网络营销基础与实践第4章搜索引擎营销基础课件

第4章搜索引擎营销基础搜索营销学习参考资源搜索引擎营销研究英文网站资源搜索引擎营销发展简史：搜索引擎营销常见问题解答：搜索引擎营销词汇表：SearchEngineDictionary（）SearchEngineGuide（）SearchEngineOptimizationTips（）SearchEngineWatch（）SearchEngineWorkshops（）SearchEngineWorld（）搜索引擎营销研究中文网站资源:网上营销新观察搜索引擎营销专题新竞争力搜索引擎营销研究GOOGLE网站管理员中心第4章：学习要点搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的基本方法搜索引擎优化的主要内容4.1搜索引擎的网络营销价值搜索引擎对网站推广的价值搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。4.2搜索引擎营销原理搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的特点用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索58.2%访问已知的网站随意浏览网站/网页网站链接网络广告35.7%3.7%1.7%0.6%搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化第4章目录导航－搜索营销模式4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告第4章目录导航－搜索引擎优化4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析搜索引擎优化的定义

搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对关键词、网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。4.5.1搜索引擎优化关键词步骤：确定关键词并生成组合站在用户的角度考虑勿用意义太泛的关键词用自己的品牌作关键词使用地理位置控制关键词数量确定关键词出现的位置与频率<title>,<meta>,正文,锚文本,<header>,粗体,图片alt属性【视频】如何选取关键词：..网站结构优化要点从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响？合理的网站栏目结构的主要表现通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。网站内容优化关于网站内容优化的部分观点：搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。归纳：企业网站网页标题设计的常见问题

第一，大多数网页没有独立的标题；第二，网页标题设计不包含有效关键词；第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高：通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；同一产品不同名称使用不规范或者不一致；过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。网页标题设计的一般原则

网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。搜索引擎优化学习参考资源《搜索引擎优化（SEO）知识完全手册》免费电子书（作者：胡宝介，PDF格式）作为学习和实践SEO的参考读物，包括搜索引擎优化的核心－关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。免费下载地址：PDF文件阅读器免费下载地址：Google网站管理员工具第4章目录导航－搜索引擎广告4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析步骤1：进入帐户后点击“推广管理”举例：百度关键词推广步骤2：下侧“工具栏”点击“关键词工具”举例：百度关键词推广步骤3：在“搜索关键词”下搜索框输入关键词如：租房；然后点击“搜索”按钮黄色区域为推荐关键字列表举例：百度关键词推广步骤4：下载关键字,有excel和txt格式。举例：百度关键词推广【视频】百度关键词竞价：搜索引擎关键词广告的特点用户定位程度高按点击数量付费，推广费用较低广告预算可自行控制关键词广告形式简单，降低制作成本关键词广告放效率高广告信息出现的位置可以进行选择广告信息可以方便地进行调整可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页可以随时查看广告效果统计报告与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果搜索引擎关键词广告应用中的问题关键词广告中无效点击比例过高；广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。关键词广告投放的基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告

在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制

关键词广告效果分析与控制

关键词广告与搜索引擎优化的关系搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；搜索引擎广告引用更加灵活和可控；搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；实施搜索引擎优化存在一定的风险；建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。有一家网上花店，经营各种鲜花和生日蛋糕。其经营利润率为50%（净利润/销售额）。现投入搜索引擎关键词竞价广告，购买了6个关键词。经过一段时间，发现网站点击率提高了，销售量也得到了一定的提升。假设搜索引擎带来的点击有20%转化为购买，客户每次购买中平均消费10元。下表是购买关键词后，网站从搜索引擎所获得的增加点击的次数、网站对这些点击所支付的总消费额和为每次点击所支付的平均点击价格，是判断哪些关键词应该停止购买，给出理由。实例第4章目录导航－用户搜索行为4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析长尾理论的基本原理

长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论模型示意图用户使用关键词检索的长尾现象用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。

google搜索结果金三角现象及其意义google金三角与用户关注程度左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-40%第3位-30%第4位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%第4章目录导航－搜索营销效果分析4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析要点如何评估搜索引擎营销效果？影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？如何提高搜索引擎营销效果？美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法监测点击率和总流量；监测访问转化情况；详细的ROI分析；没有任何评估。对搜索引擎营销效果评价的建议短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果；搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）；用全面