房地产营销流程规划与难点突破

房地产营销流程规划与难点突破近年来我国房地地产行业发展展迅猛，但是是房地产行业业在我国相对对来说还是一一个年轻的行行业，尤其在在房地产营销销方面，许多多房地产公司司面临着大量量的营销问题题不知道从何何入手，营销销执行不力是是许多房地产产公司和房地地产项目的通通病，当然这这有许多方面面的原因，一一，房地产公公司及其服务务公司大家对对各自在营销销中担当的角角色没有共同同的认识，二二，有些公司司对营销抱着着消极的心态态，三，许多多公司还没有有建立起有效效的营销作业业标准模块，营营销作业十分分随意，四，许许多公司还没没有一个恰当当的营销流程程，这时候在在房地产公司司内部或者其其它的房地产产服务机构内内创建以流程程为基础的结结构和执行体体制就显得十十分重要。在设定房地产营营销流程之前前，让我们来来分析一下房房地产营销的的整个过程。如图1如示，在在一个房地产产营销循环中中，我们需要要利用市场调调研来了解客客户，需要用用恰当的楼盘盘规划设计来来瞄准客户，需需要以营销来来吸引客户，最最后还需要以以销售来留住住客户。了解客户了解客户瞄准客户吸引客户留住客户市场调研规划设计营销销售图1：营销全过程大家都知道，如如果房地产公公司要想以营营销为导向，就就必须了解客客户。要真正正了解你的客客户，就必须须跟他们谈谈谈他们的需要要。正式的话话，还要进行行市场调研；；更正式一些些的话，则要要记下每个客客户的需要，加加以分析，以以便处理。了了解客户最重重要的工具莫莫过于市场调调查了，市场场调查常常贯贯穿营销过程程的始终，销销售甚至也可可以看作是一一种市场调查查：了解人们们的需求，并并提供相应的的产品和服务务。如果依照照销售过程中中对客户的调调查分析结果果来设计产品品和服务，自自然比较符合合客户的需要要，营销也更更易成功了。现在还有许多房房地产公司操操作项目的习习惯是：拿一一块地，然后后交给规划设设计公司设计计出楼盘产品品，再交由销销售人员去推推销。这是典典型的产品导导向。这中间间若是说考虑虑过客户需求求的话，那也也完全是凭借借相关人员的的经验。科学学的成分不多多。规划的前提条件件之一是把握握市场，需要要从市场中抽抽出规划的必必要要素，并并重新构筑这这些要素，这这是规划的第第一步，只有有通过从硬件件、软件两方方面着手，全全方位调查分分析市场，才才会清楚应该该做什么，设设计出与客户户经济条件相相符，客户满满意的楼盘，获获得客户青睐睐。图2是一个房地地产规划制定定的程序，整整个流程中渗渗透着营销的的观念，图2从软件和硬硬件两个方面面，概述了制制定规划的各各个阶段，当当然，实际上上各个阶段工工作并不是彼彼此独立的，而而是有机地联联系在一起。最最终的规划需需要房地产公公司、规划设设计公司、市市场调研公司司、营销公司司不断沟通各各个阶段之间间的联系，反反复检查修改改之后归纳而而成。这一阶阶段的难点也也在于各个公公司之间以及及与客户之间间的沟通协调调。房地产公公司在这一阶阶段的整合能能力非常重要要。选地选地基础调查开发设想（制定开发方案）开发方针（形象的量化）总体规划（数量的空间化）详细规划设计从宏观需求出发选择城市和地点弄清市场的规模及性质，掌握市场特点制定生活设想根据市场特点制定有利于社区居民组织形成的生活设想方案对生活、社区等提案进行量化处理,将软硬件诸要素相连接，依据人口、户数、家庭结构等数据制定开发方针设定与住宅等级及生活方式相对应的住宅样式和风格，通过建筑规划设计建议来体现设定物业的经营管理系统和开发方式从软件着手的规划流程从土地供应和地理条件出发选择城市和地点地区概况调查，注重地理条件，包括地区总体规划等根据基础调查的数据，描绘出空间、功能的大致轮廓将基本设想形象进行量化处理并重新组合将经过量化处理后的各要素在平面上进行分配，在多次向量化进行反馈后完成空间布置的作业单体建筑的设定及建筑类型设定，规划进入最后阶段从硬件着手的规划流程图2：规划制定程序图楼盘产品设计完完成之后，营营销所要做的的工作就是把把楼盘推向市市场，吸引客客户的注意力力，促使客户户与我们的沟沟通。营销过过程中有许多多关键点，比比如需求与产产品，比如销销售渠道与传传播媒体，比比如概念与广广告，比如市市场调研与预预测，比如促促销与信息反反馈。这些都都很重要，但但是真正体现现营销功力同同时又是执行行难点的是传传播策略的制制定以及传播播概念的研究究开发。产品策略产品策略市场策略竞争策略楼盘核心策略传播策略概念和执行传播概念图3：房地产营销策划主线图3说明了房地地产营销策划划的主线。下下面我们来重重点探讨房地地产营销传播播中的策略设设计以及概念念发展。要谈策略，首先先我们需要确确定传播目标标，目标是什什么？所谓目目标就是你希希望客户在接接收你的传播播信息之后，客客户形成的印印象，即你想想要顾客形成成何种印象。那么传播策略是是什么呢？策策略是将客户户从A点――比如你现在在建立的楼盘盘形象，带到到B点――传播沟通之之后，比如你你想要顾客形形成何种印象象？楼盘楼盘形象客户印象主题风格图4：房地产传播策略示意图在图4所示的房房地产传播策策略示意图中中，我们假定定的传播起点点就是我们心心中想要建立立的楼盘形象象，我们想在在客户心中建建立的理想印印象就是我们们的传播目标标。在营销传播策略略执行过程中中，我们遇到到最大的执行行难题就是，客客户对我们楼楼盘形成的印印象常常与我我们主观设想想建立的楼盘盘形象会有偏偏差，偏差的的大小视乎我我们对自身楼楼盘设定的形形象是否合理理有关，也与与我们对传播播过程的控制制力有关。如如图4所示，客户户印象的形成成，有两个最最为重要的因因素，一个是是传播的风格格，一个是传传播的主题。加加强传播控制制最重要的着着力点一是要要优化风格和和主题的设定定，二是要控控制风格和主主题的传播偏偏差。上面还提过策略略执行另一个个形成偏差的的原因是我们们为自身楼盘盘设定的形象象不尽合理，传传播的起点找找错了。那么楼盘形象要要怎样建立呢呢？图5是建立楼盘盘形象的模型型，这个模型型为我们在建建立楼盘形象象时提供了重重要的工具。产品产品定位个性楼盘形象++＝楼盘针对目标市场的最有意义、最具有差异性的简要形象特征。产品的特征与竞争优势楼盘作为人的个人特征总结和概念性飞跃图5：楼盘形象模型通常在我们确定定了楼盘传播播策略之后，接接着要做的工工作就是发展展楼盘传播概概念了。发展楼盘传播概概念的过程是是一个创意的的过程，如果果策划只是从从发展楼盘传传播概念开始始做起，虽然然这样的策划划会比单独依依靠一个促销销点子或者其其它某方面的的一个点子的的策划模式更更合理，也可可能更有效，但但它仍属于点点子策划的范范畴。可以说说传播概念发发展研究是点点子策划和真真正的营销策策划的分野之之处。概念发展研究要要解决的是什什么问题呢？？概念发展研究是是寻找确定客客户乐于接受受的，与产品品特性相符的的生活方式及及表达方法的的过程。概念发展研究虽虽然是营销过过程中高难度度、最具挑战战性的工作之之一，但我们们仍然可以为为概念的开发发设立明确的的标准，以实实现概念开发发过程中的量量化管理。概念的量化开发发有四大评估估标准：概念与生活方式式的符合度概念的打动力概念的易懂性概念与产品的符符合度概念的量化化评估模型）易懂性易懂性概念打动力与生活方式符合度产品符合度确定图6：概念的量化评估模型随着房地产的发发展，房地产产营销管理必必然逐渐走上上规范化管理理甚而是量化化管理的道路路，创建以流流程为基础的的结构和执行行体制有助于于房地产公司司防避营销策策划的陷阱，防防止错误的营营销决策给企企业带来的风风险，帮助房房地产公司在在危机四