广告创意与表现4节新课件

第四章心有灵犀一点通

---广告创意的思维教学目的及要点【教学目的】理解创造性思维的特征，掌握创造性思维的类型和特征，会绘制思维导图。结合作品和实训，激发学生的创新思维动机和能力。【本章重点】创新思维的应用，绘制思维导图【本章难点】激发学生的创意动机和兴趣【学时】理论讲授1.5课时内容提要一、思维及创造性思维的内涵请点击二、创造性思维的特点请点击三、创造性思维的类型请点击四、如何培养创造性思维请点击实训练习作业请点击五、广告创意人具有的人格类型请点击生活中的小创意思维测验请用一笔划通过这9个点，直线可以交叉，但限定在四条直线。

答案提示如果你被框在那9个点之内的话，将永远找不出答案。其实并不难，你只要把直线延伸到9点之外，答案立刻就有了，试试看吧！思维测验你能用一只手拿住六个汽水瓶吗？答案：将瓶子倒过来，五个手指伸进五个瓶口，五个瓶子中间再夹一个。思维测验有这样一道测试题：一位公安局长在茶馆里与一位老头下棋。正下到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了。”老头问：“这孩子是你的什么人?”公安局长答道：“是我的儿子。”请问：这两个吵架的人与公安局长是什么关系?如果你选择B，恭喜你，你答对了，因为图形B是唯一全部由直线构成的图形。有些同学可能选择图形C，你也答对了！因为图形C是唯一不对称的，因此C是正确答案。图形A也是不同的，因为图形A每一点都是连续的，因此A是正确答案。至于图形D呢?它是唯一由直线和圆弧组成的，所以D也是正确的。图形E呢?它是唯一的非几何图形，因此也是正确答案。换句话说，由于观点不同，它们都是正确的答案。二、创造性思维的特点①独立性独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。独立性包含有三种“因子”：第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺的事物提出质疑；第二种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传统和习惯挑战；第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框框”。独创性非常强调：视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。①独立性作品赏析：雀巢咖啡广告伯克都毛毯：诱人如冰激淋般诱人伯克都毛毯：漂亮如玫瑰般娇艳伯克都毛毯：舒适如鸟巢般舒适②联动性作品赏析【案例】航空公司招贴鲜花、飞机……都是常见的事物，从中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦叶“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身边，关键在于我们如何去发现、去面对，独具慧眼就可获取与众不同的新主意。二、创造性思维的特点③多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。多向性思维主要依赖于四种“机智”：一是“发散机智”，即在一个问题前面，尽量提出多种设想、多种解决方案，以扩展选择的余地；二是“换元机智”，即灵活地变换影响事情质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路；三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时，立即转向另一个方向；四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。③多向性作品赏析：绝对伏特加广告③多向性作品赏析：绝对伏特加广告③多向性作品赏析：绝对伏特加广告二、创造性思维的特点⑤整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。必须具备三种能力：一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思惟统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成科学概念和系统；三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。⑤整合性作品赏析⑤整合性作品赏析⑤整合性作品赏析⑤整合性作品赏析整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。三、创造性思维的类型

◎形象思维与抽象思维

1981年，美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。

右脑（本能脑、潜意识脑）：1、图像化机能（企划力、创造力、想象力）2、与宇宙共振共鸣的机能（第六感、透视力、直觉力、灵感、梦境等）3、超高速自动演算机能（心算、数学）4、超高速大量记忆（速记、记忆力）5、负责空间想象和全方位思维，往往是知觉感知、非语言.左、右脑分工左脑（意识脑）：1、知性、知识、理解、思考、判断、推理、语言、抑制2、五感（视、听、嗅、味、触觉）3、负责意识、进行线性、有序、语言思维三、创造性思维的类型

◎形象思维与抽象思维

形象思维，运用表象、直感、想象等形式对信息加工处理。

抽象思维，运用概念、判断、推理等形式对客观现实进行间接、概括的反映过程。

思维训练在8个同样大小的杯中有7杯盛的是凉开水，1杯盛的是白糖水。你能否只尝3次，就找出盛白糖水的杯子来？

解：先要再准备四个空杯子，将8杯分为2组，一组四个，将每组的水都取出一部分倒入空杯子中，这样就有两杯水，两杯水只尝一次，如果是甜的，那么糖水一定在这一组中，不是甜的，那么一定是在另一组中，这样就可以知道糖水在哪一组。然后再将那四个杯子分为两组，一组两个，也是同上的步骤，就可以知道糖水再哪一组，最后只剩两个杯子，同上只用尝一次，就可以知道哪杯是甜的。

◎正向思维和逆向思维两个学生在读法典和抽烟的问题上争论不休，他们找教授评理。第一个学生说：“教授，读法典的时候能抽烟吗？”教授严肃的回答：“当然不能！”第二个学生马上问：“那抽烟的时候读法典行吗？”教授回答：“当然可以！”

顺向思维，依据现有的科学技术，按照时间顺序、事物与认识发展的自然进程进行的常规的思维。

逆向思维，顾名思义，就是与正向思维，即与时间顺序、事物或认识发展的进程对立的、相反的方向进行的非常规思维。有反方向思考法、转换思考法、缺点逆用法等类型。三、创造性思维的类型

孙膑是战国时著名军事家，至魏国求职，魏惠王心胸狭窄，忌其才华，故意刁难，对孙膑说：“听说你挺有才能，如你能使我从座位上走下来，就任用你为将军。”

魏惠王心想：我就是不起来，你又奈我何！

孙膑想：魏惠王赖在座位上，我不能强行把他拉下来，把皇帝拉下马是死罪。怎么办呢？只有用逆向思维法，让他自动走下来。

于是，孙膑对魏惠王说：“我确实没有办法使大王从宝座上走下来，但是我却有办法使您坐到宝座上”。

魏惠王心想，这还不是一回事，我就是不坐下，你又奈我何！便乐呵呵地从座位上走下来。

孙膑马上说：“我现在虽然没有办法使您坐回去，但我己经使您从座位上走下来了。”

魏惠王方知上当，只好任用他为将军。

资料：孙膑智胜魏惠王”烂“苹果的故事美国新墨西哥高原地区，有一个苹果园，园主叫杨格。杨格是个创新意识很强的人，每年苹果收获时，都要在发往外地的苹果上，附一条广告：如果您对苹果不满意，请您告诉我。苹果不必退回，但是货款我将如数退还。”高原上的苹果本来就口感好、污染少，而这个广告对杨格的苹果更加放心，没过几年，杨格的苹果就打开了销路。可是有一年，高原上突然下起了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸的“遍体鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间不发货，不仅自己会遭受到巨在的经济损失，经销商也会遭受连带的经济损失。再说，如果把这样遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。杨格很苦恼。。。。。。杨格心事重重的来到苹果园，他检起一个被打落的苹果，擦掉上面的泥，咬了一口，发现被冰雹打苹果，竟能变得格外脆甜。杨格立即下令，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹果箱上附一则简短的说明：“朋友，这批苹果个个带伤，但请您看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区的苹果所特有的标记。这种苹果，果肉紧实，味道甘甜，具有妙不可言的香味。”很快，经销商们便收到了这种带伤的苹果，大家看着苹果难看的样子，半信半疑。可尝了一口，却发现口味非常独特，甘甜异常。从此，人们更加青睐高原苹果了，消费者甚至还向经销商提出建议，要求多进点这种一路带伤疤的苹果。

◎水平（横向）思维和垂直（纵向）思维

由英国心理学家英国剑桥大学爱德华·德·波诺博士，于1967年在《水平思维的运用》中首次提出来的，后来在其《横向思维》的专著中做了系统的论述。

垂直思维，传统逻辑上的思考，具有一定的连续性和方向性。

水平思维，是完全脱离了既存概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法，将思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑。三、创造性思维的类型甲从乙处借了一笔债，如果甲无法偿还就得去坐牢。乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做小老婆。姑娘至死不从。乙对姑娘说了个解决的办法：“现在我从地上捡起一块白石子，一块黑石子。然后，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的那一笔债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。”说完，就从满地石子中捡起两块黑石子放进口袋里，然而，这个动作却被这个姑娘发现了。如果你是甲的女儿，你会怎么办？水平思考案例答案往往会有这样几种情况：1、姑娘拒绝摸石头。2、姑娘揭穿乙拣了两块黑石头的诡计。3、姑娘只好随便抓一块黑石子，违心的和乙成亲。4、………….将考虑的焦点移向水平方向：由口袋中的石子移向地上的石子。

◎发散思维与收敛思维

美国心理学家吉尔福特于1967年在《人类智力的本质》一书中提出来的，他称之为发散性加工与辅合性加工，“发散性加工是一种记忆的广泛搜寻，而辅合性加工则是一种聚集搜寻”。发散思维，天马行空，标新立异，辐射式的思维，具有多向性、灵活性、开放性与独创性的特点。收敛思维，从四面八方向内集中，从众多方法、观点或方案中选出或综合成一个最佳方案的思维，较具逻辑性、集中性及程序性。三、创造性思维的类型圆足球篮球气球乒乓球太阳地球手镯杯口汤圆飞碟方思维训练

请用一笔划通图中的九个圆点。你可以想出几种方案？要求：直线不能交叉。●●●

●●●●●●答案不唯一思维训练在A、B两点之间可以有几种连接方案？AB

答案不唯一

心智图或脑图，由被称为“世界大脑先生”的英国教育学家托尼·巴赞（TonyBusan）于20世纪60年代创立的。

“这是一种新的思维模式，它结合了全脑的感念，包括左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间、整体等”----《思维导图：放射性思维》

简单而言，一种将放射性思考具体化的方法。思维导图：一种发散性的思维模式例图1、从白纸中心开始画，周围要流出空白；2、用一个图像表达你的中心思想；3、尽可能多的使用色彩帮助表现；4、分别连接中心图像和各主要分支，然后再链接主要分支和二级分支，接着再链接二级和三级分支，依此类推；5、用曲线链接，永远不要用直线；6、每条线上注明一个关键词；7、自始至终使用图形。思维导图的绘制步骤课堂游戏：思维导图训练请在一分钟内说出与电脑有关的词语。广告创意思维导图的训练方法用文字表达框架捕捉到闪光元素后做二次重绘，在多个图形的关联上加入语言。

如下例，以“勇气”为核心概念绘制的思维导图：文字导图第二次重绘广告创意思维导图训练的六个节奏以品牌概念（公益概念）为核心，对概念进行分析：立足于消费者，洞察他们的心理和感受，让各种元素在脑子里过电。核心概念必须画在白纸的中央，开辟各种不同路线，把思路拉开。沿不同路线开发元素，根据经历和常识，把可能想到的元素快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。必须在短时间内（40分钟以内）让思维兴奋起来。将有新鲜感的元素用图画表示，形成导图的闪光点，或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继续二次重绘。将有趣的闪光点连结起来，发展成一个创意的雏形，继而提炼文案及广告语言。实训作业实训名称：提炼核心概念绘制思维导图实训目的：打开思维，掌握对概念放射的思维方法的应用实训内容：根据选定的品牌广告或者公益广告的“创意简报”或“策略单”的内容，从中提炼出“核心概念”，以核心概念为中心，完成思维导图文字的绘制，课后完成二次重绘。课堂预热练习实训名称1：由点及线的垂直思维训练实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，掌握提高创造性思维的技能。实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训练以发想数量记成绩。

课堂预热练习实训名称2：由线及面的水平思维训练

实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。

实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。课堂预热练习实训名称3：由点线面及体的立体型思维训练实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。

实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取得更多、更妙的创造性成果。课堂预热练习实训名称4：多维、突变的空间型思维训练实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。四、如何培养创造性思维要点：①有理想和企图心。②多看、多动脑。③多观察并善于发现问题。④具有灵活性，跳出框框。⑤激发和培养旺盛的好奇心。⑥善于想象和联想。⑦开发右脑的形象思维的能力。⑧抓住直觉和顿悟。⑨勇于跳出常规思维。詹姆斯韦伯.杨认为，好的创意人具有两种显著特征：第一，天地下没有他不感兴趣的话题；第二，他广泛浏览各个门类的书籍，因为广告人和牛一样，不放牧就没有奶。小资料一多动脑培养创意的首要方法。

蚂蚁是组织力极强的动物，可是它的脑袋仅由250个神经细胞所组成，而人类的脑袋是由165亿个神经细胞所组成。这165亿个脑细胞，一般人只用了2000万个，大发明家爱迪生与德国名相俾斯麦是脑细胞用得最多的人。前者一共用了40亿个，后者用了30亿个。如果你不想当平常人，也不想当爱迪生或俾斯麦，只想当一个出色的创意人才，那么该用多少脑细胞才适当呢？答案是165亿的1％，也就是1亿6500万个脑细胞。换句话说，你必须比平常人多动八倍的脑筋。小资料二牙刷的发明如果你觉得刷牙是一件既讨厌又吃力的事,那你就该把它归咎于一个囚犯——威廉艾利斯。他是1770年因犯煽动骚乱罪而被伦敦当局逮捕,随后又被投入臭名昭著的新门监狱。他和大多数囚犯不同,善于用自己的脑子思考问题。一天清晨,他正按通常的方式用小布片擦洗自己的牙齿,一个念头突然闯进了他的脑海:假如用一把小刷子来刷牙齿,是不是比用布擦牙齿更方便也更有效呢？吃晚饭时,他将一根肉骨头偷偷装入口袋带回自己的囚室,又向一个挺友好的看守要了一些猪鬃.这天夜里,他把骨头磨成一根细棒,在上面钻了些小孔,然后将猪鬃一束束地插进小孔,并将它们修剪整齐.就这样,世界上的第一把牙刷在监狱里诞生了!离开监狱后,艾利斯办起了自己的牙刷厂,他获得了很大的成功。小资料三想像力是解决问题的万能锁美国农村若干年前，经常发生母猪翻身压死仔猪的事件，农夫为此苦恼不已。结果有一位不知名人士，运用想像力提出解决之道：“把猪舍内的地板从平面改为倾斜。”原来仔猪老在躺着的母猪的腹下打转，所以容易被压死，地板倾斜后，母猪喜欢靠倾斜的地板躺卧着，而仔猪则喜欢从倾斜的高坡走下低处，如此一来，辗死率就大大减少了。小资料三敏锐的洞察力，是许多新创意的由来。

发明家之所以成为发明家，就是因为他们看到了别人看不到的东西。1950年冬季的一天，爱伯森（FrankEpperson）不小心把装在容器中的苏打水放在屋外走廊上，容器中还摆了一根汤匙。晚上气温骤降，苏打水结成了冰，这就是第一根冰棒的由来。别人看到结冻于容器中的苏打水，都觉得很新奇，而爱伯森除感到新奇外，还看到了一个有广大市场的新产品，于是他拿去申请专利，获得冰棒的专利权。建议：平时的创意设计训练建立创意档案诱导创意思维创设体验情境如何积累建立创意档案：（1）创意点子库。对现有资料的整理和分类。（2）想法笔记。随身携带“创想录”。（3）创意复习计划。（4）完整创意档案。集中突出的点子与现实产品联系。建立创意档案

“创意虽然是一种不可预测的“灵感闪现”，但它的根源在于对生活的感悟。“创意能量”的集聚在于每天，一个不积累的人永远不会有创意。”

---台湾著名创意大师赖声川2、学会换位思考“自我”为中心的惯性思维。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。“广告主主导”转向“消费者主导”。模拟创意情境1、创设体验情境

“体验式广告”把焦点放在消费者体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。2、元素重组创造学研究者许立言、张富奎“和田法”是创意元素重组思维的合理总结。诱导创意思维1、问题预设首先，从日常生活中质疑常规状态。“为什么？”其次，提出假设状态的练习。“如果…会怎么样？”加一加：在原有的基础上改进就是创新减一减：减轻、减少，省去不必要的扩一扩：功能、用途、使用领域变一变：方式、手段、程序等改一改：针对现有的做法提出意见、建议，做得更好缩一缩：压缩、缩小，降低联一联：看看事物之间有什么联系？学一学：就是借鉴、综合代一代：用别的工具、方法、材料能不能代替搬一搬：就是移动反一反：将上下顺序倒过来，说不定会更好定一定：将界限、标准规定明确4、剪贴练习把思想以一种看的见的形式表露出来。把图片重叠、变形、遮盖，把搜集到的图片进行任意处理，来表露你的潜意识。诱导创意思维3、文字联系文字版的“思维导图”，通过文字，建立一主题，然后尽可能多的找出与其相关的文字，以字来组成句子。五、广告创意人具有的人格类型1、飞鹰型创意人格关键词：洞察、猎奇口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？人格联想：善于从生活中挖掘创意，“生活即创意，语言即文案”，将生活细节与产品或品牌的卖点相联系，使消费者在不经意间找到对产品或品牌的依赖。案例：可口可乐在印度传达“无处不在”的观念。案例：可口可乐----无处不在

案例：可口可乐----无处不在

案例：可口可乐----无处不在

五