（中职）移动电子商务营销第十章 移动广告教学课件（）

（中职）移动电子商务营销第十章移动广告教学课件（工信版）第三部分

移动营销工具方法第十章移动广告学习目标知识目标1．了解移动广告的定义；2．熟悉移动广告的主要类型；3．熟知移动广告的展现形式；4．掌握移动广告的投放技巧。学习目标能力目标1．具备移动广告方案的策划能力；2．能够有效选择移动广告投放方式

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任务分解

任务一：认识移动广告

移动广告是通过移动终端设备（手机、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时所显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等

移动广告大多通过移动广告平台进行投放，和互联网的广告联盟相似，移动广告平台属于一个中介平台，连接着应用开发者和广告主

在这个平台上，开发者提供应用，广告主提供广告，而移动广告平台就会提供相应手机系统的SDK（软件开发工具包）

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任务一：认识移动广告一、移动广告的应用

移动广告平台主要依托于APP及手机web端导流量，在产品平台型入口诞生的时候，诸如苹果APPStore、豌豆荚、91助手等，移动互联网平台之上运行的更多是产品

而随着业务平台型入口，诸如淘宝、天猫、京东、微博、微信、支付宝、新闻客户端产品等的诞生和成熟，移动互联网平台之上运行的更多是业务和服务而非产品

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任务一：认识移动广告二、移动广告的特点1．精准性2．即时性3．互动性4．扩散性5．整合性6．可测性

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任务一：认识移动广告一、开屏广告

开屏广告是在应用开启时加载，一般会全屏展现3～5秒，广告内容无法点击跳转，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式

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任务二：移动广告的展现形式二、Banner广告

移动端的Banner广告是对WebBanner广告的直接复制，直接嵌入在屏幕的顶部或底部

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任务二：移动广告的展现形式三、插屏广告

插屏广告一般就是在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出，展示时机巧妙避开用户对应用的正常体验

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任务二：移动广告的展现形式四、信息流广告

信息流广告就是夹杂在用户想要阅读内容中的广告，因为内容的原生加工，从而让用户容易忽略其广告属性，在第一道心理防线上放下警惕，能够有效吸引用户的注意力的广告模式

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任务二：移动广告的展现形式五、积分墙广告

积分墙是在一些应用中嵌入软件包，这个软件包里会嵌入一个类似于墙的屏幕，这个屏幕上会展示各个广告主的应用，用户下载这些应用就会获得一定的积分或虚拟货币，当积分或虚拟货币累积到一定量，就可以用来购买应用中的道具，继续应用，而该应用的开发者就能得到相应的收入，目前积分墙主要支持Android和iOS平台

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任务二：移动广告的展现形式（一）积分墙广告的特点

第一，操作简单

第二，丰富多样

第三，智能可靠

现在的比较主流的积分墙广告形式有：APP内积分墙、聚合积分墙、微信积分墙，三种积分墙形式也是各有特点

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任务二：移动广告的展现形式1．APP内积分墙的特点

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任务二：移动广告的展现形式多重激励的形式吸引用户的参与平台自身巨大的广告网络拥有更多可嵌入优质应用的合作积分墙对媒体采取严格的准入制度只有优质应用才能接积分墙广告。根据广告主产品主要受众群体精准营销积分墙将广告与应用融为一体，避免生硬的广告推送，对用户体验影响最小高效的互动广告形式最大程度提升广告主投放的ROI，显著提升应用在AppStore的排名。2．聚合积分墙的特点

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任务二：移动广告的展现形式1234架构稳定：多重安全机制，最大限度保护积分墙聚合服务不间断。过滤掉用户已安装或曾经安装过的应用，大幅提升激活确认率。根据每个用户的行为数据优先推荐其感兴趣的App。集合多家积分墙的所有应用,为用户提供更多选择。3．微信积分墙的几个特点

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任务二：移动广告的展现形式微信平台拥有庞大的潜在用户群，开发者要更多的考虑如何增加微信公众号的粉丝数量。。在“人手一机，手机必微”的时代，用户只需关注公众号即可使用积分墙免费获取奖励。通过微信公众号与用户增强互动，能够极大提升用户在积分墙的粘稠度。微信积分墙可以直接获得现金奖励，通过微信的支付通道，用户可以轻松的提取现金。轻松的变现方式能够更大的刺激用户的活跃度。（二）积分墙的运作原理

广告商将自家APP按照一定的单价（随时可变）投放到积分墙的SDK接入到自己的APP中，用户便能在积分墙上看到广告商的APP，下载后获取若干虚拟奖励，而广告商支付的推广费用由积分墙和开发者共同分成，所以这是一个多方共赢的局面，除了付不起钱买积分墙的开发者

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任务二：移动广告的展现形式（三）展现模式

有积分的模式内含有“虚拟积分”的功能，开发者可以在自己的应用中设定消耗积分的地方，比如购买道具，以刺激用户在应用中安装积分墙的产品，获得积分进行消耗

无积分的模式分为列表和单个应用两种展示模式。通常以推荐“热门应用”、“精品推荐”等为推荐墙入口，用户点击进入，便可看到推荐的优质产品

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任务二：移动广告的展现形式（四）积分墙的计费方式

积分墙按照CPA（每行动成本，CostPerAction）计费，只要用户完成积分墙任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），开发者就能得到分成收益。CPA单价根据广告价格而定，广告价格高，单价也会越高

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任务二：移动广告的展现形式六、移动SEM广告

移动SEM广告是根据用户搜索意图来进行广告软投放，它能够精准的锁定目标用户群，来获得高质量用户

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任务二：移动广告的展现形式一、移动网络广告策划（一）策划背景分析

携程网以网络营销为手段，通过对市场的循环营销传播达到满足消费者需求和商家需要的目的，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游业，向其会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。随着移动互联经济的极速发展，携程在移动端的推广也是全面发力，加大了对移动网络广告的投入，来获得更多的关注增加客户粘度

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任务三：移动广告的投放（二）确定策划目的1．增强携程品牌与受众的粘性，使消费者对携程品牌产生信赖和感情；2．提高了目标人群对携程品牌的忠诚度；3．推广其最新服务方案，提升携程品牌的关注度；4．巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲

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任务三：移动广告的投放（三）定位目标客户

发掘运动健身类广告等与携程有交叉目标受众的人群，吸引经常浏览旅游文章、出行攻略的目标受众的人群；

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任务三：移动广告的投放

性别分布：整体以男性居多，细分旅游预订用户性别比例存在差异，而女性用户预订度假产品更多，出现这出情况的主要原因有两点，一是男性网民本身较女性网民多；二是男性网民商旅出行的需求量更大；

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任务三：移动广告的投放

年龄分布：以19-35岁用户居多，占比接近七成，之所以会是这个年龄段主要原因是两个，一个是19-24岁用户以学生为代表，对于车票的需求较高，关注度会高；另一个是26-35这个年龄段的年轻用户，有更好的体力和良好的经济实力出行，当中的商务出行占比较大；

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任务三：移动广告的投放

受教育程度：教育程度较高，以大学本科学历者居多，会有如此好的受众主要也是两点，一是教育程度较高的网民能够较快接受新鲜事物，是在线旅游发展的主要推动力量；二是大学生群体在线旅游的市场大，带动旅游人群整体教育程度偏高

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任务三：移动广告的投放（四）移动广告推广渠道选择

现在国内的移动广告平台众多，但能够进行广告投放的渠道还是比较集中，主要还是以一些热门的手机APP为主要的投放展示终端

根据携程的产品特性及目标受众属性的分析，生活服务、地图导航、运动健身、娱乐、游戏、金融、新闻资讯类的APP是需要重点进行投放的

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任务三：移动广告的投放

携程本次移动广告投放选择了拥有庞大受众的微博、百度搜索和各种热门应用来做自己广告投放的终端，而点入广告有着丰富的合作渠道，点入广告是百度的一级代理商，这种强大的整合资源使携程的推广效果更加显著

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任务三：移动广告的投放

点入是一家专注于移动互联网平台开发及网络技术服务的公司，有非常丰富的移动广告开发经验和网络策划经验，专注于智能手机及平板PC移动领域的研究与发展。采用手机应用软件植入广告的服务模式，为广告主提供移动精准效果营销服务，为手机程序开发者提供赢利解决方案，广告主、开发者通过广告平台直接查看营销业绩及效果营销服务模式

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任务三：移动广告的投放（五）移动广告形式的选择

目前移动广告主流的推广形式有SEM广告、横幅广告、插屏广告、视频广告、PUSH广告、积分墙广告等，携程深知移动端屏幕战场的重要性，不惜重金来获得更多的客户关注度，提升客户忠诚度，为了更好的达到营销目的，携程选择多种移动广告的形式全面展开，打的是移动广告组合拳

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任务三：移动广告的投放（六）移动广告投放时间和地域

广告主的投放时间一定是根据受众的使用习惯进行专业时间设定，通过深度挖掘用户数据信息，汇总整理后会发现，用户在上下班途中、午间休息以及睡前是智能终端设备的使用高峰期。截止2014年，大部分移动广告平台的业务区域主要集中在一二线城市。根据智能终端设备的保有量以及地域受众的使用习惯，广告投放主要集中在6大经济区，包含以北京、天津为首的华北，以上海、杭州、南京为首的华东，以沈阳、长春、哈尔滨为首的东北，以武汉、长沙为首的华中，以广州、深圳、福州、厦门、三亚为首的华南以及以成都、重庆、西安为首的西南

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任务三：移动广告的投放（七）推广方案制作

作为传统旅游行业类广告主，携程在移动端的推广仍处于发力阶段，投放初期，对目标受众的精准营销至关重要，吸纳更多的固定用户是主要目的，通过对携程目标客户的分析、移动广告的投放要点的了解、投放渠道的选择、移动广告投放形式的确定、投放时间和地域的掌握，最终携程完成了移动广告的整体策划方案

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任务三：移动广告的投放二、移动网络广告实施（一）开屏广告的实施

携程开屏广告中的广告语简单清晰、优惠信息直接，让客户在3-5秒的时间里就可以记住优惠的内容，而特别值得注意的是广告语中强调的手机订机票送20元，会让想要订机票但还没有携程APP的客户主动下载携程APP来了解活动详情

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任务三：移动广告的投放（二）Banner广告（横幅广告）的实施

移动端的Banner广告内容主要是发布产品的优惠信息、节日活动的优惠、产品打折信息、新服务新功能推荐，客户只需要点广告条，就可以直达活动页面，让客户有良好的优惠服务体验，Banner广告的广告词要有让人点一下的冲动。Banner广告一般使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像

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任务三：移动广告的投放（三）插屏广告的实施

携程的插屏广告主要还是以携程移动客户端推广为主的，不过现在携程网在插屏广告的投放有所减少，原因就是插屏广告还是会影响客户的一些用户操作体验

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任务三：移动广告的投放（四）信息流广告的实施

携程通过驴友的文章或是旅游攻略作为信息流广告的内容，对携程的移动端进行软文广告的推广并选择在微博、微信朋友圈等社交平台上进行推广，这种推广方式会让用户有一种身临其境的广告体验，接受程度自然也会更高一些，所获得的客户质量很高，不易脱粉

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任务三：移动广告的投放（五）积分墙广告的实施1．才用定向投放策略

场景定向：长线测试期根据目标受众上网的不同场所（公共场所，家庭，公司，学校等）进行区域定向，排除旅游高峰期，发现在公司场景中点击量最高、家庭场景其次

地域定向：北京、上海、广州、深圳等一二线200+城市

媒体定向：生活服务、地图导航、运动健身、娱乐、游戏、金融、新闻资讯等

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任务三：移动广告的投放2．投放执行的确定

时段优化：测试阶段发现，排除旅游高峰期，在周一到周五的上午10点-下午2点，晚上8点-10点，互动量和点击量明显较其他时段高，在后续投放中，这一时段进行集中投放

曝光频次：分析发现，广告曝光3-6次对于促进产品认可度及后续的使用行为最为有效，优化期利用cookie定向技术，确定合理曝光频次

算法优化：利用点入广告特有的自动试探和自动出价功能进行优化，使携程在积分墙排行中占据有利排名

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任务三：移动广告的投放3．营销效果

通过点入携程广告投放数据分析表，可以从数据上看出点入积分墙广告有效的增强了携程品牌与受众的粘性、提高了目标人群对携程品牌的忠诚度，携程客户端的激活率上升幅度明显

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任务三：移动广告的投放（六）移动SEM广告实施

携程不仅仅是单一的旅游网站，更是商旅人士的好伙伴，对于携程来说机票预订是其业务中非常重要的一块，商务人群是机票预订的主要人群，而“机票”是携程在百度投放广告中的一个关键词，当客户在百度搜索“机票”相关的词时，搜索结果排在第一位的就是携程优惠机票的信息广告和携程APP下载链接，通过这样的关键词投放来强势锁定需求客户

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任务三：移动广告的投放三、移动广告的效果监控与数据分析1．应用整体趋势

整体的应用趋势可以清晰展现应用每天的新增用户、活跃用户、启动次数、版本分布、行业指标等数据的变化曲线，这些曲线可以了解客户的实际装机量和用户实际使用量，整体掌控应用的推广情况及增长动态

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任务三：移动广告的投放2．投放渠道分析

友盟的统计渠道分析功能可以实时查看不同渠道的新增用户、活跃用户、次日留存率等用户指标，通过数据对比评估不同渠道的用户质量和活跃程度，从而衡量各渠道推广效果

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任务三：移动广告的投放3．用户留存分析

通过新用户的留存分析数据可以掌握每日（周/月）的新增用户在初次使用后一段时间内的留存率，留存率的高低一定程度上反映了用户对于应用的认可程度

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任务三：移动广告的投放4．用户行为分析

针对性地进行应用内的数据统计，了解用户在应用内各页面的停留、离开情况，从而掌握用户对应用的使用细节、行为特征和操作习惯，找到应用改进的突破点，根据改进过后数据的变化，评估应用优化的效果

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任务三：移动广告的投放

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任务三：移动广告的投放5．用户地域属性

根据各城市新增用户、活跃用户、启动次数数据，可以清楚的了解推广应用在各个城市的用户下载使用情况，判断广告投放的目标地域是否达到预期效果，是否在用户数据的较低的城市增加投放数量和时长

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任务三：移动广告的投放6．应用错误分析

通过收集并归类应用的崩溃日志，提供应用在用户使用过程中发生错误的版本型号、错误发生的时间、错误发生的次数、错误的内容摘要，帮助应用更好的解决应用所存在的使用问题，从而提高应用的稳定性，改善应用质量，提升客户应用体验，提高客户留存

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任务三：移动广告的投放一、广告联盟（一）定义

广告联盟，通常指网络广告联盟。网络广告联盟，又称联盟营销，指集合中小网络媒体