酒店营销组合策略

酒店营销组合策略第一页，共127页。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西。第二页，共127页。第五章酒店产品策略知识点：掌握酒店产品及其品牌的概念、特征，理解酒店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒店产品策略的运用；第三页，共127页。能力要求：根据酒店实际，对酒店产品进行组合销售；根据酒店产品的生命周期各阶段特点采取不同的策略；掌握酒店品牌建设的途径和方法。第四页，共127页。第一节酒店产品概述一、酒店产品的概念（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。第五页，共127页。生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足第六页，共127页。（二）酒店产品的构成地理位置设施与设备服务形象价格气氛第七页，共127页。介绍一款你熟悉的产品第八页，共127页。二、酒店整体产品美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。第九页，共127页。第十页，共127页。

饭店整体产品最基本的层次是核心产品(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮第十一页，共127页。第十二页，共127页。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）第十三页，共127页。第十四页，共127页。

第四个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如全套家庭式旅馆的出现第十五页，共127页。他的牛奶为啥卖不出去？

一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在石油大学大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。第十六页，共127页。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶

包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念第十七页，共127页。牛奶中内含的五种利益营养健壮-----------核心利益牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益干净/好味道/送货-------期望利益定期安排家庭奶场饭店----附加利益提供牛奶饮食之法-------潜在利益第十八页，共127页。酒店服务的延伸产品增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）出租秘书、儿童看护少数民族客房推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励）第十九页，共127页。课堂研讨:产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？第二十页，共127页。第二十一页，共127页。整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第二十二页，共127页。

产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的评价及选择第二十三页，共127页。

产品组合（ProductMix）：全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线（ProductLine）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目产品项目（ProductItem）：产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。第二十四页，共127页。产品组合广度（Width）：产品线的数量产品组合长度（Length）：所有产品项目产品组合深度（Depth）：每条产品线中产品项目的平均数量产品组合关联度（Consistency）：所有产品线之间的相关度

第二十五页，共127页。饭店产品组合饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类，比如客房、餐饮、会议、娱乐等长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，深度则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。第二十六页，共127页。产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合第二十七页，共127页。2、酒店产品组合的策略（1）拓宽产品组合的广度。增加产品线，把市场上的良好声誉用于新增的产品。（2）增加产品组合的长度。增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的酒店。（3）增加产品组合的深度。增加各产品的种类，以加深其产品组合深度。（4）加强产品组合的关联性。在特定领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入数种不同的领域。（5）广度和深度的组合策略。第二十八页，共127页。

产品组合的宽度

清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度第二十九页，共127页。第三十页，共127页。

案例

美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到。但它有许多优势：一是它处于机场与城市之间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车；二是早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是这些优势使该饭店的出租率一直很高。第三十一页，共127页。

北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。第三十二页，共127页。

这两家饭店分别采用了什么策略？第三十三页，共127页。

亚特兰大市的这家连锁饭店采取的是加大产品线长度策略，它只提供客房，但是它能给顾客提供便利且有特色的服务。北京丽都饭店则既提供客房，又提供保龄球场和特色餐饮，属于拓宽产品线宽度策略。第三十四页，共127页。案例：沙漠酒店智利北部的阿塔卡马沙漠有一个高档酒店，只有52个客房，平均收费659美元每夜。酒店的卖点是“探险”，酒店为旅游者设计了35个探险活动，包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等。根据逗留时间，酒店推出了四天游2626美元的包价节目。这包括四晚住宿、四天所有饮食及探险旅游活动费用，喝酒另计。酒店相应配备导游兼安全员。在这遥远的沙漠地带营造一种探险旅游氛围是非常重要的。针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。厨师长为探险游客准备了清淡新鲜菜肴、水果，是空运的。虽然这家酒店非常偏远，但是因为其产品和活动完全符合需求，所以很成功。第三十五页，共127页。1、这家酒店给客人提供了多少种类的项目？每项功能又有什么品种？2、你认为他为什么能如此成功？思考第三十六页，共127页。第二节酒店产品生命周期策略一、产品生命周期理论▲产品有一个有限的生命。▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即投入、成长、成熟和衰退。第三十七页，共127页。

饭店产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略销售投入成长成熟衰退时间第三十八页，共127页。一、产品生命周期的概念

产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。Productlifecycle，

PLC第三十九页，共127页。→投入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。→成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。→成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。→衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。第四十页，共127页。（二）产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期曲线销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线成本曲线第四十一页，共127页。(一)引（投）入期市场特点:背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动价格难以准确确立产品技术、性能尚不完善利润低促销费用高市场缺少竞争者快！--瞄准市场，先声夺人

第四十二页，共127页。快速撇脂——高价格、高促销（兰蔻）缓慢撇脂——高价格、低促销（奔驰）快速渗透——低价格、高促销（统一）缓慢渗透——低价格、低促销（清风）第四十三页，共127页。(二)成长期特点和市场营销策略

--顺应增长，质量过硬市场特点：

1、销量增加，利润增长；

2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；

3、竞争加剧，开始细分市场营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。好！第四十四页，共127页。(三)成熟期特点和市场营销策略

--改革创新，巩固市场

市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期长！第四十五页，共127页。（三）成熟期特点及其策略--改革创新，巩固市场

成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品第四十六页，共127页。成熟阶段的营销策略

转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客

增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途

质量改进特点改进式样改进市场的改进量上的改进产品的改进营销组合改进第四十七页，共127页。（四）衰退阶段的营销战略

--面对现实，见好就收

利润减少竞争方式：降价，加大促销，竞争加剧整个生产能力过剩成长率下降弱者退出转！第四十八页，共127页。继续经营放弃经营收缩经营集中经营衰退阶段的营销策略第四十九页，共127页。PLC的其他型态［1］请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?第五十页，共127页。时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆,去也匆匆第五十一页，共127页。产品生命周期的其他形态［2］销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯第五十二页，共127页。课堂研讨

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表第五十三页，共127页。课堂思考

请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机第五十四页，共127页。三、酒店新产品开发概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。第五十五页，共127页。按产品研究开发过程，新产品可分为：创新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品第五十六页，共127页。

小知识：产权式酒店产权式酒店起源于国外，上世纪90年代中期在我国开始陆续出现。所谓产权式酒店，是指开发商（或者整个酒店的现有产权人）将酒店的客房分割成独立的产权单位出售给投资者，投资者再将客房交由专门设立的酒店管理公司以酒店的名义进行经营，投资者除按期从酒店管理公司取得客房经营收入的分红外，还可以取得一定期限的免费入住权。第五十七页，共127页。产权式酒店的类型：1、时权酒店：酒店向游客、中产家庭或企业集团出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。2、退休住宅型：是一种所谓留后路的退休住房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租获租金回报。到退休的时候作为颐养天年的住所。这种类型的酒店在美国比较多见。第五十八页，共127页。3、有限自用的投资型酒店公寓：开发商将酒店的每间客房分割为独立权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。第五十九页，共127页。

中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼就成了节日的礼品。

第六十页，共127页。第六十一页，共127页。成都一金店推出黄金制成月饼售价3万元一盒

第六十二页，共127页。第六十三页，共127页。四、新产品开发程序构思筛选商业分析结果产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；第六十四页，共127页。消费者接受新产品的过程

这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。感知兴趣评价试用接受第六十五页，共127页。饭店产品品牌策略70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定。50%的顾客则完全受品牌驱使。超过50%的顾客更愿意尝试其首选品牌推出的新产品，因为他们已经在心目中对该品牌有了认可。第六十六页，共127页。2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名第六十七页，共127页。第六十八页，共127页。第六十九页，共127页。第七十页，共127页。第七十一页，共127页。第七十二页，共127页。第七十三页，共127页。品牌名称、品牌标志与商标品牌名称（BrandName）——可以用语言称呼的部分.品牌标志（BrandMark）——可以被认出但不能用言语称呼的部分.商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。第七十四页，共127页。品牌命名与设计品牌命名所用语义符号，要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。优秀的品牌具有以下特点：易于发音、拼读和辨认；独特新颖，不落俗套；提示特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。第七十五页，共127页。品牌命名事例百事可乐英文Pepsicola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。第七十六页，共127页。品牌设计简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。易懂易记，启发联想。形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。第七十七页，共127页。日本一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。第七十八页，共127页。第七十九页，共127页。第八十页，共127页。第八十一页，共127页。请大家列举一些你熟悉的酒店品牌？？第八十二页，共127页。第八十三页，共127页。第八十四页，共127页。第八十五页，共127页。第八十六页，共127页。第八十七页，共127页。第八十八页，共127页。第八十九页，共127页。第九十页，共127页。第九十一页，共127页。第九十二页，共127页。第九十三页，共127页。第九十四页，共127页。第九十五页，共127页。第九十六页，共127页。第九十七页，共127页。第九十八页，共127页。第九十九页，共127页。第一百页，共127页。第一百零一页，共127页。第一百零二页，共127页。第一百零三页，共127页。第一百零四页，共127页。第一百零五页，共127页。第一百零六页，共127页。第一百零七页，共127页。第一百零八页，共127页。第一百零九页，共127页。第一百一十页，共127页。品牌（Brand）可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。第一百一十一页，共127页。知名酒店品牌第一百一十二页，共127页。顾客对一个品牌的态度：品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌第一百一十三页，共127页。（三）酒店产品品牌的特征品牌是酒店的无形资产品牌是酒店的个性体现品牌具有排他性酒店品牌以客人为中心品牌是一种信息传递第一百一十四页，共127页。（四）品牌对酒店市场营销的意义1.是无形的服务通过酒店品牌有形化，并塑造出鲜明的产品形象，便于消费者识别购买，促进产品销售。2.有利于酒店获得较高的利润。3.通过品牌加盟，形成了广泛的预定网络，拓展了销售渠道，节约了促销费用。4.通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，协调营养策略，形成竞争优势。第一百一十五页，共127页。二、酒店的品牌策略（一）单一品牌策略所有产品使用同一品牌：1、统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。2、新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。3、统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。4、统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。第一百一十六页，共127页。（二）多品牌策略同一产品种类的产品使用两个或两个以上品牌。宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。第一百一十七页，共127页。