南阳锦江公寓商住项目营销策划的报告

市场分析---本项目面临如何的政策环境、市场环境？通过市场现有供应，能否从营销上为本项目找到突破口？项目分析---项目基本情况及优劣势分析，寻找市场切入点

项目定位---准确的形象定位、产品定位、客户定位为成功营销打好基础

营销推广---整体营销策略、推广渠道、推广计划、推广渠道、费用控制等---赢在执行目录物业发展建议---规划创新、形象包装、产品提升

紧密围绕销售结果实现，本次汇报核心内容如下：市场分析市场——项目生存之母，“火箭升空前的最后校查”项目分析产品——项目的生命，实现效益的主体项目定位定位——决定项目前途营销推广推广——项目与客户联姻的媒介第一部分市场分析政策环境南阳城市价值与城市发展南阳城市总体规划南阳市商圈分布本项目所处商圈一、政策环境——政策调控，风起云涌[2005年系列政策]：“禁筹令”出台，网上销售公示信息公开透明化，虚假广告专项整治行动，土地闲置费征收，商品房转手规定，普通住房标准等[政策影响]：除浙江、上海等部分城市外，市场经过短暂观望期后快速上涨，下半年出现疯涨局面。炒房资金大量进入北京、深圳及二线城市，同时市场供过于求，投资房产成为全员投资的行为。2005年——2006年房地产宏观调控风起云涌[2006年系列政策]：“国八条”出台，政策调控再现端倪；“国六条”出台，政策调控意向进一步明确；

最新九条政策出台（如首付比例明确、90平米以下单位的规定等），6月1日再次成为地产政策分水岭。[政策影响]：

一系列调控政策的出台，进一步规范了全国房地产市场；投资行为受到打击，对本项目销售将产生一定影响；后续政策可能进一步出台，观望态度日益明显。二、经济环境——南阳经济运行主要指标

2005年南阳主要指标及增长率（一）名称数额年均增长率年末人口数量1074.58万人4.76‰生产总值1050.04亿元13.3%社会固定投资413亿元54.6%其中城镇投资：农村投资：292.03亿元120.96亿元51.3%63.2%城市居民人均可支配收入人均消费支出7831元5283元13.2%15.1%农民人均纯收入人均生活消费支出2894元977元16%23.3%成为继郑州后、与洛阳同时经济总量超千亿元大市城镇固定资产投资增幅较大经济持续健康发展，各项经济指标增长迅速，农村发展基础相对薄弱。2005年南阳主要指标及增长率（二）名称数额年均增长率社会消费品零售额城市零售额县及县以下339.65亿元202.67亿元136.98亿元14.4%15.3%13.2%进出口总值30336万美元13%金融机构各项存款余额其中居民存款余额625.99亿元468.45亿元上年增加95.62亿元上年增加71.65亿元社会商品零售总额持续增长，居民存款增加，居民消费力加强。注：以上数据来源于南阳统计年报三、南阳城市规划与发展南阳卫星图片南阳市地处中华民族的发源地，历史悠久，文化灿烂，山川秀丽，具有丰富的人文景观和自然景观。城市主要范围白河贯穿城市的中心1、城市价值与城市发展——城市现状城市总体规划以白河为纽带，由中心向四周进行发散2、总体规划3、与周边区域关系南阳作为区域市场龙头，辐射周边，其资源、交通优势为城市发展奠定了坚实的基础四、南阳房地产市场发展2005年南阳房地产开发指标名称数额年均增长率完成房地产开发投资16.54亿元27.5%商品房施工面积其中住宅施工面积259.4万平方米210.7万平方米63.7%55.3%商品房新开工面积其中住宅新开工面积127.3万平方米101.2万平方米93.6%70.9%商品房竣工面积其中住宅竣工面积83.6万平方米73.3万平方米34.3%34.3%商品房销售面积82.9万平方米31.4%商品房销售额11.2亿45.6%增幅显著房地产开发指标增幅显著，但开发投资和销售额均占整个GDP比例较小（不到2%,一般标准是占到约15%），和国内发达城市相比明显偏小，房地产市场前景看好

注：以上数据来源于南阳统计年报1、住宅市场万正广场凤凰城花园万正世家龙腾花园风帆金色世家典型项目分析之一——盛唐商务苑占地面积17.07万m2总建筑面积359820m2绿化率39.5%容积率2.11建筑密度23.51%销售均价2800元/m2销售率60%户数层数面积价格011601717225266903831716818284304571210846284311704435014072商业户数层数面积价格0562135910287606511072002679076512900026420847963002598第一批开发的01；03；04；11栋总套数：370套总面积67140.80平方米第二批开发的05；06；07；08栋总套数：225套总面积：44418.35平方米基本情况先营造环境售楼处注重围墙广告牌活动现场有气势周边环境折页比较简单开盘正版报纸广告宣传推广交通配套等：泛会所，强调上流社会的身份徽章，会所设有西餐厅，咖啡厅，健身室，气牌室，桑拿按室，游泳池。学校：十二小，五小，七小，十五小，三中，一高；交通：19路，21路，26路；推广主语：人居精华，无出其右主要卖点：大中庭一字延伸城市水景文化广场，城市艺术文化广场，城市商业文化广场三大主题水景广场，与白河形成“内园外河，纯美双水景”，顶级商业配套，国际休闲娱乐主体购物中心。抓住中心区东移，未来东区核心商业即将形成。建筑特色：强调建筑细节处理（如阳台，挑板，屋顶构架等）来彰显建筑的线条既简洁明快又避免建筑的单调感与白河畔环境完善融合。宣传推广发展商：南阳万正房地产开发占地面积：52亩；建筑面积：12万平方米；推广语：我的房子，南阳人的脸；主要卖点：南阳33层首席高层楼王。70%的环境+30%的住宅，紧邻白河以南均价：2800元/平方米销售率：40%其它：由五栋33层塔楼和7层多层楼组成；一层~四层为5000平方米商业，据了解现在不出售，要整层销售。目前此楼盘已销售了三年，还没有拿到预售许可证。现在的销售的方式要求认购方交7万元定金，到2008年交楼时再把剩余的分批缴交清。典型项目分析之二——万正广场基本情况楼书宣传宣传推广发展商：南阳有所为房地产占地面积：18978平方米建筑面积：158000平方米总户数：731户覆盖率：26%绿化率：36%停车位：528个均价：2300元/平方米销售率：90%推广语：彰显楚汉文化，尽显大宅风范主要卖点：南距滨河2.5公里，北离独山森林公园2公里。有6栋高层和13栋多层组成。户型有二十多种，有入户花园，跃层式一梯粮户，集中供暖。小区内有4000平方米的中庭院和1平方米的凤凰城游泳园。还有近2万平方米的商业步行街。交通：17路，21路，29路；学校：茹楼小学，兴宛中学，二十八中，星光学校；典型项目分析之三——凤凰城花园基本情况宣传推广发展商：南阳三杰房地产开发建筑面积：近8万平方米，总户数：600多套。均价：2200元/平方米销售率：95%推广语：书香花香，心灵飘香主要卖点：南阳首家大型教育人文社区。临近著名人文景点武侯祠，汉画馆等，实现居住于文化对接。24小时的供热供暖。交通：3路，9路，16路，18路，23路；配套设施：金玛特生活广场，金爵酒店，中国银行，是中医院等；学校：四小，十五小，十七小，八中，二十二中，南阳大学；典型项目分析之四——家和万世名苑基本情况以教育为主题进行推广折页简单宣传推广发展商：南阳市凯盛房地产开发建筑设计：北京远骥都市建筑事务所设计占地面积：61838平方米；绿化率：达于30%；规模：共有6栋住宅；一栋办公楼；最高17层。总户数：600多套均价：2300元/平方米销售率：90%推广语：最适合居住的地方——龙腾花园主要卖点：南阳市首家板式高层，全部采用剪力墙结构。楼间距宽达45.6米，小区东南角为在建中的特大有缘，净占地22.95亩典型项目分析之五——龙腾花园基本情况朴实的推广语宣传推广发展商：南阳市住宅统建综合开发公司推广语：南阳首席新加坡风情小城主要卖点：引进新加坡风情，独特的建筑风格，在40%的地方种上植物。“一轴，一中心，五景点”的别致景观规划。23~25米的超宽楼局。学校：卧龙实验小学，南阳八中（初，高中部），南阳师院，国医大，南阳艺术中学；幼儿园：卧龙实验幼儿园，长城幼儿园；注：此楼盘价格未定，交一万排号登记典型项目分析之六——风帆金色世家基本情况宣传推广以新加坡风情小镇为推广语户型图开发商：南阳万正房地产开发项目占地：100亩建筑面积：12万平方米规模：共建19栋6层商住楼，公寓式小高层1栋，小高层1~3层为大型超市。总户数：913户均价：1700元/销售率：50%配套：周边有商苑街集贸市场，卫校二附院，小区内有幼儿园效果图总体布局典型项目分析之七——万正世家基本情况楼书的宣传彰显文化特色宣传推广住宅市场调查小结南阳住宅市场整体发展势头良好，市场供应稳步增加，市场需求比较旺盛住宅供应分布比较分散，沿白河住宅逐步形成高档住宅区各楼盘注重推广、形象包装、注重文化渗透，中低档住宅价格在1700-2000元/平方米左右，高档住宅价格在2500-3000元/平方米之间2、南阳商业市场调查——主要商圈分布南阳市商圈整体概况金玛特商圈（以金玛特广场、建国饭店（四星级）为代表）大统百货商圈（以大统百货、肯德基为代表）火车站商圈（以工贸电器批发城、新城百乐商务大厦为代表）家具博览中心商圈（以家具博览中心等为代表）建材商圈（以建材大世界为代表）南阳商圈主要集中在卧龙区，以综合百货类和专业市场为主世纪百货商圈（以世纪百货、名流家具城、红都时代广场、国美电器、麦当劳等为代表）平顶山的商业主要集中在中心区，主要为综合性百货类和专业市场，餐饮服务及其它类别比较分散综合性百货商圈专业市场建材大世界商圈火车站商圈家具博览中心商圈盛德美商圈大统百货商圈金玛特商圈世纪百货商圈综合性百货商圈之一—

世纪百货商圈世纪百货商圈以世纪百货、名流家具城、红都时代广场、国美电器、麦当劳等为代表，位于新华路、人民路交汇处，是南阳最繁华商圈之一。世纪百货红都时代广场名都家具世界世纪百货世纪百货：五层平均租金100—150元/平方米，由世纪百货经营管理公司统一招商经营，店面档次较高，经营情况良好。一楼：化妆品、珠宝、手表、高档品牌皮具、皮鞋、高档品牌服装。二楼：图书、音像制品、日用百货、针织内衣。三楼：职业女装、少女装、淑女装、贵妇装、内衣、床上家居。四楼：男装、童装、运动装。五楼：羽绒装。红都时代广场红都时代广场：四层卖场，平均租金130—170元/平方米，每层建面1500平方米，统一招商管理经营，以服装为主营，以南阳当地中高档次女性为主要目标客户，经营情况良好。一楼：品牌男装二楼——四楼：品牌女装，三楼小面积高档化妆品。名流家具世界名流家具世界：两层卖场，一楼租金50元/平方米、二楼租金45元/平方米，每层建面2000平方米，经营高档品牌家具，装修豪华，经营情况一般。综合性百货商圈之二—

大统百货商圈大统百货：平均租金约90元/平方米，四层加地下室，集团自购，统一经营，经营情况良好。一楼：化妆品、珠宝、手表、烟酒；二楼：女装；三楼：男装；四楼：家电；地下室：副食品超市大统百货综合性百货商圈之三—

金玛特商圈金玛特广场：平均租金130—160元/平方米，五层卖场。统一招商经营，经营情况良好。一楼：化妆品、珠宝、小超市；二楼：大超市；三楼：女装、童装、男装；四楼：床上用品、针织品、女士内衣、旅游箱包、皮鞋；五楼：家电、风味小吃、玩具、图书、音像、婴儿装。金玛特广场综合性百货商圈—

盛德美商圈专业市场商圈之一—火车站商圈新城百乐商务大厦：平均租金35—45元/平方米，是一家集中经营计算机硬软件，耗材，数码相机及音响图书的专业性市场，较杂乱。商业裙楼建筑面积10000平方米，1~4楼为商业，其中1~3楼为专业经营电脑及耗材，四楼则以经营图书及影碟为主。5楼~13楼为智能化商务大厦公寓式写字楼，地下一层为超市。该大厦五年前已开始销售，现在还在卖三楼及五楼以上的公寓式写字楼。一楼当年售价10000元/平方米、三楼有空余单位均价为6388元/平方米。目前商场只有四楼在招租每间约20—30平方米。1000元/间。工贸电器批发城：三层卖场，杂乱无序，平均租金：30—35元/平方米，一楼小型家电、二楼大型家电、三楼中低档灯饰。专业市场商圈之二—家具博览中心商圈家具博览中心商圈（以家具博览中心等为代表）长江东路、泰山路交汇处家具博览中心：三层卖场，平均租金30—35元/平方米，每层建面3000平方米，经营中高档家具，简单装修，经营情况良好。专业市场商圈之三—建材大世界商圈建材商圈（以建材大世界为代表）工业北路、建设路交汇处建材大世界：平均租金30元/平方米，两层卖场，经营情况良好。在售商业项目之一—

鸿德购物步行街

概况：两层仿古购物步行街（中州路、人民路交汇处）建筑面积：10万平方米铺位面积：20—50平方米

销售率：70%

均价：一楼：14000元/平方米（D区）、19800元/平方米（B区），二楼：开发商自己经营（美食城），北区12000平方米地下室“丹尼斯签约进驻；业态定位：餐饮、娱乐、日用百货投资模式：D区统一招商，按8%回报率每年返租小业主，包返租12年，B区不统一招商，业主自营出租均可。付款方式：五成十年按揭一次性付款优惠2%、按揭优惠1%在售商业项目—

鸿德购物步行街

南阳首席投资热点丹尼斯上盖产权商铺南阳明天的南京路主推广语围墙广告采用商业基本元素的金色和红色在售商业项目—

裕华商城概况：四层临街铺（工业路、八一路交汇处）建筑面积：77600平方米铺位面积：20—60平方米一楼均价：10200元/平方米，二楼均价：7772元/平方米，三楼均价：6060元/平方米，四层不销售。地下室：鞋类箱包，一层：小商品、童装、针织内衣，二层：女装，三层：男装、休闲装、床上用品，四层：相关行业办公或配套。暂无大商家进驻，经营定位：大型服装批发市场开发商承诺一次性按8%回报返租三年豫西南服装批发第一城你投资我经营专业市场铺、百年摇钱树，让2000个南阳人先富起来！在售商业项目—

裕华商城主推广语广告围墙普遍采用金色和红色商业市场调查结论南阳商业多集中在卧龙区，业态主要为综合百货类和专业市场内，餐饮服务类及其它比较分散繁华处综合性百货类商业租金较高，普遍月租金在90—150

元/平方米之间，专业市场租金较低，约在20—50元/平方米之间

产权式商铺市场接受度较高，独立街铺价格多集中在10000---20000元/平方米之间项目分析第二部分项目情况及现状分析项目SWOT分析主要商业集中区人民路新华西路中州路卧龙路本项目位于卧龙路和白河交界处，处于繁华商圈一级辐射地带，白河文化路一、项目情况及现状分析项目地址：卧龙路/白河路交界处。处于南阳市高尚生态住宅区及未来金融文化区边缘项目规模：地上26层，地下1层；其中地下1层，1-3层为商业，4-26层为住宅单位。近看一期商铺1、占地面积12360㎡（18.53亩）2、总建筑面积58023㎡其中住宅面积355244㎡(标准层1601.73㎡)商业面积21289㎡(标准层4922㎡，4层1601㎡)，一期8000㎡3、总套数264套4、户型户型面积(㎡)套数（套）A159.688B133.1988C107.5688基本经济技术指标：裙楼标准柱间距在7米左右，对专业市场某些业态有一定限制住宅底层商业柱较多，间距较小，在铺位分割时须下功夫商业平面图项目三期目前施工进度在地下室，接近正负零项目现状分析之——施工进度项目现状之—一、三期互动一、三期建筑相连，易于大规模社区整体氛围的营造。一期商铺项目现状之---白河景观依水而居，依水而生，蜿蜒白河，欣欣共荣。白河公园锦上添花项目现状之---周边环境上岛咖啡彰显项目所在区为城市高档住区，消费潜力大周边绿化环境如能加以改造、包装将会使本项目形象档次上个台阶二、项目SWOT分析——优势分析发挥优势的策略项目优势（S）分析地段优势：白河沿线物业，高端住区氛围形成。景观优势：白河景观，环境优美，视野开阔。规模优势：一期已销售，社区规模初具雏形。交通优势：滨河路沿线，交通便利，通达性强；3路、4路、7路、9路、20路、21路、28路等多条公交路线，交通配套较为完善。配套资源优势：

教育配套优越。临近卧龙小学、市十二中、市五中重点学校；

生活配套较为完善。大型综合百货金玛特、家和广场、上岛咖啡咫尺之遥。高档住区氛围借势，产品定位高端。景观优势认可度高，产品展示易于实现。体验式营销，感受产品独特魅力可打造社区成熟生活模式通过景观、文化演绎体现项目综合价值强调区域未来发展规避劣势的策略项目劣势（W）分析商业规模不成熟：商业生地，人流量有限，临河单边商业，不利于商业氛围的形成及营造。人气不足：周边住宅区较少，没有形成实际的人气，人流多为过客，难以支撑本项目的商业规模。规划设计劣势：项目前期设计缺乏系统性规划与定位，商业规模偏大，梁柱较多，不利于后期商业布局与功能转化。包装劣势：现有包装导示系统不到位，目前市场既有形象不高。流言影响：周边居民间流传着对本项目的不利传言。商业功能转换以高形象入市，彻底颠覆旧有不良影响通过项目品质感、形象化的打造，树立品牌影响形象重新定位，以符合目标客户群心理特征的形象进行概念推广项目SWOT分析——劣势分析利用机会的策略项目机会（O）分析宏观经济发展提供动力源泉,白河沿线区域价值日益突显.南阳大规模的中高档商业存在市场空白点.对于白河沿线高档住宅区来讲，以美食街、景观酒店、休闲风情步行街等的形式，从档次、形象、交通停车便利性等方面为本项目商业提供机会。旧城拆迁将促进新商圈中心的形成.随着房地产市场的热潮，为上下游产业链如建材市场、家装市场等提供了商业舞台。商业功能及业态定位超前部分招商、引进品牌、带动销售项目SWOT分析——机会分析项目SWOT分析——威胁分析规避威胁的策略项目威胁（T）分析政策风险。国家宏观调控政策加强，为规范市场，相关政策后续可能陆续出台。竞争风险。未来市场商业供应量进一步加大，将会分流部分客户。

尽快销售，快速回笼资金差异化形象塑造，凸显价值项目SWOT分析小结项目地理位置优越，未来发展前景好。但目前人流量较少，商业氛围不够浓厚。南阳人均收入持续增长和高档商业存在空白点产生巨大消费需求。

旧城拆迁为新商圈的形成和发展带来机遇。项目前期设计缺乏系统性规划与定位，商业规模偏大，梁柱较多，不利于后期商业布局与功能转化。如何聚集人气，营造商业氛围；如何解决未来3年内经营环境是后期营销需要解决的问题。3、客户分析潜在客户消费者经营者投资者本项目目标客户业态确定潜在客户分类通过对本区域部分项目调查发现：本商圈内消费者——1、以25-45岁占大多数。2、家庭结构以已婚者且有小孩者为主。3、大多数居住在卧龙区。4、家庭年收入在5万元以下，年消费在1-2万元，日常消费主要在饮食、服装、休闲娱乐等方面5、购物出行方式以步行为主、自行车、公共汽车为主，个别有私家车。6、业态选择依次为：超市、仓储式商店、路边小店、商业街等7、多数认为本区域商业设施缺乏，需增加超市或步行街；8、90%的消费者认为日常购物步行距离应在2公里以内。潜在客户分类之一—消费者为更准确地做好本项目的业态定位，我司组织对项目周边商铺进行了访谈，得到如下结论：1、在经营者中有很大一部分为该区域的原居民，他们对该区域很有感情。2、经营者对本项目商业价值有一种矛盾的心理，认识到中心城区的地理优势，对本项目的生地现状又令他们担忧，认为市场的成熟需要一定的培育期，需要加以引导。3、经营者大多偏向于购买独立的街铺。潜在客户分类之二—经营者根据对商铺投资者的访谈，在本项目商业业态方面可以得到如下结论：1、多数投资者希望在人流量大的闹市区购买商铺

2、多数投资者觉得本项目应定位于中高档3、多数投资者希望购买独立街铺，购买独立街铺为了自营4、对产权式商铺还没有全面认识，需引导。潜在客户分类之三—投资者第三部分项目定位定位思考物业定位经营主题定位功能定位业态定位1、定位思考商业规模商业经营主题业态定位商业规划设计表现后期营销与经营管理商业开发经营模式商业功能布局形态排除法潜在客户投资者经营者消费者商圈业态现状商家实证商业业态逻辑推导可达性---交通人流分析商业经营环境定位思考（二）商圈现有业态规划发展趋势项目商业业态项目商业规模休闲、娱乐、餐饮休闲、酒店、购物商业街城市商业/区域商业经营主题以休闲、文化娱乐、美食、购物、专业市场为主的区域中心综合性商业定位思考（三）主题商业专业市场大型商业低端高端鸿德购物步行街裕华商城世纪百货名流家具城红都时代广场金玛特广场大统百货新城百乐商务大厦工贸电器批发城家具博览城建材大世界市场空白点市场空白点不符合本项目符合本项目2、物业定位市场定位切入点分析通过考察南阳市及项目周边区域商业市场,我们发现：中高档大型主题商业（专业市场）中心分析南阳市现有商业类型寻找项目的适宜定位，通过上表得出本项目物业定位为：旧城拆迁，大型商家逐步外移，谋求后续发展；市场缺乏大规模、经营档次高、系统性的主体商业市场及专业市场；餐饮、酒店等服务行业较为发达；本项目周边缺乏高档次，综合性休闲娱乐设施；“一站式”服务的家居生活专业市场空白；3、业态定位根据前述分析,本项目业态定位思路如下：业态定位思路一：中大型综合休闲娱乐城业态品种：主要以餐饮、KTV、浴场、足浴、酒吧等休闲娱乐设施为主。租金水平：根据市场调查,此类商业的租金水平约在20—50元/㎡之间。定位优势：①本项目地段较适合此种业态定位；②区域及周边中高端餐饮、娱乐商业氛围已初见雏形；③市场空白，发展潜力大；④客户对白河高档住区、休闲娱乐区的形象认知已形成。定位劣势：①此种业态定位不便于分割成小面积商铺进行销售；②居民对此种方式的销售及投资方式的心理接受度有待商榷；③宣传费用投入成本高。业态定位思路二：“一站式”家居生活馆业态品种：主要以品牌家具、饰品、家电等为主。租金水平：根据市场调查,此类商业大型商家的租金水平约在20—30元/㎡之间；小商家的租金水平约在80-90元/㎡之间。定位优势：①旧城拆迁，部分商家寻求新的发展空间，利于新商圈形成；②“一站式”服务体系为城市化进程的必然衍生物；③市场空白，发展潜力大；④商业便于分割成小商铺，利于销售。定位劣势：①项目周边为此业态生地，目前不具备此种商业氛围；②客户对项目周边区域的此种商业氛围的形成尚不认可；③需要牺牲部分商业利润，引进品牌商家，提升项目形象和客户投资、购买信心；④加强营销活动费用。如买房送家电等。业态定位思路三：经济时尚酒店+中高档娱乐餐饮+超市业态品种：主要以时尚酒店、餐饮、娱乐等为主。租金水平：根据市场调查,一般酒店的租金水平约为每天130—300元/间；餐饮娱乐的租金水平约在50-100元/㎡之间。定位优势：①地段较适合本业态定位；②酒店、餐饮业等较为发达；③酒店便于分割成小商铺，利于销售(因本项目梁柱较多,酒店规划设计的可行性还需商榷);④地下1层为大型超市、1-2层为餐饮、3-4层为酒店,业态互补，利于后期经营；同时可提升售价,有利于项目高利润的实现。定位劣势：①需引进品牌酒店商家，提升项目形象，支撑售价；②创新的营销模式需加大宣传推广力度，增加营销费用。项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能专业市场酒店功能社区公共服务功能购物功能4、功能定位5、形象定位形象定位之——命名建议白河1号——特出项目最大卖点“白河”；——彰显项目区域霸主地位；——借势，易于传播和记忆。命名建议一：水岸新城命名建议二：——“白河”水岸，突显其优越的地理区位优势；——“新”给人焕然一新之感，改变一期形象。——南阳市朝阳城市，本项目是“白河”沿岸代表新城。——朗朗上口，便于记忆。形象定位之——推广主题语建议(住宅)那天地于府上心自高远离尘不离城吸引你的是河感动你的是生活白河1号，顶峰生活新城南阳城市化的发展，政府规划的必然；区域性地标建筑，城市新形象代表高尚住区顺应南阳城市化进程顺应客户群对品质的追求项目高端形象、独特气质的建立尊贵生活的体现，符合客户心理需求顶峰生活推广主题演绎——白河1号，顶峰生活从名人到名门只有一步顶峰生活备选主题语：自然在高处高处的生活是一种境界……高处有更广阔的视野高处有更宽广的心怀南阳首家“商铺银行”您买铺我出钱HomeStreet概念

白河1号广场

——南阳首家中高档家居主题广场形象定位之——推广主题语建议(商业)6、价格定位定价依据：市场供应情况市场客户需求情况产品品质的提升和营销手段项目名称售价（元/㎡）盛唐商务苑2800万正广场2800凤凰城花园2300家和万世名苑2200龙腾花园2300风帆金色世家未定万正世家1700如左表，市场现有项目价格在1700—2800元/㎡左右。①住宅价格定位选取目前市场上区位、档次、产品等与本项目类似的项目作为价格参考，并通过比较对其进行修正，再通过权重的选取估算出本项目的均价。比较因素本项目万正广场盛唐商务苑凤凰城花园家和万世名苑龙腾花园万正世家区位20151814141813配套15111210101010户型10111312111212交通109108889项目规模15171918241616建筑外观1011128899园林20212525232226修正值1009411892919491楼盘名称万正广场盛唐商务苑凤凰城花园家和万世名苑龙腾花园万正世家本项目均价280028002300220023001700X参考权重25%25%10%10%20%10%100%本项目的均价约为：2600——2800元/㎡根据以上的价格修正系数和可比对象所占权重对本项目市场均价进行预测，计算公式如下：P=∑（各楼盘均价÷楼盘修正系数×权重系数）×100通过计算，本项目的基准市场均价为：2462元/㎡通过项目整体包装的高品质打造，项目均价约有3%的上浮空间；通过项目正确营销策略方向的指引，项目均价约有5%的上浮空间。综上，通过市场比较法进行计算，（如销售单位为看白河景观的东南向户型，则均价可到2800——3000元/㎡之间）②商业价格定位通过市场比较法，针对本项目情况经过打分，确定本项目商业均价约为：5500～6300元/平米租金返推商铺市场比较价格制定项目名称售价（元/㎡）整体均价鸿德购物步行街一层平均售价14000元/平方米，二层8000元/平米，三层5000元/平米，丹尼斯进驻平均租金为每月10元/平米。6500元/平米裕华商城一层：10200元/平方米，二楼均价：7772元/平方米，三楼均价：6060元/平方米，四楼自营，地下4000元/平米约6200元/平米家和万世一层：7900元/平米/收入水平较高，投资欲望强烈，随着南阳城市化进程加快及房地产的市场化，本项目的投资客户群将对南阳市未来发展充满信心，对本项目商业物业的升值空间不置怀疑。我们的投资客户：7、客户定位根据前述分析，本项目客户定为如下：核心客户：城市原住居民。当地私营业主、企事业单位管理人员。政府公务员、单位员工（包括学校、医院等）投资者（购买）：重要客户：周边县、镇消费者（目的性消费）；其他区域偶得客户。经营者（使用）中大型综合休闲娱乐城：餐饮、KTV、浴场、足浴、健身会、电玩、酒吧等；“一站式”家居生活馆：全友、八方电器、永乐电器等有一定品牌的企业进驻；经济时尚酒店+中高档娱乐餐饮+超市：酒店、清吧、咖啡西餐厅、茶馆、美容美法卡拉OK等1、主力消费群：

(1)白河周边区域客户；

(2)收入水平高、消费能力强；

(3)以公务员、企业高级管理人员及生意人为主；

(4)经常性消费；2、次要消费群：

（1）南阳市区居民及周边其他县、镇居民消费；

（2）消费能力强；

（3）间断性消费，可能1个月来2-3次；

消费者：在上述经营主题下，本项目商业可划分两个基本点层次：1、一期街铺为区域性的城市商业，主要以休闲、文化娱乐、美食、购物为主——即：都市生活休闲步行街；2、二期裙楼商业以专业市场为主，建议以中高档家居为主题的商城都市生活休闲步行街和二期专业市场广场互动，整体规划，并带动专业市场的发展。案例：专业市场主题概念描述都市生活休闲步行街，重点在滨河路，依托“卧龙”这一历史背景，形成具有人文特色的主题商业街。如“卧龙美食”一条街，汇集南阳悠久的饮食文化，形成古色古香的商业环境商业理念—主题概念都市生活休闲步行街建议以”生活、休闲”为主题，即：HomeStreet

其目的主要是为生活配套服务，包括以下含义：便利的“一站式社区商业中心”将购物、休闲、文化娱乐、餐饮、居住等融为一体，商业与生活密不可分，“商业即生活”；极具人文气息的反映南阳历史“商业文化”。其业态包括便利店、专卖店、美食、连锁店等，有特色、档次高、注重休闲放松，能够提高商业档次和项目形象。都市生活休闲步行街----概念深圳好百年彩田店总营业面积约5万平方米，经营商品主要包括品牌家具、欧陆灯饰、时尚布艺、家居饰品、家庭用品、床上用品等六大系列。好百年是一家全国连锁以家居为主题的商城，每个店根据市场情况，对经营品种进行细分好百年深圳核心店地处笋岗中心地带，营业面积达8万平方米，是全亚洲单体面积最大、配套设施最齐全、硬件设施最好的中高档定位家居广场之一。它荟萃了两岸三地和世界名牌家居用品及办公家具、办公用品。

专业市场参考---深圳好百年家居广场金晖家居广场是南山首家超大规模主题式家居商城，经营面积达20000平方米，以经营中高档家具为主，是集名牌家具、品牌橱柜、家居等为一体的主题式家居广场。广场实现“统一管理、统一形象、统一收银、统一结算”，广场倡导家居生活新概念，打造家居行业新品牌。一楼：品牌橱柜、家居饰品、家居用品、休闲家私、花卉园艺、画艺、藤艺家私、水族系列、自由组合家具。二楼：家具、客厅系列、品牌沙发、金属家具、水族系列、儿童青少年系列。三楼：时尚家私、布艺软床、实木家私、青少年家具、品牌沙发、品牌床垫、手工艺刺绣。四楼：床上用品、布艺窗帘、品牌沙发、品牌床垫、沙发床系列。专业市场参考---深圳金晖家居广场平面布局仅供参考，可请专业公司建议一楼以橱柜、家居饰品、休闲家私、画艺、藤艺家私、水族系列、自由组合家具大堂橱柜休闲家私、组合自由加具水族水族画艺家居饰品藤艺家私专业市场平面布局建议---一楼专业市场平面布局建议---二楼二楼以家具、客厅系列、卧室系列为主：品牌沙发、餐桌系列、儿童青少年系列等精品沙发儿童系列卧室系列餐桌系列专业市场平面布局建议---三楼三楼主要以灯饰、特色个性家具为主精品灯饰特色个性家具专业市场平面布局建议---四楼四楼主要以床上用品、布艺窗帘、品牌床垫、沙发床、书柜、衣柜、鞋柜等为主窗帘布艺床上用品床垫、沙发床书柜、鞋柜、衣柜第四部分物业发展建议商业规划理念商业规划建议商业建筑形态建议商业服务功能一、商业规划理念HomeStreet二、商业规划建议商业环境设计注重生态化、人性化；应用集客技术，增强商业氛围。商业街建议强调生态与自然，广场应有绿化及环境小品，并考虑休息设施的布置。商业环境及建筑风格建议通过设计手段解决人气不足的问题——吸引客流的措施1、合理的交通组织形成良好的微循环系统2、商业休闲广场或绿地2、具有昭示性的商业建筑或标识3、商业导示系统或广告牌4、卖场中的休闲娱乐功能5、为顾客着想的人性化的细部设计商业规划“集客技术”—如何吸引客流？具人情味和亲和力的生活休闲商业商业环境打造商业与生活融为一体商业环境打造商场内外三、商业建筑形态建议商业街及道路绿化、休息椅具有生活气息的广场小品商业建筑形态借鉴商场橱窗、外立面、广告位有机结合具有商业昭示性的外立面商业建筑形态借鉴第五部分整体推广策略投资模式推广计划媒体组合费用预算营销推广住宅与商业同时推广，住宅先销售，商业后销售。一、整体推广策略——之一专业集中商业招商先行签约后专业集中商业在住宅入伙后进驻优惠的招商条件优惠租金：首年免租金放宽进驻时间良好经营条件硬件软件进行全面宣传引发市场对片区发展前景的看好引发投资者的关注带动住宅与沿街商业的销售开始推售商铺目的整体推广策略之二——招商先行通过招商，形成品牌效应，促进销售，并形成相应的业态引导；先营造商业环境，进行情景营销和体验营销，促进住宅和商业的销售。整体推广策略之三——营造商业环境实行产权式商铺销售所有商业由发展商聘请专一经营管理公司统一招商经营管理，（前三年规定由管理公司统一招租，便于初期统一规范管理，如业主自营，则从管理公司返租）由发展商提供每年8%回报，发展商一次性返三年24%回报，从总价款（或首期款）中扣除，三年后对于独立街铺业主可选择自营，委托经营，对于专业市场内铺，由管理公司继续统一招商经营管理在宣传上可演绎“商铺银行”概念二、商业投资模式三、媒体组合常见媒体比较（一）媒体目的与效用针对人群适用阶段备注报纸从正面渠道塑造高素质品位楼盘形象，扩大影响力和知名度，奠定楼盘在客户心中地位，可以在短期内形成轰动效应覆盖全南阳市，部分可以覆盖十四个县市整个项目运作阶段在正式发售前，可以以形象广告面市户外广告（车体或路牌，路旗、指示牌）加强视觉冲击力，进行交通引导和项目形象推广，完成主要路段的客户引导和拦截。路过人群整个项目运作阶段其作用明显。户外广告在对郊区楼盘引导中占据重要地位，需要引起足够重视海报、楼书等客户了解项目详细情况的载体意向客户项目形象确立阶段到项目运作完毕

媒体目的与效用针对人群适用阶段备注网站价格便宜，可以扩大影响和传播速度特定素质人群，年轻投资人整个项目运作阶段实现客户与项目、公司直接互动交流的有效媒体电视优美的画面来弥补表现力不丰满缺陷，提升感性认知效果中小投资客户和普通消费群项目形象导入与深化阶段适合做中高端产品的推广，迅速扩大知名度DM等小众媒体针对特定读者进行定向推广，作用相对精准，效用明显特定有产阶级项目市场切入阶段形象树立阶段印刷精美，可表现商品质感。发挥创意