市场营销学复习要点

市场营销学复习要点第一部分导论一，市场营销和市场营销学1，场营销学的产生与发展（一）场营销学的成世纪初创于美国，后流传至洲、日本和他国家约形成于1900-1930年年，特勒教正式出版了市场营方法首次使市场营销（Marketing）作为学科名称时期的研究容局限于流领域（二）场营销学的展纪年代，国企业提出“创造求”的号，重视市调研场营销学科究大规模展，并逐深入到各个体问题要研究集中销售推广方，应用围基本局限商品流领域（三）场营销学的革命”二次世大战后至今营销学概念到内容发生了刻的变化。将“潜需求”纳入场概念使得传统的生产—市场”关系颠倒来，转变为市场—生产”，确以消费为中心而非以生者为中心的念问题西方称之为销学的革命”。2，场营销的含义菲利普科勒（Philip）对marketing的定义：1.营销的社定义（socialdefinition)是个人集体通过创、提供售，并同别自由交有价值的商品和服，以获取其需所欲物的一种社过程。2.管理学定（managerialdefinition)营销（理）是计划执行关商品、服务和主意观念、定价促销和销，以创造符合个和组织目标交换的种过程。3，场营销学的研究对象与内容有形商（Goods）无形服（Services人物（Persons）事件和验（EventsExperiences地点和产权（PlacesProperties）组织（Organizations

信息（Information）创意或念（Ideas）4，场营销管理类型和管理任务.场营销管理为创造、建立保持企业与标市场间的有效交和互利系，而对营方案的分析计划、行和控制市场营管理哲学(1)义企业对其营销动及管理的本指导想(2)心正确处理企业顾客和社会间的利关系本质—需求管理需求状态负需求无需求潜在需退却需不规则求充分需过度需无益需

营销管理任务解释产生发现再生配合保持减少消减

营销方式转换性销刺激性销发展性销再营销同步性销维持性销减低营反营销5，场营销学的核心概念①需要欲望和需求A，需是指一人的基本物与精神有得到满足一种感状态。（与俱来的是销活动的出点）B，欲是获得足需要的具物的愿。满足需的方式可以物，或种活动方）C需求是欲望一种，指人们有能购买并意购买某种体产品愿望②产品.品(Product)服务Service)品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念品是获得服务的载体

营近症有产需握场销的本，以握顾需的变③效用费用和满足④交换、交易和关系交换个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为交换(Exchange),一般包含以下五要素❖至少有两个以上的买卖者❖交换双方都拥有另一方想要得东西或服务❖交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力❖交换双方都拥有自由选择的权利❖交换双方都觉得值得与对方交易交换型场营销和关市场营的区别交换型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面限度

关系型的重点顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度对满足顾客期望的承程⑤市场市场是由那些具有特定的需要或欲望且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1场是商品交换的场所经济学将市场定义为买主与卖主聚集在一起进行交换的场所）

2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）

Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场就是指顾客：卖主构成行业industry，买主构成市场market）⑥市场营销和市场营销者在市场交换双方中如果一比另一方更动，更极地寻求交，我们把前者之为营销者Marketer，者称之为预顾客（Prospects营销者以是卖主，可以是主。当买卖方都积极寻交换时则交换双方是营销。这种情况称为双营销。在一般义上，营销是指面竞争者，服于市场企业。二，市场营销观念及其演化1，产观念想方设扩大生产、高生产率（产什么就卖么）2，品观念过份迷于产品本身好，而视了市场的化，导“营销近视”（生最好的品）3，销观念只要做告和开展促活动，能把产品卖去（卖什么就让人买什）4，场营销观念正确确目标顾客的求，并比竞争对手有效、好地提供能足顾客产品和务（场需要么就生产什）5，会营销观念企业的务是确定目市场的要、欲望和益，并保护或者提消费者社会福的方式，比争者更效地、更有地向目市场提供所待的满。（符合费者和社会远利益提下满足市的需求6，同营销观念的比营销观念生产观念产品观念

市场特供不应供不应

出发点生产产品

手段提高产降低成提高质增加功

策略以产定高质取

目标增加生取得利提高质获得利

推销观念营销观念

生产能力过剩市场特征

销售出发点

积极推和大力促销手段

多销取策略

扩大销获得利目标以比竞者市场营观念

买方市

顾客需体市场销

更有效满满足求足顾客求获得益取胜社会营观念

买方市

顾客需社会利

以满足客整体市营销需求社会利益取

满足顾需求，增社会利益得经济效补：一）创造顾客价值与顾客满意1，客价值与顾客满意1.客满意的态❖效果<期望，不满意❖效果=期望，满意❖效果>期望，高度满意2.客满意的要性❖再次购买的基础❖影响其他顾客购买❖吸引新顾客比维系老顾客花费更多3.客满意度衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客①顾客整体价值，顾客整体成本顾客让渡价值的概念和构成顾客认价值(CustomerPerceivedValue,CPV)顾客让渡价值顾客总价值）－顾客总本（TCC顾客认价值顾客总值

顾客总本产品价值

服务价值

人员价值

形像价值

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本

②顾客让渡价值对企业市场营销的意义1顾客忠诚，顾客在续消费过程，由于断积累的高满意感形成某一企及其产品及务的固消费偏好2高度满意是客忠诚重要条件③顾客满意的定义追踪测量的方法2，客价值与顾客满意的让渡①价值链的含义企业价链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值产品技术特性紧密相关游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务②价值让渡系统的含义3，引和留住顾客①失去顾客的成本②顾客维系的必要性和重要性③顾客关系管理④可盈利顾客的定义及其意义4，施全面质量营销①质量的定义②全面质量是价值建立和顾客满意的核心，要素二）通过市场导向的战略规划赢得市场1，场导向的战略规划市场导的战略计划在组织标、技能、源和它各种变化市机会之建立与持一种可行适应性理过程。战计划的标就是塑造不断调公司业和产品，以望获得标利润和发。①理解战略规划的含义一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。b)有自己竞争者。有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。②战略规划包含的三项重要内容③掌握战略规划执行和控制过程投资组模式：波士顿询公司（BCG）模式；

公司可以采取个不同的目标：

发展（目的是大市场份额适用于题类业务维持（hold）:保持市场额。适于强大的金类业务收获（harvest：加sbu的短期现金收，而不虑长期影响适用于处境佳金牛类业，这种务前景暗淡不需要它身上获得量现金收。放弃(：目的在出售或算业，以便资源转移到有利的领域最大的误：要求所的战略务单位都达同样的长率和投资报率，战业务单位的析重点每项业务有同的潜与它自己目的要求。通用电公司（GE模式。

2，业战略规划①确定企业任务②确定战略性业务单位③战略业务单位的资源配置3，务战略规划①业务战略规划流程②业务任务③机会与威胁分析④优势与劣势分析⑤制定目标⑥制定战略⑦制定计划⑧执行计划⑨反馈与控制4，场营销过程①两种创造价值观念的对比②市场营销管理程序5，场营销计划的内容与格式①市场营销计划的内容与格式营销组（Marketingmix是企业为了占目标场、足顾客求，可以整合、协使用的可控因素。括）a)产品Productb)价格Price渠道Placed)促销Promotion②一份完整的市场营销计划一份完的场营销划须包含些内容

◆市场定义：目标市场和目标客户群的大小及增长率◆当前市场状况分析和预期市场状况分析★市场机会分析★竞争分析★市场研究（需要证实）◆产品/服务定义★特色和规格★产品系列结构◆战略（解答“卖什么”的问题）◆实施步骤（解答“怎么卖”的问题）★战术或行动实施计划★包装、辅料和支撑◆上市计划、时机和资源★重大事件、措施和反馈◆产品/服务的获取、运输和物流（可能外包）★采购原料★生产★分配★订单交货★售后服务◆经济分析★可行性和成长力★产品结构和利润分析

★预算——开支和资本★投资回报三）市场营销信息管理与市场需求测量1，场营销信息系统MIS）1信息★从认识论的角度说，信息事物运动状态以及运动方式的表象★广义的信息由数据、文本、声音和图像种形态组成★信息按照内容可分为消息、资料和知识三类①理解市场营销信息系统的概念内涵Marketinginformationsystem,MIS人员、设备、程序构成营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息②组成内部报系统；营销报系统营销分析系；营销研系统2，部报告系统①掌握内部报告系统的构成3，场营销情智系统4，销分析系统5，场调查系统市场营销调研（MarketingResearch地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

①市场调查的范围②市场调查过程一手资搜集方法：观察法、焦访谈座会、调

查

法、实

验

法③有效的市场调查的特征④市场调查的管理应用6，场营销决策支持系统7，会需求测量与预测①需求测量的主要概念某一产品的市场总需求定的营销努力水平下内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品量②判断目前的需求1.买者意图查法2.售人员意法3.家意见法组讨论法人估计汇总法尔菲法/Delphi4.场试销法5.间序列分法法模型：法模型：合模型：Y=T*(C+S+E)

6.求统计分7.直线趋势法：用最小方法，以直斜率表增长趋势的推预测法。公式为Y=a+bXa:直在Y上的截b:直斜率，映年平均增率Y:销预测趋值X:时③判断未来的需求第二部分市场分析一，市场1，场的含义、功能与作用2，费者市场的含义、特点及分类3，费需求构成的含义以及其变化规律4，产者市场的涵义、特点及分类5，费者市场与生产者市场的区别与联系二，市场营销环境1，业与市场营销环境一、营销环境的含义响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力体而言业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合括微观环境和宏观环境二、特征

客观性差异性多变性相关性（1）业——市场营销活动的主体（2）场营销环境——企业赖以生存的条件（3）业与市场营销环境的关系2，场营销环境研究的内容（1）观环境：政治法律、经济、社会文化、自然地理等（2）观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等3，业对环境影响的对策补充：一，分析宏观环境的重要性二，识别宏观环境中的主要因素：三，①人口统计环境（人口总量；人口结构；地理分布；家庭组成；人口性别）；②经济环境(一)收入与支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷(二)经济发展状况经济发展阶段经济形势③自然环境自然资源短缺环保费用上升公众的生态需求增加政府的环保立法更加严密④技术环境平均的商品寿命周期越来越短微电子技术和网络技术的普及运用专利技术和知识产权的保护日益加强知识经济初露端倪⑤政治环境1.政治环境2.法律环境法律及政策规范法律的地位

政府的政策导向社会团体的各种活动⑥文化环境人们的生活方式社会阶层的构成社会文化特征✓教育水✓宗教信✓价值观✓消费习✓消费流三，购买行为1，费者购买者行为分析消费者市场:人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。•组织市场:指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。•消费者行为学个人和组织怎样选择和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。（1）费者购买行为及模式动机理论Ⅰ——弗洛依（Freud）动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。

（2）响消费者购买行为的因素①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（3）费者购买决策的类型与购买形态（4）费者的购买决策过程①购买角色l发起者是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影响者是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决策者是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者是指实际采购的人。l使用者是指实际消费或使用产品和服务的人。②购买行为类型

③购买决策过程的各阶段2，产者购买行为分析（1）产者购买行为的类型（2）产者购买决策过程补：竞争者分析1，争者分析的步骤与内容①识别企业的竞争者

②识别竞争者的战略③识别竞争者的目标④评估竞争者的优势与劣势⑤估计竞争者的反应模式⑥设计竞争性情报系统⑦选择要攻击和回避的竞争者2，衡顾客导向和竞争导向补充：

第三部分市场细分和目标市场目标市营销战略第一步市场分作用：利于发现市机会利于掌握目市场的特点利于制定市营销组合策利于提高企的竞争能力市场细的标准①地理分

②人口分③心理分生活方：如测（）？活Activities兴趣工家庭爱住房社活动工作度社团娱创造俱部会员尚社活动食物购媒体体活动成就

观关自己社问题家政治服商业经教产未文

格值观④行为分买时机赖程度绝对品牌忠诚多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者用情况使用状况：常消费者、初消费者潜在消费者使用频率：大消费者、少消费者求利益实例：⑤多变法

市场细的原则衡量性实现性关产品信息能够通一定媒顺利传递给市场的多数消者业在一时期内能够产品通一定的分销道运送该市场盈利性区分性第二步市场择一、评目标市场1.细市场规和增长率2.结吸引力析五力”模型

3.企目标和源二、选目标市场•1市场集中化•2选择专业化

•3产品专业化•4市场专业化

5市场全面化三、目市场战略1.差异性营战略传统产品观出发，强调求的共，漠视需求差异业经市场调，认为某些定产品需求大致相或较少异2.异性营销略3.中性营销略

四、选目标市场营战略的件业能力品同质性品寿命周期段场的类同性争者战略第三步市场位一、定的概念和方1.念★由来★含义位是对企的产品形象的策划为的在于使在目标客的心理上据一个特的有价值的位置★强调：业在满足市需求方，与竞争者较，顾产生何种不同的象和认识2.场定位的式强定位在消费者心目加强和提高有定位寻找尚未被占并为消费者视的定有意识地避免对手的正面锋头定位新定位产品原有定位错的产品原有定位致攻击目标消费者的好发生变化企业营销目标目标市场发变化二、市定位战略

产品差化战略特色、性质量、致性、耐用、可靠、可维修性式样、设计服务差化战略交货、安、顾客训、咨询服、维修务等人员差化战略称职、礼、诚实可靠、敏捷沟通形象差化战略标志、媒、气氛事件一，市场细分1，场细分（1）场细分的基本概念（2）场细分的作用2，场细分的标准和方法（1）分市场的原则（2）费者市场的细分（3）产者市场的细分二，目标市场及其战略1，标市场的含义2，标市场战略：无差异市场战略、差异市场战略和密集型市场战略3，约目标市场战略选择的因素4，场定位的含义及一般方法补：产品差别化与市场定位策略1，争性差别化工具①产品差别化②服务差别化③人员差别化④形象差别化2，定定位策略①确定产品差别的数量②确定具体的产品差别3，业的定位沟通第四部分产品策略一，产品与产品组合一、产品组合及其相关概念1.品组合、品线及品项目❖品组企业提供给市场的全部产品线产品项目组合或结构业务经营范围

❖品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品❖品项产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌产品组的宽度、长、深度关联度❖宽度(Width)——产品线的数目❖长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目❖深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？❖关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度1，品的含义2，品组合的含义3，品组合策略产品组决策1.大产品组2.减产品组3.品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸4.品线现代决策5.品线特色和削减策二，品牌策略1，牌的含义与作用2，牌设计的基本原则3，业的品牌策略三，包装策略1，装的作用2，装策略四，新产品开发策略市场营销意义上的新产品涵义很广为凡是同原有产品相比具有新功能特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品全新产品b)全新产品线现有产品线的增补产品

d)现有产品的改进或更新再定位f)成本减少的新产品1，产品的含义2，产品的开发类型3，产品开发的基本程序掌握8个开发步骤：五，产品生命周期策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生周期(Productlife，缩写为PLC)—一种商从入市开到退出场为止周期性化过程销售额

导入期

成熟期成长期

时间序列

衰退期一般品的PLC形态

销售额

导入期

成长期

成熟期时间序列

衰退期高科产品的PLC形1，品生命周期①产品生命周期的概念②典型的新产品生命周期曲线③产品种类新产品形式和品牌生命周期④产品生命周期的其他形态⑤产品生命周期的基本原理2，品生命周期各阶段的市场特点和营销策略①导入阶段❖入期(1)格与促手段合运用(2)用现有品提携支持(3)用特殊段激励顾客用(4)用特殊段激励中间经销②成长阶段❖长期—调整4P(1)进产品能，提高产质量(2)适当时降低价格，吸引对格敏感的潜顾客(3)加经销和销售渠道(4)告的目，从产品知度的建转移到说服费者接和购买产品③成熟阶段❖熟期

(1)市场改良策略(2)产品改良策略(3)营销组合改良策略④衰退阶段衰退期(1)维持策略(2)集中策略.把力物力中有的市上(3)榨取策略广费削为零大减售，取品淘汰的最一分润3，品生命周期概念的归纳与评论补：市场营销竞争策略1，场领导者策略市场领者（Marketleader）征：•在相关市场产品占有最大的市场份额；•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位①开发整个市场②保持市场份额③扩大市场份额2，场挑战者策略①明确策略目标和竞争对手②选择攻击策略3，场追随者策略4，场利基者策略市场利者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司①理想利基市场的特征具有一的规模和购力，能盈利；具备发潜力；强大的争者对这一场不屑顾；公司具必需的能力资源以这个市场提优质产或服务；公司已顾客中建立良好的誉，能够抵强大竞者的入侵②市场利基者的专业化特征③进入已被占领市场企业应采用的策略第五部分定价策略一，影响企业定价的主要因素

1，价目标2，品成本3，场供求4，场竞争二，定价方法1，本导向定价法2，求导向定价法3，争导向定价法三，定价策略1，产品定价策略2，理定价策略3，扣与让价定价策略第六部分分销渠道策略一，分销渠道的意义和类型1，销渠道的概念和作用一、销渠道的含义与特征场营销渠道Marketingchannels，指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人销渠（Distributionchannels，指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人特征：1.映产品或务价值现的全过程起点是产者终点是费2.一种组织络，中商必不可少3.心业务是销，即有权的转移4.营销组合素之一2，销渠道的三种基本类型

二，分销渠道的选择1，响分销渠道的因素：产品因素、市场因素、制造商自身因素、中间商因素2，销渠道的基本策略：直接销售与间接销售的选择，分销渠道的长度、