江苏常州宜兴东域项目营销执行策略的方案

审势——发现问题定位/客群/案例目标/策略/执行寻策——市场出路谋攻——解决之道1大势/战局/本体上篇：审势—

发现问题

2大势

——宏观市场分析309年上半年价量齐涨，并且涨势很疯。因08年底，放松“二贷”政策利好，及07、08累积的刚性需求的释放，短时期内托高了楼价及出货量。最近二贷政策收紧风声渐强，8月各大一线城市出现了，价微升量环比下降，09下半年，2010年楼市能否持续回暖，还是一个未知数！房地产09年市场大势涨势中暗藏大变数4楼市大势缩影样板一：8月，价量齐升趋势开始转向，金九银十将成下半年风向标。北京房地产市场09年上半年整体销售状况北京——库存微涨，成交面积大幅下跌，价格滞涨。8月末为止，北京市库存量为1466.44万平方米，环比上月上升1.24%，可售面积连续8个月下滑后轻微上涨，但同比2008年8月下跌约13%，库存量出于较低的水平。

8月北京市商品住宅成交14405套，成交面积168.95万平方米，环比大幅下跌17.95%（包含期房、现房、经济适用房与限价房。而剔除掉保障性住房后，本月共成交13331套，161万平方米，环比下跌15.93%）；1-8月总成交面积达到1318.36万平米，同比去年增长112.64%。

8月北京商品住宅价格滞涨迹象明显，楼市或面临调整。5楼市大势缩影样板二：8月，价量齐升趋势开始转向，金九银十将成下半年风向标。上海房地产市场09年上半年整体销售状况上海——库存量开始收缩，成交面积开始走跌。上海库存最连续第8个月走跌，与2008年同期相比下跌约21%，处于2008年以来较低水平。8月上海市商品住宅成交21098套，成交面积240.43万平方米，承接上周下跌趋势，环比下跌9.69%；1-8月总成交面积为1740.92万平米，同比去年增加约56%。同比2008年8月大幅上涨，价格成交水平处于高位。但较09年7月滞涨现象显现。6楼市大势缩影样板三：市场回归理性，回复健康发展。南京房地产市场09年上半年整体销售状况3月价格大幅上涨，因为高速爆涨，造成，6-7价格有所回落，但整体价格成交水平处于高位。楼市或面临调整是大势所趋。南京——成交面积回落，但好于去年同期8月南京市商品住宅成交7953套，成交面积87.27万平方米，环比下跌18.89%，回落到本年5月份的成交水平；1-8月总成交面积为639.64万平米，同比去年增长110.66%，明显好于去年同期。7楼市大势缩影样板四：8月，价量齐升趋势开始转向，金九银十将成下半年风向标。无锡房地产市场09年上半年整体销售状况无锡——2-4月份先降价促上量，7-8月小幅回升价值。存货量消化成果喜人。无锡楼市的健康回暖，得益于，3月份的降价，在量上去的基础上，通过刚性需求，带动整个楼市热场，搞活了投资市场，6月价格开始小幅回升，到7、8月价格加速上升，而因为价格快步上升，给市场回暖带来不确定性。无锡2008年的市场低迷期，其市场均价一直维持在5866元/平方米；而自2009年3月份开始回暖，其成交均价反而出现了价格下跌，2009年3月至2009年6月的市场成交均价为5763元/平方米。

从套均成交总价来看，2008年7月自2009年2月的平均套总价在72万元/平方米，2009年3月至2009年6月的平均套总价在68万元/平方米，这与成交单价下降有关。

88月可能是楼市的一个转折点8月中国主要城市住宅市场交易情况

城市供应情况完成交易情况成交价格可售套数可售面积

（万㎡）成交套数成交面积

（㎡）环比成交均价

（元/㎡）环比北京1083561466.4414405168.95-17.95%14227.430.74%上海37066524.2621098240.43-9.69%12077.556.48%重庆1122391155.1719984177.97-15.44%4043.88-1.81%深圳33821364.31461944.08-14.79%17713.8815.29%广州27365349.39631769.94-5.51%

杭州11776174.75381843.72-27.71%14872.261.74%南京26109

795387.27-18.89%

苏州24658353.98580870.98-28.75%7596.831.88%青岛45924484.23795880.34-16.01%

宁波86786621.42576250.38-34.38%10553.3311.14%厦门17623221.18211027.98-23.17%11844.6921.51%福州34175233.76338136.2-43.61%8103.59-1.08%2009年8月，全国30个城市中，住宅成交面积环比下跌的城市约占2/3，30个城市住宅总成交面积环比下跌约11.18%。虽然经过上半年的消化，但供应量还是处于相对高位，供大于求格局依然是主流，竞争加剧是必然。909年上半年房地产市场总结供大于求的格局短时间内不可能得到大的改观，市场竞争的加剧是必然的。投资市场开始复苏，但未来依然存在不确定性。市场求稳是国家的大方向，政策转向，收紧二贷，后续力是未知数。整体市场回暖，价量齐升，但因短期内市场涨幅过大，必然引发政府新一轮的调整。投资市场宏观政策供应市场销售市场09年，房地产市场调整，量价齐升。近期在政策转向的可能情况下，虽销量有所回暖，但价格短期内难有大涨大降，但竞争的加剧是必然的。1009年房地产相关政策回顾

降低开发商资金比例

——将加强地产开商市场的竞争。5月27日，国务院发布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》中明确，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。这是自2004年以来执行35%自有资本金贷款比例后的首次下调，已恢复到1996年开始实行资本金制度时的水平，从而预示着紧缩了数年的房地产信贷政策开始“松绑”。

物业税再上政府工作议程——增强了购房风险，让观望情绪更强。5月25日，发改委公布了《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，提出今年将由财政部、税务总局、发改委、建设部负责研究开征物业税。此前，北京、辽宁等10多省(市)开始物业税“空转”运行，有关物业税的开征讨论持续了四五年之后，再次成为今年上半年楼市的焦点话题之一。二贷政策收紧——直接提高了楼市投资的资金准入门槛。在7月17日银监会第三次经济金融形势通报会上，刘明康要求，严格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率，对投资性住房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则。11宏观政策关键词市场稳定第一房地产行业做为我国支柱行业，其稳定、长效的发展至关重要。政府必将继续加大“稳市”力度，如二贷的收紧。将在一线大城市得到直接快速的响应。2010年房地产市场展望二、三城市受宏观政策影响存在滞后性，在我们项目的销售周期内，将可能是政策影响的显现期，而这种政策影响将给未来市场带来更多的不确定。12市场环境关键词竞争与创新随着宜兴城市化的提速，地产开发的力度必然大大加强，直接造成竞争的加剧，市场也将更成熟，消费行为更加理性，对销售策略与项目包装手法都将提出新的挑战。2010年房地产市场展望规避与强大对手的直接竞争，找到自己独特的竞争力，创新营销、包装手法，是制胜的首选。13价格走势稳定运行09年整体市场价量上涨，但从成交来看，刚性需求客户对价格的敏感度最高。2010年价格大起大落的可能不大，但不排除大落的可能性，较大的变数依然存在。关键词2010年房地产市场展望未来产品品质重新成为定价的主要参考依据，市场价格将理性回归，同时也因为市场的不确定性，取争在高价位期速销，是有效规避风险的最优方法之一。14产品供应市场细分随宜兴地产的成熟，不论是供应量，还是产品类别都将得到进一步的丰富。竞争的加剧，市场的理性回归，做好自已，提升品质，提升项目档次，找准细分市场蓝海，方为制胜之道。关键词2010年房地产市场展望面对强大的竞争压力，找准项目定位，在细分市场领占龙头地位，是实现利润最大化方法所在。15在2009年上半年，中国房地产市场在政府08救市的倾向和决心。由于整体市场的供求格局在发生改变，客户的观望情绪在短时间内也不可能立即结束，而且受世界经济危机的影响，整体市场的复苏将会是一个相对漫长的过程。虽然，供大于求的格局有所弱化，但竞争将会更加激烈，产品、市场细分成为取胜之关键。

2010挑战与机遇并存所以，2010年的房地产市场，注定是挑战与机遇并存！16战局

——宜兴区域市场分析17宜兴市场大环境分析◎地理、地貌:位于太湖西岸，宜兴市建成区范围内水城面积约为5.4k㎡，城市外围有东氿、西氿、团氿及芜申运河环绕，主城区被宜北河、太滆河、长桥河、南虹河、升溪河、城南河等六条河道贯穿，总体形成水在城中，城在水中的独特江南水城风貌。◎人口：至2006年常住人口122.45万人，全市户籍总人口106.0499万人，其中城镇人口64.00万人，城市人口为35.4万人。城市人口远期规划为（2020年）60.0万人。远景城市总人口规模规划为100万人。

18宜兴——城市化进程在提速宜兴市地处江苏省南端、沪宁杭三角中心，总面积2038.4平方千米，城市化率60%。宜兴处于中国东部长三角都市圈之中，在经济高度发达的长三角城市群中有着很高的经济地位和影响力。本案思考：地产开发是城市化发展的第一推动力，随着地产开发进一步成熟，如何去适应城市化的需求，并成为领先者，让项目成为代言一个城市发展的标识，是抢占市场的第一步。19东氿新城，作为宜兴城市化的形像核心，其多元化的的居住需求，将得到释放，但目前的地产开发，还处于自发性的自住需求为主导的阶段，并且项目都为大盘为主。不论是建筑形态还是产品类别，都缺失对都市化生活形态印证性的标识性建筑。宜兴——急需城市化标杆性建筑本案思考：如何将我们项目单体楼劣势转化为印证城市化所需的标杆性旗织，是营销包装创新的重中之重。20宜兴——房产投资性产品开发极度缺位。目前，宜兴地产以硬性居住需求为主的130-230㎡的大户、大盘为开发主流，从自住性而言，市场上产品类别已相对丰富，宜兴不缺别墅，不缺大户型洋房。如中堂的空中院子，久隆华府的复式大宅。而我们的项目，不论从户型面积、还是建筑类别，在市场上还是相对少见的，但市场的接受度还是个未知数。本案思考：如何找准我们的独特定位，用何用包装营销手法，区隔市场，形成自己的竞争优势，领航细分市场，将是开创宜兴房产投资新时代，实现利润最大化的前提条件。211234东氿新城规划价值60%城市化率投资性产品缺位城市化标杆性建筑缺失宜兴房地产发展前景良好城市化进程将快速增加区域的就业和配套，将促进宜兴房地产市场产生跨越式变化。日渐成熟，发展空间广大、产业素质与综合能力较高，为区域房地产市场提供良好的居住环境和客群基础。宜兴地产投资性需求潜力没得到有力量开发，这一细分市场潜力巨大。地标式建筑，对城市的高速发展具有极积推动作用，其自身标识性价值将卓越群雄。区位价值小结22周边项目对比东域SOHO东氿一号宜兴中堂金色阳光逸品尚东周边项目规划共同点：◎以周边自然景观资源为依托，大规模开发。产品类别丰富。其中部分本土开发商知名度高，有较强的品牌影响力。◎有大社区的生活品质感，生活舒适度高。对我们项目的影响很大。23宜兴金色阳光

竞争指数高。较我们早销售，货量多，我们销售时将形成直接竞争。对手优势：大盘，产品丰富，居住舒适度高。物业类型：多层、高层洋房区域方位城东开盘日期：2009年10月份占地面积：12.24公顷建筑面积17万总户数：1200户开发商：金帝集团开盘日期：2009年10月份24东氿一号

竞争指数高。高层的销售期将与本案重合，形成直接竞争。对手优势：大盘，知名度，形高好，产品丰富，居住舒适度高。物业类型：高层,别墅区域方位城东开盘日期：2009年10月份占地面积：17.8万开发商：无锡山水仁和25逸品尚东

竞争指数高。目前正在推售高层洋房，分流客群。对手优势：大盘，本土开发商品牌影响力强，形高好，产品丰富，居住舒适度高。物业类型：高层,别墅区域方位城东户型范围：90-650平米建筑面积：36万平米总户数：约2000销售均价：6000/平米毛坯开发商：君悦置业26宜兴中堂个性突出的产品+高品质度+到位精准的营销手法，在08楼市最低谷期，短短三个月148户联排别墅售磬，09年推出高层洋房，一周内600多套即预定完。竞争指数无竞争已售完。物业类型：高层,别墅区域方位城东建筑面积：15万㎡占地：8.2万㎡开发商：中堂27小结在产品开发规划层面：周边项目均以开发得到宜兴市场印证的主流产品为主；在消费心理层面：不论是价格，还是产品形态，都必然会成为购房者的参照物；在推广手法层央，主要依仗各自的优势选择合适的营销手段。在此，特别值的一提的是：中堂项目，代理商能在精准定位之上，能深度洞察购房欲望，有效拉升心理预期价格，实现更大的溢价，在市场上脱颖而出。这与代理商经过广州市场严酷竞争的洗礼有直接关系。其广州代理商的优势也正是对营销创新的突破，对购房欲望的精准利用，对推广手法的到位执行。28本体

——项目分析及价值提炼291占地面积（平米）2.2万平方米2总建筑面积(平米)4.7万平方米3容积率/绿化率：1.79/28.4%4建筑高度最高98.7米规划指标：项目概况项目位置：宜兴东氿新城30地段价值——未来最都市化的中心★城东新区作为城市中心组团，含有作为全市商业、文化中心及旅游服务基地的多项功能属性，将建设成为宜城的主要生活区域。环境价值——最宜居的城市顶层★区内功能设施：住宅、公共配套设施、湿地公园、文化中心、大型购物中心、超市、综合性医院、大型水上生态旅游项目、中小学等。关键词：配套完善、大型城市湿地公园---中国“江南水城湿地公园”

购房者最最看中的是东氿新城未来价值31产品规划特色-功能复合型建筑群独创式欧洲风性商业街小户型LOFT单层2.9米、双层5.8米自住型跃层中户型经济酒店大型餐饮等消费场所32LOFT小户,户数:98户。5.4米层高，气势非同凡响，面积：60平米以下，总价低，市场上此类产品非常少见，但与宜兴主流自住型120㎡产品存在较大差异，自住不实用。能否成功开发成绝佳投资性产品，将取决项目整体形象包装。户型特色33跃层中户型:130套。105㎡-130㎡，层高5.8米，105㎡的一房一厅，不实用。如改成二房一厅，又失去了其特有挑高5.8米中空的产品优势。能否热销，将在很大层面上，取决于能否找到有力的销售手段。户型特色其实该跃层更应该称之为复式。只有一房一厅，实用性不足34优势劣势机会威胁区域开发潜力，政府搬迁,价值逐渐提升配套设施逐渐成熟完善，高端属性已经被广泛认同本土开发商因经营时间长，已拥有一定影响力；本案开发商首次进军宜兴市场，品牌影响力有限市场并不缺乏创新性产品，如中堂的空中庭院，南郡的叠加式洋房，很大程度混淆本案产品创新性

2010年的市场预估性未知坐拥东氿新城未来价值坐拥大型城市湿地公园较为独特的产品规划：复式、小复式主力户型面积偏小、非宜兴目前主流热销产品两栋单体楼，规模不大；相比于主流的大规模、大社区居住形态，项目有所不足楼下即是酒吧街商业格局规划，就居住而言比较嘈杂无独立式会所，其他大社区都拥有独立会所项目SWOT分析35项目核心问题总结36局限于二线城市房产相对滞后性，在一线大城市已极受认可的复式、小复式产品，在宜兴尚属创举；是倍受追捧，还是不被人接受，将考究营销功力。而中堂的空中庭院、南郡的叠加式洋房等创新型产品，一定程度开阔了宜兴人视野，并一定程度减弱了本案产品给市场带来的“惊艳感”，如何再度紧抓市场目光，将成营销关键重点。核心问题1项目在产品户型上有一定创新，但并非绝对罕见稀缺，如何让宜兴市场接受该创新，并在其他创新性产品中脱颖而出，将成营销重点之一。37东氿一号、久隆华府、逸品尚东……众多主要的竞争对手都以大社区形态出现，并因为先发原因在市场上拥有一定优势话语权。如何从激烈市场竞争中抢夺市场份额，将是最为现实的问题。核心问题2相比于宜兴市场主流的大规模社区形态，顾客对本案单体楼的接受程度如何、抵触情绪是否强烈，也将是营销的重点关注问题。38SOHO在大城市作为白领阶层或创意群体亦商亦住的产品形态，因为有众多消费群和使用群体的支撑，因此倍受追捧。但具体之于宜兴市场，并未形成庞大的白领阶层或创意群体，SOHO将有一定推广难度。对此，我司观点是，东域SOHO作为命名，是可取的，但不能将SOHO做为推广核心概念。必须要找到真正符合项目的概念。核心问题3项目命名为东域SOHO，但SOHO概念能否得到市场有力支撑，尚有疑虑。39竞争激烈，何以突围？40解决之道任何项目的SWOT分析，都是动态的！任何项目的优劣势，都是可以转化的！本案关键就在于，如何转化劣势，找到项目真正的最大市场竞争力！41原有劣势转化为优势原有优势最大化绝对区隔及胜势最终结果亮剑宜兴市场，强势脱颖而出42目标实现手法再度深度洞察项目，

综合“城市－项目－客群”

之间关系，精准定位。43“城市”——

趋势洞察，寻找市场空白“项目”——

价值突破，塑造市场定位及标杆“客群”——

精准对位，实现高效营销目标关键洞察44定位/客群/案例中篇：寻策—

市场出路

45定位思考46思考原则跳出常规思维，

跳出已有市场看市场。47深度洞察发现区域空白，开辟全新市场

创造少竞争甚至无竞争的局势

48宜兴城市发展与人居关系再反思

一个快速国际化的城市，需要怎样与时俱进的人居标杆？在一线大城市的发展历程中，已充分印证了人居总跟随城市发展快速反应的过程。从自发性建筑到规划性建筑，从一般性住宅到中高档住宅，从中高档住宅到城市中央的国际公寓，又到PENTHOUSE/复式城央豪宅等等百花齐放的局面，与时俱进的人居，已不仅仅是产品模式的变更，更是国际性观念的变革与前行。49宜兴城市发展与人居关系再反思

一个未来新城中央的价值巅峰区域，需要怎样的标识性建筑来表征地位？正如广州珠江新城有誉峰、凯旋新世界等豪宅典范，上海有汤臣一品、金茂滨江等标杆性建筑，宜兴新城中心，在城市化、繁华化的趋势中，也势必要求有足以代表城市发展的新标杆建筑。50宜兴城市发展与人居关系再反思

一个万众瞩目的热门区域，需要怎样的崭新形态来改写固有市场现状？正如很多地产市场所呈现的经验，当追随已经不能成为区隔市场的利器，那么创新的生活形态，才真正得以使项目脱颖而出。东域SOHO的新，从这个角度看，根本不必怀有市场能否接受的疑虑，而更应着眼于如何改变一个市场、如何成就一个标杆。51在国际化、城市化、繁华化的不可阻挡的城市趋势下，必然呼唤新观念、新形态、新生活！大势洞察深度结论52宜兴缺乏能代表国际化的人居标杆！更缺少城市都市化的标志性建筑和生活形态！这，就是市场空白，也就是项目的机会。大势洞察深度结论53能填补这种市场空白的产品形态，必然是国际公寓最能代表着城市化、都市化、繁华化的新形态；生活之上，流淌着浓郁的时尚、精英、国际气息；与全球高端居住同步，具有国际化视野；一眼看去，就已卓尔不群；与普通住宅有着明显不同的气质表征。54城市的代表……55国际公寓：时尚国际世界……56国际公寓：精英精彩精致……57国际公寓：前沿国际格调……58国际公寓：璀璨风华高傲……59成为真正的国际公寓之必要条件。严苛的区域性。必然是城市价值最前沿。在广州，国际公寓集中于珠江新城；在上海，傲现于浦东沿岸、新天地等最前沿区域。项目位于东氿新城核心结论：符合60成为真正的国际公寓之必要条件。配套的国际化。必然有相应国际化的生活舞台。项目自身带有酒店、餐饮、酒吧街等生活配套，足以构建国际化舞台。结论：符合61成为真正的国际公寓之必要条件。强识别性的国际外形。要求时尚、俊朗、气质。项目外形突出，国际化特征明显，并能明显区隔周边项目。结论：符合62成为真正的国际公寓之必要条件。产品形态的特殊性。要求有足够强烈的特点，表征国际身份。项目含复式/LOFT两种市场创新形态，有别于一般住宅的绝对居家性，更具备国际气质和城市气质。结论：符合63成为真正的国际公寓之必要条件。服务的高端和完备性。要求有足够周全的服务。项目可以通过相应的服务标准形态构建，以符合条件。结论：待定64结论本案具备了成为国际公寓的先决条件65东氿新城◎高端国际公寓区域价值形象价值＋产品种类价值项目初步定位66定位利好：

开辟全新市场空白，

创造少竞争市场环境！67定位思考前：面对众多强势大社区的竞争，势必陷入苦战。本案……一般住宅性竞争定位思考后：形成独特的、典型的大都市标杆性公寓形态，跳出原有市场竞争，另开优势战场。本案……一般住宅性竞争国际公寓领域金地·金色阳光东氿1号久隆华府东氿1号久隆华府逸品尚东金地·金色阳光逸品尚东本案68定位再深入69从一般性住宅转向国际公寓，只是定位第一步。让项目价值最大化，还要更强化产品附加值！70强化之道

酒店式国际公寓从国际公寓到71酒店式国际公寓浅层定义酒店式国际公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体，既可“自用”又兼“投资”潜力。在中国的房地产市场，酒店式公寓正方兴未艾。北京、上海、广州的酒店式物业更是一路飘红。根据对发达国家同业情况的考察，酒店式公寓就是一个国家和地区发展到一定阶段后将长期发展和存在的一个物业类型，由于它既具有酒店的品质，又低于酒店的价格，能满足许多商务、投资和高层次人员居家的需求，从而成为大城市、发达城市和地区中心独具魅力的新兴物业。

72或者概括地说，酒店式公寓就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓私密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓浅层定义73比起普通国际公寓，酒店式国际公寓优胜在哪里？74酒店式国际公寓深层价值档次的提升性在大城市，酒店式国际公寓已经被广大的消费者所接受；酒店式国际公寓无论价格还是价值都比普通公寓要高的市场印象已经形成；很大程度，有没有酒店式的服务，已经成为衡量一个项目高不高档的基本要求之一。75酒店式国际公寓深层价值显著的特色性酒店式国际公寓，在传播和人们接收信息的时候，往往比普通公寓更能形成自己的特色！或言之，人们很容易记住一个酒店式的国际公寓项目并能有大体的印象，并能有效区别于一般的项目。76酒店式国际公寓深层价值完美的服务性酒店式国际公寓，正以其媲美或根本就是星级酒店的完备服务，能给居者更完善、更妥帖的生活、商务体验。一切无忧、一切有人帮你完成，在普通公寓只是奢望，在酒店式国际公寓却成为可能。在大城市，对于追求便利的国际化人士，早已习惯了酒店式国际公寓的服务，甚至是依赖酒店式国际公寓的服务！而对于投资者，酒店式国际公寓特有的代理服务，让投资完全无需耗费时间与精力。77酒店式国际公寓深层价值回报的高额性有相关数据统计，酒店式国际公寓每平方的出租价格比普通公寓至少高出15％！而更易于转手、能以更高价值转手，也是酒店式国际公寓公认的显著特点。78档次的提升性最大限度提升客户的心理价位和突破实际价位显著的特色性最大限度区隔其他项目，能迅速脱颖而出和快速销售完美的服务性最大限度满足居者、投资者所需，提升生活品质和档次回报的高额性最大限度让投资回报最大化从而让项目卖出更高的价格实现利润最大化79可行性分析可行性强、投入不多、产出较大本来项目配套就有经济型酒店部分，我们能容易将其服务内容移植在公寓上面，并不会增加太多的附加费用。可以说投入方面并不会很大，但由此带来的档次提升，由此带来的价格提升，将会比一般公寓要大。80小结：

如果说从一般性住宅到国际公寓，

是项目种类的根本性区隔，

而从国际公寓到酒店式国际公寓，

则是同一种类在档次上的绝对升华。

81本案一般住宅性竞争本案一般住宅性竞争国际公寓领域本案：酒店式国际公寓高端国际公寓领域一般国际公寓领域……金地·金色阳光东氿1号久隆华府逸品尚东……金地·金色阳光东氿1号久隆华府逸品尚东82东氿新城地标◎酒店式国际公寓区域价值高端产品形态价值项目最终定位形象高度83定位解析东氿新城：用市场大势利好，以及可见的价值前景，进而来支撑项目的基准价值。地标：用表征一座城市的高度的形象引领市场，最大限度提升客户的心理价位，为项目溢价提供形象支持。酒店式国际公寓：用与众不同的项目形态区隔市场，创立少竞争的市场态势，并用其特有的高端品质感来拉升项目价位。84至此，项目劣势已完全被转化掉。项目的非大规模社区性酒店式国际公寓的都市性、前沿性居住为主的激烈市场竞争从而让项目真正建立符合项目形态的独特市场印记；更高端的产品形态为价格拉升埋下伏笔。劣势酒吧街略为吵杂的环境酒店式国际公寓的完美配套性优势开辟以我为导向、为标准的优势战场85两种产品与客群分析

86两种产品采用子命名系统

命名原则：凸显项目的酒店式特征从命名上即给予客户强烈的档次感、品质感87项目整体案名不变：东域SOHOLOFT公寓：雅顿国际公寓复式公寓：雅豪国际公寓88在整体被定义为酒店式国际公寓的基础上复式公寓与LOFT公寓两种产品差异很大必然需要不同的推广方向89LOFT公寓推广方向探求90LOFT分析主力户型面积较小（A户型65㎡），因此总价低，入市门槛低，并更容易拉升单价。宜兴市场缺乏投资性产品，户型有成为投资性产品的先决条件因此产品可以填补投资性市场的空白。宜兴市场对LOFT式SOHO的支撑度并不太足；因此不主攻SOHO，以酒店式服务为附加支撑转攻投资市场，胜算更大。初步结论：LOFT公寓以投资为主！91因最主力面积控制在65m2以下，总价相对较低，LOFT将针对以下三种客源：宜兴本地的时尚青年宜兴外来定居的高端人群宜兴辐射范围的投资客再结合客户群深入探讨！92宜兴本地的时尚青年年龄：25－35岁，主力为28－32岁购买需求：独立，在大家庭之外拥有自己的天地；追逐时尚，有能力也有新思想尝试新生活重要性评估：主力客户之一93年龄：25－35岁，主力为28－32岁购买需求：适用性，宜兴大房子居多，买不起大房子的他们，可以用适中户型代替；追逐时尚，有能力也有新思想尝试新生活。重要性评估：宜兴外来人口不多，非主力客群，为补充客户宜兴外来定居的高端人群94有开阔的外向性思维，有与世界前沿接轨的观念，有敢于接受新鲜事物的胸襟，有勇于尝试并推崇各种潮流的更新性思想……两种客群简洁心理素描：追求前沿性95懂工作，更懂享受；懂向上，更懂生活；懂得如何让自己更快乐、更舒展；对于享受没有负罪感，认定生活就该更好地享受……两种客群简洁心理素描：追求享受性96渴求省心，某种程度的“懒”成为他们的显著特征；最好不用做饭、不用洗碗、不用扫地、不用洗衣服……如果有专门的人负责琐碎的生活，他们自然会无任欢迎……两种客群简洁心理素描：追求便利性97具有国际审美意识国际生活情趣的这群人，我们可以称之为宜兴新青年98势必将成为吸引项目的一站式产品的新模式生活的便利性这批客户的撒手锏99年龄：不限，主力为40岁左右来源：宜兴所能辐射的范围购买需求：保值、升值。一句话，逐利而行。重要性评估：最主力客户投资客100区域前景、项目价值、产品性价比，是他们考量的依据。投资客简洁心理素描：看重投资的可行性101这个投资只是他们众多投资中的一种，必然不会花太多的精力管理；最好是要有完备的后续服务，不管出租、转手都能一手包办。投资客简洁心理素描：看重后续服务的完备性102宜兴的经济利好项目的开创性产品的性价比都将成为吸引投资客的撒手锏103我司认为：在产品性价比突出（LOFT实用率达125％以上）在货量不多的情况（LOFT98套）从消费者的构成（投资客，将是最主要的消费者）紧抓投资客快速销售对于LOFT公寓将是一个比较适合的思路。而且，因为LOFT总价低，更有可能形成大客户一人买多套局面，对去货极为有利。104LOFT公寓推广方向最终结论：以投资为主105强化LOFT投资性建议1参考产权式酒店操作，保障顾客固定及较高回报率出售前挑选部分楼层，以产权式酒店形式出售，出售后将由专业公司作为酒店统一经营。比个人出租更稳定、收益更高、回报更大。106强化LOFT投资性建议2出售后按酒店模式操作，保障顾客固定及较高回报率出售后由专业酒店管理公司向业主洽谈，按酒店统一经营管理。比个人出租更稳定、收益更高、回报更大。该方式不在出售前作出承诺，不会引起过多纠葛和争议，对项目本身的利益能最大限度保障。107LOFT公寓原则上毛坯出售，但提供定制式装修供客户选择。即提供市价为600、800、1000元/m2三种定制式服务，假设LOFT公寓毛坯6200出售，客户不要装修，则按6200计算价格；假如选取600元装修，则按6800计算；其余类推。原因1、主要为投资客，省事是其重点考虑因素。带装修一步到位，满足他们所需。当然，也有自住客图省事要带装修。该方案的灵活性，将最大限度吸纳各种客户。原因2、面积小，装修较容易，也不容易引起对装修的争议和纠纷，对发展商利益有足够的保障。原因3、装修能进一步拉升产品售价，将最大限度获得最大利润。强化LOFT投资性建议3108复式公寓推广方向探求109复式公寓分析A、B型105m2,C型120m2，属于中等户型，总价也相应更高，提升了入市的门槛，也使投资的可能性降低。A、B型105m2只有1房的格局，实用性和好用性不强，但如果改成2房就失去了复式的5.8米中空的意义，这个产品的劣势将一定增加了销售的难度。产品建议：在主打酒店式公寓概念以增加附加值的基础上，希望发展商能再与设计院协商改造，看能否把2套打通做到200方5房，以强化产品的实用性，并紧抓宜兴市场大户销售不错的利好态势。初步结论：复式公寓投资性较弱，不能作为纯粹投资性产品操作。户型赠送面积并不多。相对来说，性价比并不十分突出。且户型太大，转为酒店类统一管理的难度较高。110复式公寓将针对以下主要客源：政府公务员、私企业主……再结合客户群深入探讨！111客群简洁心理素描：有中大户的用房需求敢于接受新鲜事物追求项目档次及身份感112从之前的市场状况来看显然，在中大户倍受追捧的宜兴市场，人们并非没有购买力，所以，项目的复式公寓，只要各方面营造到位，也可以在市场上造成热销和轰动。113复式公寓打造原则产品的前沿性居住的舒适度身份的档次感114复式公寓将不带装修出售原因1、主要为自住客，自住客有足够的资金和精力对房子进行自己喜欢的装修。统一装修反而容易形成风格单一，造成销售障碍。原因2、面积大，容易引起对装修的争议和纠纷，对发展商后续工作可能产生一定的影响。原因3、面积大，总价高，带装修后总价更高，容易对销售造成障碍。115复式公寓推广方向最终结论：以自住为主116案例研究117广东佛山东平新城核心金宇名都项目选取与项目有最大相似度项目，以求有较高借鉴意义案例1择取原则118金宇名都简介金宇名都位于乐从大道文化广场北侧，拥有酒店式公寓居所、艺术休闲会所、精致空中花园，还通过与国内外众多品牌商业机构合作，为业主规划了从饮食、购物到休闲、娱乐等一系列的优质商业功能配套。该项目用地面积11734.5m2，建筑面积97135m2，住宅建筑面积70432m2，商业建筑面积7375m2。楼盘总户数为1062套，车位447个。楼高99.8米，特有的4.68米层高立体户型，改变了以往标准楼层单一的平面居住模式。通过对立体空间的合理分割与自由组合，几十平方米的房子也可拥有复式住宅般的居住效果。“三横五纵”，贯穿东西南北，东平大桥、澜石大桥、汾江大桥举步即达，项目与禅城紧密相连，十分钟直达佛山市中心。“一环”全线贯通，105国道、325国道近在咫尺，迅速抵达打广佛及省内任意区域，交通价值无可限量。119由于大佛山的一体化，禅城南部与顺德乐从交界处，被划分为大佛山中心组团，即大佛山的新城市中心。而位于中心组团边缘的金宇名都，得享此利好，第一时间抢占了先机。项目开发时，周边并未能大规模建设，可以说，正处于区域前期发展阶段，离成熟尚有一段距离。而金宇名都在与本案相似条件下，取得非常瞩目的销售成绩，其整体营销策划推广，值得深度借鉴。项目相似度1——同样的区位前景120大佛山中心组团边缘地位121同样的非大规模社区；同样是区隔较为明显的两种户型：小户LOFT空间（4.75米，比不上本案5.4米）；大户型单位，为错层（非项目复式结构），基本在100m2以上。同样面临着两种差异较大的户型，如何平衡两者间的关系，也是和本案有着相同的疑问性。项目相似度2——类似的产品构成122公寓式户型(使用率达140%)4.7米超高中空空间全赠送免费使用空间全赠送储物空间3.6米平面开间商务式公寓户型局部平面123享受型户型(使用率达115%)外飘1.5米超宽阳台开间3.8米,24㎡主人套房高实用双层错跃空间双阳台设计3.7米中空,4.5米开间,近40㎡豪华大厅2.4米开间厨房开间3米,10㎡带飘窗台次卧开间3米,11㎡次卧服务式住宅户型局部平面124金宇名都对面即为当地最高端的住宅项目：佛山奥园。面对面的竞争，大社区强大优势，奥园品牌的强大优势，当地原有的置业观念根深蒂固，无疑都是压在金宇名都头上的“大山”。如何突围，是最为迫切而现实的问题。项目相似度3——大规模、社区性住宅占主流地位125从困难重重、形势似乎非常不乐观，到最后千人争抢，价格甚至比奥园住宅产品更高一筹！是怎样的魔法，让金宇名都凤凰涅磐？126魔法1：最根本性的改变，联合“金钥匙”，从一般性住宅转化为酒店式国际公寓，完成了从种类到对外感官的完全转变。新类型的居住，非但没有被原有置业观念所局限，更因为其新鲜、潮流，更加引起人们的关注。127魔法2：确定酒店式国际公寓方向后，一切软硬件都围绕其打造，做到极纯极致。板房、售楼部、装修、广告……都呈现出统一而浓郁的酒店味道、呈现出现代的国际化生活味道。采用子命名体系：整体命名：金宇名都大户命名：凯莱国际公寓LOFT命名：凯伦国际公寓128魔法3：确定两种产品的不同走向，分别对待。LOFT主打投资，错层大户主打居住，并分别对症下药。129魔法4：非常规手段常规化，达到异常理想效果。差不多1年半的销售过程，出街的报纸广告不超过3张！作为深耕细作的区域系列产品推介会，成为最大的客户吸纳手段，并取得了显著的效果。130魔法5：有意识控制销售进度和推货货量，达到加推即售罄、次次争抢局面。首次开盘仅推出少量单位，人为加剧了争抢效果（当然，前期积累了相当多客户，再多货量也能消化，但有意识控制了货量）。然后采取小步快跑方式，一点点加推，一次比一次提价，达至利润最大化。131魔法6：有意识合理的广告铺排和环环相扣的步骤演绎，强化了项目形象，拉升了心理价位。同样地，广告较好兼顾了形象和产品，使拉升和实销齐头并举，准确捕捉了客户群。132第一步：借助市政大势，以独树一帜的高度＋酒店服务，树立地标形象；城市向南，99．8米酒店式居住建筑群第二步：利用LOFT公寓超高性价比，主打投资客造成热销，一炮而红。买一层得两层，空间超越想象第三步：不断少批货量制造热销，不断刺激市场。第四步：顺势推出大户产品，承接热销之势。第五步：剩余产品再重新以“心立方”包装以新品推出，以新品形式清完货尾，同时价格依然保持高位。133整体标杆的树立拉升项目形象和价位134135酒店享受与空间的盛宴凯伦国际公寓136137138凯莱国际公寓大户气度的再拉升139140141尾货单位的再提升保持高调、保持价格142143144145专用酒店用品酒店氛围极致化、细节化营造146147148149150准确的市场定位，是最关键的第一步；

准确的人群捕捉及信息到位，是关键的第二步；

随市场态势而变，货量有效控制，是关键的第三步；

整个营销过程强大的执行力，是关键的第四步。

东域SOHO的营销如果能做到这四点，

热销必定不是问题。案例启示小结151案例2择取原则酒店式国际公寓案例。案例启示：在城市的最前沿区域，酒店式国际公寓已广受人们热捧。广州珠江新城嘉裕·礼顿阳光152项目简介嘉裕·礼顿阳光，嘉裕集团进军珠江新城CBD核心商务区的首席公寓项目，嘉裕集团“酒店地产”开发模式的又一典范力作。项目位于珠江新城华穗路与华成路交界，由三座塔楼组成，西塔为星级嘉裕礼顿商务酒店，东塔、中塔为高级酒店公寓。共享酒店完善的配套设施，由酒店原班人马提供“金钥匙”星级物管服务，实现酒店与地产同步开发、同步经营，酒店服务地产，酒店增值地产。在广州首次引入全球尖端智能家居系统，领创国际公寓新标准。主力户型：单身公寓35-47㎡，一房55-70㎡，二房至三房80-127㎡。153154案例启示1：创造了酒店式国际公寓标杆其酒店式服务已被广泛认可，并吸引了大量投资客、自住客，并在珠江新城带动起一股酒店式国际公寓的风潮。155案例启示2：创造了收租王、投资王神话嘉裕礼顿阳光：上周成交9套。该盘周边有地铁站且毗邻五羊新城，生活相当便利。上周租赁以40平方米的户型最旺，租金约2300元/月。－－摘自广州日报2008年6月27日“一周收租王”简讯

酒店式公寓投资回暖：……3月成交数据显示，目前广州住宅平均租金约27元/m2/月左右，全市住宅平均回报率约4.5%，而珠江新城双城国际公寓、星汇国际公寓、铂林国际公寓、嘉裕礼顿阳光平均租金在50~60元/m2/月左右……是平均租金水平两三倍，而且出租率也比较高.－－摘自2009年4月13日广州日报。在广州大部分近100m2住宅仅能收取2000租金的租赁市场状态下，礼顿阳光30－40m2单位能达到1800－2400元，创造了市场奇迹。156案例3择取原则并非单个案例，而是从一些市场报道中非常容易看出，酒店式国际公寓，是城市进程的宠儿，之于市场其他产品，在价格上、销售上、回报率上都有一定的优势。157报道1：摘自广州日报2009年4月10日B16版

目前天河在售公寓项目主要分布在天河北、黄埔大道以及珠江新城一带，其中珠江新城占据了绝大部分份额……珠江新城则有汇峰国际公寓、月岛公寓、朱美拉公寓、领峰W公寓和富力威尔斯公寓……主流户型为40~80平方米的一房或两房单位目前最便宜的是富力威尔斯公寓，均价16000元/m2，最高的为合景W公寓，均为2.5万元/m2，其他均在2万元/m2左右。据了解，这些公寓产品价格与年初相比略有提升，年初大部分公寓产品均价在1.8万元/m2左右……记者从各公寓项目了解到，目前绝大部分投资客投资公寓是用来做中长线投资，而投资回报率自然成为他们最为关心的问题。目前广州住宅整体投资回报率约为4.5％，但是公寓产品投资的回报约为6％~8％。注：合景W公寓为酒店式国际公寓，由享誉世界的W酒店为其提供服务158报道2：摘自广州日报2009年4月10日B14版

星汇云锦地址：珠江新城华明路推货情况：90平方米的公寓和190、230平方米大户型单位最大亮点：珠江新城今年首个高端项目，6000元/m2装修破纪录价格：2万元/m2领峰W公寓地址：珠江新城冼村路和金穗路交界处推货情况：40~120平方米的一房和两房最大亮点：广州最顶级酒店式公寓价格：2.5万元/m2保利心语花园地址：珠江新城兴国路与金穗路交界处推货情况：71~86平方米两房单位，104~115平方米的小三房、三房单位以及137平方米和222平方米东南向楼王单位最大亮点：产品丰富，部分单位配有工人房或储物间等多功能空间。价格：预计带装修价1.8万元/m2

同样为珠江新城豪宅的价格比较159报道3：摘自广州日报2008年10月10日B15版

黄金周期间，天河楼价相对稳定，与中秋假期相比，除了促销优惠略有加大外，价格并没有太大的变化。在珠江新城，主力楼盘如中海璟晖华庭、保利心语花园、隽峰、汇峰、月岛等，价格都在1.8万元/m2上下，其他略高端一些的楼盘如领峰、君玥公馆等，价格约在2万元/m2左右。天河其他区域如龙洞、东圃等，价格基本还是在中秋小长假时的水平。

从2008年10月到2009年4月，领峰6个月内增长5000元，而保利心语基本原地踏地。同样的市场利好，不同的结果，说明酒店式国际公寓溢价能力更强大。要结合报道2一起看的新闻160产品类型很大程度决定溢价能力，

酒店式国际公寓溢价能力更为突出！

东域SOHO应抓紧机遇，迎势而上。案例启示小结161目标/策略/执行下篇：谋攻—

解决之道

162营销目标163从来没有不成功的项目，只有不成功的营销。在项目产品已经能在市场取得一定优势的情况下，我们要做的，并不仅仅是卖出去！更应该树立一个“领军标杆型”产品，更应该随市场变化灵活应对，最终以发展的眼光，严谨的态度，创新的手段，强化销售执行系统，在全力实现既定目标的同时，创造利润及品牌的双赢！164总体目标设定更快品牌价值传承更高价格实现快速达成销售更高更远165销售策略制定以“开创性项目”为营销原则，以产品”体验式营销“为基础以“明确产品职能、优化产品组合、稳定价格、提升速度”为前提循环积累、快速突破、分期收敛销控策略价格策略促销策略166价格策略167价格策略价格推导定价方法价格制定168项目定价方法一般有三种：成本推导定价法、市场比较定价法、项目需求定价法定价方法定价方法适用范围优点缺点本案适用性成本推导定价成本计量可靠、

选择利润率公认、很好地反映成本与

销售价格间的关系市场敏感性不强；在如今市场严重溢价情况下，保障不了利润最高化本案不适用市场比较定价类比项目样本多、

对比因素比较可靠与市场联系紧密

较好地反映供求关系忽略样本成本特殊性较为适用项目需求定价稀缺类高端产品、

客群价格敏感度低创造高额价值适用范围小且多为高端项目适用结合本案特点，建议定价采用“市场比较定价法”和“项目需求定价法”综合类比。定价方法169宜兴市场目前虽然没有同类酒店式国际公寓项目，但住宅项目的价格，对项目定价仍有一定的启示作用。以下计算先暂且把项目看成住宅项目推理。市场比较定价法价格推导170地段价值、产品特点、综合配套、品牌价值、内外环境、项目规模……不同产品形式影响因素不同不同产品形式相同的影响因素所占权重不同竞争关系越大的项目参考价值越大方法阐述影响价格因素选择竞争项目所占权重判断因素所占权重判断市场比较定价法171项目选择－－以同区域项目为比较对象，计价时将以成交均价为基准。市场比较定价法－－以复式公寓为基准，再推断LOFT公寓比较方面（以100分为满分，单项制定最高分值，单项优势越大则得分越高）地段价值：区域价值（20）综合配套：城市配套及社区配套（25）产品特点：规划特点、产品特点、户型特点（25）品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（15）总体规模：项目的规模效应（15）项目售价计价密切权重发售时竞争关系中堂珑对外均价5500，实际成交均价590027%无竞争，已售完东氿1号对外均价6000，实际成交均价570027%激烈竞争逸品尚东二期对外均价5900，实际成交均价560023%激烈竞争久隆华府对外均价5600，实际成交均价540023%一般竞争。172通过市场比较定价模式，按照“可参考性项目综合比较”核算，假如现在开卖，本案复式公寓销售均价格为5485元/m2。但注意，这只是把项目当作一般性住宅操作的结果，只是最坏情况的价格，并非最后能达到的价格。本案参考价格=∑×（注：本案参考价格为毛坯价格）Ⅱ市场比较定价法项目权重比例地段价值综合配套产品特征品牌价值总体规模总得分实际成交均价本案参考价格2025251515中堂珑27%20212412128959005502东氿1号27%20222211128758005533逸品尚东23%20222113138956005222久隆华府23%20191812107954005673本案

202222109835485权重比例本案参考价格173作为比一般住宅优胜的酒店式国际公寓，价值上可以拥有5％－10％的增加范围。以5485元为基础起点，则复式公寓价格可达5759－6033元。本案期望的售价当然越高越好。在加上还有几个月的房价小幅增长，则到开卖时复式公寓期望可达6000元/平米。而LOFT公寓，总价低，则单价相应可拉高，则希望达到6200元/平米。项目需求定价法174复式公寓价格制定：均价6,000元/平米（毛坯）LOFT公寓价格制定：6200/平米（毛坯）充分结合本案定位，保证产品差异最大化客观考虑市场与客群的实际需求，保证风险最小化产品力不断升级，追求口碑与利润价值更大化考虑销售速度问题，适当的价格入市尤为重要在以上建议基础上，为保证销售工作的顺利进行，销售目标的有效达成，结合区域市场及产品自身，还应考虑以下因素定价结论特别指出：通过合理的营销手段，其实还有希望把售价更高一步。希望能把复式单位均价拉升到6200乃至6300，以下相关内容将会说到。175销控策略176本案发展商提供的关键节点09年10月动工2010年04月建到一层2010年02月开卖2010年5月拿到预售证2011年10-12月交楼177开卖时机再探讨：再进一步提前抢闸将第一批货量整个实际营销期控制在12月底至2月上旬的一个半月时间。2月份14日即为年初一，则2月14日－2月30日均为无效销售时间，假如一定要等到2月开卖，则只能从3月才能有实际行动。一来把整个销售期拖得很长，二来市场充满变数，增加营销成本和营销的不确定性。12月底、1月和春节前皆为市场较佳销售时间，我们争取创造一切条件提前开卖，则可以得享市场大势之利好。完全可以采用加入VIP会员等形式促使客户抢先下定，到5月正式销售时即可签订正式合同。这样进一步抢占销售的主动性和提高成功性。178营销周期建议：基于宜兴能允许的操作限度和提前蓄客的情况考虑，把整个营销周期铺排为2009年10月－2010年7月共10个月，其中主营销期为第一强销期和第二强销期，总共约为3个半月。货量不多，也没必要拉长战线。把所有工作做在前面，当5月份拿到预售证时，其实实际销售已经基本完毕，5月－7月主要工作只是进行正式签约和回款而已。179阶段时间阶段目的目的详解主要工作、销售目标发展商配合工作09年10月－12月中铺垫期树特别形象；截客、蓄客树特别形象：我们是酒店式国际公寓，我们不是一般性住宅，必然要强势告知市场。截客：金九银十，10月、11月为黄金销售期，虽然我们还不能开卖，但绝不能浪费时间，要抢客、截客，要让客户关注并期待我们的项目。蓄客：所有营销，功夫不在开卖的那一刻，功夫更在前面的准备阶段。为后期蓄客，争取开卖即爆满。完成500台初步意向客户启动流动售楼车、项目外临时咨询处；确定拦截性强的户外、导视等；争取尽早与酒店物业公司洽谈，为开卖做准备。09年12月底－2010年2月中第一强势销售期强销LOFT性价比强销：利用酒店式服务的附加值和LOFT的创举性，用形象＋实际产品利益打动投资客，并最大限度抓到团购客户。完成LOFT80％的货量启动项目临建售楼部、临建样板房；启动酒店服务全景式营销。2010年3月－4月第二强势销售期强销复式公寓顺势强销，拉升价格：在LOFT公寓热销态势下，拉升复式公寓价格，并最大限度去掉复式货量。完成复式公寓90％的货量；完成LOFT剩余货量。更加完善销售现场和各种营销细节；并确定准备好正式签约合同。2010年5月－7月销售收官期货尾及签约假如有尾货，则清掉尾货；最大工作重点在签约和回款。完成复式公寓剩余货量；签约回款准备好签约回款的一切资料180销控策略之推货顺序先LOFT公寓（雅顿国际公寓）后复式公寓（雅豪国际公寓）181先LOFT公寓，后复式公寓LOFT数量少，性价比高，容易去货，并容易造成热销现象，能达到项目一炮打响的效果。在项目取得热爆的口碑下，相对难点的大户则可以顺水推舟去货，并一定程度能以更高价格出货。经过有效的节奏控制，最终达到利润最大化的目的。中大户型问题比较多，特别是105m2的1房。就算在中空加建使之成为2房，但实用性依然有限，不紧凑，会给销售带来一定难度。先销售大单位，不容易形成一扫而空局面。182复式价格拉升模拟：从6000的均价拉升至6200、乃至6300。第一步第二步第三步第四步结果：6200、6300的价格对于客户6500的心理预期，是一个低价位；但对于项目的6000均价，则再拉升了一个档次；而大户型本身的预期价格就低于小户型，现在能与小户持平乃至超越小户，则最大实现了利润的最大化。用尽一切办法全力蓄客、拉升项目心理价格和形象高度造成LOFT热销,造成一宅难求现象，造成客户对新产品期待现象，并暗示和强化现在产品已在6200价位之上。在LOFT销售期，让客户形成新产品价格将会更高的心理预期。可能6400？6500？我们不做具体确定，但一定要让客户感觉甚至去到6500的价位。复式单位以6300乃至6200“低价”开售，给到顾客无限惊喜。超值心理一形成，则一定又再形成抢购热潮。183从整个的销售设想来看，先推LOFT公寓，再推复式公寓，是成立的。而之于两种产品每次该推多少套数，则在具体执行中根据实际情况而定。因为每次推出我司将对储备客户进行摸底排查，如果诚意客户人多，则推货多一点；如果少，则推少一点，一定要保障造成热销抢购的局面。小结184促销策略185重点考虑因素促销策略原则产品类型因素：复式与LFOT所针对客群的不同要求两类产品促销策略不同销售周期因素：不同销售阶段要求给予不同方向及形势的促销手段资金回收因素：运用不同比例的促销促进阶段性回款工作的完成现场运用因素：分级掌控促销折扣，便于现场最大化收敛成交资源利用因素：针对不同类型客户，给予不同形式促销186根据客户首付比例，给予不同优惠刺激根据资金回收要求，节点促进现金回收销售周期不同产品不同客户不同付款系统灵活，花样翻新复式促销个体购买即可享受优惠

LOFT公寓折扣向团购倾斜，即购得越多享受优惠越大。针对资源客户，形成VIP购房促销针对成交客户，形成系统积分，实物促销针对个别客户，搭建层级折扣体系项目在开卖、热售、清盘期分别给予中、低、更低三档折扣利用不同节日进行统一幅度、不同形式的促销方案利用现场活动进行配合促销促销策略制定187重点优惠内部消化客户；次重点照顾诚意客户；更次照顾开卖后的游离客户。促销折扣制定三大层面重点优惠内部消化客户：利用发展商、营销公司的关系网，先进行内部的消化，可给予多一点折扣，以保障热销的基础。次重点照顾诚意客户：储客时的诚意登记客户，是热销保障的重点人群，给予相应折扣，以坚定其购买信心。更次照顾开卖后的游离客户：少优惠或者无优惠，甚至要更高拉升价格，造成“我就这么几套货了，买不买由你”的优势博弈地位。188当然，整个的价格体系制定和优惠折扣的制定将根据实际市场变化方能最终确定。在实际营销时将有专门的提案及探讨。189销售1.21亿元回款1.21亿元主销售周期3个半月月均销售3200万销售产品217套月均销售62套2010年销售目标：以所有产品的95％计算。以复式6000、LOFT6200保守计算。复式公寓：13827m2，130套计划销售：13827×95%=13136m2130×95%=124套销售金额按均价6000计算，6000×13136＝78816000约7882万

LOFT公寓：7143.82m2，98套计划销售：7143.82×95%=6787m298×95%=93套销售金额按均价6200计算，6200×6787m2＝42079400约4208万

总销售额：7882＋4208＝12090万，即约1.21亿总销售套数：124＋93＝217套190值得指出，无论是项目的价格拉升、销售速度的加快、销售目标的完成等营销成效，都是建立在全面及及时的准备工作支撑之上。所以恳请发展商在硬件准备上给予种种支持，如按计划完成临时售楼部搭建、临时样板房搭建、与酒店管理公司洽谈等工作。191营销策略192营销机会：

区域发展：城市发展加速，国际化程度增强产品层面：差异化优质产品，稀缺乃至唯一，新形态标杆营销挑战：区域层面：区域更具国际化氛围有待时间实现，旧有置业观念依然强大市场层面：整体市场回暖，但增长幅度将逐渐放慢，区域市场竞争激烈产品层面：两种产品差异较大，营销手法要求要更加有效。

因此，营销起点的树立，营销节奏的把握，营销策略的整合，在操盘中表现更为重要策略制定背景：机遇与挑战并存193从无到有，从旧到新，

新形态标杆如何有效树立，

将极大考验营销功力！营销策略核心关键1194货量不多，更应有效

控制整体营销费用。

如何平衡形象与产品实销关系，

也将极大考验营销功力！营销策略核心关键2195铺垫期高屋建瓴，树立形象标杆营销策略方向第一强销期形象产品并举，拉升心理价位第二强销期顺势热销，拉升价格清盘期营造”一寓难求“形势，保障利润和项目整体高度196营销执行分解1972009年10月－12月中2009年12月底－2010年2月中阶段畅想壹贰叁肆营销阶段划分起势造势成势热势顺势盛势顶势收势营销推广形象铺垫尾货清盘强势销售二销售执行树立标杆基础夯实提示、截客储客LOFT公寓性价比强销引爆市场轰动快速收官；若货量所剩无几则不用再做推广。强势销售一2010年3月－4月2010年5－7月复式公寓顺势热销逐步拉升198推广目标：项目初步形象亮相推广策略：以全新产品形态和标杆性高度强势切入推广核心：宜兴从没见过的酒店式国际公寓起势造势09年10月-12月中壹：销售目标：项目在整个宜兴具备广泛知名度累积3000组以上咨询客户累积500组有初步意向客户销售策略：灵活运用资源，在现场未能提供有力支撑情况下亦能全面渗透。199A/公关推广战术原则1、搞好媒体关系2、大范围全面推介3、重点区域重点推介200时间：2009年10月下旬主题：“东域SOHU改变宜兴”

暨首次媒体亮相见面会与会：各大媒体（报纸、杂志、网络……）主旨：营造发展商与媒体的良好关系，

项目入市前的业内预热，并为接下来的大范围公关活动埋下伏笔。项目首次媒体见面会公关活动之推广战术1——201时间：2009年11月主题：宜兴城市国际化与人居国际化暨酒店式国际公寓模式探讨与会：精英专业人士、重量级权威、专家学者、各大媒体（报纸、杂志、网络……）主旨：利用论坛的巨大影响力进行强势亮相，奠定项目高度。“宜兴城市国际化与人居国际化”高峰论坛公关活动之高峰论坛推广战术2——202时间：2009年11月－2009年12月地点：宜兴及周边区域……主题：相约酒店式国际公寓

与会者：各地投资客、各地对项目有兴趣人士。主旨：对重点区域深耕细作，最大限度储备诚意客源。东域SOHO项目系列推介会公关活动之推广战术3——203时间：2009年12月地点：广州或上海知名酒店式国际公寓楼盘参与：投资人士、精英人士……主旨：零距离体验大城市酒店式国际公寓，真切感受项目价值所在。邀请精英人士亲临一线城市深度考察酒店式国际公寓公关活动之推广战术4——204四大战术环环相扣，将酒店式国际公寓深入人心。其中，产品推介会作用最为明显，应精心策划并全力付之现实。205B/销售战术1、主动出击2、主动创造条件206时间：2009年10月地点：租赁下漳花园；如果发展商有更多营销费用，则建议租赁大润发附近地方，离项目更近，效果更佳。主旨：在项目现场销售中心亮相之前进行初步的项目展示与客户积累，为项目正式入市做准备。项目临时咨询处设立销售战术1——207时间：2009年10月地点：包装临时售楼车穿梭整个城市，做广告同时并可以拉客人到临时销售中心咨询主旨：创造一切可以利用的条件进行初步的项目展示与客户积累，为项目正式入市做准备。临时售楼车设立销售战术2——208建立档案分级管理内部客户专场推介销售话术全面培训制度流程全面整合客户静态信息收集，同时采用问卷互动，建立意向客户档案，了解意向客户喜恶，分级分类进行管理，为全案营销奠定基础利用开发商、合作单位、协成内部VIP客户等资源开展多次专场产品推介会，即可进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行有效调整深挖产品卖点，进行系统整合，根据实际情况，多角度、多层面进行一线销售话术培训演练，打造前端精锐之师：卖点、难点、沙盘、户型、样板间、竞品….前台接待，后台保障、签约贷款售后服务，严谨规范、系统、人性的制度流程制定实施，是保证整体销售目标达成的必要基础C/阶段销售辅助工作209D/现场包装及全方位导视1、现场挡板10月即上2、全方位导视11月初到位210ABCDEFH主要导视地点选取建议211现场围板文案过渡：东域SOHO，酒店式国际公寓其他：宜兴从没见过的酒店式国际公寓东氿新城核心全新人居地标国际化新生活形态改变宜兴212213户外拦截户外1：宜兴从没见过的酒店式国际公寓户外2酒店式国际公寓，地标宜兴214215216形象报广1宜兴百米地标东域SOHO酒店式国际公寓217形象报广2:宜兴从没见过的酒店式国际公寓218软文炒作－－噱头性，新闻性、话题性软文1：东氿新城傲现百米地标?东域SOHO国际化建筑书写城市新高度。软文2：新人居改变宜兴？东域SOHO酒店式国际公寓抢先探秘软文3：酒店式国际公寓，宜兴地产市场狼来了？新人居模式热动市场，新竞争态势强烈爆发。项目短信以每周一次的频率发送。219220221222推广目标：项目形象继续深化，LOFT公寓亮相销售推广策略：解构LOFT公寓形态及超高性价比推广核心：投资王者，买一层送一层超值LOFT酒店式国际公寓成势热势2009年12月底-2010年2月中前贰：销售目标：把前期累积客户转化为下定客户消化LOFT公寓总套数80％，即78套销售策略：抢先销售，利用VIP形式确定客户，板上钉钉。223阶段销售执行策略集中开卖举行大型选房活动，集中引爆LOFT产品，快速释放，迅速收敛，人为制造现场热销，保证目标达成最大化全景式体验营销本阶段临建售楼部、临建样板房等将全部到位，所以要进行实景式的体验营销，将价值具体化、直观化团购营销将团购客户、投资客户作为主力客户深度挖掘，相应优惠折扣向团购客户倾斜，争取形成“一寓难求”局面，以最大限度拉升价格。224保证旺销应市而动多路出兵三线作战短兵相接—不断调整、持续将强业务团队现场接待能力层层筛选—系统整合未成交意向客户，形成持续强力追访主动出击—系统整理成交客户属性，探寻精准渠道，进行高效直销拓展

灵活运用现场活动及促销，保证现场持续成交根据现场客户积累，以量定量，以需定向，灵活掌握现场销控，持续刺激快速积累、快速收敛、挤压销售本阶段执行注意关键点225战术阐述：之前的推介会专场只让人初步了解了项目并掌握了初步的客户资料；而该次专场则着重直接将客户转化为诚意客户。给予诚意客户额外优惠，以坚定起信心并把客户明确下来。只有诚意客户才有资格参与选房。多线并举、再度深化区域直效营销推广战术1——诚意客户实效转化在之前多次专场基础上，再加大定向产品推介会力度，并给予当场登记者额外优惠。226战术阐述：向意向客户释放大客户专享优惠信息，更加核心地挑选大客户人选，给予更多相应优惠。并由大客户的榜样作用，促进散客的争抢之势。作用：更有效率消化产品；更能造势拉升剩下货量价格。团购优惠推广战术2——大客户专场，大客户专享优惠227限时特惠推广战术3——越早登记、优惠越大战术阐述：以不同时间段分别再给予不同优惠。比如12月31日前登记，再额外97折；2010年1月15日前登记，再额外98折；1月31日前登记，额外99折，以最大限度激发客户热情，争取最大限度消化货量。（以上为举例，折扣额度根据实际情况而定）228盛大集中选房推广战术4—全城震撼，千人