大客户销售策略和技巧最新课件

大客户销售策略和技巧学习交流PPT1大客户销售策略与技巧的关系策略比技巧更重要学习交流PPT2目录一:基本概念和定义学习交流PPT3Pareto原则又称80/20原则是1897年由意大利经济学家Pareto发现的。他首次注意到19世纪英格兰20%的人口享有80%的财富。学习交流PPT4客户价值金字塔为20%的客户提供最好的服务，使其成为你忠诚的客户VIP大客户一般客户通常20%的客户聚集在金字塔的顶端，为企业贡献80%的销售额小型客户学习交流PPT5客户的分级单一指标分类法例如：交易额多指标分类法例如：交易、财务特征、需求指标学习交流PPT6客户分级四大指标交易类指标：累计交易额累计利润平均交易额财务类指标：收款周期欠款额客户特征指标：客户行业累计利润平均交易额需求匹配指标：价值定位采购标准学习交流PPT7大客户采购的特征?单笔数额大或累计金额大?参与决策人多?决策时间长、决策过程复杂?客户考虑从采购风险注重双方长期关系?理性采购受广告影响较少?主要靠口碑和客户关系。学习交流PPT8客户分级—多指标分类法学习交流PPT9大客户的三种类型战略型大客户利用供应商的企业竞争力价值型大客户交易型大客户购买超出产品本身的价值只购买产品本身的价值学习交流PPT10三类大客户特征学习交流PPT11目录二:大客户关键信息和分析——拿单前必须获得的关键信息学习交流PPT12关键人策略6步法6步5步4步建立广泛统一战线建立良好关系锁定关键人了解客户成员角色与职能分工绘制客户采购组织分析图在客户组织内部找到线人3步2步131步学习交流PPT收集信息有效方法之—内线和教练通风报信内线暗中支持出谋划策学习交流PPT14教练的最佳人选与客户经理投缘认可我们的品牌与专业利益驱动与竞争对手敌对……..学习交流PPT15如何防止被客户“忽悠”？更多线人交叉验证学习交流PPT16线人（教练）在哪里？立场角色性格立场项目总指挥角色性格立场项目副总指挥技工术程部部经经理理立场立场角色性格角色性格项目副总指挥预算部经理合约部经理角色性格集团总经理副总经理甲对手支持者我方支持者副总经理乙学习交流PPT17案例讨论：失之交臂的订单廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客户，主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。问题：廖总失败的原因是什么？学习交流PPT18采购组织管理层级客户(业主)决策层上级部门决策者采购者技术者使用者管理层操作层学习交流PPT决策流程亲戚好友19采购组织成员角色决策者1）任务：作出最后的成交决定2）职责：直接掌控着钱决策权/否决权3）关心：成交底线及对组织带来的影响采购者1）任务：控制采购成本2）职责：负责商务谈判实施采购3）关心：价格和付款条件学习交流PPT20采购组织成员角色技术者1）任务：制定标准挑选产品2）职责：评估你的建议把关的人/提出建议否决权3）关心：性能指标使用者1）任务：评价对工作效率影响2）职责：使用或管理使用你产品的人3）关心：产品功能和售后服务学习交流PPT21采购组织成员立场支持者（supporter）态度上支持我方产品或方案中立者（neutral）：公事公办，不偏向于任何一方死敌（blocker）：坚定的支持竞争对手，为对手暗中运筹教练（champion）：坚定的支持我们，为我们通风报信。反对者（enemy）：态度上不支持我方产品或方案学习交流PPT22采购组织成员性格外向D型(决策高手)I型(公关高手)以事为主以人为主S型(EQ高手)C型(分析高手)内向学习交流PPT23D型/决策高手?老总级的居多，他们握手有力，音量较高，语速比较快，问的问题也富有挑战性、比较尖锐，有比较强的控制倾向。?感兴趣的事：产品或服务能否降低成本、增加收入、加快生产进度，缩短投资回报期；?往往惜时如金，闲聊只会事倍功半，销售人员宜就事论事，直奔主题；?不容易接受别人建议，所以提供多方案选择让他自己来做决定最好；?不愿意承认错误，与他们交谈时，不要与他们因观点不同而产生争持;?·D型的人投诉，要立即处理，不要拖延或置之不理，承诺的事一定要做到，必要时利用高层出面表示重视。学习交流PPT24I型/公关高手?性格比较豪爽，东北和西北比较多。?表情生动，肢体语言丰富，他们只重视感觉不喜欢细节，与所有的人都很投缘喜欢交朋友。?与I型的顾客打交道，和他们谈论的话题可以是天南地北，天文地理等各种轻松的话题;?I型的人不喜欢数字和细节，在作产品介绍时，应该多借助图片、实物演示等形式;?他们喜欢销售人员以比较轻松的方式展开销售，非办公地点或非正式场合(如饭店娱乐场所)容易促成交易。交易完成后，?对I型的顾客常常保持联络表达关心，学习交流PPT25S型/EQ高手?女性比男性多，农村比城市多。?是好好先生，温文尔雅极为亲切随和，极易相处。?最好相处却最难成交，销售人员和他说什么，他都说好，销售人员问他产品或服务感觉怎样样，他都说好，但就是不买。?在销售过程中最好以产品质量担保的方式来进行销售或者用正在使用你产品的有名客户的例子打消其顾虑;?决策较为迟缓并且害怕承担风险，因此在销售过程中，必须要结识产品的使用者或他们较为信任的朋友展开多方销售，有时候推他一把，帮他做决定也很有必要。但一旦成学习交流PPT26C型/分析高手?在企业技术部门和财务部门中居多，?经常被认为是沉默寡言、感情冷淡型的人，他们天生对人不信任。?希望销售人员提供详细资料，喜欢以书面的协议方式将各种细节确定下来。?和他们谈论的话题以工作性的话题为主，尤其在初次见面不要谈论个人话题。?销售人员最好列出详细的资料分析和你的提案的优点和缺点，举出各种证据和保证;而对C型性格的服务，必须要告知其明确的服务流程和所需要的时间。学习交流PPT27采购组织内部关系学习交流PPT28客户采购组织内部关系分析图立场角色性格项目总指挥立场角色性格立场角色项目副总指挥项目副总指挥性格技术部经理工程部经理预算部经理合约部经理副总经理甲副总经理乙集团总经理对手支持者立场立场角色性格角色性格我方支持者学习交流PPT29找到关键人分析判断学习交流PPT30找到关键人依据一依据二依据三依据四企业组织治理结构与文化决策者的技术专长决策者的管理风格与性格本次采购占整个采购的比例学习交流PPT31目录三:大客户关系策略——让客户信任，你向成功跨了一大步学习交流PPT32关系两大要素：利益+信任供应商客户学习交流PPT33客户关系发展四个阶段陌生熟悉信任+利益=关系对个人信任对组织信任利益学习交流PPT34信任=组织信任+个人信任组织信任企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产品。。。个人信任稳重、诚信、专业、有威信。。。35学习交流PPT个人信任的三个层次私人空间社交空间社会空间学习交流PPT36利益包括什么？供应商利益：实现了销售客户利益：产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件个人利益：请不要简单地把它看成回扣，它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系学习交流PPT37案例：搞砸的拜访某电信局的老处长退休了，换了一位新处长，公司的一位销售代表第一次去拜访，他先来到副处长的办公室，他们已经很熟悉了。见面后谈了一会，销售代表请副处长介绍他与新上任的处长认识，副处长犹豫了一下，建议销售代表直接去见处长。销售代表没有多想，就直接去了。他轻车熟路地来到了处长办公室，处长已经听说过这家公司，开始时谈得相当愉快。销售代表介绍了自己公司的产品在电信局的使用情况，并询问处长对自己公司的产品和服务有什么新要求。处长在网络建设方面有一些新颖独到的计划和想法，销售代表很赞同，并表示愿意配合他的计划。20分钟过去了，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将自己的计划谈了出来：“今年，中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品都会在展览会中展示，我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？”“这个展览会我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？”“大约三周以后。”学习交流PPT38“好啊……等等，局里还有谁去？”“这次我们邀请了不少客户去参加，李副处长也去。我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。”“这里以前一直都是他做决定。他对你们很关照吧？”处长的背靠向椅子，两个胳膊抱拢在胸前，口气发生了变化。“那倒没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。”销售代表不明白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，忙结束了话题，请处长确认参观展览的行程。“还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。”“那您一定要去我们公司的展台。”“好吧。”“再见。”销售代表离开处长办公室后，觉得很奇怪。处长开始的态度很好，怎么突学习交流PPT39然就变了？处长出了什么问题？他便立即从客户的办公室里拉出一个相熟的工程师，询问处长和副处长之间是不是出了问题。果然，工程师告诉销售代表，新处长上任以后，立即检查工作，对副处长的工作很不满意。副处长也很不服气。他本来指望着能够顶替成为处长，没想到不但没有成为处长，反而被批评了。两个处长正在闹别扭。问题：1）销售代表拜访失败的原因是什么？2）如果是你的话，会怎么做？学习交流PPT40购买者态度分析Y个人利益N朋友（Y,n)伙伴（Y,y)陌路人（N,n)反对者（N,y)n组织利益y学习交流PPT41职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系平衡点产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件学习交流PPT42人情个人利益公司利益学习交流PPT43建立客户关系四步曲获得好感建立信任了解需求满足利益学习交流PPT44获得客户好感的方法会说话善于PMP善于问与听善于寻找兴趣话题建立好感会做人以客户为中心以诚相待-灿烂笑容会做事学习交流PPT专业敬业45建立信任10大招公司品牌参观供应商检测报告和认证熟人牵线搭桥自信的态度吸引力的外表人品和为人产品的专家学习交流PPT46样板工程持续地拜访酒精：建立信任的催化剂学习交流PPT47了解客户的需求职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系平衡点产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件48学习交流PPT提供利益满足需求不怕领导讲原则，就怕领导没爱好学习交流PPT49案例：一个汽配制造商老总的苦恼A公司是一家小型汽车配件制造商，其70%的业务量来自一家大型的跨国汽车配套企业B公司，两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”，因为A公司的董事长和B公司的老总是大学的同窗好友，其间也有其它的制造商想与B公司做生意，但都未获成功。在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷：汽车行业竞争激烈，整车企业间的竞争使利润不断下降，转而压配套企业降价，配套企业再压他们这些下游的生产商。有几次是B公司向A公司最后通牒了：如果这个价格你们不做的话，那其它供应商愿意做，只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一单生意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来每年这样的最后通牒愈来愈多，让A公司苦不堪言。A公司有时侯怀疑是不是真的存在可以做这样低价格的竞争对手，也许只是B企业压价的一个手段吧。问题：1）为什么与客户有很好的关系，企业还会遭遇降价压力？2）对此，你有和良策？学习交流PPT50客户关系升级组织关系客户采购经理客户采购、财务、技术、使用部门。个人关系学习交流PPT51目录四：大客户壁垒策略——引导客户屏蔽对手学习交流PPT52设置壁垒的三个方法商务壁垒竞争对手技术壁垒流程嵌入学习交流PPT53技术壁垒说服或影响客户以我方独特的产品技术参数或技术标准作为采购时的技术标准；如果竞争对手也有同样优势，但成本更高。学习交流PPT54技术壁垒四个层次学习交流PPT55商务壁垒说服或影响客户以我方占优势交货期、注册资本、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准；或让客户按照我方的意图选择竞争对手，以确保我方优势。学习交流PPT56常见的商务壁垒手段?提高采购市场准入门槛?制定产品参数和型号?加大特定标准的权重?苛刻的付款方式?严厉的违约责任?无法做到的供货期限?……学习交流PPT57流程嵌入以为客户降低成本、提高利润或提高效率为目标，嵌入客户的业务流程，如：与客户共同研发新产品、为客户库存管理优化等。学习交流PPT58五：提问的话术和技巧——引导客户明确需求学习交流PPT59影响客户标准的方法和手段需求漏斗我有一点点不满意隐含需求—问题挖掘我需要立刻改变明确需求确定采购标准…发现/引导采购标准学习交流PPT60需求三部曲例如：仓库运输能力不足，客户等待时间太长例如：需要采购一批新的叉车例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，介个，付款条件和其在采购决策中的权重隐含需求明确需求学习交流PPT采购标准61隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意我遇到了…难题学习交流PPT62明确需求客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生意成功的购买信号我需要服务响应速度更快的供应商“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要…学习交流PPT63采购标准对产品、服务、价格有更细节的需求，同时对每个细节所占的权重有明确的认定。我需要24小时服务响应速度的供应商最高车速；0-100公里/小时加速时间我需要…学习交流PPT64客户角色不同关注点不同（举例：某重卡客户的需求分析）角色问题需求（采购标准）价格、付款、货期采购人举例：使用人对价格、货期不满资金紧张对维修与品质不满提供7成按揭可靠性、维修保障、易操作性举例：故障不断，耽误运营对技术参数不满-10万公里品质保证-承诺4小时到修服务-定期保养服务技术参数、功能、可靠性技术人举例：决策人油耗如何控制对目标和结果不满吨公里油耗低于0.7元学习交流PPT投资回报、品牌65寻找没有被满足或没有被充分满足的需求学习交流PPT66发现需求—开放式问题?定义：不提供答案，给对方留出空间阐述观点?目的：搜集咨询或打开讨论，了解或发掘需要，鼓励客户详谈他所提到的资料5W2H学习交流PPT67确认需求—封闭式问题?定义：提供选择答案，引出“是”或者“否”的选择?目的：锁定学习交流PPT68问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放式问题针对询问方向的开放式问题针对询问方向的封闭式问题针对特定目标的开放式问题针对特定目标的封闭式问题需求….学习交流PPT69客户需求发掘和引导技巧——SPINSPINSITUATION背景问题难点问题暗示问题需求—效益问题PROBLEMIMPLICATIONEEDPAYOFF学习交流PPT70收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)目的：为下面的问题打下基础难点型问题（P）暗示问题（I）需求效益问题（N）利益学习交流PPT71背景问题(S)询问客户面临的问题、困难、不满。难点问题（P）暗示问题（I）目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求需求效益问题（N）利益学习交流PPT72背景问题(S)难点问题（P）询问客户难点、困难、不满的结果和影响暗示问题（I）需求效益问题（N）把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。利益学习交流PPT73背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）询问提议的对策的价值、重要性和意义使客户自己说出得到的利益和明确的需求需求效益问题（N）利益学习交流PPT74SPIN提问模式获得背景资料S-背景问题以便客户揭示P-难点问题使客户看到问题严