搜索首页前三三个位置保证出现现绿城·翡翠城项项目信息。其次，采用通栏广告+专题+要闻首标+网络络博客+业主论坛坛的组合方式推广，，不间断发出声音音。搜索排名示意新闻投放示意：只只投要新闻、口水楼市导航、标标蓝处位置。开设搜房网络博客客，第一时间发布布项目销售及推广广动态，通过业主主或者关心翡翠城城项目的网络自动动跟帖、发言，经经营博客人气。电影院广告我们的建议--投放地点：翠苑电影大世界、、西城广场UME电影大世界，锁锁定地缘性客户。。投放形式：影院灯箱广告投放主题：90方的绿城房子子，浓缩城西的故故事新渠道拓展在市场环境恶劣的的今天，常规媒体体的推广效果大打打折扣，且营销费费用成本高。我们们必须针对目标客客户寻求新的渠道道，做到有的放矢矢。花最少的钱，，卖更多的房子。。我们的建议--拓展1—企业内部部网站推广建议单位：合作单位（含建筑筑、景观、工程、、银行等）内部网网站；团购洽谈单位内部部网站。推广形式：1.浮标或通栏广告2.邮件，以可转载的趣味味flash、表情形式发送（（包含项目销售信信息）3.结合现在年轻人乐乐衷的网络游戏软件（如大富翁、大话话战国、劲舞等））设计广告画面并提提供免费下载。4.项目实景的桌面图图纸拓展2—加油站推推广建议理由：翡翠城高层需求者者目前已购车和三三年内准备买车的的消费者所占比例在60%左右。加油站成为目前社社会上的有车一族族不得不去的地方方，特别是一些市市中心的加油站。。但由于加油过程程中，目的性很强强，信息的接受有有一定的局限。所所以在进行推广的的过程中必须要在在最短的时间内，，让客户迅速对推推广项目产生兴趣趣是非常关键的内内容。推广方式：1．加油站现场进行行必要的布置，进进行项目推广的氛氛围渲染。2．向加油的客户每每车赠送一瓶饮料料，使客户初步消消除对推广人员的的排拆心理。赠送送饮料按活动双双方约定的价格由由活动组织方向加加油站进行购买。。3．简单项目推介，，宣传资料发放（（高层公寓折页或实实景明信片），进行客户登记记。拓展3—车展&汽汽车4S店推广建议理由：翡翠城高层需求者者目前已购车和三三年内准备买车的的消费者所占比例例在60%左右。而车展（包括大型型车展及单一品牌牌的车展）及汽车车4S店，是购车者经常常会去的地方。建议合作汽车品牌牌：总价15-20万左右汽车品牌，，比如丰田、马自自达、东风标致、、东方雪铁龙等。。建议合作方式：在车展或4S店单独设立形象展展位，项目资料与与汽车资料打包赠赠送消费者。PR营销PR活动的策划应应有一定的延续性性和主题性，在一一段时间内围绕一一个主题进行展开开。理想人居理想想之旅大城之城城理理想之旅旅主题内容容翡翠城在在理想人人居道路路的实践践体现精雕雕细琢的的产品精精神主要阐述述企业营营造理想想人居历历程体现品牌牌精神我们的建建议--活动主题题：理想想之旅系系列一——“十年绿城城一座翡翡翠城””-理想人居居摄影展展活动内容容及目的的：展示示绿城十十年经典典建筑实实景，呈呈现理想想人居美美好生活活，体现现翡翠城城集绿城城十年大大成经典典品质。。活动时间间：3月活动地点点：翡翠翠城园区区活动主题题：理想想之旅系系列二——“以理想的的名义””-翡翠城艺艺术沙龙龙展活动内容容及目的的：联首首中国美美院、著著名画廊廊等艺术术机构举举办艺术术沙龙展展，通过过作品展展示，透透露出高高尚情操操与唯美美艺术的的完美结结合，以以此烘托托项目精精神气质质。活动时间间：4月活动地点点：翡翠翠城园区区活动主题题：理想想之旅系系列三——“青春理想想岁月””-翡翠城景景观公寓寓说明会会活动内容容及目的的：以舞台剧剧手法，，演绎理理想社区区日常生生活的真真实场景景，让客客户全面面体验未未来生活活的情趣趣与理念念。地点建议议：样板板区现场场邀请客户户：高层层景观公公寓意向