杭州某多功能楼盘形象策划提案

**大厦多功能楼盘形象策划提案前言**区位于于钱塘江南岸岸，与风景秀秀丽的杭州市市隔岸相望。区区位优势十分分明显，经济济发达，交通通便捷。是沪沪、杭、甬、苏苏、锡、常城城市群带上的的一座新兴工工贸城市，也也是华东富庶庶地区重要的的交通枢纽之之一，浙赣线线、萧甬线铁铁路和沪杭甬甬、杭金衢高高速公路均会会聚于此，杭杭州**国际机场也也座落在境内内。在新一轮轮的大杭州城城市发展设计计规划下，**区正式列入入了大杭州的的版图。**区市心以北北规划为**区经济新型型开发区四季季城，交通便便利，资源丰丰富，环境优优美。本案**大厦就位于于市心北路与与建设三路的的交汇处，周周边环境日趁趁成熟，基础础设施完善。不不足之处就在在于人气不旺旺，没有形成成一定的经济济开发气候，随随着周边新型型的楼盘的开开发和建设，将将改变这一状状况。从宏观观角度出发，我我们有幸参预预开发区的开开发建设策划划中来，自然然会尽心尽力力的完成本案案，从开发商商角度出发，我我们有幸参预预于**集团的初次次精品楼盘的的开发和形象象策划，也会会倍加用心、凭凭自身的能力力和经验实现现最终的目的的。立此项目目，我们是以以全案的形式式介入，总体体按规划前期期、形象包装装、楼盘推广广三个大阶段段进行策划投投入。第一部分：项目目前期市场研研究与前期策策划阶段（一一）市场调查查与市场机会会分析1.**区经济技术术开发区四季季城市场调查查分析（1）宏观市场场调查与分析析千载难逢的的大杭州发展展规划，为**房地产市场场带来了前所所未有的巨大大发展机遇。与与其他周边区区县相比，**具有明显的的发展优势。首首先，在地理理位置上毗邻邻杭州未来城城市中心。其其次，根据杭杭州城市的总总体规划，**具有非常大大的发展潜力力。在杭州城城市规划中，**区属于江南南城范畴，将将成为江南岸岸的中心城区区。再次，**拥有非常充充足的土地储储备。钱江世世纪城的规划划是在大杭州州的背景下形形成的，钱江江世纪城将成成为未来**区的行政管管理中心、中中央商务区、金金融贸易中心心、科技信息息中心、宾馆馆服务中心和和商业服务中中心，将成为为体现21世纪水平的的新城区。**区将成为江江南岸的中心心城区。首先先，在地理位位置上毗邻杭杭州未来城市市中心。钱江江新城的规划划，将杭州带带入了钱塘江江时代，也使使市区的核心心发生了变化化，将**区从郊县变变成了城市中中心。过江大大桥和隧道的的规划，将彻彻底消除交通通不便的天然然障碍。**将逐渐从真真正意义上融融入杭州城区区。其次，根根据杭州城市市的总体规划划，**具有非常大大的发展潜力力。在杭州城城市规划中，**区属于江南南城范畴，将将成为江南岸岸的中心城区区。按照城市市规划，**区未来较长长时间内将会会有大规模的的城市建设，大大规模的城市市建设和人口口转移为**房地产发展展提供了广阔阔的市场。再再次，**拥有非常充充足的土地储储备。目前沿沿江地带多为为未开发地带带，随着钱江江世纪城的启启动，在未来来几年内将陆陆续成为开发发的热点。钱钱江世纪城与与钱江新城隔隔岸呼应。钱钱江世纪城的的规划是在大大杭州的背景景下形成的，钱钱江世纪城将将成为未来**区的行政管管理中心、中中央商务区、金金融贸易中心心、科技信息息中心、宾馆馆服务中心和和商业服务中中心，将成为为体现21世纪水平的的新城区。据据了解，钱江江世纪城由核核心商务区、小小型商务办公公中心和配套套高档住宅三三部分构成。其其中核心商务务区为8平方公里，两两栋规划高度度在200米左右的超超高层姐妹楼楼将是其标志志性建筑；同同时还将新建建5平方公里的的小型商务办办公中心。核核心商务区主主要吸引国内内外各大公司司分支机构、浙浙江各大企业业集团总部落落户其中；而而中小企业则则可根据各自自实力进驻小小型商务办公公中心。世纪纪城将在构筑筑现代商务生生活的基点上上，充分结合合地形，力求求体现钱江沿沿岸、江南水水乡城市中心心的特有风貌貌，区块绿化化覆盖率超过过30％，整个区区域人口控制制在12万左右。世世纪城全面启启动投资超过过100亿元的基础础设施建设工工程，将首先先开发居住区区和滨江商务务区，聚集人人气，刺激土土地升值，吸吸引更多资本本注入。据了了解，钱江世世纪城各项建建设都要按照照精品工程要要求进行，基基础设施建设设将完成"九通一平"，直接把电电脑网络、、燃燃气、排污等等管线设施按按照规划高质质量铺设完成成；道路体系系由快速路、主主干路、次干干路等结合而而成，层次清清晰、功能明明确。规划中中的钱江**区将连成一一片，响应大大杭州的总体体发展，互相相呼应的城市市格局，将成成为未来城市市发展的中心心。**的土地和房房产价格有非非常大的升值值潜力。（2）市内房产产企业及各区区域竞争部分分楼盘调查与与统计分析**市现有房地地产开发公司司38家。按公司司类别分有专专营公司32家，项目公公司6家；按公司司资质等级分分有二级公司司4家，三级公公司11家，暂三级级公司3家，四级公公司3家，五级公公司11家，无级公公司6家；另有外外地公司来萧萧开发10家。一九九九七年房地产产投资完成额额60183万元，其中中商品房建设设50591万元、土地地开发5963万元；其中中住宅31576万元、营业业办公房18443万元、其他10164万元。竣工工面积4380667平方米，其其中住宅3406116平方米、营营业办公房76221平方米、其其他21230。房地产从从业人员400人。销售面面积30万平方米。一一九九八年房房地产投资完完成额60197万元，其中中商品房建设设34655万元、土地地开发14855万元；其中中住宅29341万元、营业业办公房8457万元、其他22399万元。竣工工面积4030224平方米，其其中住宅3019229平方米、营营业办公房88564平方米、其其他12531平方米。房房地产从业人人员600人。销售面面积40万平方米。**的土地和房房产价格与杭杭州主城相比比，还有非常常大的升值潜潜力。目前**房地产市场场的价格水平平在4000元/平方米左右右，江对岸的的绿城·春江花月目目前的销售均均价已经达到到了8000元/平方米，虽虽然距离只相相差几公里，但但两者价格相相差一倍，而而江南岸的一一些滨江楼盘盘也是价格不不菲。随着大大杭州进程的的加快，价格格差距将日益益缩小。而毗毗邻钱江世纪纪城、钱江三三桥的南岸的的绿都·百瑞广场占占地面积约3万多平方米米，6幢高层建筑筑组成高尚商商住区，其商商务楼销售均均价在4000元/平方米左右右，具有明显显的价格优势势，该项目为为绿都房产推推动**城市接轨大大杭州的力作作。随着年底底三桥收费的的取消，过江江隧道的开工工、钱江世纪纪城的全面启启动，百瑞广广场将以其巨巨大的发展潜潜力受到市场场的追捧。早早已有人将钱钱江南岸比喻喻成“杭州的浦东”，完善配套套和优越交通通将使其享有有与世纪城一一般无二的崇崇高地位，真真正构筑起钱钱江南岸的名名流生活社区区。**区将成为杭杭州市房地产产市场发展的的热土。（3）项目概况况分析**大厦（暂定定）由浙江**置业有限公公司在**经济技术开开发区市心北北路与建设三三路处即将开开发建成的精精品多功能高高层大厦。占占地面积13334平方米，经经统一规划，将将形成市心北北主要的标志志性精品建筑筑。大厦主要要功能分为高高层商住、现现代化办公写写字楼、和三三层全产权式式现代商铺，整整体设计气势势宏伟，形象象鲜明，具有有明鲜的形象象区别标志，力力求在众多楼楼盘中脱颖而而出。高层商商住多功能楼楼在99年以后，竞竞争愈显激烈烈，且供应量量日渐增大，高高层的市场销销售已明显趋趋缓。众多开开发商对高层层项目的开发发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高高层会有高额额的利润回报报，“恨”的是高层的的风险实在太太大。高层整整体市场走势势预测如下，任任何一个市场场都必须经过过：萌芽——成长——成熟——衰落——更新。其未来发展展将呈如下势势态：1．高层市场场将从争夺地地段优势转向向环境性和景景观性发展。目目前的市内高高层主要以其其地段为主要要优势。但我我们都知道，土土地是不可再再生的。市区区内的土地随随着开发量的的增加而逐渐渐减少，未来来的高层想以以地段为优势势已不可能，只只能以提高自自身综合质素素和利用环境境因素来赢得得市场。目前前，“绿都·天都城”等大型楼盘盘的推出就拉拉开了这种走走势的帷幕。未未来沿洒四季季城以环境和和形式的健全全与独特将会会更受开发商商青睐。2．高层住宅宅将向城市副副中心地带偏偏移市中心新新建高层将会会逐渐以商务务型公寓为主主。杭州市一一级地段及其其辐射的周边边区域，是市市区内的主要要商业区，人人流、车流以以后非常大。并并不是居住的的最佳选择；；而且市区内内地价高，可可供开发的土土地又少。这这必将造成客客户花高价而而买不到理想想的居住区域域。而在城市市副中心地带带对住家而言言，相对中心心区就较为理理想。商业氛氛围不那么浓浓厚、较为安安静、交通又又便利；且城城市副中心地地带，环境、景景观优势较明明显的地块，同同样具备开发发高档物业的的条件。3．市场将呈“细分化”发展。现在在的高层除了了类似于在盘盘小区中高层层以纯住宅以以外，其余的的大多是商、住住两用或商、住住、办三用。这这大大影响了了高层居住的的生活质量，并并且私密性不不强，相互干干扰性大，当当然这也是由由于目前开发发的地段特性性所造成的。未未来的高层将将会考虑更为为人性化的设设计。目标客客户的划分更更为单一，象象纯商务公寓寓、纯小户型型、纯顶级豪豪宅等等这样样的高层项目目会陆续涌现现筑城市场。如如果在此形式式上不能达到到单一性，就就要力求在高高层大厦多功功能中细化工工作，建议设设计规划中多多考虑到各项项功能设施齐齐全，互不干干扰，商务写写字楼和高层层住宅的分厅厅处理，商铺铺与写字楼的的分离处理等等因素，从而而完善多功能能高层大厦的的不利之处。**大厦·精品品多功能楼盘盘形象策划提提案24．高层楼盘盘的质量会越越来越高，物物业向精品化化发展。在同同一区域内，如如果建筑结构构、配套环境境、目标客户户都大致相同同的楼盘，其其最终比的是是物业的各项项小分，比质质量、比服务务、比物业等等，这就导致致了物业向精精品化发展，普普通型无特色色高层住宅将将会越来越没没有市场。今今年，市场郊郊区化发展已已呈较明显趋趋势，郊区的的大户型市场场将会吸引部部分喜爱优质质环境的高层层客户。经济济开发区的经经济发展的前前途升值空间间也将极大的的吸引一大部部分投资者和和居家者的进进住。（4）项目背景景与分析本案案的开发商为为**集团下属置置业有限公司司，做为初次次楼盘的投入入建设，我们们力争在将楼楼盘做到精致致而有内涵，能能体现出一家家庞大的集团团公司的形象象展示因素。**大厦将设计计为三十层左左右高层多功功能商用楼，周周边有绿都·百瑞广场、永永泰丰广场等等楼盘的建设设与规划，因因此要在诸多多的楼盘群层层中脱颖而出出，就必需有有自身的鲜明明特点，和独独到的设计方方案和形象的的全案包装与与策划、设计计表现。针对对于**集团转型投投入到房产界界的总本规划划思路，每一一个楼盘的开开发和建成均均将不分大小小、功能，注注重的是统一一的整体形象象和精致完美美的形象。（5）项目优、劣劣势分析本案案的优势在于于：1．地段优势2．资金优势3．开发设计计规划与策划划理念的结合合4．基础设施施的完善（有有集团公司作作为形象的后后盾）本案的的劣势在于：：1．楼盘小2．楼盘为多多功能的高层层建筑3．楼盘前期期策划和设计计规划时间仓仓促4．目前开发发区的商业及及人气都不是是很旺2.市场机会分分析(1)市场利好政政策和市场特特征分析市场场利好政策：：房改以后，杭杭州市的房地地产政策的落落实在全国都都是较快较好好的，这也是是杭州市地产产市场空前良良好的重要因因素。目前市市内房改政策策主要有：住住房公积金贷贷款住房公积金金的实施存量补贴的的发放按揭贷款（可可贷至8成30年，利率调调低）个人住房贷贷款这些政策的的实施，加大大了人们购房房的积极性，促促成了商品房房的需求热潮潮。另外公房房上市、房屋屋置换这两项项政策大大提提高了换房率率，增加了大大量的二次置置业者，使得得市场需求量量快速上升。(2)区域内高层层竞争程度的的分析去年的的高层市场是是有目共睹的的，市中心能能建高层地块块的竞争尤显显激烈。地块块早已被开发发商瓜分，令令年的高层市市场会在中心心区无地的情情况下向中心心区辐射地带带偏移和环境境、景观优势势较强的副中中心地带发展展。主要集中中在**，临平及周周边开发区中中。首先，买买家市场空间间不大是最主主要的原因。有有限的购买力力，旧盘还没没有彻底消化化完，新盘又又陆续推出，总总供给大于总总需求，选房房的机会多了了，且楼盘个个性少，缺少少差异化卖点点，是楼盘竞竞争的又一大大原因。其次次，虽然品牌牌的概念已深深入人心，但但品牌的概念念并不是影响响客户买楼的的主要因素，据据我们调研分分析表明发展展商的品牌在在居民购买意意向中所占比比重份额只占占到第六位，列列在前五位的的分别是：地地段、价格、小小区环境、户户型和物业景景观，这就表表明未来的房房地产营销虽虽是品牌营销销的时代，但但品牌好的发发展商的房子子仅仅是比较较好卖而已，这这就意味着大大家一起来分分蛋糕。最后后，营销手段段平平，缺少少有创意的销销售手法，现现在人们购房房越来越理性性，看房子至至少要看五六六家，既然大大家都这么平平平地卖，除除了品牌物业业和地段好房房子热销外，更更多的楼盘就就只可能挤到到降价的泥潭潭中去。市场场经济中，价价格是受供求求关系影响的的，需求大于于供给价格就就会上扬，供供给大于需求求价格就会下下降，直到一一个平衡，这这是客观存在在的经济规律律。(3)策划项目片片区商品住宅宅市场机会分分析目前与本本案形成商品品住宅市场竞竞争的有绿城城集团开发的的中型楼盘和和永泰丰广场场等，与之相相比本案的高高层住宅有利利也有不利之之处。有利之之处在于：1．本案提前前介入的策划划与规划设计计相结合，有有利的为高层层住宅提供了了更加直接，独独立的入住环环境和条件。2．本案拥有有提供景观住住宅设计，为为入住者找开开更明亮的居居家环境。全全透明化大空空间结构设计计将有成为本本案的一大亮亮点。3．本案拥有有管理商务写写字楼的良好好的物业管理理部门，全心心全意为住房房提供最优秀秀的物业管理理。4．本案将在在规划设计中中应用到前期期策划中的关关于地标性建建筑风格的设设计思想，以以**大厦为名的的个性大厦将将成为以后人人们前往城北北和身份体现现的标志性建建筑，打造城城市地标王。5．本案为**集团下属置置业有限公司司开发建设，体体现出集团的的精神和不凡凡，品牌效应应的提升也延延伸将成为本本案的另一大大亮点。不利利之处在于：：1．物以类居居，人以群居居，人们都希希望生活在有有诸多家庭组组合而成的生生活社区中。本本案中是一座座大厦，难以以实现这样的的理想。2．由于局限限于大厦的单单独性，导致致人们对安全全意识的防范范与置疑。3．人气不旺旺，开发区经经济尚未形成成一定的规模模和气候。(4)介入市场场身份设定**大厦介入市市场身份定位位是一家置业业公司漫长发发展的过程。我我们不做进一一步的禅解。我我们提出介入入市场身份的的总体定位：：发展**地产，共建**大厦（品牌牌化建设思路路）**大厦·精品品多功能楼盘盘形象策划提提案3（二）项目目市场定位与与建筑策略分分析1．项目市场场定位分析（1）项目名称称定位本案项项目名称初定定为：**大厦由**集团所开发发的建设的地地产项目，首首先考虑到要要空出品牌建建设意识。本本案作为**集团的初次次房产建设项项目，自然要要考虑到长期期的企业形象象与新型的转转型项目的有有利结合。**大厦体现出出一种气度，一一种精神，也也是针对于策策划中关于市市心北地标性性建筑的总体体思路而定。读读来上口，简简练易记。关关于一座大楼楼的名称用上上广场，花宛宛，某某宫等等等都有所牵牵强。本案总总体的策划建建筑思路为具具有非常个性性化的现代化化多功能高层层大厦，其名名称当然要符符全国际房产产界誉名的走走势，越是简简单精练的越越有发展潜力力。**大厦从传统统意义上还可可以理解成为为**大厦，喜庆庆吉详，富有有时代与传统统相结合的观观点。（2）项目总体体定位分析总总体定位：代代表市心城北北地标性多功功能高层个性性大厦多功能能：大厦集现现代商铺、商商务办公、和和高层高住楼楼为一身，有有机结合，互互不影响，产产权结构独立立。各功能之之间的基础设设施在共用的的基础之上存存在着相对的的独立性和分分户性。从各各个方面、各各个角度、各各种需要极大大的满足不同同形式入住者者的最终使用用目的。地标标性个性大厦厦：城北目前前最高的高层层大厦；设计计规划空出人人性化空间，主主张城市享乐乐主义风格。大大开间，大都都市，小户型型。给入住者者轻松自然的的生活环境，强强调引导生活活时尚，生活活方式；为了了达到上述的的效果，在前前期的规划设设计中应用个个性风格设计计思路，要求求设计立面表表现棱角分明明，总体样式式避免中规中中矩，传统而而保守。(3)项目目标客客源定位分析析**区强劲的经经济发展速度度和居民消费费能力为房地地产市场的发发展提供了根根本的保证。不不久前刚在**区召开了全全国百强县工工作会议，作作为杭州的一一个区，**的整体经济济实力在全国国百强县中名名列前茅。与与强劲的经济济发展速度相相对应，**本地居民具具有非常大的的消费能力，目目前**房地产市场场的绝大部分分消费者是**区本地居民民。(4)项目价格定定位分析关于于价格定位待待进一步合作作后，另行评评估策划。(5)项目档次定定位分析**大厦总体形形象档次定位位：高品质、高高优化、多功功能。(6)项目价值定定位分析（1）充分利用用开发商企业业雄厚的自身身实力与形象象促进本项目目的受众力度度，提升本项项目的潜在品品质形象。（2）产品价值值。通过对本本项目可看南南岸

“**、夜景”的优势，合合理的规划，独独特的产品设设计，优质的的物业管理来来构筑本项目目的产品价值值，将本项目目做成区域及及全市的精品品**物业，在市市场中脱颖而而出，成为购购房者关注的的焦点。（3）交通价值值。本项目紧紧邻未来轻轨轨车站，拉近近空间距离，提提升本项目品品质优势。（4）机会价值值。充分利用用滨江路房地地产发展的契契机，炒热本本区域，聚集集人气，顺势势推出“本项目”，一炮而红红，大造成为为**楼盘的品质质典范。(7)项目物业业管理模式分分析（策划另另定）2．项目建筑筑策略分析(1)项目建筑风风格分析倾向向于欧式风格格，但不同传传统的欧式风风格。在基调调处理成欧式式风格的基础础上加入现代代建筑设计风风格。形式独独特，个性鲜鲜明。**大厦共为三三十层左右的的高层建筑，地地下一层架空空空间，可开开始大型超市市或停车场等等。大厦一至至三楼为开间间大，全透明明式现代化商商铺设计，商商铺主张大开开间，是因为为在必要的时时候可以进行行隔离处理，主主要目标针对对于各大银行行，或各种大大型的休闭服服务业和饮食食业。大厦四四楼至八楼主主商务办公楼楼设计，办公公层楼设计注注重现代企业业功能设计，力力求格式新颖颖，同样采用用深时度，大大开间处理。有有利于入住的的企事业单位位进行个性的的设计与装修修。大厦九楼楼为空中花园园建设，可将将九层设计成成为供整体大大厦休息，娱娱乐的统一场场所。格式以以花园式设计计为主。同时时是为了将商商务楼与十层层以上的商住住楼从形式和和空间上隔开开。形成独立立个性的效果果。(2)项目建筑功功能分析其一一：功能主要要按照商铺、办办公、和商住住分为三大类类，其功能在在互不影响的的基础之下，加加以区分各功功能之间独立立性。商住和和商用以不同同的入厅外户户处理。其二二：能代表地地标性特点的的建筑功能设设计。上述功功能是我们成成功完成本案案的全案策划划过程中不可可缺少的部分分，这些功能能将成为以后后楼盘推广以以及品牌化建建设的基础所所在。(3)项目会所设设施平面设计计（建筑规范范设计单位负负责）(4)项目架空层层园林设计空空中园林的设设计，在大厦厦的九楼设有有独立的整层层的空中园林林设计。其效效果在以上的的内容中说明明。(5)项目户型优优化分析户型型功能设计亮亮点：①

观景。单层层平面设计保保证70%的户型皆可可直观**。这是本项项目较大的卖卖点。②

采光。每个个户型主要空空间均有较大大的采光面。另另外，建议观观景阳台与客客厅之间采用用落地窗。这这将成为本项项目的另一卖卖点。③

增大阳台面面积，扩展阳阳台功能。对对离江较近的的两个优质户户型设计大面面积阳台。大大面积阳台使使客厅与户外外有机结合，亦亦有引户外风风景于户内之之功效。④

弧型采光面面。对梯形退退台处理的第第二层户型转转角采用弧型型采光面。避避免了观景阳阳台对后面住住户的观景影影响，也保证证了这些户型型的采光、观观景效果。⑤

精致斜阳台台。对部分离离江较远，易易受周边建筑筑物影响的户户型设计精致致的观景斜阳阳台，增大景景观面。以弥弥补这些户型型的不利之处处。Ø

户型细部设设计的亮点户户型内部的功功能区布局容容易引起重视视，但是一些些细部环节却却容易被忽视视，而细部的的人性化处理理能给用户带带来真正的实实惠与方便。²

所有户型客客厅开间都保保证在3.6m以上；主卧卧室开间至少少一面在3.6m以上，便于于摆放室内家家俱，卧室最最小开间不低低于2.7m。²

大部分户型型的主卧室都都布置在室内内走廊尽头，且且室内通道的的长度不超过过其宽度的4倍。²

大部分户型型都设置了入入户玄关，作作为空间过渡渡，使主要空空间更加私密密，同时也方方便换鞋，整整理衣冠。²

大部分户型型设计中厨房房尽量靠近入入户门，避免免了穿越客厅厅。²