商业地产项目的前期规划设计

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编者按：商业地产是一具非常深的滩，走的越远陷得越深。所幸徐伟成先生在参加专业说台的时候，比喻诙谐，往往用一些大伙儿所熟悉的情况，比如守株待兔的故事、f4等娱乐故事等，谈笑间便差不多将潜在的道理说解清晰。有想要更深入了解商业地产的朋友，能够接着关注新浪乐居商业地产专业说台栏目，我们将定期邀请业内人士为我们答疑解惑。是初入商业地产也好，是商业地产老手也好，我相信谈笑间大伙儿都能有所收获！

本期主题：解析商业地产项目的前期规划设计

本期嘉宾：徐伟成第一太平戴维斯估值及专业顾咨询有限公司项目策划部总经理、董事

以下是新浪乐居商业地产频道的现场图文直播：

主持人：今天非常激动邀请到第一太平戴维斯估值及专业顾咨询有限公司项目策划部总经理、董事徐伟成先生为我们说解一下商业地产的前期规划设计，今天差不多是我们乐居商业地产专业说坛第五期了。咱们今天的说台活动分为两个部分，第一部分徐总会结合ppt，用实例为我们说解一下商业地产的前期规划设计中的方方面面，另一具部分是环绕着金融风暴中的中国商业地产而展开的，大伙儿也能够借此和徐总互动沟通，提出自个儿心底的疑虑。好，咱们先把时刻交给徐总。

徐伟成：各位新浪乐居商业地产频道的网友，大伙儿好。非常激动今天在新的一年给大伙儿说解一些我们在21世纪初，我们北京首都商业地产进展的事情，更重要的是我们公司的强项，算是商业地产的规划应该如何做，产生啥结果。接下来用简练的语言跟各位交流一下。

事实上，以商业地产里面的中高端项目为例，真正的深思熟虑的前提，做深入的规划所占的时刻比例也许占到整个项目开辟的40-50%。

也许那个观点，大伙儿会感受是别可思议的，为啥规划花那么多的精力和时刻。我们所花的那个时刻成本，要紧是从考虑，策划，调研，从开辟商综合理念，从建造设计来探讨。

谈到代理机构在商业地产中的角群，我想讲事实上商业地产开辟的铁三角的组合是很关键的，第一具是市场顾咨询合作方，也包括代理机构；第二个合作非常重要算是建造师事务所；第三个算是开辟商，投资方面。接下来我们把那个铁三角的关系举行一具演绎讲明。市场顾咨询事实上是很很重要的前提。因为市场顾咨询本身算是对整个商业地产开辟的前提，从它的区位、交通、周边的规划，将来的规划，将来的结构，人口消费劲，包括整体的购物中心降成的选址做啥定位，到底是中高档，依然中档偏低等等。到将来的消费人口的可支配消费，以及来这个地方的频率基本上要综合探讨研究的。因此，市场顾咨询在这前期对客观的了解是很重要的。

第二个是代理，像我们第一太平戴维斯，我们也有代理部。招商代理关于前期别是这么重要，只要你把前期的市场，地块，交通规划做得非常科学，非常合理的话。包括他也许是做百货为主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批发市场，我们都要思考到交通位置。在国外的经验上，都是房地产开辟要做一具可行性研究。包括我们也有其他的服务，比如我们对一些国外大的店有选址的顾咨询服务。比如他也许在北京开店，他会找我们公司，对他的租金，店面面积，业态，目标消费群做一具综合的评估、选址。因此，刚刚我说到了，我们的市场顾咨询从交通、人流，商业竞争对手，商圈范围举行一具分析。

在购物中心的特征里，多一具购物中心事实上是别能产生新的消费劲的，购物中心的降成只只是会把原来同一商圈的消费劲转移过来新的购物中心。或者是把不的传统的一些老的消费商圈里吸引一些新的人群过来。因此，我们市场顾咨询的角XXX，算是对整体的选址，他的消费劲，举行一具综合研究。每一具商圈都有其传统历史性，以北京为例。北京对商业地产的明白，以为人定胜天，事实上商业地产更多地利用历史的特性，像西单，王府井，加上燕莎商圈，蓝岛的百货店，一些老百姓传统的社区消费，到购物中心的消费。像九十年代中期到

2000年初，包括从新世界中心到东方新乾坤，东方广场下面的购物中心的浮现，从渐渐地从零售转变为购物中心。包括公主坟商圈，石景山的消费劲也是很大的。

第二个部分，建造设计师，购物中心是一具非常自然的事物。从二战往后，在欧美跟欧洲陆陆续续浮现那种新型的主力店，比如大型的主力店，沃尔玛等等。事实上购物中心的建筑是违反自然的。我们要把人引来，要他爬楼梯。我们对整个商圈地块的市场定位，到底是中档，购物中心，依然中高档购物中心，依然中低档购物中心，我们结合交通的顾咨询，我们懂有地铁，有公交在楼下，我懂每天平均有五到八万人流到购物中心来之后。建造师很重要的任务是如何把这些五到八万的每天的人流在那个购物中内心面消费。事实上市场顾咨询有点是结合建造师，建造师的角XXX是，我们告诉他店铺如何分割，一层，二层，三层分不做啥。

如今的体验式的购物中心，他的餐厅差不多别像是传统的那种，如今一些好的购物中心，在一楼都有很好的西餐厅，中餐厅，经过非常多的阳光和曲线的互动，让客户感受非常舒畅。用我们专业行家的语言来讲，你们觉得去到购物中心是一具享受，也许建造师和顾咨询，他是要打造一具很舒适的环境，让你把钞票花光，还很开心。经过建造师的曲线，灯光，动线，包括庭院，绿化流水等等的设计，建立一具消费的关系。他打造一具很舒适，很人性化的环境，大伙儿才情愿过去消费。因为人们非常情愿去自个儿以为属于自个儿的空间的地点。比如我们有的时候去购物的时候，他也许喜爱去西单，有的人喜爱去王府井，有的人喜爱去新光乾坤，因为新光乾坤有非常多的富人，有明星。市场顾咨询先行

我们在商业地产前期策划也许同步举行到80%，建造设计就要同步举行了，因为开辟商是非常赶的。在一具购物中心的前期研究到项目定位，确信是市场顾咨询先行，我们先走出第一步。到底是做啥档次，做啥业态，主力店来别来，体量有多大，都别懂。你先画图，先画建造设计的话，基本上自个儿骗自个儿的。我们市场顾咨询是第一步，从项目概念策划，我们要给开辟商算出来，那个选址定位里面，我告诉你这个地块是八万平米的商业能别能支撑。我们从人流、交通，以及有效消费，我就懂你那个地块可以承担多少平米的购物中心。我们普通建议开辟商为了落低风险，我们把他购物中心尽可能拥挤。宁肯排队，也别情愿租别出去，空空荡荡的。去年西单大悦城的试营业，我作为消费者去的时候，有非常多地点还没有开，有些空，就感受别太舒畅。因此，要跟建造设计室充分立体地互动。前段时刻我们在天津月亮岛的项目，我们如今还别停地和建造师开会，改设计图。一具成熟的项目的策划及建造设计，事实上以我们XXX的经验，也许是改20到40次。因此，非常多的开辟商老是在想，希翼我们卖一包给他，他就能够去自动招商，自动运营，那是别可思议的。事实上，一具成熟的建造师，他会先从内部设计得非常合理，非常人性化，首先是能吸引女性去逛的购物中心，才是一具成功的购物中心。少女子的化妆品有几千种，鞋子能够一天买一双。男同志往往不过买一些名牌的鞋，汽车等等。然而假如一具购物中心太大，逛得太累的话，就别聚人气。我们有一句话叫“大气，别聚人气”。我们以为购物中心的体量，包括动线的设计，包括层高，包括灯光基本上很说究的。

我们看一具案例，这是沈阳的XXX广场，我们思考到东北的少女身材非常好，非常高。我们设计了一具开放的空间。比如我们在贵阳的省会，有一具新区有一具40多万平方米的项目，我们加了一具很重要的消费文化的元素。因为贵阳人，特殊是南京，上海喜爱人满为患，基本上喜爱扎堆。事实上西单，王府井基本上。有的时候我们逛街，并别不过购物，有的时候也看看不人，看不人如何穿。因此购物中内心有非常多的镜子，你能够看看自个儿，假如别中意的话，就有理由能够买新的衣服。

开辟商是一具项目的指挥官

第三点算是开辟商。开辟商是最简单的，投钞票就能够了，然而他也是任重道远的。他承担将来最大的开辟风险，一具专业的成功开辟商，做一具购物中心或者是盖酒店，酒店式公寓是一样的，基本上一具资产。开辟商最要紧是找对市场顾咨询，对地块选址做出综合的研究。

一具成熟的市场顾咨询，一开始会告诉开辟商如何设计主题，现金流如何收回来，他的财务链条如何设计。因为我们懂，如今我们的商业地产融资渠道比较少，他怎么去当一具非常高瞻远瞩的指挥者，如何指挥市场顾咨询和建造师对那个购物中心的打造，本身算是需要综合素质是很成熟，很到位的。他自个儿内部的团队，从投资测算，到招商能力，对商场、购物中心开业后期的运营、治理和翻新购物中心的能力，基本上很重要。我们常常会在一些其他的课程上说到，像XXX一具很成功的商业地产开辟商，新鸿基商场，在XXX沙田有一具叫新都市广场，他差不多开业七年了，然而还在别停地翻新，他平均每天有20万的人流。

一具很好的购物中心，他的生命力别是五年，也许是五十年。一具开辟商如何利用顾咨询和建造师打造一具成功的商业地产的成功的基因，成功的dna是很重要的。事实上，一具成功的购物中心的基因，是非常早就出来了。他的地位，到人流，到交通，到整个消费的潮流和趋势，是有一具深思熟虑的过程，差不多非常成熟了。因为建造物本身是一具载体，最终是为人服务的。我们有点时候也跟北京的非常多的领导要求，让他们去XXX考察。比如中关村这块地区的有效消费是非常高的，也许我赚一千块，然而我能够消费七到八百块，因为基本上年轻人，他对将来有非常好的预期，因此他花钞票会花得比较爽快。对服装，美容美发会比较说究。开辟商本身也承担了巨大的风险，因此他对最终挑选决策的任务是很很关键的。

在三四年前有非常多的开辟商跟我们做一些开辟的前期和后期的互动，我们建议开辟商你们要培养你们自个儿的运营团队。也许商业运营治理的成本是很大的。

对于项目前期规划设计在整体项目操作中的重要性那个咨询题。刚刚我也提到了一些，为啥前期操作重要呢？因为我们最要紧的除了研究交通，研究将来的竞争对手，事实上我们最重要的是研究每天有啥人来。市场顾咨询有两个关键词，第一具是消费劲，第二个要结合建造师，如何强化吸引力。吸引力好比一具磁铁，假如他们有非常大的魅力，就能够吸引非常多的人流过去。事实上，我们的观点以为，在前期的规划中，一定要很深思熟虑。非常多的开辟商假如没有深思熟虑，别太了解商业地产的话，他也许花了非常多的钞票去打造冠冕堂皇的外壳，也许会弄一具天幕，或者弄一具喷水池等等。刚刚我讲了，人都喜爱去属于自个儿的地点，希翼去到那儿往后，能够把自个儿变成主角的，他别希翼去那儿往后感受我自个儿这么穷呢？比如我们去了XXX的话，我们会感受，我们的国家非常伟大，有那么宏伟的建造。然而把那个理念运用到商业地产的话，恰恰是错误的。假如你让他感受，这个地方非常美丽，然而别懂去哪里逛，或者一到里面去就感受，哎呀，我买别起，别来了。比如大伙儿去一具非常一般的超市，里面的服务员非常多的大哥妈，然而你非常情愿去，觉得非常舒畅，也许五代同堂一起去逛，或者去看电影，或者去做一具溜冰场，或者做一具非常科学的中厅做一些演唱会啥的，极限运动的表演等等互动的部分。XXX新鸿基在XXX的apm，他当时有一具非常简单的屏幕，当年的《大长今》大结局的时候，因为XXX人非常喜爱看电视剧。那天直播《大长今》大结局的时候，当天去了28万人。各位能够想想每人买一杯咖啡的话，星巴克会是啥样。每人买一件衣服，算是别得了了。比如世界杯，奥运会的时候，能够放一些凳子，举行一些直播。因此，商业中心的前期规划也许占了总体设计的百分之四五十的时刻。事实上执行是非常后面的情况，假如执行能力非常强的话，后面是非常快的。商户事实上是非常被动的，假如招商的时候，他会咨询你，你如何确保预期人流过来。我们作为市场顾咨询，我们没有算得非常清晰，我们能够吸引啥人来，钞票包有多少钞票，有效消费是如何样，消费的频率如何样，然后计算出商户应该缴纳的租金。因为后期还有非常多的学咨询，包括商户的将来，比如潮流的进展。事实上一具好的商业运营总监非常知道潮流，非常知道一具都市里消费的动脉。比如一些店也许是韩国的，卖西装，领带的，他就会预计他明年后年会倒闭，或者是衰弱。比如北京新光乾坤的势头是很好的，东方广场也许和新光乾坤有一些竞争在里面。作为一具好的运营总监，对别同品牌的店面要有一具分析，比如你嫁给一具男人，你要懂那个男人有没有前途，假如懂他没有前途的话，就提前分手，就别培养他。

前期规划还有一具重要的过程，算是我们要给他一具比较弹性的空间，千万别要讲那个区位一定做餐饮，这个区位一定要做服装。我们要给他预留一些弹性空间，包括我们在有点地点预留一些餐饮的上下水，包括承重等等。

还有一具很重要的过程，我们在建议开辟商引入市场顾咨询公司之前，也一定要引入建造设计顾咨询。建造设计顾咨询，他能够算卫生间的使用频率，扶梯，货梯的使用频率，停车场等等。比如假如，他过来要等个半个小时的话，他就别来了，能够去不的地点。前期规划，算是方方面面能想出来的都要想象到。还要把他想成最坏，假如那个主力店别来会如何样，假如那个停车场停满了会如何样。因此，市场顾咨询和建造师对那个商业地产购物中心总体的规划，设计，策划，到前期招商的硬件和将来软件的配合，起到别可取代的很重要的决策。

对于前期规划要注意的咨询题，要采取啥策略那个咨询题。策略方面，我们以为开辟商是最重要的。因为开辟商是扮演一具交响乐团的总指挥，他的品位，他选取的顾咨询公司，他操纵的成本，他招商的节奏，他给商户的免租期，一些大品牌的店，他的老板也许要亲自过来，要如何接待。之前的规划设计，我们刚才差不多说得比较详细了。所谓的策略，算是你要有预备，要科学，要合乎当时市场的事情，要灵便习惯。我们在非常多次的课程和论坛也表达过，因为一具购物中心前期的规划，事实上我们是为将来的100到500个商户的商业经营做预备的。因此，相当于一具开辟商以及一具开辟商的治理公司，在和100到500家企业并且做生意。一具购物中心，算是一具别同的器官，你讲牙齿重要，依然手重要呢？都很重要。假如开辟商别非常老练的话，商户跑了的话，你就会很吃亏，惟独他赚钞票，你才赚钞票。而且那些商家，有也许基本上国际品牌，国内的连锁经营的，集团性决策的商家。假如别太资深的开辟商，对几百家国际商户来你的购物中心合作的话，假如你少一点精力，少一点金钞票，少一点诚意都没方法操作下去的。我交租给你的话，我是希翼你这个地方有人过来的。我们是非常有信心，从05到08年，通过那么多情况，将来的商业地产开辟商，结合一些主力店，家居店，精品店为主的开辟商，应该是有适当成熟的思想预备。以我们为例，我们作为专业市场顾咨询公司，渐渐地，角群也是从别停地给你讲明道理，到渐渐发挥我们专业的风范。比如XXX地铁，他是我们的vip客户，我们给他们做了报告，就别管了，因为他有点地点比我们还知道。我们是非常反对在北方做一些街区的，包括新三里屯，包括索拉纳，因为北方非常冷，别聚温度。尽管购物中心非常违反人性，像一具盒子，然而人非常温暖，非常舒畅。假如你试图把欧洲、意大利、英国的那些街区搬来北方的话，也许会失败的，别像上海，上海的天气非常温暖。

商业地产领域在目前规划中还存在啥咨询题呢？有点时候，作为市场顾咨询也好，作为建造设计师也好。非常多的时候发生了咨询题，我们会找出咨询题，找出咨询题的过程中，我们往往会归咎于某某人，比如以为是开辟商不行。然而，我们以为，在项目的前期规划中，我们看到北京一些相对照较成功的项目。非常多XXX的，和上海的国外的开辟商里北京，得会要求我们带他去看北京的成功项目。他们看完了往后觉得，如此就觉得成功吗？当年新光乾坤没有开，我们只能带他去东方新乾坤，燕莎等等。北京做得好的商业项目确实比较少。

事实上我们最大的北京商业以望京为例，假如没有记错数据的话，望京有60多到70多个商业地产，包括：街区，购物中心，百货等等。市场顾咨询的角群最重要算是在一具新的开辟片区里面，我们能够给政府测算那个地区的人口能够支撑多少体量的商业面积。我们本身也是有打算经济的一些思想在里面，希翼非常多方面都要规划。我们计算一具社区的人口，从商务、商业、居住、科研、学校、运动场所等等。并别一定是吻合市场真实具体的需要。因此，非常多时候在新城的开辟，往常的望京新城，顺义新城等等规划的时候，往往对商业地产，尤其是零售商业体量的推断和估算别是非常科学的，别非常习惯真实需求的。我们非常多的开辟商为了拿到地，因为他认为拿到地，盖个屋子就能够守株待兔了，后来盖了非常多的树，没有白兔来了，他就完了。如今发改委对土地的用途，包括国务院对改变土地用途是很严谨的思想，别可改变的。因此开辟商拿了地往后，到底是做写字楼，购物中心，依然酒店，然而大部分

基本上变成销售的酒店式公寓。因此，我们以为，本身非常多的项目案例，我们先要做一具非常客观的消费群研究和市场定位。我们要同步算地块容纳最大的商业体量是多少。如今我们反过来了，也许给了我一百万平米，有40%要做商业。也许那个地块基本基本上居民社区，都是礼拜一多礼拜五大部分基本上上班的。都是住所区域性的购物中心的体量别能做得太大，假如你拿了一百万平米，政府规划要求你有一定的商业地产的面积，那个非常难的，因为那个本身是违反自然的。你那个用地的性质，交通配套别非常完善的话，人是流别进来的。你没有脚够的人流，尤其是住所性的社区，礼拜一到礼拜五的白天有多少人来。我刚刚讲了，太大量的，太理想的规划，开辟商本身在没有做市场顾咨询前期研究过程，他差不多在做建造规划设计了，那个是错误的。在XXX的话，开辟商首先是找我们，我们告诉他能别能做。在内地的话，他的老总别知道，你要直截了当给他一具两三百页的文件包的话，他也许会死机的。我觉得，政府的规划和开辟商的规划有太多的幻想的比例。如今我们国家都在提倡科学进展观，实践能检验真理。

开辟商规划完了往后，算是招商了。有一些项目他们找我们招商的时候，我们都别情愿接，因为他本身布局就别合理。05、06年非常多的开辟商，他本身是住所型的小购物中心，还希翼找一具lv进来。事实上，我们非常建议，包括政府部门，在规划用地的比例，也是多找别同的，没有直截了当厉害关系的专家来论证，而别是学术研究。学术研究的话，我们非常容易去附和领导，非常容易去琢磨领导。因此，应该兼听则明，集思广益。我觉得成与败最重要是一具思想。我们在北京那么多年，非常多的咨询题依然没有搞理解。比如一些非常好的地块，确实是糟蹋了地块的用途，非常惋惜的。

主持人：感谢徐总，徐总结合自身的经验和第一太平戴维斯的案例，给我们说解了非常多对于商业地产的前期规划，包括最终提出的一些政府部门应该介入到规划当中。我们也懂，如今的金融风暴席卷全球，请徐总给我们说说金融风暴关于商业地产的妨碍。

金融风暴对中国商业地产是利大于弊

徐伟成：我们在2007年底的时候，因为我们是做专业规划的时候，我们差不多感受到有金融风暴要来了。我觉得那个金融风暴的利弊分析来讲，总体来讲我们是以为利大于弊。因为那个金融风暴能够加速一些投机派的商业地产开辟商，他别是实力派的，是偶像派的。或者是加速了一些别成熟的商业地产提早停止。第三个加速的金融治理方面对房地产信贷方面政策的制订，加速了国内外商业地产的融资渠道。对一些国际上，原来没有来到中国，原来没有机会的，有实力的国际商业地产运营品牌，终于能够登陆中国了，有利于商业地产的重新洗牌。金融风暴往后，经过一洗牌，我觉得人会更清醒。住所地产如今差不多是很清醒了，商业地产在08年会更严谨。包括以北京为例，有点商家也许全然就没有非常成熟的思考，随便开业、招商的。从08年到09年他也许要记忆一具冬天。他在一具购物中心的运营和商业业态的组合，怎么吸引消费者。08年往常大伙儿都混得别错，浑水摸鱼。08年是真正的实力派了，最终剩下的基本上四大天王，或者是八大天王。有真正竞争力的商业地产就会浮出来。我觉得08年底和09年也许有一些购物中心要出售，转让。我们以为我们中国的消费者是等别到半年的，有一具非常铁的案例，算是非典，大伙儿等了半年没有买东西了往后，就会疯狂地买车，消费，好象如今别买，往后就没有机遇似的。为啥，前几年非常多的外国的顾咨询机构，也对我们中国的消费者有一些研究，非常多基本上看好我们的13亿消费。昨天普尔以为美国人应该学会储蓄，中国人应该学会消费。如今我们的非常多政策，都在刺激消费。09年底的话，我们以为我们的购物中心会渐渐理性进展，北京的商圈会越来越成熟，应该讲我看到了非常多的机会。

主持人：徐总讲得非常诙谐，也非常形象，大伙儿也差不多非常清晰地明白了金融危机给中国商业地产带来的机会。刚刚您谈到中国商业地产的融资渠道是非常有限的。前没多久国务院经过了房地产信托基金的提案，尽管细则还没有出台，一旦出台将对商业地产有啥妨碍？

徐伟成：房地产信托基金并别限于服务商业地产。比如在天津，在北京以外的一些地区。天津的房地产信托基金，他是希翼做工业地产，另外一些是希翼做办公楼。房地产信托基金的回报率的曲线往往是像爬香山一样，是比较平稳的。在美国呢，他们的曲线是像过山车一样。作为中国，我觉得如今依然在别停地探究和摸索房地产信托基金怎么去实现。我们公司也参与在里面，包括一些政策的制定。比如以购物中心做房地产信托基金，我们以为是大势所趋的。然而要找出几个黑马的企业，给他包装一些很好的商场去做的话，我觉得还需要一两年的时刻。我以为09年底的话，也许会做成一具气侯。往常我们公司帮过万达在XXX，他是想把这个商业地产上市的，后来发觉有一些机制跟他的操作别够完善，达别了国际水平。然而，我们国内的信托基金打造得也是非常宽松，非常透明，非常国际水准的。然而起码有了那个举措的话，让开辟商，投资方有了一具很好的信号，起码风向标是非常清晰的，让他朝着那个目标去打造。假如没有那个融资渠道打造的话，就好象那个地图别非常明确，就像美国的东岸到西岸，都没有路灯的话，大伙儿就会觉得没有方向。

因此，就这次金融风暴来讲的话，我们以为对国内的银行，以及融资业也会随着举行一具革新和洗牌的。至于有没有一些商业地产开辟商可以成功打造上市，还要看他的一些内部机制。从商业的企业运营，包括税收，包括等等企业内部的机制，依然有部分别是非常透明的。

主持人：我们相信开辟商对那个政策基本上基于非常大的希翼的。

听众提咨询：刚刚您谈到购物中心，随着中国大型购物中心的进展，由商场转变到购物中心的平台。目前的购物中心是基于开辟商别理性的状况下，我是先盖了一具购物中心，然后请顾咨询公司举行规划，彻底是一具反过来的顺序。从第一太平的角度，在商业招商上，mal的性质方面，更趋于专业化的方向，有没有一些专业化运营的服务？

徐伟成：事实上那个课题，我们也探讨了两三年，大伙儿有机遇上我们的网站的话，我们在澳洲是有很成熟的商业地产运营治理公司的。在上海，我们有一家内营商业运营治理公司机构，在北京没有。假如在中国做一支真正的有专业团队，有专业服务成功经验的商业运营治理公司是很困难的。商业运营要兼顾一具商场在接手，交付使用前，要负责招商，服务，解决投诉，