健康营养食品行业市场深度分析及发展规划咨询

健康营养食品行业市场深度分析及发展规划咨询竞争格局和营销渠道多元化在竞争格局上，运动营养食品市场的快速兴起，给本土品牌带来了难得的发展机遇。除了全球竞争者的不断涌入，中国食品、药品等不同行业的本土企业也在进入。目前，中国运动营养市场已形成以西王食品、康比特、汤臣倍健等品牌为首的寡头格局。随着跨境电商的快速发展，以movida、ffit8和原始厨房等为代表的，更多新锐品牌、初创品牌正在借助互联网渠道进入赛道，形成运动营养食品的多元化竞争格局。在营销渠道上，线上线下多元化发展已成为行业常态。传统运动营养食品的营销更多出现在健身房、竞技场或体育赛事中。而现在不仅有京东、天猫、iherb、iFitbox等传统电商，也有公众号、小红书等社交渠道，以及抖音、快手等短视频营销平台。在一线城市里，则出现了诸如超级猩猩的共享健身仓以及游戏、VR等多元形式的高频次互动营销方式。运动营养产品的差异化发展成为主流随着运动营养食品从竞技领域逐步走向大众市场，正面临更加细分、日益多元化的消费市场需求。当下，运动营养食品的产品功能、产品形态和产品服务的差异化发展，正成为企业产品生产和营销的主流。从产品功能来看，运动营养食品的功能性需求日趋多样化。①消费者最关心的仍是产品本身给身体带来的功效，这使得含有支链氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢复功效的产品成为运动营养食品市场的核心。②越来越多的消费者开始注重营养品的来源，这使得植物基提取的蛋白质、益生菌、益生元等成为运动营养产品的大热门。③针对女性特殊的心理和生理因素设计的泛代餐与体重管理定位的蛋白粉、乳制品等运动营养食品，也是大多数女性消费者的首选。从产品形态来看，运动营养食品的产品形态呈不断便捷化的发展特征。生活节奏的加快和空间流动性的增强，使得便捷性、零食化成为运动营养食品的主要创新方向。传统瓶装咖啡、能量饮料已无法适应现代年轻人的养生新态度，而方便食用和易于携带的剂型运动营养食品，因其能够满足出差、旅游等特定消费场景的需求，正逐渐进入大众视野。在产品形态上，剂型运动营养食品正从粉剂、胶囊类向液体饮料、Bar类、糖果等更多剂型过渡。从产品服务来看，运动营养产品正逐步回归到本土消费需求本身。以本土消费群体的运动习惯、消费场景和生活习惯为中心，设计符合本土消费群体口味、规格和包装的运动营养产品，正成为当下运动营养产品本土化、定制化发展的重点。在保证产品功能性、便利性的基础上，提供符合新型消费群体的国潮元素，举办跨界营销、粉丝营销等具有独特仪式感的互动活动，正成为运动营养产品软服务的基本元素，将产品包装、价值观和成分做足仪式感的品牌或许是未来的赢家。运用互联网化思维强化消费者运营从发展阶段来看，运动营养市场在中国尚处于发展的起步阶段，随着全民健身计划的实施和健康生活理念的普及，国家政策效应和健身文化社会效应的叠加，将促进传统专业性的运动营养品延伸至迎合大众消费的新品类。当下，蛋白棒、蛋白水、液态燃体餐等新型运动营养品的良好发展趋势表明，运动营养市场和健康食品市场正在不断地融合和互相渗透。因此，是否能够拓展和获得这方面的新型消费群体，将是未来运动营养品厂商竞争的关键。目前，虽然企业竞争在产品的专业性方面缺乏突围的机会，但运动营养市场仍存在碎片化的竞争特点，消费者的评价对产品的生命周期具有显著的导向作用，这使得对消费者运营成为竞争的关键，高频应用产品成为竞争的重要砝码。对于国际大公司来说，可以通过资本优势进行顶级运动员的代言推广，从而获得品牌优势，这是本土企业所难以企及的。但本土公司相较于国际公司的优势在于其自身营销的灵活性，能够及时感知消费者的需求，并形成良好的互动关系。因此，运用互联网化思维进行高频应用产品的精准营销以捕获流量，是本土公司在激烈竞争环境中有效竞争的关键。本土公司可以通过创意型的社群营销方法，灵活运用线上线下联合渠道的新零售模式快速打造品牌，这是制胜市场的策略方向。全民健身时代，面对多元化的市场需求和运动营养市场尚不成熟的发展实际，可以从以下方面进行多维度、组合式的发展策略选择：①强化内容教育。运动健身知识的普及和推广应渗透到人们的日常生活，提升人们对运动营养食品重要性的认知，让三分练，七分吃的基本理念深入人心。②以新型消费群体作为产品的基本定位。目前市面上针对专业运动员的运动营养食品的价格仍较为高昂，这与新型消费群体的普通需求不相吻合，因此应积极研发低成本的运动营养食品，以满足新型消费群体的市场需要。③打造自身品牌。从长期来看，良好的品牌是在竞争中获得优势地位的重要保障，面对部分运动营养食品长期被国外品牌所垄断的事实，本土企业应在竞争中树立品牌意识，打造具有竞争力的国产品牌。④坚持场景化导向的产品创新理念，在产品研发上重视对消费者特定消费场景需求的满足，以场景化、便捷化、快消品化进行产品的差异化创新。我国运动营养食品行业发展概况我国运动营养学的研究始于20世纪50年代后期，北京大学运动医学研究所营养生化研究室是我国最早的运动营养研究机构。1987年，原国家体育运动委员会成立了国家体委运动营养研究中心，即如今的国家体育总局运动医学研究所运动营养研究中心，成为我国体育系统内专门从事运动营养工作的代表机构。1991年，我国体育系统开始正式进行运动营养食品的研制和功能评价工作。20世纪90年代初，一些健美爱好者从国外带回部分具有增强肌肉效果的运动营养补剂，德国英豪（Inkospor）最早被引入国内，运动营养食品的市场因此应运而生。21世纪初，国外的欧普特蒙（Optimum）、健安喜（GNC）进入中国，国内的本土企业康比特等成立。肌肉科技（Muscletech）、BSN、美瑞克斯（MET-RX）、THG旗下的Myprotein等国外品牌也逐步进入国内健身市场。2007-2009年，《运动营养食品能量补充食品》、《运动营养食品蛋白质补充食品》、《运动营养食品能量控制食品》、《运动营养食品食用肌酸》、《运动营养食品运动人群营养素》等运动营养食品轻工行业标准，以及国家标准《运动营养食品通则》先后颁布，为我国运动营养食品行业的规范发展发挥了重要作用。我国运动营养食品产业及市场呈现厚积薄发的态势。2015年12月30日，《食品安全国家标准运动营养食品通则》（GB24154—2015）正式颁布，强制性食品安全国家标准的发布和实施为进一步规范我国运动营养食品产品市场提供了法律依据。食品安全国家标准出台之后，为促进运动营养食品产业发展，保障食品安全标准有效实施，规范运动营养食品生产活动，北京市食品药品监督管理局先行试点，开展运动营养食品生产审查的研究工作，并于2017年7月12日印发了《运动营养食品生产审查方案（试行）》。此次生产许可（SC）的落地，标志着运动营养行业的法规建设初步完成，并已进入实施阶段，强有力的监管推动行业进入更加规范化的发展轨道。我国运动营养食品在起步后的较长一段时间内，消费群体主要是国家和各省市级的运动队以及大众市场中的健身健美爱好者。随着我国运动营养食品行业技术的不断发展和产品的不断完善，以及全民健身风潮的兴起，业内领先企业逐步将运动营养食品在大众市场推广，学校体育人群和追求健康生活方式的社会大众人群也已成为运动营养食品的重要消费群体。近年来人们对于运动+营养的健康生活理念的认识不断深入，从而对于运动营养食品也逐渐由陌生转向青睐。（一）国内运动营养食品市场规模随着大众体育的兴起和人们健康意识的改善，越来越多的运动人群开始食用运动营养食品，为身体提供充足的能量并增强体质。中国运动营养食品产业虽然起步较晚，但是发展迅速，市场前景十分乐观。市场规模方面，欧睿国际的报告显示，2015-2020年，中国运动营养市场的复合年均增长率高达40%，是全球增速最快的市场之一。预计2023年，中国运动营养食品市场规模可达60亿元人民币，未来三年的增速仍可达到21%，远高于全球运动营养行业5%的增速水平。（二）运动营养食品行业发展特点1、中国运动营养食品以线上销售为主与英美国家不同，中国运动营养食品的销售以线上为主。欧睿国际的数据显示，2018年，中国运动营养食品销售中通过互联网购买的占比达到84%，而在线下商超等实体店购买的不足20%。而同期，美国运动营养食品市场则主要以线下实体店等渠道销售为主。2、运动营养食品行业集中度持续提高，国内市场以本土企业为主从竞争格局来看，中国的运动营养食品市场集中度持续提高。欧睿国际的数据显示，2018年，行业排名前十的厂商的市场占有率达到88%，合计产值18．5亿元。近年来，随着国内厂商对外资品牌的不断兼并和收购，中国的运动营养食品市场前十的销售中，75%的零售收入来自国内厂商。3、运动营养食品行业渗透率低，未来提升空间大运动营养食品行业经过几十年的发展，各地区的行业渗透率有所提升，但仍存在较大差异。其中，北美市场渗透率已处于较高水平，2015年人均运动营养支出占健康支出的比例约10%，而亚洲市场特别是国内市场仍处于较低水平，未来具有较大的提升空间。（三）运动营养食品消费市场需求分析十三五计划到十四五期间，国家出台多项政策支持体育产业发展，体育产业的市场规模和基础设施建设等方面有了长足的发展。到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38．5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，为全方位全周期保障人民健康、建设健康中国奠定坚实基础。此外，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称‘双减双增’政策）要求提升体育运动课程时间、体育技能和总分考试分数占比。在国家产业政策支持的大背景下，全民健身和健康中国理念将催生运动人群不断扩大，为运动营养食品带来庞大的市场需求。2020年，中国健身人群的渗透率达到5%，与其他发达国家超过15%相比，具有较大的增长空间。根据三体云动统计，中国健身会员从2018年底的4，327万增长到2020年底的7，029万，呈快速增长趋势，而美国和欧洲四国德英法意在2020年底的人数则分别是5，000万、3，377万，国内的健身人员数量已经领先全球，未来将继续保持稳定增长，进而推动运动营养食品市场需求的不断提升。虽然疫情给运动营养食品行业带来一定的冲击，但后疫情时代，全民的健康意识、健康补充需求发生了重大转变，更多人愈加重视自身的身体健康，为行业带来了更多的潜在市场需求。从《2020国民健康观察报告》公布的数据来看，我国整体国民对自己的健康期望值都在8．7分以上，高于健康状态自评值。随着经济社会的快速发展，人们对健康的期望将逐渐增加，强身健体的生活方式将逐渐普及，运动营养食品的市场空间将逐步增长。随着移动互联网、数字化及智能技术的发展，通过硬件、内容和场景的结合，健身服务智能化、精细化、多样化、个性化已经逐步成为现代科学化运动健身方案的最新趋势。中国体育用品业联合会发布的《2021年大众健身行为和消费研究报告》显示，2021年大众健身年平均总消费为5，670元，相比2020年提升35%，大众体育消费意愿进一步加强，在回收2，527份调查样本中，其中89%的受访者认为体育健身智能化是必要的，近1/3的受访者购买过智能运动设备，智能运动设备已成为体育实物类消费第五大细分品类，而在健身器材购买或升级决策中，智能类功能已上升为主要因素。目前，数字化体育科技服务仍集中于竞技体育领域，未来随着体育科技的不断进步和大众健身智能化方案的广泛运用，运动营养产业将迎来革新时代，创造出更为广阔的市场需求空间。运动营养食品行业竞争现状（一）运动营养食品行业市场化程度我国运动营养食品行业企业数量不多，主要集中在北京、山东、广东、浙江、江苏等地区，国外企业以欧美运动营养品牌为主，产业集群效应明显，行业集中度较高。目前，我国运动营养食品企业在产品质量、产品功效、品牌口碑等方面展开充分竞争，市场化程度较高。（二）运动营养食品行业竞争格局我国运动营养食品行业属于完全市场化竞争行业。20世纪90年代我国运动营养食品行业基本为国外品牌所占据，但随着以康比特为代表的本土品牌逐步发展壮大以及国内企业的收购兼并，目前国内运动营养食品市场逐渐由我国本土企业占据主导。目前，运动营养食品行业尚未出现个别或多家企业完全主导的情形，该行业仍处于快速成长期，拥有品牌优势、技术研发优势以及销售渠道优势的企业将拥有更强的市场竞争力，对康比特而言是挑战与机遇共存，是引领行业向大众健身健康人群快速渗透，践行健康中国规划的重要机遇期。全球运动营养食品行业发展概况国外运动营养食品发展起步较早，发展速度较快。20世纪50年代，第一代可溶性蛋白粉配方问世，其最初基于大豆蛋白，很快引入牛奶和鸡蛋，并确立了乳清蛋白的重要性。自1965年第一个运动饮料问世，运动营养食品产业就进入了快速发展期，到20世纪80年代，健美产品的生产和销售超过早期预想界限，转入膳食补充剂市场，出现了补充剂暴涨的情况。随着全球社会经济的快速发展、城市化率的上升和健康生活方式的普及，消费者对健康营养饮食的认识越来越高，专业运动员、健身健美人群及大众体育爱好者数量越来越多，推动了运动营养食品市场需求的快速增长。目前国外运动营养食品已经是食品行业中的重要组成部分，由最开始的十几种发展为现在的上千种，由最开始的专注于服务专业体育人群发展为现在的服务更广范围的大众体育人群。据欧睿国际和华经产业研究院数据统计，全球运动营养市场规模由2014年的108．83亿美元增长到2020年的176亿美元，复合年均增长率达到7．11%。预计到2026年，全球运动营养市场规模将达到228．57亿美元，持续保持较快增长。目前，全球运动营养食品市场主要集中于北美和欧洲市场。根据Foodaily每日食品数据显示，2018年全球运动营养食品市场中，美洲市场一枝独秀，规模达到106亿美元，占比达到67．5%，亚洲仅占7．6%，但在年均增速上亚洲的表现十分抢眼，预计2013年-2018年及2018年-2023年的增速均达到16%以上。（一）运动营养食品美洲市场美洲市场在全球运动营养食品市场中占据主导地位，其中美国是这一地区最大的市场。美国运动营养食品产业起步最早，发展和推进速度也最快。美国对运动营养食品没有专门的归类，而是被归属到膳食补充剂。1994年美国颁布了膳食补充剂健康教育法（DietarySupplementsHealthandEducationAct，DSHEA），为运动营养食品的创新发展和市场推广提供了良好的环境。美国运动营养食品产业的发展不仅得益于美国的管理方式，同样得益于对运动营养食品认知和需求的快速增长。除了参加健身运动的人群比例较高以外，美国对膳食补充剂（含运动营养食品）的认知程度也很高。美国尽责营养委员会（CouncilforResponsibleNutrition，CRN）2015年发布的调查结果显示，美国成人对不同类别的膳食补充剂的安全、质量和有效性认可的比例很高。其中维生素矿物质最高，成年男子和成年女子分别可以达到82%和87%，对运动营养和减肥产品的认可度也达到了52%和44%。（二）运动营养食品欧洲市场运动营养食品在欧洲市场有近30年历史，应用比较普遍，其市场发展仅次于美国。最初，欧洲将运动营养食品纳入特殊营养目的用食品类管理。随着运动营养食品越来越普遍，消费人群越来越广，其针对人群的特殊目的性也逐渐减弱，运动营养食品与普通食品的界限也模糊，因此，欧盟最新规定特殊营养目的用途食品将不再包括运动营养食品，运动营养食品按照普通食品生产和销售。欧洲运动营养食品市场是一个稳步增长的市场，其中英国占据主导地位。欧洲食品安全局的法规提高了关于运动营养补充剂信息的清晰性，从而提高了消费者对这些产品的信任度，预计未来天然、无化学成分的产品将引领行业增长趋势。（三）运动营养食品亚洲市场亚洲运动营养食品市场作为新兴市场，呈现快速发展态势，该地区持续多年的快速经济发展使得可支配收入持续增加，推动了生活方式快速转变。近年来亚洲新兴经济体总体仍保持了6．5%的高增长率，位居世界前列，不断增长的经济进一步促进了人们对运动体育、健康生活的追求。在愈加现代化生活方式的驱动下，运动营养食品需求不断增长，其中，中国、日本等国家将占据主导地位。运动营养食品行业发展概况运动营养食品是与运动相关的一类食品，但不同国家和地区对运动营养食品的定义并不完全统一。总体来说，其定义中均有与运动、人体相关的含义，如欧盟将其定义为市场上投放的、所有为运动人群使用的产品。根据我国发布的《食品安全国家标准运动营养食品通则》（GB24154—2015），运动营养食品具体定义是为满足运动人群（指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30分钟及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群）的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求专门加工的食品。行业发展趋势分析（一）全民健身时代已悄然来临，未来有较大增长空间从《'十四五’体育发展规划》到《'健康中国2030’规划纲要》等文件陆续出台，全民健身风潮正起，对运动营养的潜在需求人群快速壮大。近年来，许多城市开始举办全民运动会、马拉松比赛等各种形式的运动和徒步活动，各大健身房、俱乐部不断涌现，人们对于运动必要性的认识愈发深刻，全民健身时代已悄然来临，为运动营养食品带来庞大的市场需求。根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在8．7分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到303．0百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到323．9百万人。根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在8．7分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到303．0百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到323．9百万人。（二）后疫情时代，全民的健康意识发生重大转变虽然疫情给运动营养食品行业带来一定的冲击，但后疫情时代，全民的健康意识、健康补充需求发生了重大转变，更多人愈加重视自身的身体健康，为行业带来了更多的潜在市场需求。（三）行业渗透率低，未来提升空间大经过几十年的发展，我国各地区的运动营养食品行业渗透率均有所提升，但仍存在较大差异。例如北美市场的渗透率已处于较高水平，在2015年人均运动营养支出占健康支出的比例约10%，而亚洲市场特别是国内市场仍处于较低水平，未来具有较大的提升空间。（四）消费升级下，经营模式将发生变化在消费升级过程中，健康食品用户的消费习惯、消费场景、消费频次都在发生着变化，线上销售规模持续增长，健康食品消费者在家就能随时订购，在价格、质量、品类上的选择更便捷，还减少了外出采购的时间，满足消费升级需求。营销方式更多样化、社交化，消费体验提升。明星代言、粉丝经济、直播带货、种草式推荐，能迅速打开运动健康食品的市场，快速提升品牌的知名度，这也将成为行业消费的新风尚。（五）产品功能细分化发展，满足需求多元化趋势参考成熟市场的发展规律，随着经济社会的发展，专业运动人群以及追求健康人群规模不断提升，其对于运动营养食品的需求呈现多元化发展趋势。运动营养食品生产企业为满足消费者日趋多样化及专业化的内生需求，不断创新产品类型，行业正呈现功能逐步细分化发展，由粗放式发展进入精细化发展的趋势。对于竞技运动人群，其主要诉求包括提升和改善运动速度、力量、耐力、协111调、柔韧、灵敏，以及运动后恢复等，运动营养食品制造企业需要从营养配方、功效实验、解决方案上体现产品专业性，比如设计不同的配方、用量、服用方法，并与运动训练相结合等；对于大众健身健康人群，除了满足最基本的运动营养和提高运动机能需求，企业更多会关注原料来源、包装、风味、便携性等特性，以及纤体、代餐等个性化诉求。（六）形态逐步多元化目前在全球运动营养品市场中，粉剂（蛋白粉）依然是最大的运动营养产品形态，也是最核心的产品形态。但随着行业的不断发展，整个运动营养产品范畴也在快速地扩张，包括蛋白粉、蛋白棒、凝胶糖果、液态饮料和其他补充剂等，产品形态逐步多元化。进入运动营养食品行业的主要壁垒（一）运动营养食品品牌壁垒随着健康生活方式和消费升级的转变，人们在生活中日趋重视运动和健身锻炼，并更加关注运动营养食品的质量、功效和品牌。我国运动营养食品行业经过近二十年的发展，主要品牌通过多年的沉淀和积累，建立了强大的产品研发体系和严格的产品质量控制体系，形成了较高的品牌