销售管理实务第2版ppt4

项目四销售区域管理知识目标认识销售区域含义、销售区域目标、销售区域设计、销售区域开发等基本知识；理解中间商、经销商、代理商等基本概念。技能目标掌握销售区域划分的方法；能够结合具体产品进行初步的销售区域设计；掌握销售区域开发的策略、销售地图的利用、销售时间管理、销售路径设计的技能；掌握经销商、代理商选择与评估的方法，能够针对产品制订相应的激励方案。态度目标提高“时间管理”意识，树立销售区域管理较强的时间观念；树立真心实意为你的经销商、代理商服务的意识，努力激励他们完成销售区域的各项目标。任务一销售区域的划分与设计××太阳能有限公司于2005年3月成立，其业务主要包括太阳能热水器（家庭热水解决方案）、太阳能热水系统（单位集体热水解决方案）、太阳能空调等。经过5年的快速发展，该公司已经成为全国太阳能行业的知名企业，产品广泛销往全国各地。该公司刘总根据公司的发展前景要求，制订了公司销售业绩考核方案，将公司的销售区域按省份划分，设立31个分公司，以上海、重庆、西安和北京4个城市为中心城市，统筹管理各个分公司。按照公司销售业绩考核方案的要求，每个分公司必须完成年销售额1000万元人民币方视为考核合格；公司对考核优秀者，将给予5%～10%不等的利润提成；公司规定，凡是业绩在前3的分公司的销售经理，公司将予以提职；对于考核不合格者，公司将扣除其奖金，并予以警告，直至开除。方案实施以后，先后有3名分公司经理得到提职，10多名分公司经理自动离职，公司的整体销售额不但没有提升，反而日趋下降。问题：1．为什么公司的销售业绩考核方案在实践中遭受挫败，失败的症结在哪里？2．如果不是销售业绩考核方案的问题，公司的销售区域划分合理吗？其标准是什么，1.1销售区域的划分1．何谓销售区域销售区域也称区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的一群现实及潜在客户的总和。2．销售区域划分的作用销售区域可以有地理界线，也可以没有地理界线。一个销售区域可以被认为是企业的一个细分市场，划分销售区域无论是对于企业自身，还是销售人员，都有积极的意义，如图所示。

鼓舞销售人员的士气；

更好地覆盖目标市场；

提高客户管理水平；

便于销售业绩考核；

有利于销售绩效的改进。划分销售区域的作用3．销售区域划分的原则在划分销售区域时要综合考虑以下原则。（1）公平原则。只有当市场潜力相等时，不同区域的销售人员业绩才有可比性，因此，公平合理、机会均等是首要原则。（2）可行性原则。一是销售经理要了解市场潜力有多大，如何将市场潜力变成销售需求，实现销售收入；二是销售区域的市场覆盖率要高；三是销售区域的目标应具有可行性，要使销售人员经过努力实现该目标。（3）挑战性原则。销售区域的设置要具有挑战性，使销售人员面临压力，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力。（4）具体化原则。销售区域的目标应尽量具体而明确，要让销售人员确切知道自己要达到的目标。4．销售区域划分的方法销售区域划分一般有按地理区域划分或按经济贸易区域划分等划分方法。（1）以经济贸易区域划分销售区域。优点：第一，企业可以将消费习惯、消费能力等因素相同的地区予以整合，成立销售分公司，以此来降低企业的销售成本，同时使企业的销售更具有针对性和实效性；第二，企业可以利用经济贸易区域核心城市的辐射作用，带动周边区域的其他城市联动消费，形成统一的消费习性，建立同质的消费倾向。（2）以地理区域划分销售区域。优点：第一，地理区域已经存在，划分时省时省力；第二，消费者对很多产品的需求带有很明显的地域色彩，因此许多企业在产品的营销上往往以地理区域为基础；第三，很多产品需要生产厂商提供各种类型的服务，如技术服务、送货服务、促销服务等，按地理区域提供服务就可以减少企业派出技术人员的数量，可以分区设置中转仓库，减少不合理运输，及时为客户送货上门，因此按地理区域设置销售区域使企业能为客户提供更周到的服务；第四，在我国区域性的中间商特别多，在某一区域内他们往往占有绝对的竞争优势，作为生产企业必须以区域为单位派出销售人员，以密切与中间商的关系。缺点：一是消费者的购买行为不会受到行政地理区域的限制，可以跨区域购买，造成边界区域的销售业务上的摩擦；二是区域划分后，不利于识别和处理销售中存在的问题，不利于发现市场潜在的机会。1.2销售区域的设计1．分析销售人员的工作量销售区域的设计应该给每位销售人员同样的销售潜力和工作量，不平等的区域是造成士气低下的基本原因。（1）决定销售人员工作的主要事项。

需要访问多少客户。

平均访问多少个客户才可以接受一个订单。

为涵盖整个区域，一年内销售访问的总次数。

一年内需要的销售访问时间。

一年内需要在外出差的时间。

每一个客户访问间隔有多长。

每天花在非销售活动上的时间。花在等待客户上的时间等。（2）决定每个销售人员的工作量必须考虑企业的情况。销售工作的性质。

商品特性。

市场开拓阶段。

市场涵盖的强度。

竞争性。2．合理确定销售区域目标确定销售区域管理的目标的3个原则。

确立的目标必须具体、明确。即定性目标尽量具体细致，定量目标尽量数字化。

目标应切实可行。销售员通过一定的努力能够完成工作目标。目标应具有激励性。要实现工作目标，每一个销售人员必须充分发挥自己的聪明才智，具备不屈不挠的精神并为之付出艰苦的努力。销售区域的具体目标包括以下几项。（1）市场调研目标。（2）销售业绩目标。

（3）市场责任目标。（4）客户管理目标。（5）费用控制目标。3．决定基本的销售区域自下而上决定销售区域的基本步骤。（1）分析目标客户。首先，确定客户及准客户的位置、数量、规模，然后进行销售潜力预测。其次，依据客户不同的需要和特点，对客户进行分类，每一类客户采用不同的销售策略。一般采用的方法是客户ABC分析法：A．大客户，这类客户一旦失掉，对公司销售业绩影响很大；B．中客户，大多数的客户都属于这一类；C．小客户，通常购买量很小。（2）设计合理的访问形式，主要考虑销售人员在一年内销售访问的次数和每位客户的访问频率。（3）划定销售区域界线。4．销售区域的重新设计1．通过项目四任务1.1销售区域划分的学习，针对本节销售管理挑战的背景资料，假如由你来划分该太阳能品牌的全国销售区域，你将如何做？

2．通过项目四任务1.2销售区域设计的学习，针对本节销售管理挑战的背景资料，你将如何重新设计该太阳能品牌的全国销售区域？

任务二销售区域业务管理小王是某太阳能品牌海南省区的销售经理，由于海南是较晚开发的一个省区，整个业务基础比较薄弱。小王的销售团队将海南省区划分为三亚、东方、琼中、澄迈、文昌5个销售区域，并期望依托这5个区域的经销商将太阳能产品延伸到零售网络，扩大终端销售。海南分公司的目标是第一年内培育60家经销商，每个经销商掌握60个零售店。除销售方面的各项数据指标外，海南分公司还设置了销售区域的其他指标。问题：1．小王的销售团队如何进行销售区域的开发呢？2．为了提高销售区域的工作效率，销售团队该如何高效利用时间呢？2.1销售区域开发1．分析销售区域现状在作任何决策之前，都必须尽可能地把握销售区域的现状，为此，销售经理需要分析这些事项：

本企业在该销售区域里的相对优势和劣势；

本企业可能面临的机会和挑战；

本企业在该销售区域里的相对市场竞争地位；

本企业的技术、资金、人才、信息等资源条件限制；

本企业总体战略特别是营销战略的基本情况；

该销售区域的市场容量及潜力等。2．设定攻击目标攻击目标就是把客户区别开，进行行业别、性别、年龄别的分层隔离，对这些客户分别设定销售量及毛利目标。3．采用推进策略或上拉策略推进策略示意图上拉策略示意图4．销售区域市场潜力判定区域销售量销售潜力金额销售渗透率（%）A940

0003

000

00015%31%B700

0002

700

00013%26%C460

0002

200

00011%21%D600

0006

200

00030%9%E400

0006

400

00031%6%合计3

100

00020

500

000100%

表4-2用销售潜力方法调整销售区域

单位：元

5个销售区域5个销售区域销售量可变成本销售人员费用利润3

100

0001

240

0001

860

000250

0001

610

0003

423

5001

396

4002

027

100300

0001

727

100表4-3

增加销售人员对销售量及利润的贡献5．销售地图的使用以该太阳能热水器品牌在海南省部分区域的市场推广为例，使用销售地图有利于理顺整体的市场推广思路，掌握省区内各市的市场占有率情况，各市的销售力量分布及下一步市场突破点。所谓商场如战场，使用销售地图有助于销售作战视觉化。使用销售地图将“作战”视觉化2.2销售区域的时间管理1．掌握时间管理的技能（1）“四象限”的工作分类。（2）管理时间的10个关键点。

设立明确的目标。

掌握工作的轻重缓急程度。学会授权。

排除干扰。

保持价值观的一贯性，不可以互相矛盾。

每一分钟每一秒做最有效率的事情。

学会利用零散时间。

同一类的事情最好一次做完。

做好“时间日志”。

理解时间大于金钱。重要第Ⅱ象限重要不紧急第Ⅰ象限重要紧急不重要第Ⅲ象限不重要不紧急第Ⅳ象限不重要紧急

不紧急紧急2．安排客户访问路线有效的访问路线设计程序如下。（1）直线式：销售人员从公司出发，沿途拜访所有顾客，然后按原路或其他路线直接返回公司。（2）跳跃式：销售人员从离公司最远的顾客开始访问，然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次访问可以从相反的方向进行。（3）循环式：销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问时正好回到公司。销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。（4）三叶式：与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。（5）区域式：区域式不是真正的路线设计技术，而是时间管理技术，可以避免重复访问，以节约时间。3．路线销售的设计与管理（1）路线销售的功能。

对客户提供定期、定点、定时的服务。

掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来（下一周、下一个月、下一季或下一年）销售目标的基础。

作为新产品上市实施促销活动的路线及零售点选择的基础。

能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。

作为店铺调查的依据。

管理技术储存在企业，使接任者马上进入状况。（2）路线的规划与设计。

根据销售地图事先规划出商圈或区域范围；

建立区域内每个客户的基本档案资料（地址、负责人、电话、零售类型、销售内容）；

整理区域内各业态或业种客户的资料、位置，以便决定路线数目和访问周期。1．通过项目四任务2.1销售区域开发的学习，以海南省三亚市为例，你如何进行销售区域的开发？

2．通过项目四任务2.2销售区域的时间管理的学习，如果你是海南地区王经理，你将如何提高销售团队的时间使用效率？

任务三

销售网络成员管理现在，该太阳能品牌海南分公司的总部设在三亚，小王的销售团队在销售区域的开发过程中，的确选择了一些优秀的经销商或代理商。但在业务快速的拓展过程中，也暴露出许多问题，其中一个重要的问题是一些综合素质低下的中间商合作伙伴加入了区域销售网络，而且，销售区域内网络成员之间的冲突也是比较麻烦的问题。销售区域内销售网络成员的管理，已经成为小王经理需要认真面对的问题。问题：1．如果你是小王经理，你会如何更好地管理中间商？2．如果你是小王经理，你会如何有效地控制网络成员之间的冲突？3.1经销商管理实务1．经销商与经销方式销售渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括与企业相关的销售机构、代理商、分销商、零售店等。它是由一整套渠道客户所组成，这些客户构成了营销渠道相互依存的组织，通常包括生产商、中间商和最终用户。（1）中间商的含义。中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易活动，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。（2）经销商的含义。经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。（3）分销方式的选择。

密集型分销。

选择型分销。

独家分销。工业品和消费品常见的销售通路模式2．经销商的选择与评估选择经销商应从如下4个方面进行考虑。（1）一般状况调查。（2）营业状况调查。（3）候选经销商是否处于厂家的管控范围内。（4）能否与厂家的发展保持共进。3．生产商与经销商间的权责关系（1）生产商的主要权利和义务包括以下方面。

生产商有权限制经销商向最终顾客销售时的最高价格与最低价格。

生产商应给予经销商产品宣传、促销上的支援。

生产商依分销方式的情况，有权控制范围。

生产商有义务制止不公平竞争。

生产商对其专利、商标、设计等拥有主权，可以限定其专利、徽记等的使用范围。

生产商有权监督合同商定的经销商对产品的售后服务及维修等事项。3．生产商与经销商间的权责关系（2）经销商的主要权利和义务包括以下方面。

经销商在规定浮动范围内，可以自行决定商品售价。

经销商不得越过自己的销售范围，在其他地域销售。

经销商只能将产品卖给最终顾客或经过授权的中间商。

经销商只能在授权范围内使用生产商的专利、标记、商标，不得滥用。

经销商应配合生产商进行促销，如厂商在进行让利销售时，“利”一定要让到消费者头上，经销商不得将利让到自己腰包中。

按合同约定，经销商应做好自己负责的售前、售后服务。

经销商对合作中的一些商务机密应该保密。4．生产商对经销商的激励方法生产商对经销商还有许多激励的方法。1．广告合作补贴10．保证销售19．对特殊庆典的捐款2．销售人员竞赛11．当地调研工作20．商店装修费用补贴3．支付店堂陈列费用12．预售服务21．各种促销补贴4．提供库存管理帮助13．自动记录系统22．支付销售人员奖金5．支付窗橱陈列空间的费用14．承担发货费用23．为独家特许经营支付专门费用6．各种仓库功能的补贴15．利润优惠24．对独家经销产品商奖励7．用实物说明商品的人员费用16．慈善捐赠活动25．库存价格调整补贴等8．赠券代理补贴17．免费点检服务

9．免费赠品18．培训销售人员

表4-5

生产商激励经销商的典型方法3.2代理商管理实务1．代理商的含义和种类（1）销售代理的含义。销售代理是指生产商与销售代理商签订代理合同，委托他在一定地域内以生产商的名义销售生产商的产品，并提供售后服务等，同时，付给销售代理商一定的酬金。生产商在新产品上市、对市场不了解、顾客群较为分散、出口等情况下，可以考虑使用代理方式销售产品。（2）销售代理的特点。

销售代理商是独立的法人组织，并与委托方有长期稳定的关系。

代理商只拥有销售代理权，不拥有对代理商品的所有权。

销售代理商按委托方的意志，在代理权限内行事。

销售代理商行为的法律效果应由委托方承担。

销售代理商的收入是佣金而不是购销差价。（3）代理商的种类。

独家代理。即有专营权的代理，是指委托人（一般是生产商）授予代理商在某一市场（以区域、产品或消费者群来划分）的专营权。

总代理商。总代理是指代理商在指定地区不仅有权代表委托人签订销售合同，代表委托人进行全面的业务活动，而且有权指定分代理商，甚至可以代表委托人参加一些非业务性的、非商业性质的活动。

一般代理商。一般代理又称多家代理，是指不享有专营权的代理。委托人可以在同一市场上同时选定一家或多家作为他的代理商，为其服务，也可以越过代理商直接向该地区或该市场销售。特约代理商。生产商在推销技术性较高的产品时，为了有效提供技术和维修服务，常指派特约代理商。（4）代理与经销的区别。在把握了销售代理的特点后，你能区别经销商与代理商吗？

代理的双方是委托代理关系，经销的双方是买卖关系。

代理商以委托人的名义从事销售活动，签订销售合同，而经销商以自己的名义从事销售活动。

代理商的收入是佣金收入，而经销商的收入是买卖差价收入。2．代理商的选择代理商的作用：一是降低交易反复程度，节省劳动力，降低流通费用；二是有利于开拓新市场；三是有利于增强产品竞争力；四是有利于扩大产品销售，保持市场占有率；五是有利于减少生产企业的资金占用。评价标准应包括以下８个方面。

要考察所挑选的代理商的销售对象（顾客），是否与企业产品所要达到的市场面相一致。

要考虑代理商所处的地理位置是否与本企业产品的顾客相接近。

考虑代理商的社会关系、市场经验及市场反馈能力。

考虑所选择的代理商提供服务的能力。

考察代理商所雇佣的人员数量、装备和设施。

考虑所选择的代理商的融资能力强弱、财务力量的大小和财务状况的好坏

考虑所选择的代理商的管理水平和管理能力。3．调动代理商的工作积极性为了让你的代理商心甘情愿地为生产商的业务目标努力工作，你必须学会使用各种支持和激励措施，让他觉得跟你合作是一件非常愉快的事情。1．通过项目四任务3.1经销商管理实务的学习，以海南省三亚市为例，你如何对经销商进行选择和评估？

2．通过项目四任务3.2代理商管理实务的学习，以海南省三亚市为例，你如何调动代理商的工作积极性？

区域市场是指根据经济同质性或内聚性而识别的一级综合经济区内的各种货物、劳务、有价证券等的供需与交易关系及交易场所。区域市场的空间特性主要包括以下4个方面。1．空间位置。区域市场中的区域，既可以是各类行政区域地区，也可以是大城市、特大城市及其吸引范围所组线的地域（如以上海为中心的长江三角洲经济区等），还可以是生产力发展水平相近、内部联系方式相似的带状区域（如经济地带）。2．空间范围。就区域市场的存在而言，是具有空间范围的。区域市场及其网络系统和作用范围具有一定的空间，存在于某个具体的区域内，它的影响和作用也具有一定的区域表现形式。3．空间结构。区域市场既然有它特定的范围，也就具有它特殊的结构。区域市场的空间结构主要是通过区域经济中的“流”来建构的，这种“流”是指以下方面。区域市场（1）人流—人是任何行为的主体，无论是产业和消费活动，还是供需、价格、竞争机制的运作，归根结底是由人来实现的，人本身是位移也是区域经济及市场活动的基础条件之一。（2）物流—物资、商品在区域内部和区域之间进行不断的流通、位移，构成了区域市场的有形空间结构。（3）能量流—在区域经济运行中，资金和技术实际上起一种能量的作用，我们把它合称为能量流。它在区域市场的空间范围内形成一种无形的空间结构。（4）信息流—在现代市场经济的社会里，市场机制的运作几乎离不开信息，信息流实行上在区域市场的空间范围内形成一个网络结构，这种网络结构具有有形和无形的双重性。因为一方面它是无形的；另一方面，它又主要依靠交通与通信手段来实现。4．空间功能。区域市场的空间功能就是指人流、物流、能量流、信息流在其循环、流动的过程中所释放的一种能量。一方面，它可以调节区域内部空间范围内的市场活动及其作用力，乃至影响整个区域经济的运行；另一方面，它又可以吸收和辐射周边地区的市场活动，甚至影响、作用其吸引和辐射范围内的市场活动及经济运行。同时，从微观上看，生产企业通过区域市场的空间功能，在广泛分布的各地市场中选择自己的目标区域市场，以此实现自身的发展。关键概念销售区域

销售区域目标 销售区域推进策略销售区域上拉策略 销售地图 客户访问路线中间商 经销商 代理商客户信用评估 对经销商的激励方法 代理商的选择