巨头鏖战社区团购或重构电商流量格局20210406正式版

计算机证券研究报告/行业深度报告巨头鏖战，社区团购或重构电商流量格局报告摘要：社区团购以团长为关键节点，通过预售+集采+自提+交易链路线上化打造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道。预售从一定程度上解决了供需在时间上的不匹配，成为提高行业周转效率的基础条件；集采能够发挥规模优势，一定程度上弥补已有电商模式的短板；自提模式有助于优化最后一公里配送成本；交易链路线上化有助于进一步打破商品流通的信息孤岛。团长负责拉新、促活、自提点和售后，是社区团购业态存在的重要基础，在未来相当一段时间里较难以替代。

发布时间：2021-04-06优于大势上次评级:优于大势历史收益率曲线计算机 沪深30060%40%20%0%-20%2020/4 2020/7 2020/10 2021/1社区团购业态能够较好地适配下沉市场。国内生鲜销售以农贸市场和商超为主，合计占比超90%，农贸市场的流通环节较长，商超的地理辐射涨跌幅（%）1M3M12M范围存在一定的限制，线上化是大势所趋，但各种传统的生鲜电商供给绝对收益-3%-8%-7%相对收益0%-7%-45%方式不太适配下沉乡村市场，其中B2C、前置仓、店仓一体等模式时效性较强，但履约成本相对较高，综合电商平台履约成本相对可控，但时行业数据效性相对较弱。成分股数量（只）279总市值（亿）18388社区团购覆盖的品类和人群决定其业态具有较高的潜在价值。社区团购流通市值（亿）14363市盈率（倍）64.54或成为下沉市场生鲜品类第一次大规模线上化的机会，首先，生鲜食品市净率（倍）2.93市场本身规模足够大，但更重要的是相关品类具备高频刚需的属性，一成分股总营收（亿）4629成分股总净利润（亿）222旦形成规模极有可能重塑电商流量格局；其次，社区团购覆盖广泛下沉成分股资产负债率（%）236.21市场人群，不同于一线城市33%的生鲜线上化率，二线及以下城市仅1%左右，社区团购业态针对的是一个增量蓝海市场。相关报告《计算机行业2021年投资策略报告：云计算与社区团购平台未来的盈利状况与市场竞争状态密切相关。从行业供给革基础软硬件为基，关注高景气细分》命的角度出发，目前行业从业者普遍接受社区团购是一种优秀的商业模--20201025式，但也因为此而导致社区团购市场当前的竞争较为激烈，以定价为例《计算机行业动态点评：鲲鹏+海光！国产服务预售+向上游集采+降低货损带来的低成本在激烈的竞争中可能无法直器首次大规模招标》接转化为较高的毛利，因为定价可能会更多参考其他社区团购平台而非--20200508大众渠道。风险提示：下沉进度不及预期，单量增长不及预期，行业监管政策请务必阅读正文后的声明及说明计算机/行业深度目录1. 社区团购业务模式研究 41.1. 社区团购业务流程 41.2. 采购：销地采购为主，产地直采为辅 51.3. 仓配：三级仓配体系不断优化迭代 71.4. 团长：拉新、促活、自提点和售后 112. 社区团购业态价值分析 132.1. 从SKU结构看：高频刚需，市场空间和线上化潜力大 142.2. 从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命 162.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给方式 183. 社区团购竞争态势：巨头鏖战，胜负未分 223.1. 巨头入场，行业进入迅速扩张期 223.2. 社区团购头部玩家概况 264. 风险提示 30图表目录图1：社区团购业务流程概览 5图2：社区团购业态经营的主要品类 5图3：中国各省蔬菜类产量分布 6图4：美国各州蔬菜类产量分布 7图5：不同模式的仓配体系概览 7图6：兴盛优选共享仓 8图7：典型中心仓的相关指标 9图8：典型网格仓的相关指标 9图9：团长自提点 10图10：社区团购的典型仓配成本分布 11图11：团长在社区团购业务模式中的关键作用 12图12：从宝妈到零售店主，团长职业化是趋势 13图13：兴盛在长沙的SKU结构 14图14：中国居民每周购买各类生鲜频次 14图15：中国生鲜市场规模 15图16：各品类商品线上化率对比 15图17：生鲜电商各线城市渗透率 16图18：社区团购在各线城市的分布 16图19：社区团购用户画像 17图20：消费者使用社区团购平台的原因调查 17图21：中国生鲜销售渠道占比 18图22：传统生鲜渠道的多级加价体系 19请务必阅读正文后的声明及说明 2/32计算机/行业深度图23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图 20图24：中国生鲜电商市场发展历程 20图25：前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本（元/人） 21图26：社区团购发展历程 23图27：2014-2020年社区团购融资数量和金额 24图28：当前社区团购市场玩家分类 25图29：美团优选竞争优势 26图30：美团优选业务架构 27图31：多多买菜业务架构 28图32：兴盛优选发展历程 29图33：兴盛优选物流履约体系 30表1：社区生鲜市场各模式基本数据对比 22表2：社区生鲜市场各模式费用率对比 22表3：互联网巨头在社区团购的布局 23表3：兴盛优选融资历程 24表4：十荟团融资历程 25表5：同程生活融资历程 25请务必阅读正文后的声明及说明3/32计算机/行业深度社区团购业务模式研究社区团购以团长为关键节点进行获客、用户运营和充当自提点，通过预售+集采+自提+交易链路线上化的模式打造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道，主打一定时效性下的“省”。团长是社区团购商业模式的重要节点。团长承担了引流、用户运营（促进活跃购买和对接售后服务等）和自提点三大功能，将流量成本、部分运营成本和最后一公里物流成本三大成本合为团长佣金成本，整合后的成本更低。首先，团长画像的职业和工作状态导致时间成本较低，从已有情况看可能低于互联网公司招聘大量的线下地推人员、运营人员的成本，这种背后的主要原因可能是理论上自营线下运营导致的管理半径上升会导致运营成本相对增加；其次，团长拥有的自提点物理空间复用的边际成本理论上是比较低的，因此承担自提点功能获得佣金对于团长来说经济效益是比较高的。预售很大程度上解决了上游生鲜供给和下游消费需求在时间上的不匹配，能够有效地提高渠道的商品周转率，而周转率是衡量零售渠道效率的重要指标之一，极限情况下，社区团购模式能够接近零库存，做到库存日清。向上集采减少流通环节、降低加价空间和产品流通损耗，规模效应带来的采购成本下降是比较显著的。社区团购可以理解为一种自营电商模式，这种模式对于很多生鲜品类可以实现省级层面集采，少数品类可以实现大区级或者全国层面集采，典型的传统电商平台未实现规模化集采，仍是消费者侧分散的需求对应商家侧分散的供给，因此社区团购存在价格优势。自提对优化物流履约成本具有重要意义。从物流行业大数据看，最后一公里配送成本占全部物流配送成本可以达到30%，这是物流业重资产打造最后一公里自提点的重要原因之一，团长提供的自提点有效地化了这一部分成本。交易链路线上化是社区团购商业模式的重要成果之一。优化商品流通成本的重要环节在于解决“信息孤岛”问题，理想的情况是渠道商按需采购和运输，社区团购通过交易链路线上化，基于大数据可实现一定地域范围内的用户需求可预测，并进一步通过数据中台实现“预售→集采→配送→自提”的高效流程管理和时间管理，将生鲜零售的渠道效率不断提升。1.1. 社区团购业务流程典型的社区团购运转周期为24小时，其流程为：在第一天的23:00之前，消费者通过社区团购小程序/APP自行下单或通过团长下单；社区团购平台在23:00汇总当天订单数据并发送给供货商；供应商收到订单后会在00:00之前，将货物分批次运输到中心仓；中心仓对货物进行初步的挑拣分类，并在02:00之前将货物运输到网格仓；网格仓需要在4个小时内按照对货物进行进一步的挑拣分类；凌晨06:00，网格仓将安排司机将货物配送给各个团长，团长收到货物的时间不迟于11:00；消费者在请务必阅读正文后的声明及说明4/32计算机/行业深度11:00之后自行前往自提点提取货物。图1：社区团购业务流程概览数据来源：东北证券1.2. 采购：销地采购为主，产地直采为辅社区团购业态主打高频刚需产品，主要品类为生鲜食品和日用品杂货两大类，采购方式以销地一批/二批采购采购为主，产地直采为辅，尤其是生鲜食品相关的品类。图2：社区团购业态经营的主要品类数据来源：东北证券以下两方面的原因导致目前社区团购采购以销地一批/二批采购采购为主：请务必阅读正文后的声明及说明5/32计算机/行业深度首先，社区团购主打的价值诉求在于一定时效性下的“省”，在目前核心品类需次日达的时效性要求下，通过产地直采/全国统采满足这一诉求有一定的难度。一方面是运输技术，另一方面是经济效益，社区团购业态主打的品类，如生鲜食品等，单位体积/单位重量价值量相对较低。面对以上问题，一种可能的解决方法是社区团购平台在全国范围内组织仓储，但这样一方面可能会拉高库存，另一方面也可能导致较高的货损（产品腐坏等）。其次，从纬度、距海远近、海拔三重视角看，中国地理环境的层次比较复杂，受此影响，全国各地形成了相对复杂的饮食结构，与之对应的是相对分散在全国的生鲜供给结构和与之匹配的批发商体系，以蔬菜供给为例，中国第一蔬菜大省山东，贡献全国约13%的蔬菜，第二河北为10%，美国加利福尼亚一个州的蔬菜产量占全美蔬菜产量的60%以上，若社区团购平台从成立之初就谋求产地直采/全国统采，则对应的仓储、运输、租金等刚性支出就要由企业来承担，这可能会从一定程度上影响平台的扩张速度。图3：中国各省蔬菜类产量分布3.70%3.50%4.40%4.90%32.70%其他省市山东5.10%河北河南江苏5.40%四川湖南湖北7.10%广东辽宁广西9.50%13.10%10.50%数据来源：中国农业农村部，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明6/32计算机/行业深度图4：美国各州蔬菜类产量分布2019年美国各州蔬菜类产量分布1.80%8.40%61.10%2.10%加利福尼亚州2.70%华盛顿州2.90%亚利桑那州3.20%佛罗里达州北卡罗莱纳州3.30%俄勒冈州佐治亚州4.70%威斯康星州明尼苏达州4.70%得克萨斯州其他州5.10%数据来源：美国农业部，东北证券1.3. 仓配：三级仓配体系不断优化迭代仓配履约体系是社区团购商业模式的重要基础设施，对于用户体验有较强的影响，也是社区团购商业模式主要的成本之一，仓配体系的优化对提升渠道效率、增强用户粘性和优化单位经济模型有着比较重要的意义。目前社区团购主流玩家大多采用中心仓+网格仓+团长自提点的三级仓配体系，各家的差异主要体现在关键节点布局和管理水平两方面。图5：不同模式的仓配体系概览数据来源：亿欧智库，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明7/32计算机/行业深度共享仓：在典型的仓配体系下，共享仓是社区团购平台的供应商建在中心仓周围30-50km的中转平台，进行产品的存储、粗分类和初加工，然后配送至不同社区团购平台的中心仓，为了保证商品进入中心仓的时效性，商品通常需要在凌晨两点前进入中心仓，因此需要在距离中心仓较近的位置设立共享仓。严格意义上来说共享仓并不属于社区团购平台的管理序列（兴盛除外），因此通常认为社区团购平台的履约体系是“中心仓+网格仓+团长自提点”三级，目前只有兴盛优选在建设独有的共享仓，并对供应商收取一定的费用，这样做主要是为了保证供货的及时性，首先自建的共享仓能够实时掌控其货品质量和库存情况，其次能够缓解中心仓的分拣压力，降低爆仓出现的可能性。图6：兴盛优选共享仓数据来源：公开资料整理，东北证券中心仓：供应商的货品从共享仓进入中心仓，中心仓是发货主仓，主要负责订单分拣和发货，中心仓把所有货物集中到仓库里面来，根据网格仓的SKU进行分拣，然后配送到网格仓。中心仓多为平台自主投资，人力和干线司机进行外包，通常覆盖一个城市群数个城市乃至整个省级层面，开省之初，中心仓覆盖的城市群单量可能没那么高，因此可覆盖较多的城市，随着对应城市群的团长团效和总单量增加，中心仓的地理密度通常也会相应增加。中心仓流转的商品通常分为三类：第一类是日进日出无需加工的商品，第二类是批量采购或代供应商存储的商品，第三类是需要加工的果蔬，第一类通常会设置专门的调拨存储区域，第三类通常会设置专门的加工区，而且不同的商品流转的时间管理也有所差异，需要加工的果蔬通常需要在每天下午三点前送至中心仓，日进日出的商品通常需要在每天下午五点前进入中心仓，其他存储的商品通常在中心仓中有备货，因此对时间管理的要求相对较低。请务必阅读正文后的声明及说明8/32计算机/行业深度图7：典型中心仓的相关指标数据来源：亿邦动力网，东北证券网格仓：社区团购业态刚出现的时候没有网格仓，大都由中心仓直配团长，后来随着订单密度增大，中心仓的流转压力越来越大，因此网格仓应运而生，作为二次分拣的货品中转站。目前各平台大部分网格仓通常采用外包的形式，由加盟商负责网格仓的投资建设及运营，并招聘司机进行商品配送，这也是社区团购能够快速推广并下沉到乡镇村的重要原因之一。中心仓和网格仓的分拣功能分工：中心仓分拣到线，网格仓分拣到团长。具体来说，中心仓按照订单对应的各个网格仓SKU进行分拣装车，网格仓按照团单进行分拣，将货物直接分拣成每个团长所订的货物，货物达到自提点时，不需要二次分拣。这种搭配从一定程度上解放了团长的生产力，原先没有网格仓的情况下，通常需要由司机进行二次分拣或者团长自行按照团单进行分拣，分拣效率比较低，且当团长的团效提升或者覆盖的区域增大时，团长的分拣能力可能会跟不上，从一定程度上制约了订单增长。图8：典型网格仓的相关指标数据来源：亿邦动力网，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明9/32计算机/行业深度自提点：通常是团长自有或者团长指定的地点，自提点从一定程度上解决了最后一公里配送的问题，最后一公里配送是物流行业的痛点，团长佣金的价值来源除了贡献的流量和运营价值，也有一部分是对解决这一成本的补偿。图9：团长自提点数据来源：IT老友记，东北证券履约体系的成本构成及优化问题——基于目前成本分布的拆解：中心仓内的分拣和装卸搬运分别大约占全部履约成本的17%和6%左右：这两部分可以通过自动化分拣来进一步提高效率和降低成本，但具体优化空间还有待验证，可能不是很显著，一方面是因为是因为机械分拣的智能化水平还不够高，另一方面是因为不少生鲜的机械加工及分拣损耗要高于人工，因此自动化会是一个逐步的过程，可能会先实现一些品类的自动化。中心仓—网格仓配送大约占全部履约成本的25%左右：这一部分短期内优化的空间可能比较有限，因为从中心仓到网格仓的运输是干线运输，从当前的实际运营情况来看，各家平台大部分干线运输的线路都是满载的，因此优化成本理论上需要从路线轨迹优化出发，目前来看干线物流的线路不是特别复杂，路径轨迹优化的空间相对较小，要优化干线配送，需要从长期提高单量，随着团效不断提高、地区单量密度不断增加，相应增加中心仓密度，进而缩短中心仓到网格仓的配送距离。网格仓——团长自提点的仓配成本大约占37-47%左右：因为平台和网格仓加盟商是按照件数计费，按件计的费用包含了仓储和配送费用，因此二者合为一体分析。从平台内部和各平台之间来看，从网格仓到团长自提点的仓配成本波动是比较大的。网格仓到自提点的仓配成本取决于每日能配送的件数，制约件数的因素一是网格仓的分拣装货配送能力，二是网格仓覆盖的团长单量及团效，目前这个阶段后者的影响可能相对更大一些。因为如果单量较低，需要提高每件给网格仓的分成，才可能比较好地覆盖网格仓加盟商的运营成本（分拣人员、租金和司机的固定费用等），而如果团效较低，单个司机要完成同样的单量需要配送更多的团长，这样可能会导致请务必阅读正文后的声明及说明10/32计算机/行业深度配送距离过长，因此各平台除了按件付费以外，通常要给予司机基于配送团长数量的补贴，以此提升团效和提高地区覆盖率（单量=团效*地区团长数量，提升团长数量主要是为了提高覆盖率）。图10：社区团购的典型仓配成本分布数据来源：草根调研，东北证券1.4. 团长：拉新、促活、自提点和售后团长是社区团购商业模式的重要创新，关于社区团购的团长，我们应该重点考虑以下问题：团长发挥了哪些作用？哪些作用可以被取代，哪些不能被取代，能否实现去团长化？平台如何最大化地利用团长的价值？整体来看，团长在社区团购中发挥了拉新、促活、售后和自提点的作用，其中拉新、促活、售后的作用短期可能较难被取代，自提点的功能理论上来看可以通过自提柜或者和既有物流行业玩家的自提点建设者合作进行替代，但实际操作起来存在一定难度。从目前来看，团长有效地履行了拉新、促活和售后的任务。社区团购的用户通常来自团长的熟人关系或者其社会活动能覆盖的范围，从各家平台的实践来看，利用团长进行拉新和下沉的效率比较高，成本也相对可控，另外团长在后期促进用户活跃/购买、解决用户售后问题当中也能发挥较好的作用。从长期来看，如果平台通过自营来取代的团长作用，其效率和成本不一定比团长更好，因此团长在未来可以持续请务必阅读正文后的声明及说明11/32计算机/行业深度发挥拉新、促活和售后的功能。团长自提点的功能理论上可以被替代，一方面可以通过铺设自提柜，另一方面可以通过和物流企业合作，复用其自提柜，但从实际操作来看可能可行性不是很高：首先是密度问题，目前物流业的自提柜建设密度还没有那么高，下沉地区可能要比一线城市更低，这样可能较难和社区团购的团长密度所媲美，如果考虑既有自提柜的产能，如果既有自提柜的使用率较高，能分给社区团购的空间可能会更少，合作的可能性也就比较小；其次是成本问题，如果社区团购平台自建自提柜，需要较大的固定资产投资，可能会影响平台的扩张速度；再次是团长的高效利用问题，团长复用其物理空间的边际成本相对较低，从团长视角来看，即使不提供自提点功能，从其流量和订单的角度，团长基本也会要求不低于其机会成本的佣金回报，因此在没有实现流量迁移和转化之前，去团长化存在较大的难度。图11：团长在社区团购业务模式中的关键作用数据来源：东北证券基于以上分析，可能未来较长的一段时间内，完全“去团长化”比较难以实现，因此各家社区团购平台做好团长运营和赋能是重要课题。团长运营的核心目标是提升团效。团效指的是一个团长每天能够销售的件数，团效的提升通常从三个方面出发，一是团长的筛选优化，筛选出工作意愿更强、能力更出众的团长，二是给团长赋能，引导和辅助其更好地完成任务和服务好用户，三是优化团长的分布，在团长覆盖范围和渗透深度之间取一个较好的平衡。➢ 团长的筛选优化，需要从团长的工作意愿和专业能力两个角度出发，更多地发展职业化团长。团长身份的变化与社区团购的发展历程密切相关，在行业发展早期，团长身份以宝妈为主，其拥有较多的闲暇时间，时间管理比较灵活，同时拥有较强的熟人关系，受信赖程度较高，在迅速拉新获客方面拥有较强的优势；随着行业不断发展，团长身份发生显著变化，团长主体成为社区零售店店主，根据新经销的调研报告，目前零售店店主占比超过7成，宝妈占比约不足成。首先，店主群体拥有自提点空间，其次从社会联系来看，其辐射半径通常会更远，商品管理和用户服务的专业性更强。团长主体身份转变的内在逻辑请务必阅读正文后的声明及说明12/32计算机/行业深度在于竞争，随着社区团购业态不断做大，越来越多的人加入团长大军，团长之间竞争加剧，拥有更强工作动机和专业能力的团长被自动筛选出来，平台应该加强基于大数据的团长效率优化，跟踪团长的单量、动销率、服务意愿，推动团长群体向职业化方向转变。图12：从宝妈到零售店主，团长职业化是趋势数据来源：东北证券➢ 给团长的赋能应该是一组组合动作，重点是维护好用户的购物体验，进而维护团长和用户之间良好的信赖关系。此处主要从辅助团长做用户运营的角度出发，不展开讨论平台应该提供优质的产品供给和保障供货时效性这两个最基础的体验保障，因为这二者通常来讲是默认社区团购平台应该做好的事情。目前团长在用户运营中的要点主要有两方面，一是用户的售后服务问题，主要是出现货品质量问题时及时退换货，这需要网格仓的及时反馈，平台应该建立用户-团长-网格仓之间的有效沟通机制，制定团长应该遵守的行为准则，积极解决售后问题，二是很多团长拉群后的活跃度问题，暂不考虑不作为的团长，那些想作为的团长也有部分并不擅长运营一个数百人的群并维持其活跃度，在这方面社区团购平台可给予一定的指导，帮助团长提升和维持群的活跃。➢优化团长分布有利于提高团效，重点是规划团长密度。若团长密度过高，容易形成团长之间的恶性竞争，不利于提升团效，因为高密度会导致平均到每个团长的用户数量有限，有限的用户数下很难去提高单量；团长密度过低会导致竞争不足，团长没有更多的动力去触达覆盖范围内的更多人群、提高用户渗透率，因为比较容易实现相对较高的单量并获得满意的回报，这时通常会发现区域订单量到一定程度就比较难提升。社区团购业态价值分析社区团购业态的潜在价值可以从主营的品类和覆盖的人群/地域两个角度出发进行思考。1）从主营的品类来看，社区团购从高频刚需的产品切入，即使暂不考虑未来高频带低频的潜力，其市场规模和线上化潜力也值得既有玩家入局；2）从覆盖的人请务必阅读正文后的声明及说明13/32计算机/行业深度群和地域来看，社区团购业态以其独特的模式实现了价格+时效性的平衡，高效地满足了下沉市场用户的生鲜消费需求。综合以上两点，社区团购业态有可能通过“农村包围城市”重构电商业态的流量格局。2.1. 从SKU结构看：高频刚需，市场空间和线上化潜力大社区团购平台经营的品类以高频刚需为主。兴盛优选在湖南经营的时间较长，其SKU结构相对稳态，对未来社区团购业态的SKU结构具备一定的参考意义，从其结构来看，生鲜和日用品比例合计超过70%，均为高频刚需品类。图13：兴盛在长沙的SKU结构数据来源：兴盛优选小程序，东北证券图14：中国居民每周购买各类生鲜频次数据来源：亿欧智库，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明14/32计算机/行业深度生鲜市场规模2020年达到6万亿。根据亿欧智库数据，中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达15美元，年度购买频次121次，2020年国内生鲜食品零售市场规模达到6.13万亿，过去五年平均复合增速为7.5%。图15：中国生鲜市场规模数据来源：亿欧智库，东北证券生鲜零售线上化率低，提升速度较为缓慢。近年来线上零售渗透率不断增加，2019年超过25%，但由于生鲜品类低客单价、损耗率高等特点，线上渗透率提升十分缓慢，2018年生鲜品类的电商渗透率不足5%，2019年不到6%，而同期电器的线上化率约为43%，服装的线上化率约为32%，均远超生鲜零售。图16：各品类商品线上化率对比数据来源：Euromonitor，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明15/32计算机/行业深度2.2. 从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命下沉市场生鲜供给的线上化是一个相对蓝海的领域。相关数据显示，目前生鲜电商的渗透率在一线城市超过30%，新一线城市接近20%，但二线及以下城市则仅有1%左右，二者的需求满足程度存在代差，而二线及以下城市有着庞大的消费者群体，因此下沉地区生鲜消费线上化是一个蓝海市场。图17：生鲜电商各线城市渗透率数据来源：新经销，Trustdata，东北证券社区团购在下沉市场开花结果，未来可能会进一步下沉。目前各社区团购平台主要将三线及以下城市作为主战场，美团提出了下沉攻坚战计划，另外根据一线调研情况，甚至未来社区团购的主战场会在四线及以下城市。图18：社区团购在各线城市的分布数据来源：Trustdata，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明16/32计算机/行业深度从用户画像角度看社区团购提供的核心价值：根据新经销调研数据，社区团购用户的典型画像是三线以下城市中年已婚女性，对价格较为敏感，艾媒咨询的调研数据也显示，价格实惠是消费者选择社区团购平台进行购物的第一大原因，同时作为家庭消费的采购又需要追求一定程度的质量，社区团购业态刚好满足了这部分人群的价值诉求。图19：社区团购用户画像数据来源：新经销，东北证券图20：消费者使用社区团购平台的原因调查数据来源：艾媒咨询，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明17/32计算机/行业深度2.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给方式中国的生鲜销售渠道以农贸市场和商超为主，二者合计占比超过90%，电商渠道的占比在不断增加，目前已经超过5%，社区团购是众多电商模式的一种。上一章节对社区团购的基本业务模式进行了分析，本节主要就社区团购和其他生鲜销售渠道进行对比，整体对比来看，相比各种传统线下渠道，社区团购优势的主要来源是线上化带来的集采价格优势，而相比其他电商渠道，社区团购优势的主要来源则在于线下履约的创新。图21：中国生鲜销售渠道占比数据来源：Euromonitor，东北证券与农贸市场等传统渠道相比，社区团购缩短了流通环节。由于生鲜食品消费的供给和需求在时间和空间上的不匹配比较严重，传统农贸市场形成了多级加价体系，多级加价体系可以从一定程度上理解为一种风险共担机制，使得生鲜流通整个系统具备稳定性，各级加价是对风险承担的补偿，社区团购通过向上游集采缩短了流通环节，使得整体成本下降20-30%，而能够缩短流通环节重要条件是线上化（规模效应是直接原因），能够籍此进行预售和需求预测。需要说明的是，社区团购业态缩短了商品流通环节，减少了加价和产品损耗，从理论上来说其经济模型会更优，但前期的物流履约体系一次性投资相对较大，在单量未达到一定量级的情况下，其经济模型没有达到理论值属于正常情况，这主要与社区团购的行业发展阶段有关，并非模式本身的问题。请务必阅读正文后的声明及说明18/32计算机/行业深度图22：传统生鲜渠道的多级加价体系数据来源：亿欧智库，东北证券相比永辉等大型连锁商超，社区团购更加下沉。从目前来看，整体经济模型其实社区团购不一定优于大型连锁商超，比如永辉，新开一地经过一段时间运营后，其在区域层面的各品类消耗量也基本趋于平稳，然后凭借单量其也能够实现较集采和高效率周转，二者毛利率差距不会很大；其次，虽然社区团购的前置库存和人力成本较低，但物流履约成本相对较高，且团长的作用短期内可替代较低，在这两部分成本的影响下，谁的盈利能力更强目前尚难以给出结论，但社区团购在全国范围内的下沉情况目前来看确实要优于大型连锁商超。另外此处没有和下沉地区的非连锁小型商超进行比较，二者的可比性较低。永辉等连锁商超下沉的难点在于：前置门店辐射的地理范围相对有限，而下沉的地区人口密度和消费能力较一二线中心城市低，大中型城市的商超业态下沉之后的经营模型不够经济，因此导致下沉地区的零售业态实际上相对匮乏，供给以小型超市和夫妻店为主，这些业态很难具备规模效应，SKU丰富度也较为有限，因此无论从价格角度还是消费升级角度，目前的线下供给体系均较为难以满足下沉市场不断迭代进化的消费需求。社区团购能实现快速下沉的原因：社区团购基于团长节点采取分布式的用户组织方式，这种组织方式非常有利于前期的迅速扩张，供应链具备一定的基础之后，可以迅速布点实现规模化，但这种模式也有一定的负面影响，社区团购前期的迅速获客和覆盖相对容易，但之后精耕细作的运营门槛则比较高，因此做好流量运营是平台的重要课题。请务必阅读正文后的声明及说明19/32计算机/行业深度图23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图数据来源：亿欧智库，东北证券各种生鲜电商模式均或多或少实现了一些生鲜SKU的线上化，因此社区团购和其他生鲜电商模式的差异主要在于线下履约体系。B2C模式：成立于2005年的易果生鲜是中国最早的生鲜电商企业之一，典型的B2C模式，先不考虑相关平台的SKU种类相对有限，这类平台多采用快递配送到家的模式，配送成本会较高，为了能够持续经营，倾向于走高客单价模式，比较适配一小部分人群和品类，发展一直相对有限，无论是从其规模扩张还是向下渗透程度来看，均没有取得很好的成绩。图24：中国生鲜电商市场发展历程数据来源：易观，东北证券前置仓：前置仓的典型代表如叮咚买菜和每日优鲜，比较追求时效性，从以下三个方面来看，这种模式不是十分适合下沉市场，首先，根据一线调研情况，在较高的时效性追求下，其配送成本居高不下，客单价低于一定程度则无法覆盖；其次，由于没有店面，前置仓的推广和获客成本相对较高，在目前线上流量成本日益上升的情况下，其获客成本比较高；再次，尽管没有店面，但前置仓也是一种库存前置的模式，仓库租金、库内人员是一笔不小的开支，从一定程度上拉高成本。综上来看，前置仓模式不一定适合大规模下沉。请务必阅读正文后的声明及说明20/32计算机/行业深度图25：前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本（元/人）数据来源：艾瑞咨询，东北证券店仓一体：典型代表如盒马生鲜，在“仓”的基础上加“店”，虽然从一定程度上解决了引流问题，但模式相对要更重一些，一是店面展示产品会迅速拉高成本，二是店仓结合模式的库存管理难度从一定程度上要高于前置仓，三是店仓一体没有很好解决履约成本过高的问题，因此比较适合主打中高端客群。综合电商平台做生鲜品类：拼多多和淘宝均有不低的农产品交易规模，尤其是前者，但是：1）多日达的履约体系较难成为人们日常生鲜消费的一个稳定渠道；2）最后一公里的物流配送成本仍然有赖社会三方物流的进步，整体生鲜流通并没有因此更具效率；3）平台模式并没有很好地解决供给和需求分散的传统渠道现状，平台上时空错位程度较大的拼团模式较难实现很大规模的集采。综上所述，综合电商平台要推动生鲜品类的线上化存在一定难度。简单来讲，目前已有的生鲜电商模式如B2C、前置仓、店仓一体等，主要服务于一线城市，其针对的价值诉求与下沉市场有一定的差异，时间也证明这些业态没有实现很好的下沉，而社区团购从诞生之日起即主要针对下沉市场，其业务模式经过数年的迭代，能够很好地适配下沉市场人群的生鲜消费需求，经济模型理论上也更优。在前文的对比分析中，我们没有重点对各类生鲜供给模式的经济模型进行对比，一方面因为社区团购业态仍然处于快速发展阶段，下表2所展示的经济模型为社区团购未来有可能达到的状态；另一方面，一个高效率的零售渠道并非一定具备良好的盈利性，盈利性可能更多受市场竞争格局影响，社区团购能够给下沉地区消费者带去很好的生鲜日用消费体验，在产品质量、履约时效性和价格上做到很好的平衡，给该业态参与各方带来效益，是一种很有价值的商业模式，但需要关注竞争格局对盈利的影响。请务必阅读正文后的声明及说明21/32计算机/行业深度表1：社区生鲜市场各模式基本数据对比基本指标店仓一体社区生鲜实体店前置仓模式社区团购调研对象盒马某社区生鲜店CCFA调研社区生鲜店标准画像某前置仓兴盛优选经营面积（平方米）5800300314300-单店日销（万）80.0-年坪效5.03.41.98--线上占比>60%20%9.6%100%100%数据来源：亿欧智库，东北证券表2：社区生鲜市场各模式费用率对比基本指标店仓一体社区生鲜CCFA调研社区生鲜店标准画像前置仓模式社区团购毛利率21.2%18.0%22.1%25.0%15-20%人工7.5%7.1%8.0%18.9%租金2.2%0.7%5.6%-0.6%水电1.3%1.8%1.8%0.3%履约费用（5%）+团长佣金（10-12%）折旧1.2%2.0%2.0%0.3%其他0.6%1.1%1.1%0.2%损耗2.0%3.0%8.0%3.0%税费3.7%2.1%2.4%2.8%净利润2.8%0.2%-6.7%-1.1%3-10%数据来源：亿欧智库，东北证券社区团购竞争态势：巨头鏖战，胜负未分3.1. 巨头入场，行业进入迅速扩张期社区团购发端于2015年，最初是线下零售店通过微信社群聚体熟人来进行获客，其后区域业务模式开始在全国复制获得快速发展，但企业间的运营差距很快体现出来，不少平台相继关停，行业进行了整合，2020新冠疫情对人们的生活方式产生了持续性的影响，生鲜日用品的线上化采买成为趋势，行业进入扩张期。请务必阅读正文后的声明及说明22/32计算机/行业深度图26：社区团购发展历程数据来源：企查查，东北证券2020年，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头相继亲自下场，日前阿里也宣布成立MMC事业群，推出零小哇优选。表3：互联网巨头在社区团购的布局互联网巨头旗下平台时间事件美团美团优选2020-07美团宣布成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。美团优选主要针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式。2020年8月初多多买菜小程序进入试运营阶段，制定1V1帮扶计划，业务开拼多多多多买菜2020-08展迅猛。多多买菜定位于拼多多旗下社区团购平台，采取预订+自提模式，赋能社区门店，创造线上收益，服务社区消费者。阿里巴巴零小哇优选2021-03阿里于3月1日成立MMC事业群，聚焦社区团购业务，名为“零小哇优选”，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。滴滴橙心优选2020-082020年8月，滴滴并购橙心优选，正式进入社区团购赛道。橙心优选定位定位“次日达、门店自提、物美价廉”。2018年7月京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就上线，一个月后改名为京东区区购2020-03“区区购”。2020年3月区区购进入长沙。2020年6月京东正式宣布启动“万名社区合伙人”招募计划，在北京及周边区域公开招募1万名社区合伙人。目前根据区区购小程序的定位搜索现实，该业务至少覆盖北京、天津、长沙等地。数据来源：企查查，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明23/32计算机/行业深度2020年各大互联网巨头入场后，行业进入迅速扩张期，各类资本重注跟进。2018是社区团购的融资高峰期，公开融资事件达23起，但披露融资金额不过16.7亿元；2020年情况迥然不同，据企查查社区团购投融资报告显示，2020全年社区团购公开披露融资事件19起，融资总金额171.7亿元，同比增长356.3%，创历史新高。图27：2014-2020年社区团购融资数量和金额数据来源：企查查，东北证券阿里巴巴投资的十荟团、背靠腾讯的兴盛优选、同程集团旗下的同程生活，是2020年最具代表性的社区团购融资主角。表3：兴盛优选融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方12021-02-1930亿美元D轮红杉资本中国、腾讯投资、方源资本、Temase淡马锡、KKR、德弘资本、春华资本、恒大集团22020-12-127亿美元战略融资京东集团32020-07-228亿美元C+轮KKR、腾讯投资、红杉资本中国、天一资本42019-09-29超2亿美元B轮未披露52019-07-26近4000万美元战略融资KKR62019-05-09未披露战略融资腾讯投资72018-10-08数千万美元A轮今日资本、真格基金、金沙江创投数据来源：企查查，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明24/32计算机/行业深度表4：十荟团融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方12020-11-301.96亿美元C++轮阿里巴巴、时代资本、昆仑资本、中金资本、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本22020-07-298000万美元C+轮投资、GGV纪源资本、渶策资本、民银国际鼎晖32020-05-308140万美元C轮GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资、高鹄资本42020-01-098830万美元B轮愉悦资本、渶策资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金、华创资本52019-01-01未披露A轮阿里巴巴62018-08-211亿人民币天使轮真格基金、险峰K2VC、嘉程资本、启明创投、愉悦资本、有好东西平台数据来源：企查查，东北证券表5：同程生活融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方12020-07-31数千万美元C+轮襄禾资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、元禾资本22020-06-102亿美元C轮欢聚时代、君联资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、同程资本、微光创投、金沙江创、投元禾控股32019-08-301亿美元B轮君联资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、亦联资本、真格基金、欢聚时代、广发信德42019-06-17数千万美元A+轮微光创投、元禾控股、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金52019-05-27数千万美元A轮亦联资本、金沙江创投、真格基金、山景资本62019-05-17数千万人民币Pre-A轮百果园投资、真格基金、元禾原点、微光创投、同程资本72018-12-20数千万人民币天使轮同程资本82018-11-12近千万人民币种子轮同程资本数据来源：企查查，东北证券社区团购市场目前处于互联网巨头鏖战当中，但市场上仍然存在一些区域性企业获得巨量资本的加持，这些企业在全国范围内难与巨头竞争，但往往通过地区深耕建立独特的竞争优势。图28：当前社区团购市场玩家分类数据来源：亿欧智库，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明25/32计算机/行业深度3.2. 社区团购头部玩家概况3.2.1. 美团优选美团优选阶段性成果概述：2021年3月26日，美团召开2020年四季度暨年度业绩会，美团优选取得不错成绩：2020年四季度美团优选的业务范围扩大至27个省份，超过2000个市县，涵盖了全国90%的居民，2020年12月下半月日均销售件数约为2000万，单日峰值达到2700万。业务迅速扩张的背后是坚定的投入，美团业绩会表示“第四季度产生了约60亿的亏损，其中一半来自美团优选，另一半来自其他新业务”，亏损主要来自于基础设施的投入。图29：美团优选竞争优势数据来源：亿欧智库，东北证券美团从既往的业务中积累了大量做本地生活业务的经验以及人才，虽然相比老三团入局要晚，但其对业态关键节点的把握非常到位，迅速建立起一套成熟可推广的业务模式，在全国范围的竞争中迅速立足。美团优选拥有一大批能打硬仗的地推团队。据晚点报道，2020年年初美团展开社区团购全国市场调研，筹备四个月后将山东济南作为第一城，将业务线主要分为团长拓展与运营、仓储、网格站、商品供应链等，据晚点报道报道，美团优选早期团队由摩拜等业务线的商务拓展精英组成，且济南当地松鼠拼拼成员也基本被吸纳到美团优选团队。美团优选非常重视团长体系的建设。据晚点报道，美团优选主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长，每拓展一位团长，奖励地推人员160元，拼多多则通过电话拜访的方式，“橙心优选”和“多多买菜”的地推奖励130元。同时美团会为团长提供请务必阅读正文后的声明及说明26/32计算机/行业深度多重保障措施和服务，首先是较为丰厚的佣金和奖励金，其次是配套运营经理给予及时的售后支持，另外美团还有针对团长的完善的培训体制。坚定投入，打造优秀的商品供应链和物流履约体系。据Tech星球报道，美团优选用户可在每天0时到23时下单，次日到团长处自提，最快中午前就可收到商品，且美团优选的到货时间是几家平台中最稳定的，一般是上午；另外，随着供应链体系的逐步成熟，美团优选的品类也在不断增加。据统计，美团优选在济南的SKU在2020年9月便增至210多个，其中生鲜和日常生活用品占据最大比例。美团优选采取大中央、小地方的管理模式，业务推进节奏十分稳健。据晚点报道，美团地方各个业务线直接向总部业务负责人汇报，地方负责人跟进项目进度。如岗位薪酬，美团总部会给地方各个岗位薪酬规定范围，地方垂直业务负责人的自由裁量权较小，在招商层面，美团总部决定采购品类并进行集中采购。美团这套大区-区域-城市经理的管理架构能够快速传达总部决策，辅以详尽的地方行动手册，拥有很强的执行力，根据晚点获取的一份地推行为手册，地推人员每小时都有明确的工作内容。图30：美团优选业务架构数据来源：晚点，东北证券根据美团业绩会，美团优选接下来的拓展计划主要涉及以下几个方面：一方面，通过外送和采购优势来触及到更多的低线城市用户和老年用户，继续提升交易额；另一方面，进一步优化供应链，逐步提升采购资源效率，美团在业绩会上表示，美团在电商领域还比较小，供应链是需要优化的环节，其实美团2020年四季度就在云南、吉林、广西等地启动了“农鲜直采”计划，加大农产品直采的力度以降低中间成本，同时对基础设施进行前期规划和投资，包括仓储和履约等，以确保大量农产品及时送到下沉市场；三是持续优化美团优选品类。HYPERLIN