广告创意与文案：第三章 广告创意课件

广告创意与文案第三章广告创意第三章广告创意一、广告创意的思维方法；二、广告创意的素材三、广告创意的前期准备四、广告创意作品产生的步骤五、广告创意的原则六、广告创意表现第一节

广告创意的思维方法

一、垂直思考与水平思考垂直思考法是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法。这种方法是按照一定的思考路线进行创意的，它在一个固定的范围内，向上或向下进行垂直思考。所谓水平思考法，就是指尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法。它可以认为是一种“下连续”思考，或“为改变而改变”的思考。(6）垂直思考为了封闭某些途径要用否定；水平思考则无否定可言。(7)垂直思考要集中排除不相关者；水平思考则欢迎新东西闯入。(8)用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的；用水平思考则不必。（9)垂直思考遵循最可能的途径水平思考则探索最不可能的途径。(10)垂直思考是无限的过程：水平思考则是或然性的过程。二．逆向思维逆向思维也称反向思维，顾名思义就是按照反常规的方向进行思维，打破任何思维框框。逆向思维几乎在所有领域都具有适用性，从本质上讲，它是客观世界对立统一性和矛盾的互相转化规律在人类思维中的表现，当常态思维“山穷水尽”时，将思路反转，有时就会“柳暗花明”。挪威SenaLine旅游系列广告“成人免费篇”。这是一则非常优秀的逆向思维创意广告三．放射性(发散性)思维法发散性思维是创造性思维的基本成分之一，又叫扩散思维、开放思维。这种思维活动，是人们在思维过程中不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想象力，从标新立异出发，突破己知领域的活动，无一定方向和范围，从一点向四面八方想开去。然后，再把材料、知识、观念重新组合，以便从已知的领域，去探索未知的境界，从而找出更多更新的可能答案、设想或解决办法。第二层次发想：如果说垂直发想是用眼，那么水平就是用心了。当垂直发想到“红”写到最后，“红”已非“红”的具象物品，而是一些抽象的感觉了。此时，可以进入第二层次—有感觉的红了。第三层次发想：就是将垂直和水平发想结合起来发想并把发想放射（发散)出来。不要吸烟系列广告1不要吸烟广告系列2一个概念放射性思维训练有六个节奏：1．以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受，让各种元素在脑中过电。2．主题概念(也可以是中心概念图形)必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路拉开。3．沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。4．“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快地流动起来。由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管副贯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它们包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”(托尼·巴赞)5．将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。6．将几个有趣的闪光点联结起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。采用这种方法还有以下几个原则：1．自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。2．禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。3．结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。4．以量生质原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。四、头脑风暴思维法—脑力激荡法(Brainstorming)

五、科斯勒的“二旧化一新”的思维方向

科斯勒的创意概念是建立于“二旧化一新”的构想之上的。他认为一个崭新的创意往往出自两个近乎相互抵触的想法的再结合。当两个参考框架一致或抵触，并得到一个组合的时候，这个组合所形成的构想都是前所未曾考虑过的。

台湾奥美公司曾为统一食品公司做过“家乡时刻柠檬水”的广告，运动、创意的概念很简单，但承诺则作加强：“家乡时刻柠檬水虽然是混合饮料，但口味却和自制的柠檬水一样好。”主题文字扼要地简化为“像老式柠檬水一样的好口味”。点评这是日本电通广告公司为环保潮流杂志创作的广告，文案为：“非洲需要更多食品，更少枪支。”第二节广告创意的素材一、从资料中寻找素材二、从生活中寻找素材三、从地域文化中寻找素材四、制造新闻热点的素材五、从消费者的关心点中寻找素材六．从消费需求心理中寻找素材

二、从生活中寻找素材

求职网站广告求职网站广告这是德国一个求职网的广告，画面是直接粘贴在自动售货机身的，外观看上去就像有真人在里面，提醒你不要将短暂的生命浪费在拥挤的“自动”售货机内，职业选择的错误会白白耗费你的生命光阴。2006年戛纳广告节获奖作品三、从地域文化中寻找素材

广告具备的一个很重要的职能是文化传播。尤其是跨文化的传播对品牌推广意义更是重大。挖掘地域文化涵盖两个方面的内容：首先是对外扩散。不同的地区有着不同的文化特质，充分挖掘地域文化特性，也是品牌文化特色对外传播的重要途径之一。其次是地区适应性。当品牌产品进入某个地区，如果不能及时了解当地人文风俗，迅速转变策略，入乡随俗，则很难赢取消费者的芳心。可口可乐打入中国市场后，注重传播美国的文化，早期的形象是美国青年欢快的画面为主，但随着中国经济的发展，市场不断增容，企业也开始注重与老百姓的近距离沟通，并在年节期间推出系列具有浓烈中国特色的广告等。可口可乐广告欧洲著名的绝对伏特加酒在中国的广告，它运用了中国京剧脸谱作为广告元素，广告文案为“绝对的北京”，确实令人叫绝。四．制造新闻热点的素材

广告发布最担心的就是没能引起关注，因此在发布前就应充分考虑这种发布方式具备的新闻性，是否能引发群众的讨论。某环保油漆早在20世纪末就曾经做了个大胆的产品特性推广活动。在人群密集的闹市区请老总亲自“品尝”该品牌的油漆，以证明其绝对无毒。整个活动的结果是招致媒体大肆评论，也成功吸引了大批的消费者，使该品牌短期内销量大增。

MINI汽车广告，通过立体与平面的结合制造出具有新闻价值的广告意境，令人叹为观止。

第二节广告创意的素材

五、从消费者的关心点中寻找素材

新点—新产品、新功能，新流行、新生活等对消费者来说的一切新事物；热点—社会生活中的热门话题或事件；疑点—消费者对产品的疑惑、疑虑等。乐高玩具积木广告

乐高积木广告(潜艇篇)这是2006年获戛纳广告全场大奖的乐高积木广告(潜艇篇)，文案为“想象”，把父母购买玩具的疑虑全部消失掉了，玩具就是激发孩子的想象力啊。该广告以大胆的想象揭示了乐高玩具的内涵，画面表现简洁明快，令人叫绝。老年心血管病用药的广告庄严肃穆的教堂门口，一对新人甜蜜地依偎在一起，画面恬静得无可挑剔，温馨的一刻，狡黠的老头，机关算尽的年轻妻子，画面构成多么机巧。点睛部分就出在文案上：“他比她想象的活得要久。”该广告曾获得莫比广告大奖赛银奖六．从消费需求心理中寻找素材美国心理学家马斯洛有一个著名的“需要层级理论”，在其著作《动机与人格》中，他将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要、自我实现需要五个层级，备层级依次从低级到高级发展。那么广告创意表现的素材同样可以根据主题在人的五个需要层级中去寻找。潘婷洗发水广告，为了美丽的需要。第三节广告创意的前期准备一、品牌定位二、目标市场三、目标消费者四、竟争对手一、品牌定位

品牌定位是指根据目标消费者的需求，确定品牌在市场上的位置，包括品牌形象在消费者心目中的位置以及品牌个性等。二、目标市场所谓市场，一般是指商品交换的场所。一般现代企业都是按照消费者需求而生产产品，如儿童商品、运动商品、妇女商品等，产品就会按照不同的消费群体进入不同的市场，这个市场就称之为目标市场。中国移动全球通广告，广告语很明确地告知，弹无虚发，说明目标是多么的重要。三、目标消费者广告必须有明确的针对性，因为市场没有抽象的消费者，也没有一则广告可以为所有的消费者所接受，广告创意要选择和确定特定的目标消费者。乐高积木玩具广告案例分析获戛纳平面广告金奖的乐高玩具广告广告的目标受众是父母，因此，该广告语为“明天的建造者”。

四、竟争对手要分析和研究市场竞争对手的情况，如市场上有哪些竞争的同类产品以及企业，同类产品的销售情况、市场占有率、发展动向，要掌握潜在的竞争对手、间接的竞争对手以及他们的状况，还要了解竞争对手的广告表现手法等，尤其对同类产品的广告创意设计作品要作重点研究，这样就可以通过广告来创造自身的品牌个性。万科房产广告

卡尔房产广告CLASS房产广告蜂鸟社区房产广告案例分析四则不同的房地产广告，针对不同的消费群体，创造不同的品牌个性以适应目标消费者。我们可以看到以上广告在竞争非常激烈的市场中突出的个性差异体现在了设计风格当中。五、社会文化

社会文化是人类历史的积淀，广告作为一种社会传播现象，始终受到特定的时空和社会大环境的制约。广告的信息在一定程度上反映了社会的面貌，体现了它所处的时代文化特征。广告创意人员要关注社会的变革和科技的飞速发展以及社会文化特征，因为它在一定程度上可改变目标消费者的生活方式、消费行为，并对广告产生重大的影响。汇丰银行广告两个近似的手势，在意大利表示不耐烦，而在中国则表示谢谢，充分表达了地域文化的差异。而该广告传达了“环球金融，地方智慧”的准确概念，不管何地，汇丰银行都能智慧地为客户服务。第四节广告创意作品产生的步骤一、广告创意作品产生的步骤二、广告创意筒报三．詹姆斯·韦伯·扬的经典广告创意的步骤第四节广告创意作品产生的步骤一、广告创意作品产生的步骤

一般的广告创意过程，首先是广告公司的客户部接到广告创意任务后由客户部和策划部先行对广告主提供的信息，经过市场调研所得到的材料进行分析研究，并制定广告策划和广告策略，当然创意部人员也参与该过程。经过广告策划提出广告创意策略后，形成创意简报，简报由广告创意部的文案与创意人员共同参与提出。然后广告文案与创意人员进行创意发想构思，这时会形成创意并开始发展创意，再由设计制作人员把广告创意设计、制作和表现出来，形成广告作品。

广告创意作品产生的步骤广告创意策略＼广告创意简报—广告创意—广告创意表现—广告设计＼制作—广告作品第四节广告创意作品产生的步骤二、广告创意简报创意简报是广告公司和客户准备期的任务地图，大多数的创意简报包含了以品牌理解、广告目标、广告内容、目标客户及实施策略为目标的问题和回答。创意简报的内容大致有：1．该品牌面临的挑战是什么，广告有什么机会与障碍？2．我们要影响的是哪些人的行为，他们有哪些需要？3．我们对广告对象的观察结论是什么？广告后他们会做什么？4．什么样的信息有助于他们这种反应？5．广告应该表达品牌个性的什么方面？6．广告成功的依据是什么？7．有媒介或预算方面的考虑吗？8．其他因素是什么？第四节广告创意作品产生的步骤三．詹姆斯·韦伯·扬的经典广告创意的步骤曾任智威汤逊广告公司资深顾问及总监的美国当代影响力最深远的广告大师之一的詹姆斯·韦伯·扬给我们提供了一个创意步骤，这个创意步骤被许多广告公司运用，而且行之有效。第一，尽可能地收集资料。

三．詹姆斯·韦伯·扬的经典广告创意的步骤

著名的“冰山理论”在营销领域得以应用：显性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正庞大的那部分却在水下，需要靠我们花大力气去发掘，如图

三．詹姆斯·韦伯·扬的经典广告创意的步骤

第一，尽可能地收集资料

收集的资料可分为特定资料和一般资料两部分。特定资料是指那些与产品或劳务直接有关的信息，也包括特定销售对象的资料和广大消费者的不同消费状况。创意者必须对特定资料有深入的了解，最好加入到直接获得这些资料的过程中去。只有这样才有可能发现产品或劳务与某些消费者之间存在着的特殊的关联性，这往往能导致创意的产生。一般资料则无法确定其范围，它应该是生活中一切令你感兴趣的事情。“第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛浏览各学科中所有的信息。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳！”-----詹姆斯·韦伯·扬三．詹姆斯·韦伯·扬的经典广告创意的步骤第二，信息的咀嚼。这部分工作是在头脑中完成的，创意人员要用自己“心智的触角到处加以触试”，要用不同的方式方法来研究分析所收集到的信息，探索其意义和内在联系。“你会记得，带翅的使者，其翅膀只有在斜看时才能看到”。(韦伯·扬)第三，信息的消化。第四，创意的出现。韦伯·扬先生这样描述这一阶段所发生的事情。“突然间会出现创意。它会在你最没期望它出现的时机出现，当你刮胡子的时候，或沐浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中。也许它会在夜半时刻，把你唤醒。”第五，创意的发展。第五节广告创意的原则一、广告目的性单一、承诺的利益点明确的原则广告信息传播的三“一”原则是：一个广告只能针对一定的目标顾客群体，向他们传递一个信息，并明确承诺一个利益点，否则顾客对该品牌或产品的印象将会含糊不清。戴一块手表的人知道准确的时间，戴两块手表的人便不敢确定几点了。—英国心理学家P·萨盖

可口可乐的酷儿饮料广告酷儿店头广告随处可见的是一个浅蓝色的小卡通形象，重复播放的电视广告片里，小酷儿游走于不同国家，但始终醒目出现的可口可乐的标志是不变的，它向大家强调着酷儿的身份牌——系出名门。第五节广告创意的原则二、真实性原则广告真实性原则在《广告法》中居于核心性原则的地位。广告传递的信息包括产品及企业的真实信息，如产品的功能、实效、价格、原材料等必须属实。OLAY护肤品广告超市广告第五节广告创意的原则三、独特性原则优秀的创意或者具有观念霞撼力，或者视角独到，或者令人感慨……它们都必须是独特的、个性分明的，要明显区别于竞争对手，也只有这样才能在众多信息中脱颖而出。不一而足，广告创意都应与产品或品牌的市场目的性密切相连。意大利品牌贝纳通公司的广告作品评析贝纳通推出的每一则广告必定是震撼心灵的，这是一种由视觉进而影响到心灵的震慑，它关注的是全人类的问题，如环保、种族、宗教、疾病、战争等，画面中很少看到该服装产品形象，更多的是对一种社会伦理道德的看法，从侧面诉求品牌形象。第五节广告创意的原则四、科学性原则广告创意的科学性名列艺术性之前，其科学性集中体现在对消费者需求的深入研究、了解竞争对手策略、研究市场潜力、实行价格定位等方面，做到有的放矢，弹无虚发。第五节广告创意的原则五、引领性的原则创意能引导生活习惯的改变。创造需求、寻求独特销售主张，是在这个看似饱和的市场中突围的方式之一。广告倡导一种新的生活方式，让产品远远摆脱对手的夹击，寻求新的市场机会。案例20世纪80年代海飞丝进入大陆市场时，人民生活质量有所提高，但生活的细节尚未引起广泛关注，头皮屑被视为正常的生理现象而不被重视，但在海飞丝广告不厌其烦地警示“头屑去无踪，秀发更出众”之后，大家才有所觉察。海飞丝强调的对细节的关注引领了现代生活的潮流，也使我们的社会更“清爽”了。第五节广告创意的原则六．实效性原则广告创意是实效性为先导，艺术性和娱乐性仅为形式上的传播手段，屈居其后，这是不变的基本原则。第五节广告创意的原则七、突破性的原则所谓“语不惊人死不休”。如何使广告不被淹没在信息激流中，容易让受众过目不忘，必须有“语不惊人死不休”的执着。广告创意拒绝平庸！第五节广告创意的原则八、策略性的原则

策略指的是在做出行动之前的周密布局，是有计划和目的性的活动。第五节广告创意的原则九、经典广告创意表现原则1898年，美国的E.S.路易斯提出AIDA法则，认为一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)和促成行动(Action)的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信(Conviction)、记忆（Memory)和满意（Satisfaction)这几项内容。这个使用了一百多年经久不衰的经典广告创意表现原则，最实效地提出了广告创意、表现甚至设计的原则。广告发布出去首先就是使受众注意。当一幅广告能够引人注意后，要使受众产生兴趣，一般能使人产生兴趣的内容也会使人注意。欲望是客观存在的，只要是人都有七情六欲，而广告如何把受众的欲望从潜意识中激发出来，使潜在的欲望变成显在的欲望，并激发出实实在在的需要，这就需要广告的劝服技巧。行动是路易斯提出的最后一条原则。后人增添了可信、记忆与满意的原则，使广告活动更为完整，使广告创意人员考虑得更周到。广告创意除了按照以上原则进行外，还应该设法做到以下三点：1．创意的胆略2．引发关注，创造话题3．易懂易记

引发关注，创造话题瑞士刁陀表打入台湾市场第一，强化品牌名称。在台湾几大报纸上刊登“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”的“寻人启事”；a．寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人；b．寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人，凡是音同字不同者都是寻找的对象；c寻找姓“刁”的人；d．寻找知道刁陀表出生地点的人(要说明是哪一国，哪一厂家出品)，条件突出的奖励手表一只。第二，强化该产品卓越的防水、抗压力性能，邀请中华潜水会协办“潜水寻宝”活动，将每只价值新台币1万元的2只刁陀表投入海中，由应征者潜入海中寻宝，寻得者即拥有这只表。第三，吸引人气，引发广泛关注。举行“海边万人寻宝及趣味竞赛”，发放大量奖品，并将奖品名称分别放入400只塑料袋内，号召浴场游客寻找。

易懂易记好的创意的共同点是“练达”，即易明白，易传达，卖点突出，利益明确，这是最基本的沟通方式。宠物食品广告宠物食品广告机场安检人员牵着可爱的宠物狗煞有介事地值勤，充分体现了该宠物食品将给宠物带来的超乎寻常的能力。广告简洁地传达了产品的信息。李奥·贝纳的广告创意观点

1．有趣却无销售力的广告只有原地踏步；2．有销售力却无趣的广告令人憎恨；3．摩擦产生星星之火，星星之火是点燃伟大创意的巨焰；4．要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意，看得有趣；5．广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图文，而是组合熟悉的图文，产生新的趣味；6．伟大的广告创意总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。第六节广告创意表现一、广告创意表现的概念二．广告创意表现有明确的目标和任务三、广告的艺术表现手段多样四、广告创意表现必须服从广告的整体策略和广告创意的概念一、广告创意表现的概念广告创意表现是将处在意识阶段，或在策划人员手中的广告概念(信息)转化成为一种诉求，并通过设计成为广告作品之后传递给目标消费者这一关键过程。在整个广告传播过程中，广告创意表现过程称之为广告概念的编码过程。1、对创意概念的编码喜力啤酒广告喜力啤酒广告创意为“三人同行，就该找个地方喝一杯——新装喜力”。这是一种生活化广告创意概念，这一广告创意主题可以用多