市场营销案例评析

市场营销案例评析第一页，共140页。单元案例篇市场营销案例评析第二页，共140页。第一部分

营销环境分析市场营销案例评析第三页，共140页。第一部分营销环境分析案例1伊莱克斯失足于“形式”本土化形式主义“本土化”低价策略高额终端返利成本控制品牌低廉化2023/3/144第四页，共140页。2023/3/145第五页，共140页。［思考与讨论］1.请根据案例内容及相关资料，分析总结中国家电市场环境的特点。2.对中国家电市场环境分析的不透彻导致伊莱克斯“本土化”策略的失利，请你为伊莱克斯提出解决的对策。［聚焦营销］“非本土化”会导致跨国公司的失败，而过分“本土化”同样会使跨国公司失利于中国，这就是中国市场的复杂性和特殊性所在。中国市场具有很大的发展潜力，而这块肥肉却也同样有着难咀嚼的骨头。这就要求跨国企业必须对中国的市场环境进行全面深入的分析，同时还要把握“本土化”的尺度和策略。2023/3/146第六页，共140页。第一部分营销环境分析波司登变化中赢市场贴牌生产商机羽绒服市场营销策略2023/3/147第七页，共140页。［聚焦营销］1.案例给我们的启示是：市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。［思考与讨论］1.纵观波司登30年的发展历程，试分析总结企业面对不断变化的市场环境作了哪几次分析？从中发现了怎样的商机？如何制定营销战略？2.对市场环境进行分析对企业的发展有哪些作用？3.波司登用30年的时间从一家村级缝纫组发展为一家上市公司，其发展历程给你带来的启示是什么？2023/3/148第八页，共140页。第一部分营销环境分析案例3国产手机的兴衰加大研发力度，发展核心技术1企业战略整合2充分的市场调研4实施差异化战略5拓展国外市场和农村市场32023/3/149第九页，共140页。［聚焦营销］

中国市场处于一个转轨经济时期，没有任何一个国家的营销模式可以完全复制。正如国产手机的命运一样，今天的辉煌并不能绝对代表明日的鼎盛。中国企业一定要市场保持清醒的头脑，对不断变化的市场环境进行分析，从而制定适时的营销战略。［思考与讨论］1.分析总结中国国产手机市场的变化。2.国产手机的兴衰历程给中国企业带来怎样的启示？3.请你给出国产手机再度兴起的营销战略和策略的建议。2023/3/1410第十页，共140页。第一部分营销环境分析五谷道场的市场裸奔之途非油炸方便面油炸方便面的替代产品2023/3/1411第十一页，共140页。资金链出现短路多地市场出现断货部分员工离职讨薪2023/3/1412第十二页，共140页。［聚焦营销］1.对市场环境进行分析，以发现市场机会。作为营销人员必须全面地调查分析市场，以抓住市场机会并实现企业持续地发展。2.营销环境是企业的航向标，企业应时刻以环境为基准对自身的企业运行状况进行分析。在分析环境时，既要分析近期的发展状况，又要预见发展前景，既要考虑产品的差异性，又要考虑消费者的消费习惯，偏离了哪一方面都有可能给企业带来致命的打击。［思考与讨论］1.五谷道场曾在方便面市场上辉煌一时，而现在却陷入了危机中。请分析总结五谷道场出现危机的原因。2.非油炸方便面的补缺市场成就了五谷道场，同时也拖垮了五谷道场，可见营销环境的分析对企业起着至关重要的作用。请分析非油炸方便面市场的发展前景。3.面对市场的低迷，请你为五谷道场提出解决对策。2023/3/1413第十三页，共140页。第一部分营销环境分析“厦金醉”醉倒海峡两岸产品改进2023/3/1414第十四页，共140页。［思考与讨论］1.请分析厦金醉初期打入市场的营销战略没有取得成功的原因。根据案例所提供的内容以及相关资料，试分析这种产品初期性的战略失误是厦金醉的个案，还是其他企业在进入市场时都曾遇到过的问题（可以举例说明）；如果是共性，请给出你的建议和解决方案，以避免类似错误的发生。2.厦金醉定位于海峡两岸情缘，在短期看来势必会收到良好的效果，而从长远来看，其产品定位的意义也许会逐渐淡化和冷却，那么，厦金醉是坚持此产品定位还是进行梯度式的转化？请给出你对此问题的观点，并说明理由。2023/3/1415第十五页，共140页。第一部分营销环境分析日立等离子：价格战中突围立体营销战略管理改革（1）营销部门搬至上海，使之更贴近市场。（2）减少聘用外籍员工。（3）办事处升格为分公司，赋权。（4）市场决策权放在国内，加快了市场的反应速度。（5）改进考核指标体系，低目标,高激励。2023/3/1416第十六页，共140页。［聚焦营销］1.企业在进入中国市场后，要根据实际市场环境因地制宜地重新调整和改进，慎重地制定营销战略。2.对于外资企业而言，进入中国市场要在价格与性能上，做好“两手都要抓，两手都要硬”的充分准备，以应对中国本土企业的竞争。［思考与讨论］1.日立如何对市场环境进行分析而制定了立体营销战略？2.中国的等离子彩电市场有何特点？3.请分析日立能在低价充斥的市场获胜的主要原因，以及对其他外资企业的启示。4.面对竞争激烈的中国等离子彩电市场，日立该如何从环境分析层面进行战略调整和产品升级？2023/3/1417第十七页，共140页。第一部分营销环境分析曲美家具：市场环境下崛起曲美家具营销战略2023/3/1418第十八页，共140页。［思考与讨论］1.针对目前的家具市场环境，请你分析曲美面临的机会和威胁，以及曲美自身的优势和劣势。2.请以日本为例，分析日本的宏观和微观环境，对曲美进入日本市场该采取的竞争战略给出你的营销方案。2023/3/1419第十九页，共140页。第一部分营销环境分析案例8果粒橙——果汁市场的一枝独秀（一）产品策略——创意领先1.差异化市场切入。“含有果肉颗粒的果汁”切入。2.产品品质卖点。通过国家食品质量监督检验中心的监督检验。（二）广告策略——阳光魅力（三）价格策略——梯度设计（四）渠道策略——精耕细作要求摊位、端架陈列或冰柜的VIP客户把摊位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙。赠饮、签售、摸奖、游戏等，形式多样的沟通。创新战略2023/3/1420第二十页，共140页。［聚焦营销］1.市场环境的调查、分析与预测是一个系统性、前瞻性、可行性很强的营销战术，这是营销战略的第一步。2.最根本的部分是企业对市场环境的调查、分析与预测。［思考与讨论］1.果粒橙在分析市场环境方面都进行了哪几个层面的剖析？针对每一层市场环境的分析结果，果粒橙又是如何推出其营销战略的？2.果粒橙成功于市场环境分析之后，又该对市场作怎样的分析，以采取下一步的营销战略？请你给出一套完整的营销方案。2023/3/1421第二十一页，共140页。第二部分

分析消费者市场行为和企业购买行为市场营销案例评析第二十二页，共140页。第二部分营销环境分析案例9冰纯嘉士伯：将情感营销进行到底产品设计方案：主打年轻人市场品牌内涵方案营销传播方案根植情感营销把产品、包装、宣传、渠道等进行整合，扎根“80后”情感平台。“与好朋友分享最好啤酒”使用情感营销的沟通手段。根植于“80后”的自我标榜，精英阶层的社交与分享。2023/3/1423第二十三页，共140页。［聚焦营销］以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者产生共鸣。［思考与讨论］1.冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出发点，成功实施了情感营销。试分析企业如何通过对消费者行为的分析以制定营销战略？2.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？3.冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些？2023/3/1424第二十四页，共140页。第二部分营销环境分析案例10椰树火山岩：从消费者认知起步一、重建消费者认知——产品营销宣传（一）消费者认知误区剖析。（二）帮助消费者建立产品认知。二、抢占消费者心智资源——生产地营销（一）消费者心智资源——生产地“情结”。（二）生产地营销——打造领导品牌1.地利——水质特征。2.天时——央视高端。2023/3/1425第二十五页，共140页。［聚焦营销］

1.深入研究消费者认知可以使企业更好地利用消费者的心智资源，从而使企业在同质化产品中占据一定的优势。2.挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”［思考与讨论］1.试分析椰树火山岩矿泉水是如何从消费者对于矿泉水的认知进行产品定位，成为“中国国宴饮料”的。2.企业在分析消费者认知时应从哪些方面进行考虑以制定相应的营销策略？2023/3/1426第二十六页，共140页。第二部分营销环境分析案例11普拉达：奢侈品的本土化营销一、普拉达的中国情缘——中国消费者的行为研究（一）市场潜力研究目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年，中国奢侈品销售额将超过115亿美元。（二）消费特点研究虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的“新奢侈主义”。二、设计里的中国风——针对消费者特点制定策略特别服务：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。2008年，中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。2023/3/1427第二十七页，共140页。［聚焦营销］反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行空的极致奢侈，可见企业在制定营销战略时既要打破常规，以区别于竞争者的方式取得优势，同时又必须考虑消费者的行为特征，从而制定有针对性的差异化竞争战略。［思考与讨论］1.普拉达是如何将中国消费者的消费特点与产品设计特色联系在一起的？2.针对消费者行为特点设计具有中国元素的普拉达产品，对于普拉达进入中国市场起到了怎样的作用？3.你认为中国的奢侈品市场将会有怎样的发展趋势？针对这一部分消费者行为的研究，企业将采取怎样的营销战略？2023/3/1428第二十八页，共140页。第二部分营销环境分析案例12双喜：体验中国“喜文化”2023/3/1429第二十九页，共140页。［聚焦营销］在当今市场竞争如此激烈的环境下，大多数企业都以盈利为目的而不断地推出产品和服务。而从长远来看，企业要想与消费者结成持久、稳固的关系，必须与消费者进行心灵的沟通。在与消费者达成共鸣后，企业任何的营销活动都会很容易被消费者所接受和认可。［思考与讨论］1.请总结关于中国消费者喜悦指数调查的结果，并说明分析这一消费者心理特征的调查结果，对企业的营销活动有何启示和指导作用。2.试总结广东“双喜”是如何利用消费者喜悦指数调查结果及消费者的喜悦心理与消费者达成共鸣，从而为企业的营销活动服务的。2023/3/1430第三十页，共140页。第二部分营销环境分析单元案例13红孩子：倾听消费者的心声“红孩子”成立于2004年6月，仅用了3年的时间就跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌，吸引了两笔风险投资，并且计划在2008年上市。一、市场调查——发现创业机遇“红孩子”的最初构想来自于创始人李阳。创办一个类似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定：目录直销+电子商务+传统物流。二、目录直销——打造优质服务三、网络社区——培养客户忠诚四、品牌延伸——引领企业发展五、优质服务——超越竞争对手通过提供完善的购物咨询、购买和配送服务建立起一条家庭采购的高速公路。客户享受快捷的配送、低廉的价格和优质的服务。

2023/3/1431第三十一页，共140页。［聚焦营销］企业对于消费者的分析可以是多层面多角度的，在市场细分方面，可以按照消费者的特性进行细分，对于企业而言，这种分类方式在消费者权利主导的时代是最快捷的方式。在产品定位方面，同样要以消费者的利益需求点为产品的定位根基，这样的定位才能满足消费者的需求，最后在4P营销策略的制定方面，也要通过提供优质的产品、适度的价格、有效的促销手段和方便的渠道方式与消费者接触。总之，无论是营销战略还是营销策略都要时刻围绕消费者制定并具体执行［思考与讨论］1.“红孩子“总结了消费者的哪些需求特点？其针对这些特点制定了怎样的营销战略？2.请你根据当前消费者的需求特点，分析“红孩子”能否做个空中版的沃尔玛，请给出你的解决方案。2023/3/1432第三十二页，共140页。第二部分营销环境分析案例14王老吉——走近消费者再度定位凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。产品策略渠道策略宣传策略品牌定位“预防上火的饮料”2023/3/1433第三十三页，共140页。［聚焦营销］1.对于市场营销定位战略，在对产品进行差异化定位时，这一定位属性的选择既可以是产品原有的诉求点，也可以是重新挖掘的新的诉求点，关键是要给消费者一个清晰、明确的概念，以得到消费者的认可。2.企业要想做强做大，必须使产品的定位诉求点符合大众化市场的需求，因此制定产品定位战略时需要对消费者市场进行深入的调查，以找准产品的定位。

［思考与讨论］

1.请根据案例相关内容，分析王老吉是如何在对消费者进行深入分析的基础上制定市场定位战略的。2.“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的推广主题，又是其产品定位诉求点。请分析这一产品诉求点反映了消费者怎样的需求心理。

2023/3/1434第三十四页，共140页。第二部分营销环境分析案例15三星电子决胜中国高场——情感营销的魅力三星电子作为奥运会的顶级赞助商之一，借力奥运，推出专用手机、发动奥运时尚盛典，把营销盛会、新产品与看似无关的奥运精神结合起来，让品牌价值、终端产品销售跃上一个台阶，这才是三星赖以成功的关键。二、奥运营销之旅（一）汉城奥运会——打开全球市场（二）悉尼奥运会——品牌价值速增三、北京奥运——突破中国市场（一）产品实力走先锋（二）以消费者调查为导航（三）合作伙伴为长线（四）以奥运主题为契点（五）以消费者情感为核心2023/3/1435第三十五页，共140页。［聚焦营销］体育营销越来越受到企业的广泛关注，准确把握奥运契机，制定切实可行且差异化的奥运营销战略，将会对企业的发展、品牌价值的提升具有深远的意义。［思考与讨论］1.三星在实施北京奥运营销战略时，如何对消费者进行了深入的分析？三星在进行消费者情感营销时都抓住了消费者的哪些心理需求？2.针对2012年的奥运营销，三星该对英国的消费者进行怎样的分析？其在营销战略上应有何差异点和创新点？请给出你的观点和建议。2023/3/1436第三十六页，共140页。第三部分

市场竞争者分析与竞争战略市场营销案例评析第三十七页，共140页。第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例16娃哈哈与乐百氏的竞争战略1987年，1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。纯净水、“非常可乐”、AD钙奶、激活运动水、童装，以及新近推出的营养快线、果茶、咖啡可乐，都获得了市场成功。1992年年初，成立广东今日集团；1994年，在全国拍卖“生命核能”经销权，首次开创国内产品经销权拍卖之先河；1997年，“今日”收购广州乐百氏公司，管理中心迁穗、集团更名。纯净水、AD钙奶、脉动运动水、牛奶产品。“娃哈哈”VS“乐百氏”2023/3/1438第三十八页，共140页。［聚焦营销］市场中的竞争者并非与企业自身是水火不容的关系，对竞争者进行分析，借鉴其成功的营销经验，在学习中模仿，在模仿中创新，以更好地指导企业制定竞争战略［思考与讨论］

1.分析娃哈哈与乐百氏的竞争战略。2.在如何分析竞争者战略方面，有的人认为要学习成功者的经验，有的人认为要进行创新，区别于竞争者。试说明你的观点，并分析如何利用对竞争者的分析为企业制定合理有效的竞争战略。2023/3/1439第三十九页，共140页。2023/3/1440第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例17太阳雨——差异化竞争战略太阳雨的差异化竞争战略第四十页，共140页。［聚焦营销］在产品同质化、服务雷同化趋势日益明显的市场环境下，企业要想在如此激烈的市场环境中生存，必须使自身的产品或服务脱颖而出，吸引消费者的眼球，也即采取差异化竞争战略，打造企业的竞争优势。［思考与讨论］1.试说明企业应如何结合市场环境及竞争者的竞争战略进行差异化竞争。2.试分析太阳雨企业应如何继续运用差异化战略，以使其持续地为企业带来竞争优势。2023/3/1441第四十一页，共140页。第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例18恒源祥的后奥运营销战略后奥运营销战略2023/3/1442第四十二页，共140页。［聚焦营销］国际化的市场环境给中国企业带来了很多市场机会，同时也使其面临着巨大的挑战。打造民族品牌是中国企业在世界环境下生存与发展的长久之计。使中国企业的产品走向世界，是中国企业亟待考虑的问题。［思考与讨论］1.试分析恒源祥这一经营战略的核心思想及在企业运作过程中的具体措施。2.试探讨恒源祥的竞争战略给你带来的启示。2023/3/1443第四十三页，共140页。第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例19蓝海战略引领索爱快速成长据BMS公司调查显示：2007年数码行业销售额整体下降41.3%，数码行业的发展不是乐观。广州市索爱数码科技有限公司却逆风飞扬，销售额同比增长400%，只用了一年的时间，就跻身数码行业前十名。2023/3/1444第四十四页，共140页。［聚焦营销］当大多数企业在市场的红海中拼杀时，企业可以换个角度，从蓝海中寻求生存和发展的空间。制定蓝海战略需要对竞争者的战略和市场环境进行深入的分析，才能确保蓝海战略能够具有一定的优势。［思考与讨论］1.相对于数码行业的竞争者而言，索爱的蓝海战略具有哪些优势?2.索爱的蓝海战略具体体现在哪些方面？3.试分析企业实施蓝海战略有哪些方面需要注意？2023/3/1445第四十五页，共140页。2023/3/1446第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例20太子奶的三板斧竞争战略李途纯于1996年创建太子奶公司，历经几年的发展之后，太子奶如今以每年100%的速度在飞快成长，销售额从2000年的5000万元攀升至今天的20亿元，发展速度令人震惊。综观太子奶的发展历程，可将其发展的战略总结为“销售网络+产品研发+竞争策略”三板斧战略。三板斧战略第四十六页，共140页。［思考与讨论］1.太子奶的三板斧战略主要有哪些竞争优势？其适用条件有哪些？分析三板斧战略在实质部分有哪些一致性以及实施方面的相互契合性。2.在案例的结尾部分对李途纯的逆向思维进行了介绍之后，你对太子奶的营销战略有何独特的认识，请给出你的观点。3.请结合太子奶的发展历程、上述的三板斧战略以及李途纯个人的管理思维，分析太子奶将采取何种战略打入国际市场。请给出一份完整的国际市场营销战略策划。2023/3/1447第四十七页，共140页。第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例21“泸州老酒坊”酒整合营销传播策略泸州老窖集团的“泸州老酒坊”酒以高质量的产品为基础，通过实施全方位的整合营销策略，实现了企业和消费者的双向沟通，在白酒市场竞争如此激烈的市场环境中，成为消费者青睐的对象。2023/3/1448第四十八页，共140页。2023/3/1449［思考与讨论］1.试总结“泸州老酒坊”酒在哪些方面进行了整合营销。在进行传播营销策划时，“泸州老酒坊”酒所实施的三种传播策略向消费者传递了怎样的一致性信息？2.“泸州老酒坊”酒在实施其整合营销策略时主要是在产品传播方面进行了一系列的整合。请以整合思路为战略指导思想，分析、阐释“泸州老酒坊”酒在渠道传播方面该如何进行整合营销，试给出你的具体方案与建议。？第四十九页，共140页。2023/3/1450第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例22七匹狼的狼群战略“休闲狼”“狙击狼”“奔驰狼”“多面狼”“侧翼狼”“文化狼”“时尚狼”第五十页，共140页。［思考与讨论］1.七匹狼如今已经走出国门，向着更远的方向前进。当前，面对国际化市场环境，七匹狼还会继续汲取变革的营养元素补充所需的能量，而这一营养元素该如何抉择和搭配，请给出你的方案和建议。2.请你根据七匹狼的企业发展史，分析总结导致那些本土企业发现缓慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的战略变革为参照坐标，那些企业在哪个战略层面出现了问题，针对所总结的问题，请给出你的解决对策。2023/3/1451第五十一页，共140页。2023/3/1452第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例23

松下的生命周期战略松下作为一个长盛不衰的家电企业，在企业发展的不同阶段，它必须根据市场环境的特点迅速调整自身战略以积极应对，保持对市场的敏感性调试是松下保持市场竞争力的关键所在。第五十二页，共140页。2023/3/1453创业初期成长期市场饱和期环境分析生产商支配；自建的批发和零售点；联盟店制度家电企业队伍壮大、竞争激烈;代理商队伍的问题暴露市场逐渐饱和，消费者的需求开始成熟强大的竞争者物流技术的革新渠道策略专业的代理店制度;推行分公司制销售公司;加强生产、零售、代理商之间的联系合并销售公司改革营业体系连锁经营细分顾客战略分析全面控制渠道，积极涉入流通终端;有效控制和管理流通渠道;专业销售的销售公司运用第三方物流把握价格控制权战略启示渠道扩张与渠道控制并重;明确合作的价格协议，价格上尽量占据控制权重点在于刺激和提高代理商、经销商的积极性完善网络布局，开发新的网络第五十三页，共140页。［思考与讨论］1.松下每一次进行战略变革的主要原因是什么？在三个时期的营销战略中，有何一致的地方，又有何不同之处？2.请你根据金融危机对当前经济形势的影响，分析松下所面临的市场环境，并根据企业内外部条件提出合理的战略改革方案和建议。2023/3/1454第五十四页，共140页。第四部分

市场细分、目标市场和市场定位市场营销案例评析第五十五页，共140页。案例24云南白药牙膏：能否续写神话？云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能性产品，其产品定位在“日用品”和“保健药品”,专业性口腔护理保健产品。第四部分

市场细分、目标市场和市场定位2023/3/1456第五十六页，共140页。［聚焦营销］云南白药牙膏按“功能”这一依据，对中国本土牙膏市场进行了细分，研发出了具有“护龈固齿功能”的牙膏，但其产品本身定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确的目标市场，合理的细分、定位是实施其他营销手段的前提之一。［思考与讨论］1.试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义？2.就案例中提供的资料，你认为云南白药集团存在哪些问题？你认为应该作出什么改变？2023/3/1457第五十七页，共140页。2023/3/1458第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例25动感地带：我的地盘我做主2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在15～25岁之间的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐，成功地从激烈的市场竞争中突围，赢得新一代消费群体的青睐。精确的市场细分，圈住消费新生代独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界第五十八页，共140页。［聚焦营销］

1.动感地带的成功在于其发现了市场存在的机会，进而明确了目标市场——年轻时尚的用户群体，并且针对这个目标市场的个性及消费特点，展开了一系列品牌策略。2.市场细分、目标市场、市场定位、品牌传播的策略。［思考与讨论］1.动感地带是如何确定其目标市场的？其目标市场的消费特点是什么？2.试分析动感地带的品牌策略。3.企业如何进行市场细分？如何分析市场机会，确定目标市场，形成企业竞争优势？2023/3/1459第五十九页，共140页。第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例27K可：从“黄金期”进入“调整期”K可的生产企业——中国香港独资企业“深圳太阳生物科技有限公司”（简称太阳生科）是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。K可系列产品——植物功能性保健饮料。针对K可饮料目标市场选择的是商务人士。生产K可饮料定位于高端饮料。K可的失误之处首先，市场定位混乱，摇摆不定。其次，目标市场消费群体不明确。再次，高端价格与大众渠道的矛盾。最后，K可扩张过于盲目。2023/3/1460第六十页，共140页。［聚焦营销］

K可的细分市场很有潜力，但其产品本身定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确的目标市场，合理的细分、定位是实施其他营销手段的前提之一。发现细分市场是有意义的，但是要充分挖掘这个细分市场消费者的需求，这个发现才是有价值的。［思考与讨论］1.试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义。2.试分析K可的市场定位存在哪些问题。3.请为K可的未来营销战术做以规划。2023/3/1461第六十一页，共140页。2023/3/1462第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例28奥特莱斯在中国的未来奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态奥特莱斯在中国的未来方式一：奥特莱斯=原创+本土+创新方式二：奥特莱斯=品牌+品质+低价第六十二页，共140页。［聚焦营销］奥特莱斯的诞生是市场细分的结果。这种零售业态有明确的目标市场消费群体，这部分消费群体有明确的消费需求，而且奥特莱斯的定位也很明确，即“低价+名品”，其要在中国发展，还需要本土化以及创新等方面的改进。［思考与讨论］1.简述奥特莱斯这种零售业态是如何产生的。2.试比较奥特莱斯与百货店、超市业态的目标市场的差别。3.请谈谈你对奥特莱斯这种零售业态在中国未来的发展建议。2023/3/1463第六十三页，共140页。2023/3/1464第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例29深陷迷雾的雅克V9“想吃维生素糖果的，就快跟上吧!”中国维生素糖果的领袖品牌雅克V9的问题1.未精耕维生素糖果细分市场，进军其他领域2.定位出现混乱3.传播错位4.过渡重视广告传播，渠道建立相对落后5.应对市场反应迟缓第六十四页，共140页。［聚焦营销］专注于细分市场，深挖这个市场的潜力，在渠道和市场整合上精耕细作，而且在推广传播上的诉求点要与市场定位一致，达到有效传播的目的。［思考与讨论］1.简述市场细分、市场定位的概念及对其他营销策略的影响。2.分析中国糖果市场现状，并简述雅克V9的市场细分过程。3.总结雅克V9在营销层面存在哪些问题。4.雅克V9的案例对企业营销有何启示？2023/3/1465第六十五页，共140页。第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例30别克凯越，中档轿车市场的明星别克凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车凯越持续辉煌的秘诀2023/3/1466第六十六页，共140页。［聚焦营销］别克凯越紧跟市场变化的脉搏，实施有效的关系营销策略，在各细分市场随时满足广大消费者多样化、个性化的需求的同时，根据竞争对手车型的变化，准确地把握凯越产品配置调整的策略，不断丰富凯越的产品线，成功地拓展了凯越的市场。［思考与讨论］1.简述通用推出凯越的市场细分过程、凯越的目标市场及市场定位。2.总结并分析凯越发展的成功之处。凯越的发展历程对你有何启示？3.简述关系营销的概念及意义。2023/3/1467第六十七页，共140页。第五部分

产品策略市场营销案例评析第六十八页，共140页。第五部分

产品策略案例31诺基亚的品牌之路手机质量管理产品质量是产品得到用户认可的第一要素，也是企业能够得到长期发展的保障。诺基亚有严格的质量管理体系。诺基亚每一批产品出厂，都要经过严格的“产品考验”，从中抽样进行摔打，经过温度、湿度的考验，都通过后才能顺利出厂。诺基亚品牌策略1.高昂的学费与公关2.人性化定位品牌，产品全方位覆盖市场2023/3/1469第六十九页，共140页。［思考与讨论］1.从诺基亚的产品开发与设计中，你有什么体会？产品设计与开发的出发点在哪里？2.从诺基亚的质量管理中，能得到什么样的启示？3.售后服务在塑造品牌中的作用是什么？4.诺基亚采取的是什么样的品牌策略？是怎样展开的？5.诺基亚品牌策略成功之处在哪里？给我们带来什么样的启示?6.当今市场上的所有产品几乎都供大于求，你认为产品开发的出路在哪里？2023/3/1470第七十页，共140页。2023/3/1471第五部分

产品策略案例32走进宝洁——宝洁产品策略第七十一页，共140页。［聚焦营销］宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于宝洁善于在市场上找到差异，研发并生产出个性鲜明的产品，而且能从客户需求出发，抓住了让产品适应消费者这一主旨。［思考与讨论］1.宝洁公司非常重视产品研发，试分析产品研发在企业中的作用。2.案例中提到了品牌经理制度和产品大类经理制度，试分析两者有什么区别，各自给企业带来了什么样的优势和劣势。3.请评价一下宝洁的多品牌策略。4.宝洁的多品牌策略是否成功？此策略有什么优缺点？2023/3/1472第七十二页，共140页。2023/3/1473第五部分

产品策略案例33可口可乐产品策略可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。第七十三页，共140页。［聚焦营销］可口可乐可以说是可乐的鼻祖，一百多年间，可口可乐成功的核心在于它的品牌建设和营销战略。可口可乐面对百事的竞争和碳酸饮料市场的萎缩，通过产品线延伸和多元化，让可口可乐重新复苏。［思考与讨论］1.从可口可乐变化的包装策略，分析产品包装对产品的宣传与推广有什么作用？2.分析可口可乐改变百年配方，最终导致失败的原因在哪里？对产品重新定位需考虑哪些风险？3.可口可乐的产品线延伸和多元化给我们带来哪些启示？2023/3/1474第七十四页，共140页。第五部分

产品策略案例34IKEA家居产品攻略IKEA的创始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德产品定位“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家产品设计宜家的设计师，不仅设计出了简约、实用、时尚的家居，将视野投入到顾客的家中，关注每一个角落。产品组合可分为三条产品线：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。2023/3/1475第七十五页，共140页。［聚焦营销］通过本案例，我们可以了解到宜家通过精准和独特的产品定位、成功的营销方法、卓越的品牌系统，得以迅速发展。我们可以认识到产品定位、产品的附加值在品牌发展中的重要作用，体验营销、文化营销在产品营销中应得到我国企业的重视。［思考与讨论］1.如何理解产品的整体概念？2.宜家的产品方案给宜家带来了哪些优势？3.宜家通过成功的自主品牌研发和控制品牌权益，同时控制渠道经营，成为家居行业巨头，这给我国家居零售企业带来了哪些启示？2023/3/1476第七十六页，共140页。第五部分

产品策略案例35三星品牌之路三星的品牌理念“满足客户的需求是必要的，但这还不够，还应当拥有著名的品牌。”将各个产品系列都定位在中高端市场，以较高的价格改变三星产品在消费者心中的低端印象。三星品牌战略2023/3/1477第七十七页，共140页。［思考与讨论］1.三星在短时间内成长为世界一流品牌，你认为成功的关键因素有哪些？2.三星已经建立了强有力的品牌，你认为三星应该从哪些方面巩固自己的品牌地位和形象？3.如何评价三星的品牌理念和品牌战略？它的成功对中国企业有何借鉴意义和启示？2023/3/1478第七十八页，共140页。第六部分

价格策略市场营销案例评析第七十九页，共140页。第六部分

价格策略案例37亚马逊公司作茧自缚的差别定价亚马逊公司的差别定价试验亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定这68种碟片的报价水平。亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。2023/3/1480第八十页，共140页。［聚焦营销］具体实施操作时，通过顾客细分、产品形式差别、形象差别、地点差别以及时间差别而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的关键。［思考与讨论］1.亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，试分析亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在。2.网络动态定价的优势和风险各是什么？如何回避差别定价造成的风险？3.亚马逊差别定价试验给了我们什么启示？2023/3/1481第八十一页，共140页。案例38日化群雄逐鹿价格战美国宝洁公司（P&G，Procter&Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一第六部分

价格策略降价2023/3/1482第八十二页，共140页。［聚焦营销］企业应围绕客户在“价值创造能力”上竞争，而不是整个公司在某一点上（无论是质量还是价格）竞争。所谓的战略思考无非要回答一个基本的问题：如果你失去目前支撑比较竞争优势的“武器”之后，你能否找到并拥有下一个“武器”来继续获得竞争优势。［思考与讨论］1.试分析宝洁进入中国市场时的定价策略和纳爱斯的定价策略分别是什么?这两种策略分别有什么优势?2.面对纳爱斯和联合利华的低价和降价，作为领导者的宝洁可以采取什么样的价格策略?3.面对市场上日趋激烈的竞争，你认为价格战是一种好的竞争手段么?如果是，请回答成功发动一场价格战应注意哪些方面；如果不是，请回答应如何规避价格战的风险。2023/3/1483第八十三页，共140页。2023/3/1484案例39吉利渗透定价突围价格战吉利集团在全国民营企业中经营规模排第四，公司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等方面有广泛投资。吉利车低价策略的奥秘还在于它能有效降低成本。第六部分

价格策略［思考与讨论］1.吉利是在什么样的市场条件下实施渗透定价策略的?2.有效实施渗透定价的前提条件是什么?3.吉利是如何最有效地向细分市场的消费群传达产品的价值信息的？4.如何在采用渗透定价的同时创造差异价值，提高产品经济价值？第八十四页，共140页。案例40“农夫”价格有点高农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。农夫山泉一直都保持相对高价，存在较大的降价空间。另外，成本持续下降为农夫山泉的降价提供了支持。在调价的同时，农夫山泉巧妙地用营销组合中的非价格因素来影响消费者，加强他们的认知价值，减弱他们对价格调整的负面反应。第六部分

价格策略［思考与讨论］1.试分析农夫山泉进入市场时的市场环境和其高价策略的优势。2.简述农夫山泉的认知价值定价法。3.农夫山泉主动降价可能面临的风险是什么？它是如何规避这些风险并且取得占有率和利润的双丰收的85第八十五页，共140页。案例41格兰仕：价格制胜价格——竞争的主要手段格兰仕推行的是总成本领先战略。第六部分

价格策略价格策略1．价格下调幅度大2．降价策略多样化3．配合其他促销攻势4．降价效果显著2023/3/1486第八十六页，共140页。［聚焦营销］规模优势—成本优势—价格优势—市场优势—销量优势—规模优势……如此循环，格兰仕利用这种模式发展成了全球规模最大的微波炉生产企业。［思考与讨论］1.格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？2.你认为格兰仕在价格策略方面的成功之处有哪些？3.格兰仕微波炉价格策略对竞争对手有何影响？2023/3/1487第八十七页，共140页。第七部分

渠道策略市场营销案例评析第八十八页，共140页。2023/3/1489第七部分

渠道策略案例45东来顺连锁特许经营之路“东来顺”是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，以经营“涮羊肉”而享誉中外，被人们誉为“中华第一涮”。市场态势分析（1）整体餐饮市场变化快。（2）快餐业发展迅速。（3）竞争激烈。策略实施（1）全方位进行商标注册。（2）建立了东来顺羊肉基地，保证主要原材料的供应。（3）主打产品涮羊肉恢复原来的标准，同时鼓励创新。（4）积极发展商业网点，扩大市场份额。三、特许经营公司在原有规章制度的基础上，实行规范化、科学化管理。成立连锁总部后，首先在连锁经营中实行“八统一”。凡加盟东来顺的企业，都要严格实行“八统一”的管理原则。第八十九页，共140页。［聚焦营销］垂直营销系统是分销渠道近年来最重大的发展之一，特许经营是其最常见的形式。随着全球经济一体化，特许经营作为一种较为科学的经营组织形式在营销中占有越来越重要的地位。特许连锁经营，实质上就是利用名牌再去复制一个名牌，使名牌形成规模从而产生规模效益。［思考与讨论］1.东来顺取得今天的成就给你带来的启示是什么？2.分析企业在采用特许经营时应注意的问题。2023/3/1490第九十页，共140页。2023/3/1491第七部分

渠道策略案例46宝洁的渠道冲突管理垂直渠道冲突管理导致宝洁垂直渠道冲突的主要原因是其与分销商的目标差异。公司采用了以渠道合作为核心的经营思路和恰当使用渠道权力的策略：（1）坚持经销商必须专一经营。（2）注意精心选择经销商。（3）实施端到端的直接合作。（4）推行协助式的渠道管理水平渠道冲突管理渠道分销商之间也会频繁发生冲突和竞争,运用了利益协调的核心机制，避免和化解了分销商之间的冲突。（1）强调对经销商的权责管理。（2）有效使用分销商覆盖服务费。（3）充分发挥信息共享的作用。（4）注意指导分销商的内部分工。（5）实施一体化营销改造。第九十一页，共140页。［聚焦营销］渠道权力是宝洁公司在渠道冲突管理方面最强有力的支撑力量。企业应当加强对渠道权力的认识，重视把握和使用渠道权力以形成拓展市场的竞争优势，综合运用各种手段加强渠道权力的相关资源的积累。［思考与讨论］1.宝洁公司设计渠道和管理渠道冲突的做法有何值得借鉴之处？2.你认为渠道冲突产生的原因有哪些？3.结合案例阐述渠道管理通常涉及哪些方面的决策？需要注意什么？2023/3/1492第九十二页，共140页。第七部分

渠道策略案例47金龙客车分销渠道之演变厦门金龙汽车集团股份有限公司（前身为厦门汽车工业公司）创立于1988年，经过20多年的发展，已成为中国客车行业的龙头企业，公司产品增长速度快，年销售量从创立初1990年的5台增长到2006年的4万台。经销管理模式进行了优化，逐步由原来的完全由直销人员管理向专门的管理机构管理过渡，比较有效地解决了渠道内部冲突，使经销、直销优势互补，促进了渠道的良性发展2023/3/1493第九十三页，共140页。［聚焦营销］营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程、实现价值、产生效益的重要载体。它既是企业满足顾客需要的一种手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一。生产商必须定期检查和改进它的渠道安排。当分销渠道不能按计划工作、产品进入产品生命周期的最后一个阶段或面临的外部环境发生变化时，企业必须要积极调整自身渠道来应对。［思考与讨论］1.在渠道管理中，生产企业要谨慎选择渠道成员。对顾客来说，渠道就代表着公司。那么，生产企业该如何选择渠道成员呢？2.企业如何发展与中间商的关系？3.谈谈金龙汽车集团股份有限公司的渠道变革给你的启示。2023/3/1494第九十四页，共140页。第七部分

渠道策略案例48三星显示器的成功之“路”渠道策略2023/3/1495第九十五页，共140页。［聚焦营销］企业的竞争很大程度上是渠道的竞争，企业拥有一个建设完善、具有团队精神、反应速度快的渠道是企业在市场上取胜的关键。企业要根据自己企业的实际情况，设计符合自己特点的渠道管理方案。［思考与讨论］1.分析三星显示器营销的成功之处。2.谈谈案例给你的启示。2023/3/1496第九十六页，共140页。第七部分

渠道策略案例49西安杨森的渠道管理西安杨森引进了基于Internet技术的渠道客户信息管理平台，并制定了清晰的系统建设目标：（1）通过分步实施打造一个和渠道客户沟通的平台，能够对所有渠道客户信息进行收集和管理，包括销售、库存、进货等数据。（2）在商业数据管理应用中增加新的业务管理模式，对签约渠道客户通过EDI方式收集数据。（3）对大数据量的各种业务类型数据提供灵活的报表分析及系统订阅和邮件分发等功能（4）能够整合现有多个销售信息管理系统，并和相应的后台ERP等系统进行良好对接（5）能够快速实施成熟产品应用（6）有良好的扩展性和先进的整体架构，降低业务扩展的总体技术成本。2023/3/1497第九十七页，共140页。［聚焦营销］营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，产生效益的重要载体。它既是企业满足顾客需要的一种手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一。在当前竞争激烈、充满变数的市场状况下，加快信息化进程已经成为管理的重点。企业要及时发现问题，主动采取有针对性的应对措施，才能保持并不断加强自身的竞争力。［思考与讨论］谈谈西安杨森制药有限公司的渠道管理给你的启示。2023/3/1498第九十八页，共140页。第八部分

促销策略市场营销案例评析第九十九页，共140页。第八部分

促销策略案例52长城润滑油：整合传播“奥运营销”整合传播“奥运营销”2023/3/14100第一百页，共140页。［聚焦营销］促销组合并不是简单的促销工具的拼凑，而是将优势资源重组的过程，任何一项营销策略的制定实施，都必须清楚认识到企业的优势与机会所在。长城润滑油成功借助北京奥运的平台，通过各种促销手段的有效整合，达到了奥运营销目的［思考与讨论］

1.请根据案例内容分析长城润滑油促销组合的优势和特点。2.结合案例谈谈长城润滑油的奥运营销给其他企业带来的启示。2023/3/14101第一百零一页，共140页。第八部分

促销策略案例53PPG的营销神话一家诞生于2005年10月的企业——批批吉（PPG）服饰（上海）有限公司转瞬间就完成了从默默无闻到PPG品牌“满城皆是”的转变。PPG是通过互联网和呼叫中心接受预订，确认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在3—5日内将货送到消费者手中PPG的销售目前主要是靠广告来拉动，而其在广告上的投入也近乎疯狂在线直销也是PPG的主要销售渠道之一2023/3/14102第一百零二页，共140页。［聚焦营销］不管是作为一种完整的商业模式还是对一个更广泛的综合营销组合的辅助，直复营销给购买者和销售者都带来了许多好处，因此这也成为增长最快的营销方式。［思考与讨论］

1.请根据案例内容分析PPG广告促销的优势所在，在其快速的成长过程中，这种促销方式是否应该有所变化，若是，你认为该如何调整？2.结合案例谈谈PPG直销的成功给服装行业带来的启示？2023/3/14103第一百零三页，共140页。第八部分

促销策略案例54宏耐地板：十年之约在2007年的“五一”黄金周木地板市场促销大战中，宏耐地板在全国推出了题为“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动，即在2007年5月1日至5月20日期间，在宏耐全国各专卖店购买宏耐超实木地板的消费者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促销优惠外，还可获得优惠卡一张，凭此卡即可享受十年后的全额返还优惠。促销送礼，体验预期送“预期”比普通的体验营销具有更强大的感染力。意外收获，差异创新宏耐推出“十年后全额返还”活动，以开创式的送“预期”的方式，十年后全额返还的全新提法，除了成功地吸引了消费者的注意，还达到了意想不到的效果——通过口碑营销，宏耐的品牌认知越来越高。2023/3/14104第一百零四页，共140页。［聚焦营销］

1.宏耐地板以体验营销的策略与顾客亲密接触，通过“十年之约”进而将促销做成了一个事件，既吸引了消费者眼球又激发了消费者的消费热情，创新的销售方式不仅提高了短期内的销售业绩，同时也有效地与消费者进行了沟通，扩大了品牌认知。

2.有效的营销依赖于有效的沟通，因此促销组合的元素要用于促进沟通过程。［思考与讨论］

1.请根据案例内容分析宏耐地板的“十年之约”促销方式有何创新之处？2.结合案例谈谈企业建立与消费者间的沟通对企业销售的重要性？2023/3/14105第一百零五页，共140页。第八部分

促销策略案例55屈臣氏的自有品牌商品促销1828年，英国人A.S.Watson在广州开了家西药店，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司译为“屈臣氏大药房”，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖面逐渐扩大，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。营销定位：

“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念。积极促销自有品牌2023/3/14106第一百零六页，共140页。［聚焦营销］屈臣氏是一家令人称道的成功企业，在连锁经营方面树立了“个人护理专家”的形象，通过发展自有品牌和独特的促销手段吸引消费者特别是女性消费者。首先屈臣氏促销活动的内容非常新颖。其次是“加一元多一件的数字化诉求”清楚地传达了该促销手段最具吸引力的地方。另外，屈臣氏“健康、美态、快乐”的良好形象，也成为支持促销活动得以顺利推行的重要因素。［思考与讨论］

1.如何更有效地针对零售商的自有品牌进行促销？2.自有品牌的促销是否会影响同类其他产品的销售？为什么？2023/3/14107第一百零七页，共140页。综合案例篇市场营销案例评析第一百零八页，共140页。2023/3/14109综合案例篇综合案例1韩伟集团立体营销战略市内各区外县市区总计：241.1总计：348.3中山区：37.8金州区：83.4西岗区：34.5长海县：10.0沙河口区：63.8瓦房店市：95.6甘井子区：78.5普兰店市：75.8旅顺口区：26.5庄河市：83.52000年大连市人口普查资料

单位：万人年份200220032004200520062007200820092010日销量（箱）50060075090010501250150018502250年销量（吨）31903830479057506710798095801182014370韩伟集团大连市场远期咯咯哒蛋品销售目标预测第一百零九页，共140页。［思考与讨论］

1.试分析韩伟集团的营销战略的成功之处，并总结营销战略的设计步骤和层次。2.同质产品的竞争对企业而言是个很大的威胁。若市场上出现一种新型的绿色鸡蛋品牌，同样诉求“绿色”，但价格更为便宜，请针对该种情况为韩伟集团制定新的营销战略。3.任何企业都要进行风险控制，时刻对市场环境进行观察和分析。“禽流感”的出现对韩伟集团的影响很大，请针对该种情况为韩伟集团制定特殊时期的营销战略。2023/3/14110第一百一十页，共140页。韩伟集团蛋品系列蛋品特点包装消费者特征参考价格（元/千克）绿蛋精品绿蛋170～360天精选蛋精高端9.6营养绿蛋170～360天蛋普中端及高端8.0健康绿蛋360～374天蛋散中端及低端6.4功能爱宝功能蛋精高端及中端12.0活力宝功能蛋精高端及中端12.0普通蛋130～170天及374天以后蛋散低端4.8综合案例1韩伟集团立体营销战略市场覆盖战略（一）市场覆盖战略选择及产品定位（二）市场扩展战略（三）营销模式选择1．大连市场2．外埠市场市场竞争战略（一）企业竞争地位的确定（二）市场竞争策略1．战略营销。2．注意力营销。3．立体营销。4．危机营销。2023/3/14111第一百一十一页，共140页。综合案例篇案例2海润公司：“长跑王”市场拓展营销海润公司是济南市区域性电动车企业，涉入电动车行业已很多年。营销战略2023/3/14112第一百一十二页，共140页。［聚焦营销］任何一个企业成功的产品或服务的推出，都是以一定的市场营销策划为基础，而在制定营销策略时，既要把握其系统性，又要有一定的创新性和差异性。［思考与讨论］1.试分析海润公司是如何将产品“长跑王”成功打入市场的，对其营销战略进行总结和归纳。2.“打江山容易，坐江山难”，海润公司初战告捷，如何稳住市场地位和保持市场份额是海润公司亟待解决的问题，请给出你的建议和对策。2023/3/14113第一百一十三页，共140页。综合案例篇案例3金羚感冒片：卖点切割营销金羚感冒片面临着两方面的困境：一方面是“豺狼虎豹之外患”，另一方面是自身定位模糊之内忧。营销战略——以整合为主面对内忧外患，金羚感冒片需以整合营销理念为基点，全方位调整营销战略，具体从以下三个方面进行调整改进：（1）寻找产品卖点。（2）加大品牌宣传。（3）继续明星代言。2023/3/14114第一百一十四页，共140页。［思考与讨论］1.在看似饱和的感冒药市场，金羚感冒片杀出重围，最终在市场上赢得了一杯羹。试分析金羚感冒片的营销战略和营销策略。2.金羚感冒片通过差异化的卖点切割市场，试分析这一营销战略的优势及风险。2023/3/14115第一百一十五页，共140页。综合案例篇案例4Kappa：运动也时尚不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻、活力，品牌定位为时尚、运动、性感及品位，本着“时尚运动化，运动时尚化”的理念，Kappa正成为中国运动时尚的风向标。2023/3/14116第一百一十六页，共140页。［聚焦营销］营销上的差异化战略需要建立在对自身资源深刻认识之上，并以此寻找、开拓自己的目标市场，以独特价值形成自己的品牌体系，最终成为该价值形态中的NO.1。动向就是一家深谙差异化之道并将其发挥得淋漓尽致的企业，Kappa在中国的成功转型为次级别企业带来了异样的生存法则。［思考与讨论］1.“运动娱乐化，娱乐运动化”的差异化道路改变了Kappa在中国的品牌形象，并获得了巨大成功。试结合案例说明如何在目标市场上正确实施差异化策略。2.你认为Kappa在中国的巨大成功对国内运动品厂商在今后的发展道路上有何启示。2023/3/14117第一百一十七页，共140页。综合案例篇案例5羽西：中国公主华丽变身1992年，享有国际声誉的华裔名人靳羽西女士创建了羽西品牌。她的目标就是要通过化妆品使得中国女性更加自信。瞄准市场，重新定位羽西以“年轻、时尚、国际化”为新品牌的形象定位，这就为羽西“中国式国际化品牌的梦想”建立了基础。强化技术，保证品质在转向高端市场后，羽西的产品共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌赫莲娜的配方。强化渠道建设，树立高端形象强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店，同时向新兴渠道——化妆品专业店进军。高端品牌传播战略2023/3/14118第一百一十八页，共140页。［聚焦营销］羽西产品再定位之后，以良好的产品品质为基础，整合营销资源，成功实施了渠道策略，品牌传播的多种手段运用也是其成功变身的基础之一。［思考与讨论］1.羽西产品进入高端市场面临的障碍有哪些？2.羽西的品牌传播策略有什么特别之处？3.请总结和归纳羽西产品的营销战略和营销策略。2023/3/14119第一百一十九页，共140页。综合案例篇案例7江诗丹顿，奢侈品的营销之道无价的品牌，卓越的品质坚持对高品质的追求——卓越的技术、完美的设计以及严谨的工序，造就了江诗丹顿卓越的完美品质。精心的渠道建设代理商必须明确并且尊重江诗丹顿文化和经营理念，江诗丹顿每年都会定期对旗下的专卖店开展培训交流，使其掌握业内最新资讯，通过了解和体会品牌理念抓住新一轮的品牌卖点。品牌传播，步步为营有效的客户关系管理2023/3/14120第一百二十页，共140页。［聚焦营销］江诗丹顿进入中国市场的“本土化”，无疑为其赢得了良好的口碑。加之其文化传播等多种传播手段的综合运用，以及其卓越的客户关系管理都是江诗丹顿通往成功之路的基础。江诗丹顿无疑为我们中国构建自己的奢侈品品牌提供了经验。［思考与讨论］1.请分析江诗丹顿进入中国市场，其优势有哪些？2.总结和归纳江诗丹顿在中国市场上实施的营销策略的成功之处。3.奢侈品营销有哪些特别之处？你认为奢侈品营销的核心是什么？2023/3/14121第一百二十一页，共140页。综合案例篇案例9佳能的王牌挑战攻略尼康于20世纪80年代进入中国并迅速占领专业摄影市场，佳能比它晚到将近十年。佳能这个在日本已经和尼康几乎平起平坐的品牌在进入中国市场之初受到了不公正的评价，而且尼康拥有一大批忠诚度极高的消费者。就是在这样的市场环境下，佳能展开了它的王牌挑战攻势。挑战战略2023/3/14122第一百二十二页，共140页。［思考与讨论］1.作为市场挑战者，面对强大的竞争对手，佳能是如何有效地运用营销策略成功地改变市场竞争格局的？你从中得到了什么启示？2.对市场营销微观环境的精准分析，在佳能制定有针对性的策略进而取得今天的成绩中起到了十分关键的作用。阐述SWOT分析的方法和应该注意的问题。2023/3/14123第一百二十三页，共140页。综合案例篇案例10Esprit加速奔跑1968年，Esprit诞生于美国。在40年里，这个集设计、采购、分销于一体的国际品牌已经推广至全球46个国家，拥有6300多个批发客户、6800多间零售店。近3年来，Esprit在中国连续保持了50%的增长速度，并且在内地已经拥有超过300家门店。目标锁定25岁以上的成年人“每年七千新品，总有一款适合你”从每一个细节感动消费者不仅仅是衣饰，更是“生活中的时尚”关爱地球和人类，彰显社会责任2023/3/14124第一百二十四页，共140页。［聚焦营销］准确的目标群选择、科学的定位、更多的花色品种、人性化的营销手段这一系列紧贴市场需要的因素，使Esprit获得了在中国内地迅速崛起的强劲动力。Esprit告诉我们，在提倡新价值经济的今天，一个品牌所代表的不再是商品的使用价值，人性化特质和倡导的生活方式更为消费者所关心。［思考与讨论］企业需要辨认能为其带来最大价值的目标群体，并且随着内外部环境的变化及时作出调整。结合案例谈谈如何成功地转变目标市场。2023/3/14125第一百二十五页，共140页。综合案例篇案例11龙翔九天，志在飞天——奥普浴霸营销案例奥普企业的英文名称是AUPU，AU为澳大利亚（Australia）的缩写，P为能量（Power）的缩写，U为超越（Ultra）的缩写。因此，AUPU就是澳洲高能技术的意思。由此可见奥普的地域特征——来自澳大利亚的一个电器品牌。集中性市场战略产品定位与研发双赢的合作策略高价格策略广告策略“因为专业，所以安全”2023/3/14126第一百二十六页，共140页。［思考与讨论］1.有人认为，企业采取市场集中性战略，会使企业的发展受到限制，而奥普却取得了成功，试分析奥普的市场集中性战略成功的原因是什么，其对奥普的发展产生了什么影响，企业在选择市场集中性战略时应综合考虑哪几方面的因素。2.许多企业不能很好地处理价格问题，试分析奥普采取的是什么价格策略，采取此价格策略需要一些什么条件。3.奥普对代理商的科学管理也是使奥普成功的原因之一。它的成功之处在哪里？能给企业的管理带来哪些启示？。2023/3/14127第一百二十七页，共140页。综合案例