功能饮料牛与斗牛_第1页
功能饮料牛与斗牛_第2页
功能饮料牛与斗牛_第3页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

本文格式为Word版,下载可任意编辑——功能饮料牛与斗牛调研数据显示,红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价,直接将红牛的零售价格拦腰砍断,零售价格3块钱一瓶,价格落到了群众熟悉并已接受的区间。在渠道配称上,东鹏特饮跟红牛形成差异化,将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口〞。这样一来,东鹏就能在“产品——渠道——消费者〞层面与红牛形成真正差异化。

将高档产品平民化,满足差异化的消费需求,东鹏找到了门儿。

东鹏与红牛都是250ml规格包装,两者价格相差一倍,这会引起消费者对东鹏功能的怀疑么?然而,东鹏很聪明地解决了这个问题。东鹏特饮将司空见惯的铁制易拉罐改用为塑料PET包装,给低廉找了一个不用言明的理由,在人们的大脑中的基本认知中,塑料容器比铁器成本确定低廉。

此外,东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯,这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相像雷同,示意着既能就瓶喝,也能用小杯喝,从包装形态创新上,极大程度凸显产品的功能属性。

东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措,既有效降低了成本,又不会让消费者怀疑功能。直接用包装这把刀转换为价格利器,奠定了自己行业地位。无独有偶,达利切割凉茶市场也是这个招数,但是达利在乐虎上没有复制,让人费解。

3.山寨跟随——存在即合理

中国也拥有全球最多的山寨品牌。

市场上充塞各种“X牛〞品牌的山寨货,不但有以假乱真的罐装产品,甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装,直接把功能饮料当汽水卖。这类产品集聚在流通和特通渠道,销往三四级市场和某些特定场所。

这是中国市场化进程中必然出现的现象。

后红牛时代的功能饮料格局

从各类功能饮品的市场竞争诉求来看,大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。

四大需求:1.提神醒脑;2.补充体力;3.平衡肌能(运动后饮用);4.补充营养;四小需求:1.解酒;2.调理血脂;3.促进代谢;4.加强免疫力。

功能饮料“守与攻〞之间的鏖战从未曾消停,而且大有愈演愈烈之势。在打法上,同样浮现四种商战模型:防卫战、进攻战、侧翼战、游击战。

守擂者法则:为保卫行业老大地位,红牛面对各方竞品进攻采取的是防卫战。

攻擂者法则:其次第三乃至更后进,根究各方资源,以及战略战术安排。

进攻战:进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。

案例:百事可乐以年青人的选择进攻可口可乐;果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料,炫迈以口味持久进攻益达。

启力与乐虎采取的进攻战,针对红牛的第一特征直接抢夺。

侧翼战:侧翼战重在开拓新品类。

案例:五谷道场以非油炸侧翼进攻便利面品类;农夫山泉以自然水侧翼进攻纯净水品类;普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。

游击战:不同等量级的企业避开主流市场,寻觅生存与发展机遇。

东鹏特饮就是典型

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论