市场营销学案例分析题库及答案

市场营销学案例分析库及答案1.科公司组建于年，着。最初从录像机进口贸易，“什么钱就干什么到年，万科的业务已包括进出口、零售、地产投资视饮料机加工电气工程等大类。在企业发展方向，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易投资、融资、制造等多种功能的大型“商社年前科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国多家企业参股多元化发展的速度和程度达到其历史点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发了重大改变：第一，在涉足的个领域中，万科于1993年出以房地产为主业而改过去的摊子平铺业不突出的局面；第二，在房地产的经品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第，在房地产的投资地域分布上，万科于年提出回师深圳，全国城市转为重点经营京、津、沪、深四个市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科年开始，在全国30多家企业持有的股份进行分转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营单一领域经营回归呢？你如何看待

万科集团的决策？几以来，EyeMo香港地区的滴眼剂领域中始终保持着先地位在消费者调查中一直是名列第一的品牌并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面着一些挑战。首，过去两年的销售额显示整个滴眼剂场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人好是于上一代的滴眼剂的使用者龄在20-29岁的白领女性中电脑互联网的重度频繁使者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆小时，并且长时间在电脑，日光灯下工作，她们通常感到眼疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子件的使用率是，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后她们是如何使用媒体的？对于EyeMo目标受众来说特网和电邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索工具，也是获取许多乐趣和相关资讯

的渠道。在以上调查基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年的用户，非常需要维护长期顾客关系。结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略日本泡泡糖市场年售额约为亿元，其中大部分被“劳”所垄断。谓江山唯“劳特”独坐其他企业再想挤进泡泡糖场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了场开发班子，专门研究霸主“特产品的不足和短处，寻市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发“特四点不足：第一，以成年人对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特却旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特”的产品主要是味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化第三，劳特”多年来一生产单调的条板泡泡糖乏新式样四劳特”产品的价格是日元，顾客购买时需掏日的硬币，往往感到不。通过分析，江崎糖业司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的

不良情绪。并精心设了产品的包装和造型，价格为日元和日元两种，避免找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后飓风一样卷全日本江崎公司不仅挤进了由“特独霸的泡泡糖市而且占领了一定市场份额从零猛升到25％，年销售额175亿日元。你认为江公司成功的经验是什么？HR公司是我知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认达到市场竞争的最高境界经营品牌，就必须进入到牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻下棋找高他HR公司选择的高手是欧洲和美国。年，公司用年薪美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部总裁。史密斯认为要让美国人知道，事半功倍的做法是与quot够好quot的中间商合作。一开始他就把目光投美国最大的连锁超市沃尔玛尔玛在全美国有2700家连锁店，每一家店内都摆了来自世界各地的名牌产品。密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔出色的经营管理中获益良多。此外，

史密斯也看中了沃尔长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼的产品。直到有一天他在沃尔玛总部的对面竖起一块的广告牌，希望沃尔高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有兴趣史密斯说广告并不是我赢得沃尔玛这样的客的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品目前HR的产在沃尔玛销售很好。（1）用本课程有关原理，简析公司为什么选择沃尔玛作为中间公司选聘史密斯负其美国公司的营销管理工作有哪些好．世80-90年代我国彩电生产能力急剧扩张加上外商转移到大陆的生产能力年代末总生产能力突4000万台/年内需上出口总计不足3000万台/年外些核心技术仍控在外商手中，并存在着国产彩电严趋同化等问题。自年长虹首次发动价格战以来，彩市场频频爆发价格大战。其中，（）我国彩电市场为什么频频爆发价格大战？（）彩电降价为什么会有利于扩大售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？3）认为振兴我国彩电产业的出路何在？6.自本世纪年代起场营销念已是企业活动的指南，但这并不意着在以前没有存在过。年初，

美国福特汽车公司按大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产一规格、大众需要而且买得起的“”型车。此后年，由于福特车适销对路，销量迅速增，最高一年达100万辆。到问：从这个案例中，你得什么启示丰公司认识到全世界有大量的消费者希望到和承担一辆昂贵的汽。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位更高价值的轿车，一个明的购买者欲获得身价但不会费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语“也许是历史上第一次，只需花000美元就能买到值73美元的高级轿车丰田努力选能高度胜任的经销商和精心计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发册，内含分钟戏剧性体现凌绩效功能的录像带。例，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水

不溢出来—这另人奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的售员（免费的）。针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？应该采取什么样的市场营销组合策略8.达与富士两家公司的产品结构乎完全一样双在中国市场的争夺非激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道中国设厂—域分销—售商在渠道宽度上，柯达选择的经销商数并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不产品部，负责所在区域的产品相关工作。富士在中国市的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理—中国区代理——主要城市代理—零售商。富士在中国销售的产了少数以外如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与达不同。富士的中港澳总代理—港富士摄影器材有限司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。请评价柯、富士两家公司的渠道策略9.年，美国啤酒业中的八，勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司PM收购PM司这个国际烟草业巨人在

年代凭借高超的营销术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第，公司的“万宝”烟销售量成为世界第一。当时的PM公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利方面又到日益高涨的对吸烟运动的威。为了分散经营风险，们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索布希公司AB主要品牌是威和麦龙市场份额约占／4。佩斯蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占。米勒公司在第八位，份额仅占6％啤酒业的竞争虽已很烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后；在营销略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充到米勒公司再创啤酒中的万宝路。在做出营销策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用却只有重度使用者／8。他们还现度使用者有着列特征多是蓝领阶层年龄多在30岁左右；每天看电视，小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场在重度使用者身上，并果断地决定对

米勒的雷夫”牌酒进行重新定位。雷”啤酒是米勒公司“舰素有“酒的香槟之，在许多消费者心目中是一种价高质的品啤酒：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢，但这些人多是轻度使用者。米勒决心“雷夫”献给那些正喝啤酒的人。重新定位广告开始，他们考虑到标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征在广告信息媒体选择广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特了一个米勒天地”栏目广告主题变成“有多少时间就有多少啤酒”来引那些酒坛子广告画面中出的尽是些激动人心的场面船员们神情专注地在迷雾中驾驶船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势勒推出了一种容量较小的瓶装海雷夫这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫的重新定位战略当非常成功，到了1978年，这种子的啤酒年销量达万箱，仅次于公司的威啤酒，名列第二。海夫的成功，鼓舞了米勒公司，他们定乘胜追击进入另一个细分市场—低热度啤酒市场70年国各地的保健康运动”

方兴未艾，米勒注意对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒—特啤酒终于问世。“特的推出，米勒可谓小翼翼。他们找来一家著名的广告商来为特设计包装对设计提出了4条求瓶应给人一种高质量的印象；要有男子气3在销售一定能夺人眼目；4要能使人联想起啤酒好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了个城市进行试销，4个方的竞争环境价格味好都不相同广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒的是“您所对啤酒的梦想都在莱特中告信息中强低热度啤酒喝后不使你感到腹胀；2“莱特”的口感与雷夫”一样味道好极勒还故伎重演，找来了大体育星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒13的热量但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还以像我一样的健美。试销的效果的确

不坏，不但销售额在加，而且顾客重复购买率很高。到了年，米勒公司才开全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费额达到1100万美元仅特一。公众对特啤酒反应之强烈米勒公司也感到意外：各地的特啤酒不应求勒公司不得不扩大生产规模。起初啤酒商批米勒公司分不慎重地进入一个根不存在的市场”米勒的成功很快堵上了他们嘴巴他们也匆匆忙忙地挤进这市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上第一把金交椅。特啤酒的市场成长率一直很快1975年量是万箱1976年便达500万箱，1979年达到l多万箱。年这个牌号的啤酒售量列在百”、雷夫之后名列第三位，超过了老牌“带酒。1974底，米勒公司又向AB公赢利最多的产品——“麦龙牌发起了挑战。可龙是AB公司啤酒质量最高、价格最贵、市场成长率最快的品AB公司靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一分市场。米勒公司岂肯过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木之。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯的特许品牌，开始国内生产。米勒把温伯”的格定得更高，广告中一群装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯饮，说道：今，来喝老温伯。快麦可龙这市场中的领导地位也开始动摇。在整个

70年，米勒公司的营销取得巨的成功。到了年，米勒公司的市场份额达％，总销售收入达亿美元。米勒啤酒被称“世纪口味（1）勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领些市场他们采取了哪些策略？（）米勒啤酒公司的成功验是什么？从中可以得到什么启示水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国有一定名望的，但是，他们豆腐直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩、日本、中国和美国人经营的家豆制品公司参与竞争山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市的销售方式。年11月，水豆腐公司与当地一家司合营，开始在美国市场经营豆腐，以云商标把产投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍腐的吃食方法和烹调技术。在推销方

法上，山水公司采取既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的已成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员人，月产豆腐万块。年，该公司又建一条生产豆浆生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务山豆腐公司充分认识到，一个产品要想在际市场上站稳脚跟，最的和最深远的影响因素来自于A.文化因素烹调技术C.促销方式D.产品商标山水公司在产品设计上作了哪些整品核心B.装功能C.产品功能D.所有上述公司选择保健属性作市场定位的依据主要是处于什么考虑A.美国人的生活习惯B.与竞争者抗衡顾客群的需求D.所有上述4.医生做广告的主要目的是A.增信任度B.加企业形象增加名度D.所上述5.公司利用大型批发商主要是处以下考虑品易损性当地销售渠道不熟悉C.直接得到大量信上述均不对11.派公司派克公司生产的钢笔在全球直享有盛誉司在代至年代正于发展的高峰期而，此间，匈牙利人拜罗弟