丰田危机公关策划书

丰田危机公关策划书丰田危机公关筹划书

大事进展：

丰田汽车公司2023年4月20日宣布，针对国外市场的LEX[1]US雷克萨斯品牌GX460及TOYOTA丰田品牌PRADO的局部车型存在汽车稳定掌握系统(VSC)程序设定不当的问题实施召回和改善措施，全球范围内对象车辆合计约3.4万辆

2023年10月21日，全球最大汽车制造商丰田宣布在全球范围内召回153万辆问题汽车，召回缘由是刹车总泵油封存在缺陷，可能会影响行驶安全

2023年11月4日，丰田CompactiQ与Passo这两款车因震惊会使动力转向感应器失灵，令汽车转向困难，存在安全隐患。宣布，在日本和欧洲召回大约13.58万辆小型汽车。

2023年1月26日据日本共同社报道，丰田2023年1月26日向日本国土交通省提交了报告，因存在漏油隐患，将在日本国内召回2023年5月至2023年10月期间生产的120.28万辆车。自1969年开头召回制度以来，此次召回数量居其次。

2023年2月24日晚(北京时间)消息，丰田汽车公司(TM)宣布，在美国市场召回217万辆汽车，以解决油门踏板存在的问题，相关汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫。本次召回还包括37.2万辆2023至2023年初生产的RX330、RX350和RX400H，39.7万辆2023至2023年生产的高地SUV和该车型的混合动力版

2023年3月23日起召回局部进口2023-2023年款雷克萨斯(Lexus)RX300/350汽车，涉及数量为5202辆，生产日期为2023月2月-2023年7月。丰田解释称，缺陷产生的缘由是进展驾驶员侧地毯压板作业时，假如安装不良，有可能会造成地毯压板向加速踏板方向倾斜，并接触到踏板臂，可能造成加速踏板无法回位，存在安全上的隐患。

就如何进展危机公关，总结了关键点危机公关5S原则。详细内容是：

1.担当责任原则(SHOULDERTHEMATTER)：危机发生后，公众会关怀两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。因此企业担当起责任，赢得公众的信任。

2.真诚沟通原则(SINCERITY)：应当主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方相互理解，消退疑虑与担心。

3.速度第一原则(SPEED)：危机发生后，能否首先掌握住事态，使其不扩大、不升级、不扩散，是处理危机的关键。

4.系统运行原则(SYSTEM)：必需系统运作，绝不行顾此失彼。

5.权威证明原则(STANDARD)请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的戒备心理，重获他们的信任。

在此,笔者用关键点危机公关5S原则为分析工具,对丰田刹事门大事的得失来进展梳理,盼望能真正做到“前车之鉴，后事之师”

一、丰田危机公关的败笔有以下几个方面：

一)看错大局，误判形势。事实上，几乎每家汽车公司每年都会召回大量汽车,有的汽车公司甚至以召回“做秀”为有责任感的表示。2023年,通用汽车以一年召回2500万辆汽车制造了“召回”世界纪录,这个汽车业界见怪不怪的现象导致了丰田的掉以轻心。但丰田公司明显看错了大局，误判了形势。

现在的美国汽车业是什么状况?2023年1月20日,就在美国黑人总统“登基”同一天,丰田第一次登上了全球销量第一的汽车业宝座。而具有挖苦意味的是，2023年6月1日,百年老店通用汽车宣告申请破产爱护。

“美国汽车绝不做老二。”，在这样官、民、媒体同仇敌恺的的背景下，丰田公司还在以常规的召回措施来应对质量危机，固然是自讨苦吃。

二)决策缓慢，反响迟钝。丰田美国公司的全部重大决策都必需等丰田总部作出，这种低效的决策机制无疑使问题更加严峻。

召回近八百万两车，丰田汽车却没有发表任何公开声明，仅仅在报纸上避重就轻地登载了公开的召回消息。直到近一周后，美国国会宣布对丰田汽车的召回绽开调查。当天参与瑞士达沃斯论坛的丰田公司总裁丰田章男仅仅发表了几句轻描淡写的致歉声明。2月2日，美国运输部长严峻批判丰田反响过于迟钝，丰田公司才意识到问题的空前严峻性，宣布不惜代价从海外大规模召回车辆。，

三)左顾右盼，欲盖弥章。丰田公司在公众利益和企业利益之间发生冲突时心存幸运，由于利益上的权衡从而了导致公关的缓慢，左顾右盼，难以取舍。英国《汽车杂志》称，丰田实行了“令人震动的遮掩”规划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致大事愈演愈烈。

四)危机公关基调不统一，处于混乱状态。丰田在此大事中一度有5家公关公司特地处理危机公关。而公关成员中也是星光闪耀，成员中有克林顿担当总统时的白宫发言人、戈尔的高级参谋、国务卿希拉里的总统竞选媒体负责人等。但由于危机公关基调不统一，处于迟疑、游离状态，因此这些公司各自为政的公关行为，制造了更大的混乱。

五)态度不恳切。丰田章男2月5日的鞠躬赔礼，迟到了足足一个多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。与此同时，丰田公司高管在召开新闻公布会和承受媒体记者采访时，个个昂着头，并没有鞠躬赔礼。在美国，初期出面应对媒体责问的只有美国销售公司总裁。而在中国，丰田章男直到3月1日才赴京赔礼。而无论是在美国的听证会还是在中国的新闻公布会，并没有解决丰田召回“什么缘由”、“怎么解决”这两个根本问题。这明显无法消除丰田消费者和准消费者的疑虑。

六)不敢于担当责任,不成认隐瞒过失，掩耳盗铃。在美国国会连续三场的听证会上，丰田公司只对未能准时处理车主投诉及安全问题表示赔礼，而对

外界关注的两大焦点问题却一一否认，即是否存在隐瞒缺陷及是否电子掌握系统问题导致汽车突然加速。但美国交通部4月5日宣布拟对丰田汽车公司以最高达1637.5万美元罚款，创下美国政府对汽车公司做出的民事惩罚之最。美国交通部长称“我们现在有证据说明丰田公司没有履行其法律责任。更糟糕的是，他们长达数月时间向美国官员有意隐瞒一项危急的过失，没有实行措施爱护数百万驾车者和他们的家庭。由于这些缘由，我们将依据现有法律寻求对其处以最高额罚款。”。美国政府的调查结论及丰田公司的无法自圆其说，形成了鲜亮比照，令丰田公司再受重创。

七)丰田在美召回补贴交通费用，可对中国召回车却“同车不同命”。3月14日,浙江省工商局和浙江省消保委,在国内以官方身份领先炮轰丰田汽车在中国召回时存在地域卑视。3月29日，浙江省工商局确认，一汽丰田签下“关于RAV4召回汽车相关问题的处理意见”承诺书，做出上门召回、供应代步车、补偿以及解约全额退还订金等7项承诺。但是两天后一汽丰田却表示，将针对全国RAV4车主推出一个“三选一”的免费检测效劳，除此之外，不会对召回车辆车主(包括浙江地区)赐予额外的经济赔偿。丰田的这番自相冲突的表态，无疑打了浙江省工商局一记洪亮的耳光。这种出尔反尔让人不得不疑心丰田公司的诚信。

八)急功近利，急于使用促销手段来维持销量。在美国，丰田将为8款2023年车型供应最长5年期零利率贷款，为9款车型供应500美元至3000美元的现金返还;向老客户供应为期两年的免费修理效劳。在中国，一方面，丰田领先公布了系列促销信息，另一方面，广汽丰田则为新上市的2023款凯美瑞打出了零利率的汽车金融牌。这种形势下的促销，让公众明显感受到企业急功近利，唯利是图，对企业的品牌美誉度不是个好事情。

二、丰田危机公关的可取之处在于：

一)加大游说力度，与监管机构合作。丰田公司女发言人在回复美联社记者的电子邮件中成认，召回大事后，丰田额外雇用一批说客、律师和公关专家，“与监管机构、议员们合作，以取得良好召回效果”。除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员。丰田还呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈情。

二)总裁亲自出面致歉，并随时改正自己的缺乏之处。在美国，丰田公司最高层两次进行新闻公布会，总裁丰田章男鞠躬致歉。据一些媒体观看，2月5日第一次公布会上，丰田章男鞠躬45度，事后被指诚意缺乏。2月8日其次次公布会上，丰田章男鞠躬90度。此外，2月5日公布会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开，引来一些常驻东京的美国媒体不满。2月9日公布会安排到东京，丰田章男开头还用英语致歉。而为了安抚中国的消费者，丰田章男3月1日赴京赔礼。

三)多管齐下，加强质量治理，恢复消费者对丰田汽车质量的信念。在听证会上，虽然备受责难，丰田章男表达出了丰田汽车不隐瞒事实、不躲避责任的观点。丰田汽车17日表示，该公司将建立一个由总裁丰田章男领导的全球特殊工作组加强质量治理。同时，丰田规划建立全美任何地方的丰田车发生故障时都能24小时内赶到现场调查的制度。此外，丰田还将从公司的高级董事中任命北美、欧

洲、中国和亚洲地区的质量负责人，呈现致力于在全世界确保产品质量的姿势。而且在产品设计方面，今后将在全球范围内全部的车型上安装“刹车优先系统”。

四).回避美国政府阴谋论,强调自身进展出问题。丰田章男在北京进行记者款待会时，当有人说这是美国政府的阴谋时,丰田章男很明智地实行了回避策略.而强调是自身进展出问题,称在过去的一段时间之内，我们曾经有一段时间受到了大家过度的好评，有一段时间我们的事业中心朝着收益为主进展了，对此有一些公司对我们提出了相关的置疑，我们对此必需要恳切的承受。这个表态相当的重要，一是避开与美国政府发生更严峻的误会，二是让人感受到丰田是情愿担当责任的企业。

五).和专家沟通,取得专家和一些意见首领支持。比方丰田公司在北京召开新闻公布会时，清华大学汽车工程开发讨论院常务副院长宋健，称“即使丰田消失了大规模的召回大事，丰田仍旧是世界上故障率最低的汽车”，中国汽车工程学会常务副理事长付于武称“汽车召回是很正常的事情”;凤凰卫视采访总监、资深媒体人闾丘露薇认为“丰田汽车的产品召回，成为危机处理当中一个被公认的维护企业声誉的最正确做法，丰田章男从美国直接来华召开说明会，表现了他对中国汽车市场的重视和诚意”;而商务部国际贸易经济合作讨论院副讨论员梅新育则称“信任中国的消费者能够理解，中国人不会落井下石。”

六)大做宣传，安抚消费者。眼看事态愈演愈烈，丰田在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。美国消费者在多家主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广告，而且用了“一个临时的停顿，只为将您放在第一位”这种温情脉脉的广告语，来消退召回带来的负面影响。丰田章男还投书美国《华盛顿邮报》，在《丰田修复公众形象的规划》一文中，重申丰田“质量至上”的公司理念。

七)公布利好消息,刺激市场复兴.4月2日开头,.间续有媒体开头报道日本丰田汽车周四表示,公司3月在美国的销售跳升近41%,扭转了连续数月的下滑态势。这种利好消息，给消费者一个感觉，丰田已走出低潮，王者又回来了，自然对销售各方面都会有刺激作用。

产品的质量问题是企业的一个核心问题，来不得半点幸运。信任全部优秀的企业，在质量问题上不会马虎，更何况是丰田这样世界一流企业。但是随着企业的快速进展，市场竞争的加剧，让企业家挠头的事情增多，企业对一些根本问题、日常问题的关注就不那么集中精力了，由于大家都想固然地认为“我们的质量不会有问题，由于我们始终没问题。”即使存在一点问题，大家觉得也无关紧要。就是企业对眼前重要事情的关注，超过了对企业根本事情的关怀，导致了“千里之堤，溃于蚁穴”的局面，让事情变得的无法整理。企业家做企业，务必谨记：企业的根本工作，永久是企业家最重要的工作。如质量治理、人才培育等等。即使其他工作再忙，在任何时候都不能遗忘这些根底工作事项。根底不牢，地动山摇。打牢根底是每一天的事情。

深陷“刹车门”的丰田汽车公司，4日又在美国市场遭受重创：丰田新型环保汽车的主打产品、目前在日本最畅销的混合动力车“普锐斯”，被曝出刹车系统问题。丰田打算召回日本和美国的