（国美）国美年度品牌形象落地思考全案-提案版线上线下结合

ThepowerofChange改变的力量国美品牌形象塑造方案电器零售商电器+百货+家庭整体解决方案+金融+服务线上线下融合的家庭生活系统解决方案提供商国美的改变借势30年我们需要呈现一个不断大步前行的国美更加生态融合的国美全渠道发展的国美国美正在加快发展、更加生态——六大板块智能手机智能家居制造地产金融投资线下零售互联网国美正在改变着一种行业的业态北广愿为这种改变提供更多思考新零售的风口已经到来国美因改变重新定义零售contents/方案框架Newlook我们对国美年度任务的解读BrandingStoreEvolutionTeam服务团队简介1234我们对国美品牌化思考国美门店的品牌进化论第1部分Newlook对国美品牌年度任务的解读竞标任务结合国美新零售战略及门店体验式新场景变化，以“GO国美够热爱”为宣传口号，对国美品牌形象优化升级，通过有规划、有创意、有节奏的系列品牌创意方案，提升品牌亲和力与影响力，打造品牌年轻化。解读Brief用户为王产品为王平台为王服务为王分享为王体验为王面临的挑战如何实现市场与心智的双赢？在国美“新零售”商业模式转型的风口，让国美品牌在ToC端（用户端）也实现认识迭代，赋予“新国美”的品牌活力，在MarketingShare和MindShare实现双赢？解读Brief如何实现战略语言转化？将“新零售”这样一个行业术语转化为用户可感知的行为语言？国美始终坚持初心坚持前行的执念将比梦想走得更远！国美不仅以客户为中心更通过强链接让用户成为朋友与家人国美门店场景体验不仅玩的开心更能涨姿势随着国美线上线下深度融合为亿万用户重新定义新生活新场景强链接线上线下深度融合正变得无处不在的国美时刻为你提供系统的服务重新定义梦想重新定义关系重新定义乐趣重新定义消费全渠道大梦想面临的挑战解读Brief#重新定义#2017年是国美30周年，国美提出“重新定义零售”的6+1战略，BAC也将围绕#重新定义#的主轴，对未来一年的品牌合作重新思考，重新定义：重新定义“GO国美，够热爱”重新定义品牌推广形式重新定义渠道门店重新定义BAC与GOME的合作KEYWORDs沟通关键词GOME精神被信任是一种快乐基于“专业、诚信”基因的品牌价值升华GOME精神的一种口号化，是国美品牌的年度传播主题第一层级第二层级第三层级国美品牌Slogan#重新定义GO国美，够热爱#1GOME精神也必将成为国美践行“新零售”战略的强心剂 综合考虑国美现有的部门协同、流程体质和费用评估策划有节点执行力的品牌推广活动搭建可持续品牌沟通“对话平台”，打造品牌积累优势——超级美丝节、国美青年董事会、美谈之New-liferTalk等，大型的品牌造势活动，规模相对较大，费用要求高，影响力广，需要国美不同部门的高效配合。更有“小微化”的活动形式，大立意，小微化执行比如各个门店可以简单执行的#GOME头条#——把用户在国美各个场景的体验打造成为可以持续发掘的用户故事视频#重新定义推广形式#2高举高打大立意，大执行形式-①-贴地飞行大立意，小微化执行形式-②-让所有门店变成品牌的“扬声器”#重新定义渠道#3激活所有国美员工的自媒体能力，通过上线#GOME头条#等自制内容活动、以及可灵活执行的品牌活动，让所有门店可以自产内容，为品牌共同发声。在国美门店现有的销售功能、体验功能基础上，增加品牌影响功能#重新定义BAC与GOME的合作#4灵活性落地性在既定大的品牌策略结构下，能够结合国美节奏分阶段、解构成小方案，推进落地提供从品牌策略输出到执行落地的支撑创意性让“GOME精神”渗透到国美品牌骨髓让人们（尤其是年轻人）重新爱上国美！KEYTASK品牌沟通任务让落地助力国美新零售战略的推进第2部分Branding我们对国美的品牌化思考challenge2.1、国美品牌挑战国美所面临的新零售格局？看竞品看对标看趋势看竞品第一层竞争关系踢掉邓超爱上杨洋苏宁青春战略持续推进奶茶妹妹依然是京东年轻化#狗粮#必杀技48亿拿下英超转播权年轻态成为苏宁/京东在品牌沟通调性上的关键词，并通过碎片化的传播方式制造品牌的年轻影响力。看竞品第一层竞争关系京东开启对线下零售的“试验性渗透”,县镇[万店计划]寻求市场增量，北京/重庆[京选空间]放大品牌体验。京东帮，是基于物流优势下对[多快好省]等服务的一种延伸京选空间是对京东品牌体验的一种放大看对标第二层竞争关系令人惊叹的AmazonGo的零售新尝试科技驱动，将成为零售变革的关键亚马逊充分运用了人工智能、图像识别、深度学习等最前沿最时髦的技术，让Amazongo实现了“不用排队，不用结账，不用注册”，让零售店变得更加智能，就像不存在。看趋势第三层竞争关系生活方式店成为一种流行趋势，通过在实体店增加咖啡厅、书店等方式，营造生活方式。渠道零边界门店新形态lifestylestore通过各种营销手段，把淘宝、天猫聚拢的庞大的线上流量引流到线下的零售商，然后再利用支付宝把消费者的支付引回线上；通过线下商家的CRM和EPR将线上线下打通，获取消费者的消费行为数据，再在线上利用大数据反馈出消费者的个性化需求。零售摆脱技术和渠道的限制，越来越回归到商业的本质。随着“后电商时代”到来，互联网与物联网的日趋成熟，迎来零售新物种大爆发。零售趋势总结沟通年轻化消费智能化渠道无边界化体验生活化不仅承大势所趋更要创建#人感国美#让消费者在感知到国美更低的价格、更好的产品、更高逼格的体验的同时感知到国美的品牌温度、品牌精神的共鸣感专业感、信任感是国美标签但品牌活力不足个性不鲜明科技+场景引领着新零售的发展趋势强弱国美品牌硬实力国美品牌软实力价值观科技场景智尚时代智能家居等大数据物联技术等人感通过更具[人感]的品牌价值塑造为国美所有零售变革赋能成为在“新零售”时代，更具区隔度、感召力的零售品牌。what国美如何实现”软硬兼施，品牌升级“？2.2、国美品牌价值梳理品牌价值观国美的“大众格局”品牌属性拥有1600家门店覆盖大家电/小家电/3C会员数量超过1.5亿国美电器品牌属性国美电器品牌进化原则“大众格局”下的年轻观改变国美品牌现状创造用户新的期待国美品牌年轻态不变的品牌价值观，变的是与当下人群沟通的态度唯一不变的就是[变]传承下的革新，不是颠覆，而是加持专业实惠（价格）诚信天生的品牌认知优势但对于Brand3.0时代以及年轻态的品牌转型需要更鲜明、更具驱动性、更具感染力的因子注入让品牌更具张力?国美电器品牌DNA检索80‘70‘90‘领潮群体追潮群体观察防范创新观察上爬模仿大众群体生活价值“滴入”富裕阶层中产阶层精英阶层KOL标杆效应精英·精选·精致·精明赋予品牌意识的核心大众人群扩增：精众人群鲜明国美品牌特征最佳体验者和态度传教士TA们是国美取得品牌优势的利基市场国美未来人群（1+1）更加追求生活品质国美电器品牌人群扩增他们都在全力奔跑着，创造着努力让自己的生活更美好努力让自己的事业更辉煌让生命更有意义80‘70‘90‘精众人群国美电器品牌目标人群洞察国美电器品牌人群共鸣他们相信行动的力量为创造更好的生活,倾注热爱,不断的是对初心的坚持是对前行的执念是对生活的热爱走的比梦想更远GOME不仅代表国美，更是一种精神国美品牌精神新解读——注入全新内涵国美电器品牌精神升华将以热爱之名去创更好生活国美电器品牌年度主题传播口号使命承诺传播定位品牌精神品牌个性真诚（信）坦诚信任用心专业专注信任稳重热情积极超越想象快乐GOME精神对初心的坚持，对前行的执念，对生活的热爱，比梦想走得更远！深度的生活参与者并为用户提供线上线下家庭整体解决方案共创更好品质生活物质层面：为每个家庭和个人提供更好品质的产品和服务，精神层面：传递并激发全力前行的热爱精神国美电器品牌品牌架构2.3、[人感国美]的品牌塑造How如何让他们爱上国美？一起快乐的玩耍2017年国美品牌传播规划who当品牌发声时我们究竟在和谁对话？谁又接收了？移动互联网的深化和碎片化，促使人群的圈层化日趋明显，哪怕同一年龄、性别或区域的人群，在消费方式上、生活方式上变得[支离破碎]，无法及时获得准确的洞察。需求变得[支离破碎]信息粉尘化人群圈层化已经没有那种单一的沟通搞定你的人群针对不同人群，在不同语境下开启[平台式的品牌对话]解决建议BAC观点70/80来国美买性价比90后来国美买前沿城市新中产来国美买品质生活方式功能，物性实惠至上大众人群也期待生活[新体验]媚崇上层生活方式存量人群数字世代总有生活[新享法]热爱发现，干掉无趣年轻受众增量

人群变量

人群城市新中产精众人群总有生活[新观点]热爱生活，引领风范70/80来国美买性价比90后来国美买前沿城市新中产来国美买品质围绕[热爱]的价值观开启多元对话，建立人感国美人感国美品牌Branding营销Marketing服务人感专业化不是生冷或过度亲和，而是[专业感]消费人感个性化不打断用户的消费体验，为用户提供个性导购，比如排队、发票、结算方式物流人感规范化因人而异，灵活性的满足物流需求传播人感年轻人·青年董事会大众·超级美丝节城市新中产·新活者说年轻化价值观人感情感化热爱的价值观品牌内涵科技化/智能化场景人感智尚时代/国美智造/智能家居/VR智能乐园等三面四度协同发声国美品牌沟通执行策略——ToBtobusinessToCtoconsumerToItoinsider行业高度传播广度/认知深度价值厚度围绕GOME精神，由内而外的推进国美品牌价值落地从行业端/ToB、用户端/ToC、国美员工端/ToInsider三大层面从对行业的趋势高度占领、到用户的广度深度沟通，到对内的价值厚度构建四度覆盖实现品牌发声叠加效应ToB对行业发声占领[新零售]价值高度ToBToCToI高度广度/深度厚度围绕“新零售”战略高度，洞察行业大趋势，展现零售引领者风范，依托《新零售学院》《美谈GOMETALK》给整个行业讲故事。ToB高度，对行业发声《新零售学院》《美谈GOMETALK》ToC对用户讲故事形成品牌价值内核的广度传播和深度沟通给每个用户讲故事，让人们爱上国美这个品牌ToBToCToI高度广度/深度厚度ToC——国美品牌构建三年规划激活国美品牌新感知、新价值观阶段任务：通过搭建针对不同消费人群的沟通平台，让国美精神沉淀发酵，用可感知的维度来绽放国美的品牌价值品牌价值成就期绽新姿品牌价值导入期发新声2017品牌价值发酵期造新势2017-20182019阶段任务：围绕#GOME精神”和[GO国美，够热爱]为国美品牌注入活力，激活广大用户对国美的新感知。阶段任务：让国美品牌价值深入人心，成为一个值得深爱和信仰的品牌形成国美品牌深度认同成为独具生活价值观的品牌品牌价值导入期发新声2017国美品牌构建三年规划第一阶段激活国美品牌新感知、新价值观阶段任务：围绕#GOME精神”和[GO国美，够热爱]为国美品牌注入活力，激活广大用户对国美的新感知。ToC让更多人GO国美，够热爱话题发酵地铁电子屏O2O互动新鲜℃超市快闪店路演发布会YES！爱℃故事微电影终端引爆活动表明态度击中用户内心，让热爱共鸣引流到国美门店场景更让[热爱]触手可及通过12星座创意交互更让[热爱]流动起来让热爱吸睛让热爱爆棚让热爱有迹可循让热爱持续发酵传播节奏让国美活力全开让热爱·吸睛当你发现一群[奇怪]的人当你觉得他们不可思议当悬念满满揭开#国美，激发你对生活的热爱！#第1波传播《让热爱更热》病毒视频所有的热爱，凝聚着对更好生活的向往；让热爱更热，让那些未来的美好，更快走进生活！电竞，电影，摄影，从三类狂热爱好者的身上，投射出人们对生活更热爱的模样。那是不止于最初的兴趣，是不拘泥于常规的满足……当热爱更热时，唯有更加专业、真诚、热情的GOME，才能让生活真正找到归属。GOME让热爱更热三.《摄影篇》二.《电影篇》一.《电竞篇》一.《电竞篇》让热爱更热1、夜里的房间突然响起“吧嗒吧嗒”声，女孩睡着了还在敲手指；2、手指不由自主地“吧嗒吧嗒”连续摁了四个楼层，电梯停了四次，女孩迟到；脚本分镜：3、会议室安静的只有领导发言声，突然一阵“吧嗒吧嗒”，女孩敲桌子引来老板瞪眼；4、探望熟睡的小宝宝，忍不住手在肉嘟嘟的小脸上“吧嗒吧嗒”，宝宝突然哭了出来；5、和朋友玩多米诺骨牌，刚一伸手，女孩就忍不住“吧嗒吧嗒”，结果瞬间坍塌；6、女孩在电脑前“吧嗒吧嗒”敲键盘，领导一脸赞许的走过来，却发现她正在打电竞；脚本分镜：7、出字幕：GOME让热爱更热8、回马枪：“吧嗒吧嗒”的节奏越来越快，键盘因为过热冒烟，似乎要着火了，女孩赢下比赛喊了一句“Yes！”9、出尾板：GO国美够热爱10、品牌标版脚本分镜：二.《电影篇》让热爱更热1、身材健硕的小伙，好似英雄人物即将出场的气势，正准备换装；2、一身蜘蛛侠造型去挤地铁，吊在手环上模仿蜘蛛侠；脚本分镜：3、戴着金刚狼的装备坐在饭店吃饭，用钢爪拿起牛排暴力撕开；4、打扮成绿巨人破门而入到公司，惊呆一众同事；5、装备成蝙蝠侠模样，骑着自行车飞驰，披风随风飘扬，引来路人目光；6、两个小孩在砸核桃，雷神打扮的他主动帮忙，一锤下去，核桃碎成泥，两个小孩哭了；脚本分镜：7、出字幕：GOME让热爱更热8、回马枪：房间各种动漫英雄的衣服、海报、道具。拿起动漫杂志准备看，杂志突然烧着了，让小伙惊讶的看着自己的手9、出尾板：GO国美够热爱10、品牌标版脚本分镜：三.《摄影篇》让热爱更热1、一位摄影爱好者随时随地、见到什么拍什么，各种姿势，不可思议；2、宝宝大声的哭着，男人第一时间拿起相机去抓拍，拍完满意的照片才去哄孩子；脚本分镜：3、撅着屁股，跪在地上跟拍一只小猫咪，慢慢地蠕动着；4、不顾军事设施前的禁止标志，习惯性的拿起相机拍照，被军警过来处罚；5、盯着美女拍照，被对方肌肉男友拎着扔到一旁；6、拍下两帮黑帮在交易，结果被他们共同追赶……脚本分镜：7、出字幕：GOME让热爱更热8、回马枪：摄影男放下相机，放松地躺进浴缸，结果因为太热，一缸水瞬间蒸发，水沸腾了9、出尾板：GO国美够热爱10、品牌标版脚本分镜：让热爱·爆棚用年轻的语言，链接国美核心业务让国美够热爱的一面尽情放声#让你的热爱更热！#第2波传播VR智能乐园烘焙教室3C，国美智能#国美，帮助你发现热爱#第3波传播让热爱·有迹可循国美支持你所有的#够热爱##GO国美，持续探索你的热爱#第4波传播让热爱·持续发酵让更多人GO国美，享受新生活十二星座的热爱态度①十二星座的热爱态度②十二星座的热爱态度③品牌价值发酵期造新势2017-2018搭建沟通平台持续深化目标人群的品牌认同感阶段任务：通过搭建针对不同消费人群的沟通平台，让国美精神沉淀发酵，用可感知的维度来绽放国美的品牌价值第二阶段国美品牌构建三年规划ToC国民品牌背景下，不同人群对生活也有不同期待生活价值观滴入渗透生活价值观滴入渗透从不同语境下开启品牌对话年轻受众国美青年董事会增量大众人群超级美丝节存量NEW-LiferTALK#新活者·说#精众人群变量大众人群——国美既有人群——国美面对的三大人群——国美的存量人群②年轻人群——增量——城市新中产——变量——价值激活渗透价值观让庞大的1.5亿会员晋级为国美的粉丝国美品牌大众人群激活人群层次思考国美品牌大众人群激活粉丝化行动借助国美门店，联合会员中心，通过重新梳理和激活国美1.7亿的会员体系，从会员升级为“美丝”新角色，由内而外的构建起“新国美”的第一批口碑携带者和传播者，并实现国美价值的深度落地。国美会员的粉丝化运营让1.5亿会员成为第一批[新国美]的发声者品牌中心X会员中心GOME粉丝美丝信仰力会员聚合力品牌感召力通过优秀的品牌活动策划形成价值感染力通过会长个人魅力增强同城会组织凝聚力通过品牌价值渗透和粉丝价值认同提升归属感和荣耀感国美品牌粉丝养成三力聚合打造粉丝仪式感提升品牌归属感名称符号VI信仰口号装备美丝信仰体系GOMEFansBeliefSystem美丝热爱生活！GO国美，够热爱！勋章、T恤、帽子等粉丝故事仪式粉丝之歌第一阶段第二阶段LOGO国美品牌粉丝养成粉丝信仰体系构建一套国美独有的粉丝信仰体系是国美品牌价值传播和沉淀关键它能够让粉丝更加立体、全面的感知品牌增强归属感，提升忠诚度GOMEFamily以Mr.GO为代表打造“美丝家族”超级美丝节美丝家族超级美丝节美丝家族（参考）以兴趣、性别、个性，丰满国美美丝家族更加亲和力和故事延展性个性生动的美丝家族参考GO国美，够热爱打造国美粉丝独属的狂欢节超级美丝节活动主题围绕#热爱#划分领域，创造对话，构建社群摄影美食音乐电竞创客时尚无人机热爱关联点商业连接摄影厨大师天籁吧G部落创神谷大秀咖飞手营相机冰箱厨电音响耳机3CVR智能硬件穿戴设备无人机热爱轰趴精众人群KOL关系社群品牌商合作兴趣+场景超级美丝节传播策略按[季]推广宣传，每个季度1场主题活动美丝家族脑洞季美丝家族轰趴季Q1Q2Q3Q4音乐/美食/时尚厨电、传统家电影视/智能硬件/互联家装电竞/黑科技（V）/机器人/无人机美丝家族犒赏季美丝家族造型季超级美丝节执行模式北京重点执行全国话题传播超级美丝节之魔音派对#魔音派对#活动创意通过终端门店跨界吉尼斯打造事件性活动与用户共同打造吉尼斯纪录[一起奏曲的人数最多]引发舆论热潮，提升品牌影响力。跨界玩#魔音派对#活动示意社交互动#魔音派对#话题预热选择网易新闻、今日头条等媒体，进行区域定向投放，为门店活动引流。H5邀请函为门店引流年轻人群国美的增量人群①大众人群——存量——城市新中产——变量——国美面对的三大人群——Z世代品牌塑造的意义，不仅是留着现在，更是抓住未来年轻受众总有生活[新享法]热爱发现，干掉无趣出生于1995-2012年的人群真正的数字原住民［安永会计师事务所（Ernst&Young）Z世代消费习性调研2016］他们看重购物的感觉胜过商品本身如果一间店购物气氛良好、品牌能获得同侪认同，Z世代会十分乐意当场打卡分享自身的购物体验［安永会计师事务所（Ernst&Young）Z世代消费习性调研2016］「品牌忠诚度」这词和Z世代一点也沾不上边相反地，他们会认为反倒是品牌要对客户忠诚才对冰桶挑战［安永会计师事务所（Ernst&Young）Z世代消费习性调研2016］先有意思，后有意义无事不娱乐，端着必然无感。对有趣的品牌更加青睐，至于对生活的价值和意义先玩起来再说。［安永会计师事务所（Ernst&Young）Z世代消费习性调研2016］对生活的不满足感远远超越任何一个时代的人对生活充满好奇心，也会因为品牌的创意活动而对品牌产生足够的好感度。他们正变得如此善变，不可琢磨，需要品牌忠诚自己国美如何抓住他们的频率，抓住未来？搭建对话平台捕获最新鲜的“年轻声音”让年轻人搞定年轻人国美的”年轻化”战略将是持续动态的过程，这需要更加近距离、更加系统化的了解年轻人群的需求。创建“国美青年董事会”初衷一个虚拟的董事会组织赋权年轻人在这里“异想天开”为“更好国美”建言献策“国美青年董事会”定位为国美的品牌沟通，找到更加符合年轻人的语境他们对未来生活方式和产品的想法是什么为国美的“人才库”提供最好的输送渠道为国美品牌战略布局提供“未来的思考”“国美青年董事会”定位战略参考传播沟通商品布局人才输送公益活动门店体验…….哪种门店改造更吸引年轻人的脚步品牌的公益形象如何才能是“真公益”“国美青年董事会”成员沟通优秀社会青年国美青年员工优秀大学生会议周期每半年

举行一次会议日程3天/次会议会议地点国美总部定期分组进行每组控制在50人左右会议成员“国美青年董事会”运营董事会例行日程——3天门店走访全天核心门店走访关注维度：体验产品服务氛围AM：门店体验畅谈PM：其他部门议题讨论核心议题部门议题全天议题风暴会社交习惯生活方式消费习惯产品需求……“国美青年董事会”运营DAY-1DAY-2DAY-3有国美的[年轻董事]带领大家参观门店增加交流“国美青年董事会”成果输出每期输出《国美青年董事会年轻人洞察报告》为国美各个平台部门提供战略规划参考，以及调整建议门店体验品牌沟通公益活动…精众人群——城市新中产，影响力人群——国美的变量人群③国美面对的三大人群——大众人群——存量——年轻人群——增量——他们是中国消费升级风口上最为活跃的城市人群——城市[新]中产，影响力人群——中国城市中产阶级正在崛起，也将成为未来的消费主力和生活方式指引者，对于大众阶层具有标杆示范作用，成为各个行业重点关注的人群。2017年，国美需要重点加强对城市中产阶层的品牌影响，提高整体品牌溢价和转化。trendsetter谈潮流谈个性谈价值感[新]的生活方式影响者个人价值、审美价值、生活价值导向的升级不是旧的物质导向的升级他们对生活总有新想法充满好奇心与行动力不断探索新生活年轻的[精致]生活者城市新活者Newlifer城市新活者Newlifer——国美与他们开启一场关于[新生活]的对话——NEW-LiferTalk在美谈平台上开辟针对“年轻新中产”的对话子栏目舞者作家设计师烘焙师摄影师#新活者·说#链接城市新中产邀请他们让他们与GO国美够热爱相连接——聊创新，聊不凡，聊热爱——为热爱发声为国美发声平台[美谈]加注更加年轻的声音#新活者·说#执行方式每个季度邀请5名热爱者发声1场/季度精众人群为主话题覆盖广泛GOMEBOX在现场我们打造一个让他们能够沉淀的平台——为热爱发声——#新活者·说#执行方式交互装置北京大中店执行让国美门店更具“人感”全屏投放#新活者·说#执行方式全屏投放可全国门店执行让国美门店更具“人感”4月6月8月5月青年节儿童节七夕节国美月度品牌活动#GOME头条#上线体验区微视频征集GO国美，够头条国美X美拍#GOMEFaire#国美创意集市GO国美，够青春国美X创业邦X设计癖#GOME家庭彩绘吉尼斯#亲子彩陶活动GO国美，够童年国美X儿童基金会#家电里的爱情观#热爱超市艺术展GO国美，够爱情国美X野兽派对国美内部发声将[GOME精神]渗透到每一个国美的骨髓中为国美人注入新活力，为战略落地打入强心剂ToIToBToCToI高度广度/深度厚度对内部的精神洗礼国美企业的基业长青，离不开一群秉承“GOME精神”的国美人的持续挑战创新，国美品牌形象的重塑也需要“由内而外”的价值渗透和影响。国美员工：《国美青年董事会》针对25岁以下员工的沟通平台搭建，让他们为国美的变革发声。 由内而外的品牌价值激活Summary总结国美电器品牌年度执行框架GO国美，够热爱——让国美更加年轻、人感、值得热爱——落地维度高度ToB#新零售学院#选择具有权威影响力的行业媒体,形成定期的高频度、高质量、高共识的媒体沟通#美谈GOMETALK#以第三方视角，召集具有影响力的行业专家学者针对行业趋势、生活技术热点等进行分享发布，体现国美智能、科技、引领的优势围绕新零售，对行业发声，占位行业引领者形象深度ToC精众人群#新活者·说#大众人群#超级美丝节#年轻人群#国美青年董事会#应对信息粉尘化、人群圈层化，根据不同人群和不同语境，搭建【品牌沟通平台】，持续积累品牌优势广度ToC4月上线#GOME头条#5月#GOMEFaire#创意市集6月#GOME家庭#彩绘吉尼斯8月#热爱超市#结合渠道场景和节日节点，频发发声，形成国美新感知的广泛传播厚度ToI由内而外的精神洗礼，通过开展#国美青年董事会#等活动，让更多国美人认知传承#GOME精神#3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月传播口号使命承诺传播定位品牌精神品牌个性真诚（信）坦诚信任用心专业专注信任稳重热情积极超越想象快乐GOME精神对初心的坚持，对前行的执念，对生活的热爱，比梦想走得更远！深度的生活参与者并为用户提供线上线下家庭整体解决方案共创更好品质生活物质层面：为每个家庭和个人提供更好品质的产品和服务，精神层面：传递并激发全力前行的热爱精神国美电器品牌品牌金字塔Brandpyramid人感国美国美电器品牌品牌信息屋Brandmessagehouse被信任是一种快乐！——信任的价值背书集团品牌诉求GOME精神——对初心的坚持，对前行的执念，对生活的热爱，比梦想走得更远集团品牌精神智能手机智能家居制造线下零售国美电器互联网金融投资地产SBU价值承接国美电器年度主题重新定义零售，比梦想走得更远集团30周年主题GO国美，够热爱成为备受信赖的世界级集团性企业集团品牌愿景国美电器年度主题国美电器品牌个性真诚（信）坦诚信任用心专业专注信任稳重热情积极超越想象快乐集团层面电器层面国美电器品牌价值高品质商品高逼格体验高标准服务重新定义零售行业成为人们心中值得[热爱]的品牌让我走得比梦想更远！新思维·新能力·新模式第3部分StoreEvolution国美门店的品牌进化论当我们走进国美门店的时候是什么告诉我们这是国美？一个看似无聊却值得深思的问题没有符号印记的品牌国美门店的品牌化升级在销售功能、体验功能的基础上，增加场景的品牌功能提升国美品牌的辨识度场景价值重构打造国美场景的价值流量体验感官印记刻画提升国美品牌的感官营销力123StoreRebuilding三大层面落地国美门店的品牌进化论国美品牌价值传播打造[三高]价值认知国美品牌价值传播打造[三高]价值认知1国美[三高]价值认知国美电器品牌品牌价值国美电器的品牌价值结合此前与消费者访谈，以及国美30年来的品牌积淀，我们认为作为零售商，电器并非国美的[产品]，而为消费者提供的服务和体验才是国美真正的[产品]。以此关联“GO国美，够热爱”，强化品牌认同。GOME价值梳理深度的信赖全新的体验贴心的服务专业的态度实惠的价格国美电器的五大核心[价值]15天无理由退货（行业为7天）180天手机质保（手机行业90天）国美管家，全程无忧服务智尚时代VR智能乐园电竞体验区等GOME价值创意演绎归纳总结包销定制，懂你所需国美智造，智能生活国美的品牌价值支撑让生活更酷，更不同！高逼格体验高品质商品高标准服务国美·高逼格体验品质生活，当然国美！高逼格体验高品质商品高标准服务国美·高品质商品全程好服务，当然无忧购！高逼格体验高品质商品高标准服务国美·高标准服务SOCIAL

国美高逼格体验/高标准服务/高品质商品互动创意场景价值重构打造国美场景的价值流量2让国美的场景更具价值感场景化是国美新零售落地的第一阵地目的是搭建新的流量和入口创造机会与消费者建立联系西坝河309烘焙体验西坝河309无人机区西坝河309VR区苏宁309摄影课堂苏宁309电竞区很多场景处在“只能看，不能玩”的状态国美场景存在的问题形式大于内容体验“服务”不规范人员场景意识不足没有简单可操作的体验指引卖货观念大于体验观念无法推动国美场景竞争力落地在于苏宁等同质化场景下，竞争同质，吸引力不足，只是与用户建立了浅层次的链接，这是非常脆弱的，在与竞品的同质化竞争中，被替代。国美场景存在的问题场景同质化下与用户的浅层次链接洞察BAC观点商业竞争将从空间转向时间未来有两种生意的价值会越来越大第一是帮助客户节省时间第二是帮助客户把时间浪费在美好的事情上我们却面临着一场时间的战争场景只是空间国美的“场景”还停留在空间层面，如何为用户增值让用户“愿意花费更多的时间”在国美的场景上它山之石，或可攻玉灵感参考社区化的苹果店TheAvenue长廊GeniusGrove天才园TheForum互动坊TheBoardroom商谈室灵感参考英国设计公司Foster+Partners“GeniusGrove”是店铺内最醒目的那片种植区。每棵树底下都设有环形座椅，让每一个走进店铺的人可以坐在树下聊天或者工作。“TheForum”放置了一堆木质方凳，还设了6K影像墙，用于举办各类活动，包括艺术家、摄影师、音乐家、创业者等举办的论坛、讲座，以及音乐与视频的放映活动。将公共空间与品牌空间相结合的做法，从根本上重新定义了一个品牌与零售店。公共空间品牌空间延长用户在苹果店的停留时间搭建与消费者的价值链传递品牌理念和促进销售达成通过健身教练的影响力，为跑步爱好者增加价值，与让他们对nike增加品牌黏性他们不仅在构建物理空间上的体验场景而是通过场景创造流动的价值感（交流、知识增值等）搭建时间上的价值流量场景解决建议BAC观点构建场景价值磁场国美场景[价值流量]重建破局点解决建议BAC观点场景体验师品牌化包装他们是GOME精神的代表者是对场景价值的成就者是对用户的价值影响者体验感官印记刻画提升国美品牌的感官营销力2让国美品牌”看得见、摸得着，闻得到“国美场景存在的问题零售实体，对抗电商的最大体验优势就是可以满足用户的真实感官价值新零售，是以消费者的体验为核心实体店感官营销的背景现状在与苏宁云店、京东万店计划PK之际，除价格、体验区、服务外通过“感官营销”决胜用户对国美的品牌联想感官缺位调动消费者的感官，为客户提供够高的感官价值，也有助于提升品牌感知力，让品牌更加具有识别度和立体感告别1.0视觉时代主要以SI为核心的视觉识别听觉视觉嗅觉味觉触觉从五感入手搭建独有国美品牌印记的立体感官营销SensoryMarketing国美品牌的感官营销2.0时代听觉视觉嗅觉味觉触觉跨界五感营销联合各界领域影响力品牌跨界打造国美门店的感官体验增加让年轻人走进国美的新理由根据节气、营业时间或产品区业态打造国美的音乐系统用系统的音乐#定义国美韵律#听起来很国美听觉Hearing全天候的音乐氛围营造杜绝“干巴巴”的促销提示音3C区域：欢快的流行音乐餐饮区：促进味蕾打开的音乐国美感官印记视觉seeing国美感官印记对国美全体员工的制服统一定制，打破现有的大卖场式的工装风格，向商场化制服靠拢，更加职业化、精致化用知名服装设计师#定义国美时尚#穿起来很国美跨界设计师更国美的服装请星级糕点大厨为国美根据季节口味变化，为国美餐饮区开发专属饮品食物，并赋予独有的国美印记特色比如独有的”Mr.GO拉花咖啡“等味觉Tasting用米其林大厨#定义国美味觉#品起来很国美GOME咖啡Mr.GO烘焙国美感官印记让国美的热爱无“触”不在 标准的红色沙发休息区值得坐下来享受时光触觉touching用家具设计师#定义国美时光#摸起来很国美国美感官印记让国美“闻起来”更国美，与知名香水品牌或精油品牌开发定制专用香氛，并申请专利，让所有国美人员和门店弥漫着独有的“国美气息”，通过嗅觉的愉悦感，增加用户在国美门店的停留时间，促进销售达成用著名香氛师#定义国美氛围#闻起来很国美嗅觉smelling国美定制香氛/精油GOMEN0.1国美定制香氛GOMEN0.1香薰机芳香扩散系统国美感官印记SI升级是静默式的规范国美“五感营销”事件化包装传播不断为用户制造#国美期待感#增加他们爱上国美的新理由为什么国际香水大师会走进国美门店？WHYWOW传播形式前期话题造势跨界发布”国美跨界国际香水大师定制热爱香氛“国美芳香扩散系统正式上线联合知名服装设计师，将GOME精神在剪裁中淋漓呈现WHYWOW传播形式前期话题造势跨界发布在国美门店召开国美集团制服时装发布会SensoryMarketingLAB国美感官营销实验室常态化感官营销进化由高层、销售人员和消费者共同组成，持续优化国美终端感官体验，通过在门店试点，成功后全国复制。形成执行手册，发布全国门店执行，推进国美品牌价值的一致性。成立专门的感官营销实验室 搭建《顾客感官管理》体系TEAM我们的团队/报价让沟通更活跃The

Creative&Professional

Team

高级客户经理：_国美服务团队创意总监程震宇资深文案马晓滨SAE宋玲玲SAE李芸资深创意总监：丁涛资深美术指导李福学资深美术指导：郭磊首席策略顾问宫家麟客户事务群副总陶靖萍总部资源4人创意设计部6人客户部4人客户群总监：程晓勇资深创意顾问Jason资深创意顾问徐克宣美术指导：田晓书服务团队副总经理陶靖萍曾就职于奥美、EURORSCG等4A广告公司，擅长挖掘消费者市场洞察，从客户角度考虑问题，将商业分析融入传播企划，让传播和商业目标紧密结合，提升传播的有效性及影响力。于中国政法大学获得法学学士学位。曾在UniversityofSydney攻读市场营销和专业金融财务专业，获得澳大利亚CPA资质。主要服务客户：三星电器、西门子电器、LG电器、中国移动、Bristol、华晨金杯、华晨中华、锦湖轮胎、辉瑞制药、拜尔制药。DeputyGeneralManager项目运营管理项目总运营SeniorBrandCounselor项目品牌顾问指导（台湾）主要从业经历：北京广告有限公司首席策略官台湾伽联广告公司执行客户总监/策略总监台湾全球影视制