营销策划-住宅豪宅新联康2012年招商地产项目提报案

招商地产项目提报案

新联康（中国）常州分公司本项目是招商地产在常州的首次亮相，是招商地产布局长三角的重要战略棋子，我们共同期望能充分发挥招商地产品牌优势，于常州造一座大盘名城，但从区域现状、项目未来持续良好运作考虑，针对本项目一期定位，我们还是需要务实！企业层面目标：品牌落地，持续经营；项目层面目标：快速周转、现金流经营;地块认知度较低，区域周边人气不足；地块价值研判PART1市中心武进核心区地块区位本项目距离武进核心区距离在4KM以上，偏离区域传统中心，客户认知度较低。区位认知度低，短期内聚集人气较困难。本案4KM淹城路（双向八车道）延政路（双向六车道）项目西临湖滨路，南部临区域主干道—延政路，两条道路路况好，通达性较强，但公交出行便利性不高公交站台61、67路61路（镇区公交线路）起点：嘉泽公交中心站终点：湖塘公交中心站67路（镇区公交线路）起点：淹城公交中心站终点：聚新家园招商局地块四至交通道路路况好，通达性较强，但公交出行便利性不高，后期可考虑设置班车。湖滨路延政路淹城路28路（市区公交线路）起点：卢家巷中心站终点：火车站公交中心站公交站台28、71路71路（镇区公交线路）起点：卢家巷中心站终点：湖塘纺织城公交中心站湖滨路（双向四车道）湖滨路延政路淹城路化工厂小工厂私房群落烈士陵园淹城喜来登宗地东侧以及南侧为较高端的配套，环境形象较好；宗地西侧及北侧有较多的工厂以及陵园，环境形象相对不足高压塔招商局地块周边环境东南部景观形象较好，有利于项目形象面塑造，西侧与北侧整体形象有待改观。红星国际广场大学城花园街商圈喜来登淹城5KM常州第二医院4KM5KM项目东侧为淹城和待建的红星广场，南侧为目前已营业的喜来登大酒店，周边旅游休闲较丰富，但距离花园街、第二医院距离较远，基本生活配套有待完善。红星项目招商局地块湖滨路配套情况目前生活配套匮乏，未来随着红星商业营业有可能弥补缺陷武进区政府将“泛淹城规划范围北至京杭大运河，南至战斗路，总用地6.78平方公里。该规划确立“泛淹城”一大主题；“浪漫水环、卷轴春秋”二大概念；“人文生态之弦、创意休闲之链、精致生活之窗”的三大愿景。将围绕淹城外围打造一条低密度、高绿化带生态式公共休闲体验“水环”。泛淹城规划敲定，辐射范围6.78平方公里招商局地块位置所在规划导读处于泛淹城规划范围内，但区级规划未来对本案利好有限。最大总建：54万平米折合楼面价：1000元/平米容积率：1.5-2.7出让年限：70年用地属性：商住

建筑密度：25%-50%延政路经济指标总结1、目前来说，本地块硬性条件尚不能支持高端定位；2、虽然地块亮点较少，但是低楼板价降低了项目运作风险；3、地块所在区域认知度低，前期聚集人气尤为重要；客户分析定位PART2西太湖板块武宜路花园街大学城板块花园街板块武宜路板块西太湖武宜路板块：随着武宜路的大规模改造，吸引了绿地、绿城等一批知名房企入驻，以高层供应为主，配置商业、公寓和酒店的综合体项目较多。核心价值点：规划、配套、交通花园街板块：花园街凭借丰富的配套与武进区政府的向心力逐渐发展成区域中高端的居住区，沿线住宅项目已陆续成型，呈现规模性的繁华。核心价值点：配套、地段、交通西太湖板块：凭借政府规划导向驱使，该板块近期出现土地成交热潮，未来凭借政府高标准的规划远景，以及自身资源优势，未来或将成为武进又一个高端居住区；核心价值点：资源、规划大学城板块：凭借科教城的发展和成熟，导入了大量的高知、科技型人才，科教氛围较浓，该板块居住人群趋年轻化。核心价值点：科教、文化、交通本案区域板块价值特征对比四大居住板块，本案核心价值点不突出东部乡镇西太湖板块大学城板块花园街板块武宜路板块东南乡镇西部乡镇湖塘镇本案客户定位思考本案处于武进核心区的西部，东部与大部分南部乡镇客户导入到本案被截流明显，从客源聚集情况来看，西部和西南乡镇客户为本案主抓目标；西南乡镇西部乡镇：指牛塘镇为主，辅以嘉泽、夏溪、湟里、东安等镇西南乡镇：主要指卢家巷；板块主力客户主力客户导入区域主力客户描摹竞争强度本案首置+首改西部、西南部乡镇个体经营户，周边拆迁户，普通工薪阶层；？武宜路板块首改+再改湖塘、西部、西南部乡镇私营业主，周边拆迁户、个体经营户、事业单位等；★★★★花园街板块首改+再改湖塘、东部、南部、西部乡镇公务员，企事业单位员工，个体经营者，私营业主★★★★大学城板块首置南部乡镇刚需科技型人才，工薪阶层，★★西太湖板块多改全市各区域，比例较分散社会精英人士，高端改善★本案客户定位思考1、从区域位置、板块特征、客户导入以及项目属性等综合来看，武宜路与花园街板块将与本案有较大竞争，其余板块竞争较弱；2、但从目前发展情况来看，本案可能分流这两个板块的首置客户；并且争取少量大学生城板块客户；本案产品设置85-90㎡与110-120㎡比例相当，对应的客户群体是：首置+首改对比客源导入、置业地缘性以及区域发展现状等原因，本项目一期客户锁定为：游离客户辅助客户核心客户西部与西南部乡镇首置工薪阶层为主；西部与西南部乡镇个体经营户、拆迁户为主，置业目的为首改；其他版块部分首置首改型刚需客户武进其他乡镇少量投资客本案客户定位市场竞争分析PART3住宅量价走势虽然近期市场表现量平价稳，由于临近年底众多开发商迫于指标压力很可能进行新一轮的以价换量回笼资金的行为。常州商品住宅10月供应53万㎡，环比下跌141%，同比下降103%；成交49万㎡，环比下跌6%，同比上涨40%；常州市场2012年截止10月底住宅批准预售面积为518万平方米，预售登记面积428万平方米，供求比为1.2，整体市场处于供略大于求，成交量维持稳定，价格基本保持相对平稳。住宅存销走势截止2012年10月底，全市住宅存量779万㎡，环比上涨0.05%；因为于10月份的销售量的下滑导致目前存销周期上升为16个月，市场库存压力加大。注：存销比0—3为“过小”,3—6为“偏小”,6—9为“合理”,9—12为“偏大”,12以上为“过大”近期市场库存依然高位运行，未来以价换量或不可避免。短期预测：由于市场库存压力以及开发商年底指标压力等因素，年底可能出现新一轮的以价换量行为。中长期预测：

中央一再强调不让调控成“空调”，在此大背景下可以预见未来中长期内调控完全松绑的可能性基本没有。而目前的回暖现象或许已是市场最好表现，不再可能如09年般疯狂反弹；未来市场可能更多以相对平稳为主，中央将继续抑制投机投资性购房需求。宏观小结未来政策导向尚不明朗，而现金流产品将能有效降低项目市场运作风险。武进区1-10月份成交主力集中在中小户型，成交量最多面积集中于81-90㎡、121-143㎡，而成交率最高的面积段为为91-120㎡；而成交户型则以三房最多，两房紧随其后；区域成交结构三房为成交最好户型，而成交率最高为91-120平米面积段；与本案竞争最强的板块为：武宜路板块花园街板块新城域龙德花园绿地香颂本案武宜路板块莱蒙城香溢澜桥花园街板块综合项目层面的要求，选取区域各板块具有代表性项目以明确未来的竞争情况；市场竞争形势竞品基本情况项目总建(万方）目前主力面积（㎡）在售单价（元/㎡）年均去化量(万方）住宅整体余量(万方）运作方式莱蒙城1002房8565001020灵活价格策略平价跑量绿地香颂432房8559004（4个月）25低价跑量新城域212房802+1房955500165灵活价格策略低价跑量龙德花园302房8560008（8个月）20低开高走香溢澜桥562房8563003（2个月）45高层平价跑量1、竞品项目多以2房85平米为主力户型，在售均价6000元每平米左右，后期除新城域其余竞品都有20万方以上的余量，未来竞争较大。2、竞品基本以灵活的价格策略和低价或平价走量博得年均去化10万方以上；未来推案节奏2013年1上半年主推产品下半年主推产品绿地香颂高层2房85,2+1房100，3房120高层2房90，3房120，4房140莱蒙城大平层4房160、5房220高层2房85、2房110、3房120高层2房85、2+1房115、3房140新城域高层3房120平米和少量2房结案龙德花园大平层4房160-200余房和三期精装修房源三期精装2房80，2+1房110，3房125香溢澜桥高层2房85，2+1房115，3房130高层2房90，2+1房115，3房130从竞品未来主推产品来看，与本案有竞争的主要有绿地香颂和莱蒙城和香溢澜桥；综合区位因素，莱蒙城对本案的冲击最大；待售项目地址武进区延政路与淹城路交汇处开发商红星地产

占地25万㎡总建80万㎡物业类型城市综合体主力户型140㎡三房首次开盘预计2012年12月底（别墅）目前均价未定住宅面积区间100㎡-180㎡备注住宅开盘时间预计2013年4月红星国际广场集大型商业MALL、休闲商业街、商务办公、SOHO公寓、水景园林别墅区、观景高层住宅区等丰富的物业形态于一体；同时19万平米主力商业，将主力百货、大型超市、IMAX影城、KTV、特色餐饮等功能融为一体，将打造武进西部的商业中心。机会红星项目的动工将会带动区域内的人气，未来接近20万方的商业也将弥补本案生活配套不足的劣势；威胁未来住宅类产品将会对本案造成较大的冲击。对本项目启示：红星项目小结项目定位建议PART3地块属性市场特征客户属性战略要求综合以上因素：项目现有条件不能支持中高端定位项目定位思考随着片区进一步发展和持续开发，区域市场刚需长期存在的同时，改善需求将逐渐被激发；2013年2015年2017年之后为普通乡镇外来务工者首置客户仍为主流改善客户逐渐增加改善客成为主流首置客户减少；客户结构需求特征小2房、小3房小2房、小3房、大3房、联排别墅2、3房为主；出现舒适3、4房舒适型产品占主流，直至更佳。片区特征城市边缘区；工厂区住宅社区兴起3-5年内刚需客户始终存在，改善型客户则长期不断增加。但目前来看，项目区域尚在起步阶段，认知度低，人气不足有目共睹；住宅小区兴起工厂区搬迁拆迁户、进城客户、本地首置者纯粹成片居住区区域发展趋势演变项目定位思考【营造热销，吸引关注是提高项目人气最简单有效的方式！】1、区域认知度不足，吸引人气尤为重要，如何能在短时间在迅速吸引人气？2、调控依然继续，市场走势不明朗，客户价格敏感度高，如何取得项目热销？【项目一期以性价比入市是项目热销的前提！】项目定位思考【一期定位思路】：项目现有资源条件相对不足，唯有通过出色的产品力及超高的性价比取胜。以高品质、高性价比形象入市，极力迎合刚需置业群体需求，集中引爆，短期内聚集人气为项目后续发展奠定良好基石。一期项目定位：超高性价比项目项目定位【项目整体发展战略】：以长远而具发展的眼光看待项目的前景，为了项目未来持续运作，建议一期低开高走，后期步步拉高的开发策略；区域个案借鉴PART4有个项目：前期开发时，区域认知度不足、周边环境形象差、周边客户层次低，但是凭借良好的项目运作，一直稳居武进年度销售冠军宝座！新城域地址武进区夏城路与人民路交汇处开发商新城地产占地20万㎡总建45万㎡物业类型住宅首次开盘2010年6月主力户型80㎡两房目前均价6000元/㎡客户群体东部乡镇客户和周边工薪阶层置业目的首置为主、首改为辅项目关键词：现金流项目、快建快销、武进2年度销售冠军项目销售情况：年均去化16万㎡1、首置为主；2、置业的客户主要来自于东部乡镇（遥观，马杭等工业区的工薪阶层），其中本外地置业客户比例基本保持在4:6，外地客户多为在周边企业工作的工薪阶层和在周边的个体经营户。成交客户分析成交客户关注点：价格>户型>交通>学区>交付时间>配套户型分析125㎡3-2-290㎡（2+1）-2-180㎡2-2-1产品设计充分考虑刚需客户置业的实用性和经济性等特点；面积（㎡）户型供应套数所占比例去化套数所占比例802-2-153438%48791%903-2-142930%37587%1253-2-244532%21850%合计——1408100%108077%二期面积配比+成交结构供应：以两房79㎡为绝对主力户型；紧凑型三房与标准三房比例相当；成交：以80㎡两和90㎡小三房去化最好；125㎡去化最差；刚需型社区中改善型产品设置比例应尽量压缩1、五横三纵立体交通网五横是指中吴大道、312国道、人民路、广电路及长虹路高架形成的横向立体式交通体系，“三纵”是指武宜路、常武路及丽华路所形成的纵向交通网，通达常州及省内外各个地方；2、名校林立，让孩子赢在起跑线；四季新城幼儿园、李公朴小学、星辰学校、实验初级中学、省武高、省前中、大学城等；3、大阳台格局，赠送一半面积，最长达到7米，4、赠送大面积飘窗，延伸视界；低窗台设计，保证良好的日照采光及社区景观视野；5、社区北侧5万方商业规划，近在咫尺的商业配套项目推广诉求推广诉求点直击刚需客户要害其他推广方式新常州人置业计划开通新常州人子女入学绿色通道；新常州人生活指南，免费享受落户政策咨询和城市规划咨询；支持新常州人自组“同乡会”，创建新常州人交友平台；创建新常州人经商人员投资讯息共享，经商沟通平台；自动升级加入新城会，获邀后参与常州新城会会员活动；享受新城会后续特约商户优惠信息和商家联盟所提供的优质服务；免费获赠新城会会刊以及产品讯息；售楼处展板——针对落户常州的客户总结1、新城域的成功在于抓住了刚需客户的关注重点，通过直白的诉求直击刚需客的要害；2、以优秀的产品设计带给客户信心，并且通过快建快销的模式降低刚需客户的置业成本；3、通过灵活的价格策略让项目一直取得热销；4、刚需型项目中，应尽量压缩改善型产品比例；上兵伐谋良好的谋略，才能实现事半功倍的效果。常州之战，在投入兵力有限的现实条件下，只有依托周密的谋略，才能首战大捷！“四大策略”构建助招商地产立足于常州！项目的推案节奏及推案数量，直接决定着销售指标的完成，关系着集团的发展战略。根据目前的客户需求及期待，我们制定了以下的推案销售计划。四大策略之销售策略销售策略引入“差异化”销售的策略引入“事件、活动”销售的策略价格策略平开高走，先期以产品力、户型及价格为主打，吸引打动客户推盘策略集中推盘，依靠大开盘，快速去化，完成年度指标优劣势房源互补，利用价差挤压成交面积房型套数套数比例85-90㎡（2+1）1卫54050%110-120㎡（2+1）2卫54050%90㎡2+1房2厅1卫110-120㎡2+1房2厅2卫产品结构优势：1.户型方正，南北通透2.功能齐全，布局合理3.增送面积大，附加值高4.利用率高，小3房设计5.动静分离，居住舒适度高优势：1.户型方正，南北通透2.功能齐全，布局合理3.增送面积大，附加值高4.主卧套房设计，彰显尊贵5.6大收纳系统设计，方便储藏推盘方案1②①③④⑤⑥⑧⑦5月6月12月11月10月9月8月7月1、2272套3136套4、5272套6、7272套8136套说明：1.首批开盘272套，去化率80%以上（需要价格支撑）

2.第二批加推136套，热销加推，价格基本与第一批房源持平

3.后续两批房源蓄客期都在1个半月左右，位置错开，利于房源引导，利用价差进行挤压成交，优劣势房源互补，减少同质化房源，价格比之前略涨。

4.最后一批依靠2房冲刺任务，价格略涨。90户型120户型12345推案顺序推盘方案2②①③④⑤⑥⑧⑦5月6月12月11月10月9月8月7月1、2272套3136套4、7、8408套5136套6136套说明：1.首批开盘272套，去化率80%以上（需要价格支撑）

2.第二批加推136套，热销加推，价格基本与第一批房源持平

3.第三批年度大开盘，408套，去化率70%以上，比第二批房源略涨

4.最后两批冲刺年度任务和冲刺任务90户型120户型12345推案顺序首推蓄客目标1月2月3月4月5月6月201311月12月首推最南面的一栋272套，去化80%218套诚意金收取311单首次蓄客须444组根据目前市场形势情况，首次蓄客需要满足理想条件（444组客户）至少需要2-3个月蓄客时间；因此项目正式蓄客期将从2013年3月正式启动四大策略之广告策略全面塑造项目武进品级生活社区的形象，将本案的产品优势翻译成武进人喜闻乐见的推广语境。正面拔高形象，侧面送礼公关，城里城外联手，线上线下配合，全城本案项目。先驱型尊逸生活，源自百年招商局【形象立基】深厚·醇郁·使命·荣耀＞＞＞立基条件【品牌立基】知名央企，140年历史，实力雄厚；全国数十城开发经验，人居开发理念走在时代前沿【区域立基】滨湖新城板块，政府规划十二五重点开发区域；距离武进传统市中心花园街、湖塘乐购约10分钟车程，距离武进常武路CBD商务核心区约5分钟车程【交通立基】城市主干道延政路、湖滨路沿线；规划轨道交通3号线经临本区域【文化立基】泛淹城文化板块内，2500年历史蕴积深厚文化底蕴【资源立基】近距西太湖风景区、花博会景区；紧邻春秋乐园、淹城野生动物园【产品立基】85—90平米首置型2+1房；110—120平米改善型2+1房【配套立基】与30万方商业航母爱琴海购物公园一路之隔；紧邻春秋淹城商业街；近距九洲喜来登酒店、大行高尔夫会所、国家曲棍球基地value1：招商品牌号召力value2：面积适中的户型value3：资源型居家配套招商局，WHO？听起来像政府机构即便不是，也猜得出是有官方背景的央企招商局来常州是招商引资的吗？否！招商局旗下招商地产是中国最大的地产开发商之一＞＞＞品牌突围常州人的品牌疑问…….迷恋一个品牌，本质是迷恋一种生活方式招商可以给常州带来质的人居变革吗？“品牌洼地”常州埋没了多少大鳄开发商！！硬梆梆的“亮实力，秀牌面”的硬着陆方式不能奏效后本案品牌落地唯有寻求品牌“软着陆”＞＞＞品牌突围寻找招商和常州的渊源盛宣怀，常州人，招商局主创人之一盛宣怀——中国实业之父1872年他建议李鸿章用建造商船来提供建造兵舰的费用，被李采纳，李委任盛办理中国第一家轮船航运企业轮船招商局。1873年，轮船招商局正式营业，盛宣怀担任会办，从此他开始正式成为清末洋务运动的核心人物之一。1875年李又委盛办理湖北煤铁矿务，从此盛又开始办理矿业。1880年创建中国第一个电报局——天津电报局。＞＞＞品牌突围。。。百年招商局成长和这位常州人有着千丝万缕的联系＞＞＞品牌突围140年前，常州人创办招商局140年后，招商局地产际会常州百年招商局11项全国首创全都源于常州人一手缔造1872年李鸿章会同常州人盛宣怀等创办中国第一家股份制企业—轮船招商局，140年来它以民族实业领袖为担当组建了中国近代第一支商船队，开办了中国第一家银行、第一家保险公司、第一家电报局、修建了中国第一条铁路....2012年招商局地产际会常州，将觅寻首创者的足迹，将最传世的作品献给常州常州人盛宣怀创造了11项“中国第一”：第一个民用股份制企业轮船招商局；第一个电报局；第一个内河小火轮公司；第一家银行；第一条铁路干线京汉铁路；第一个钢铁联合企业汉冶萍公司；第一所大学北洋大学堂；第一所高等师范学堂南洋公学；第一个斟矿公司；第一座公共图书馆；创办了中国红十字会。招商局精神=常州精神勤学习重诚信敢拼搏勇创业爱国自强开拓诚信140年招商局，始终不断探索先进生活模式140年招商局，挚力于为民族精英打造舒适生活2012年，招商局地产际会常州为蛰居龙城孜孜进步的当代精英规划样板人居19世纪末，远见者思想蜕变用实用主义拒绝空谈阔论上海、汉口、宁波等地中产阶级逐渐“西化”，接受新式生活百年创业实践，百年民族自强以首创精神爆发时代强音第一支商船队，中国第一家银行、第一家保险公司…..航程有多远？1872到今天，行动走在思想前，＞＞＞品牌突围140年招商局，始终不断探索先进生活模式140年招商局，挚力于为民族精英打造舒适生活2013年，招商局地产享誉常州为蛰居龙城孜孜进步的当代精英规划样板人居业界首倡绿色绿色地产以绿色低碳先驱为担当关注社会发展，关注邻里友爱打造和谐、健康、生态、环保的人居环境当代，城市中坚力量尊敬人，因此被人尊敬汲取百年底蕴，畅享新奢适主义生活比小资再走远一步，榜样当代先驱者思想＞＞＞品牌突围市场印象推广方向诉求点＞＞＞品牌战略图示品牌性格低调的、严谨的、务实的美誉度爆破度品牌实力140年历史，国家7A级企业，首创精神领军民族实业品牌特征绿色低碳，家在人在强势宣传品牌系标准化服务专业性全国领先人居环境舒适健康品牌全国影响力强势宣传忠诚度品牌关联盛宣怀缔造招商局招商地产以实业兴国精神反哺龙城吸引力强势宣传品牌与常州精神契合点＞＞＞品牌战略执行1２月1月2月3月“招商品牌”强势出击，占据市场头位。在此基础上预告“招商到常州”，实现品牌的强力渗透。不彰自显的呈现招商地产的资质与气度。通过活动与软文炒作，持续解决招商在常州的认知问题进一步让招商贴近常州人的生活价值，用有亲合力的营销举措和事件，表达与常州生活的亲切融入。品牌起势品牌爆破品质彰显百年招商家在情在中国房地产10大领军品牌招商地产绿色低碳先驱中国房地产10大领军品牌有一类幸福源自招商地产中国房地产10大领军品牌阶段一阶段二阶段三＞＞＞形象定位View2产品层面View3客户层面View4竞争层面招商局140年沉淀，深耕民族实业，底蕴深厚，历经时光洗练，思想境界深远View1品牌层面首置及首改类产品，针对收入薄弱的事业起步型人群，2+1房设计一步到位以实际的心态追求实惠的买购举动，典型的配套“拿来主义”，空间“功能主义”西太湖周边高档盘林立，公认的高端居住区，定位宜借区域特征，做区隔性定位4V定位模型客户是上帝关注目标客户需求，引导消费价值＞＞＞形象定位一生向往，门槛高，无力负担配套好户型好地段好交通好环境好……..贵配套差户型差地段差交通差环境差……..厌实际与品位落差大，心情沮丧饥渴的市场需要第三种方案物业好物业差筑家·筑爱·筑未来幸福就是有所期待就像关注孩子成长，每一天都收获不一样的幸福就像关注身边家园，每一天都发生美好的改变＞＞＞形象定位超高性价比，未来无限优越区域规划：政府十二五滨湖新城规划，未来西太湖商圈核心，升值可期人居环境：常州唯一被定位的生态居住区，拥有原生资源，人居环境优交通设施：延政路、滨湖路城区主干道，规划轨道交通三号线经过本区配套设施：紧邻30万平米爱琴海购物公园，未来一站式购物让生活便捷产品特征：经济型、舒适型2+1房，满足功能区间需求，拓展实用价值市场亟需招商地产大品牌首倡绿色低碳＞＞＞形象定位广告延展主诉求语让爱包围家家在，情在，爱也在家在，情在，招商地产首倡绿色地产，开展绿色产品、绿色行动、绿色社区的系统规划和建设，同时关注社会发展、关注邻里友爱，努力推动社区文化建设，在所有社区内形成和谐、健康、具有深厚邻里亲情的社区氛围。成年未成家，爱立家事业起步期。基础，安宁，压力大，分担，从实际出发，中小户型，低总价，两全其美。依靠，一个叫家的地方。想爱，敢爱，能爱，实现爱，收藏爱，保护爱。我们的自由天地，属于自己，空间独立，休闲放松，更多开心，满足，安全感。

爱，让家庭生活更精彩在这里，一个人的幸福可以乘以三，“儿子”、“老公”、“爸爸”，不知不觉你又多了人生角色，此刻的幸福，多了3个人分享，于是变成了3份幸福。坐享30万平米购物公园，坐享西太湖风景区、春秋淹城、淹城野生动物园，全家快乐的分享彼此幸福。＞＞＞形象定位全功能生态住宅＞＞＞形象定位形象定位主诉求语低碳人居功能主义滨湖新城被常州市武进区明确规划为新型西太湖生态休闲居住区，自然环境优美，原生景观不可再生资源聚合度高，是新型人居示范区标杆。空间利用功能主义实用型2+1房，奢适型2+1房，紧凑空间，无限创意。全功能理性分区，将家居实用性和舒适性完美构建。休闲度假功能主义东临春秋淹城风景区，西邻西太湖风景区、武进花博会景区，门口下榻九洲喜来登，大行高尔夫会所、国家曲棍球基地运动，休闲、度假、运动三位一体。一站消费功能主义环西太湖商圈、泛淹城商圈交汇地带，紧邻30万平米商业体爱琴海购物公园（大型百货、知名大卖场、影音娱乐机构等）、春秋淹城商业街。＞＞＞形象定位＞＞＞形象定位全功能增值空间2+1，增加的不仅是一个房间，是幸福一步到位的惊喜！！2+1，增加的不仅是一度空间，是舒适度升级后的品位升级！！90㎡2+1房2厅1卫110-120㎡2+1房2厅2卫居住功能：父母或子女卧室休闲功能：瑜伽房、健身室等多功能：会客室、办公室多功能：康体健身、品茗等＞＞＞整合推广以品牌占高度用产品打市场以活动聚人气靠媒体爆强音以招商品牌为载体，达到扩大品牌知名度、实现品牌落地以及蓄客的三重目的以央企筑造、高端品质、商业配套、低碳人居等跳脱卖点，打造产品形象以系列性的推广活动、时间节点类SP活动不断制造市场热度，累计人气主次媒体结合，品牌形象首次震撼亮相、开盘大卖炒作、住宅价值持续解析品牌推广与产品推广并重，有效组合媒体策略通过系列营销活动推动，线上、线下相结合，有效达成营销目标整合推广整体战略部署＞＞＞整合推广STEP1品牌切入STEP2双线并行2012年12月2012年6月品牌酝酿期公寓蓄客期开盘强销期1月2月4月5月3月树立招商品牌形象预告项目面世以品牌带项目，建立知名度大量蓄客，为开盘造势深化品牌形象，详细解读产品价值，营造热销氛围整合推广阶段任务分配百年招商，家在情在让爱包围家首创全功能增值空间＞＞＞整合推广整合推广阶段通路策略公关造场大众造市（报纸、电视、网络等）小众渗透（DM派单、短信、夹报）竞品眼球（户外广告牌、公交车牌）大型公关活动品牌造势小型拓展活动线下蓄客招商品牌跨界合作蓄客现场暖场活动锁定客户办公应用系统现场导示系统现场展示系统通路整合有效性效费比有效途径说明电商☺☺☺☺☺☺☺线上、线下、渠道能整合线上、线下资源。但对于本案客层，适用度有限。网络☺☺☺☺☺☺☺☺搜房网等7大网络传播范围广，成本低，互动强。是本案推广中，强有力的渠道。报广☺☺☺☺☺☺☺☺常州日报、常州晚报、武进日报传播广，费用高，但被视为实力象征。本案在重要节点时使用。短信广播☺☺☺☺☺☺☺☺FM90交通广播广播针对车主，短信针对特定人群。锁定精确，效果明显，可大量使用。户外☺☺☺☺☺☺☺☺☺交通要道，项目周围冲击强，时效性长，价格较高。本案可精选若干块投放。电视☺☺☺☺☺☺☺常州台、武进台铺面广，价格高。本案在重要节点时使用。四大策略之公关策略全面塑造项目武进品级生活社区的形象，将本案的产品优势翻译成武进人喜闻乐见的推广语境。正面拔高形象，侧面送礼公关，城里城外联手，线上线下配合，全城本案项目。月份营销活动时间节点活动时间保持周周有活动，除节点性活动外暖场活动贯穿全程；大型品牌性、造势性活动，将招商零距离进行到底；11-12月5月4月3月2月1月招商奠基典礼临时售楼处开放产品上市新闻发布会售楼处开放样板区开放诚意金启动仪式开盘常州版春节晚会新纪元世界风俗会奠基仪式活动目的：弘扬企业文化，提升品牌市场认知度；活动时间：11月活动地点：项目地活动人群：意向客户约100组活动内容：以政府机关单位、媒体单位、供应商等人员为主，周边客户群体为辅，举行项目奠基仪式临时售楼处开放仪式活动目的：制造新闻事件，提升品牌市场认知度；活动时间：11月活动地点：临时售楼处活动人群：意向客户约50组活动内容：以媒体单位、供应商、累计客户等人员为主，举行售楼处开放剪彩仪式，现场配合小娱乐活动供客户现场娱乐，保持人气值。新品上市新闻发布会活动目的：制造新闻事件，提升品牌市场认知度；活动时间：12月活动地点：酒店活动人群：意向客户约100组活动内容：以政府机关单位、媒体单位、供应商、累计客户等人员为主，举行新品发布活动，介绍产品定位、产品特点、项目潜力价值等规划内容，教育客户，提升客户心理预期；新纪元世界风俗会活动目的：制造新闻事件，提升认知度，累计部分客户；活动时间：1月活动地点：项目地活动人群：市场客户约1000组活动内容：将世界各国典型的元旦风俗过节习惯引入项目地，为项目增添一道风景线，同时对外邀请客户参与，从而关注本项目；常州版春节联欢晚会活动目的：制造新闻事件，提升认知度，累计部分客户；活动时间：2月活动地点：项目地活动人群：市场客户约1000组活动内容：举办常州版春节联欢晚会，吸纳常州所有市民关注，从而引导市民关注本项目；中小型活动构成：互动暖场活动：拓客类活动：维系类活动：插画DIY/少儿绘画大赛/亲子益智挑战赛招商电影周/爱车爱生活/企事业单位巡展活动/高档社区义诊舌尖上的美食/情人节派对/老客户抽奖四大策略之渠道策略全城覆盖，让常州人知道招商，了解招商。你可以不买我的房子，但你一定知道我的利好，只要你买房子，你一定会拿我做参照。充分利用好各类渠道，是我们实现全城皆知的关键所在！客户区域整个常州大致可以分为4块区域；本案项目处于西南板块；从西南板块入市客户将会首先关注本案项目；因此本案的客户重点挖掘区域将以西南板块、项目周边为主，东南、西北板块辅助；武进客户区域特征西南板块储备资金充足，关注总价（性价比）东安镇、湟里镇、夏溪镇、卜弋镇、邹区镇、嘉泽镇等项目周边区域性强，关注总价、地段、配套（性价比、舒适度）湖塘中心区、牛塘镇、卢家巷、项目周边工业园区东南板块区域性强，关注总价、接触率中等（性价比、非必经项目）前黄镇、南夏墅镇、马杭镇、礼嘉镇项目周边开发Call客数据营销案场导入水客定向客户开发营销项目周边乡镇、工业园区、竞争对手区域；延政路、湖滨路，长虹西路，人民西路、武宜路，进入武进区域第一时间竞品客户拦截；社区灯箱、公布栏、海报张贴区等，在老社区内进行客户开发；针对竞品出街短信、户外等内容，及时编辑应对内容短信出街进行拦截；从主要进入项目覆盖区域的主干道进行开发以及竞品拦截项目周边客户开发工业园：上下班必经路道旗设置；食堂产品说明会；员工团购享优惠；教育机构：教育基金公益性活动；放学家长拦截；课余生活丰富活动；周边社区：驻点开发；健康公益入社区；夜场巡演巡展拓客；交通路线：交通路线封锁，公交车变营销车，公交车变产品说明会车；Description4Call客数据营销案场导入水客项目周边开发定向客户开发营销湖塘的重点社区开发建议以定向的巡展、派单为主，辅助看房有礼活动、横幅。每日出行扫楼、插车，收集意向客户联系方式，后期进行回访跟进；武进区的重点社区较多，而且武进商业较为集中，可在乐购、大润发、家乐福超市周边进行派单甚至驻点，进行拦截；在武进主要路段的加油站附近进行拦截派单；乡镇部分可依靠派单、横幅，在入镇必经之路、主要街道进行有效拦截；与乡镇支部大队、镇政府，组织宴会，进行大户型客户开发；定向客户开发以两个纬度进行：社区客户、乡镇客户乡镇、村委机关：打通乡镇机关单位，单位员工团购享优惠；乡镇、街道：节假日、集市下乡镇活动；DS派单巡展巡演拓展；专业市场：小商品专业市场业主客户开发；超市：乡镇超市，农贸市场周期性驻扎拓客；项目周边开发定向客户开发营销Call客数据营销案场导入水客成立call客中心，购买各种渠道的数据，进行电话营销，并给予奖励制度新联康庞大数据库名单新城客户名单在客户导入方面的精细化，以call中心的数据营销为主客户邀约以“老业主、重点社区、私营业主、供应商”和call客数据资源为主妇女节、情人节、劳动节等看房有礼；节点性大型宴会；老客户携带新客户前往售楼处可获得相应的礼品（可根据携带新客户数量进行礼品分级）项目周边开发定向客户开发营销高纯度客户营销案场导入水客针对各节假日设计特色礼品，利用短信邀约客户到访兵之情主速我们将以高效的执行力，共同见证招商常州首战之大捷！新联康（中国）常州分公司2010-2011年两年销售总额超过60亿