房地产项目的主题策划

12023/3/14《房地产策划》

第七章

房地产项目的主题策划2023/3/142问题引入生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？2023/3/143第一节

房地产项目主题的概念第二节房地产项目主题的作用第三节房地产主题策划的步骤第四节房地产策划主题的分类第五节房地产项目案名的确定本章目录2023/3/144

第一节房地产项目主题的概念

主题是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的主要特点和优势，是贯穿于项目各环节的总体指导思想。主题概念具有层次性，有宏观主题和微观主题之分。在实际策划中，房地产项目主题概念常常用广告标语的形式表现出来。//2023/3/145策划案例——广告标语与项目主题概念项目名称广告标语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2023/3/146

第二节房地产主题策划的作用一、统率项目开发的各个环节二、突出项目的竞争优势五、提升项目的品牌形象四、满足客户的精神需求三、展示项目的独特个性2023/3/147主题策划通过确立项目的开发理念和中心思想，能够统率项目开发的各个环节，保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。//一、统率项目开发的各个环节2023/3/148策划案例——广州中海名都的项目主题广州中海名都的项目主题是“都市，生态，家园”，后续开发环节均围绕这一主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。//2023/3/149在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。//二、突出项目的竞争优势2023/3/1410策划案例——广州光大花园的项目主题光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。//2023/3/611光大花园实景图图2023/3/612主题策划可赋予予房地产项目鲜鲜明的特色，加加深市场对项目目的印象，满足足消费者对房地地产产品的个性性化追求。//三、展示项目的的独特个性2023/3/613策划案例——北京苹果社区的的个性案名北京苹果社区是是一个集居住、、办公、休闲、、娱乐为一体的的大型高档现代代化社区，该项项目将不同定位位及功能的区块块以不同类型的的苹果命名：青苹果区定位为小资公寓寓，以年轻白领领为目标客户；；红苹果区定位为中产阶级级住宅，以成熟熟的商务人士为为目标客户；转基因苹果区定位为现代化的的商务传媒港。。//2023/3/614北京今典·苹果社区——个性化的社区2023/3/615青苹果区与红苹苹果区2023/3/616转基因因苹果果区（苹果果LOFT、、酒店式式公寓寓、蒙蒙太奇奇公寓寓、苹苹果商商街））2023/3/617转基因因苹果果区的的LOFT住宅2023/3/618转基因因苹果果区的的酒店店式公公寓2023/3/619转基因因苹果果区的的蒙太太奇公公寓（（SOHO）2023/3/620转基因因苹果果区的的苹果果商街街2023/3/621LOFT的原意意是仓仓库、、阁楼楼，二二十世世纪后后期逐逐渐与与艺术术、前前卫、、先锋锋等词词相提提并论论，演演化成成为一一种时时尚的的居住住与生生活方方式。。LOFT住宅的的特点点：商商住两两用；；工作作区与与生活活区重重叠；；室内内空间间高大大而开开敞；；户型型可随随意分分割组组合；；上下下双层层复式式结构构，有有类似似舞台台的楼楼梯和和横梁梁；强强调透透明和和开放放性，，私密密度低低。LOFT住宅的的消费费群多多是追追求时时尚的的年轻轻人、、艺术术家以以及功功能上上需要要空间间高度度的客客户。。//相关知知识——LOFT住宅2023/3/622LOFT住宅2023/3/623LOFT住宅//2023/3/624主题策划能能赋予房地地产项目以以文化、理理念及其他他精神层面面上的内涵涵，使居住者获获得精神上上的满足与与享受。通过满足客客户的精神神需求可以以提高产品品的附加值值,甚至掩盖产产品的缺陷陷。//四、满足客客户的精神神需求2023/3/625策划案例——杭州六合·天寓的另类类住宅六合·天寓是现代代主义住宅宅的代表作作，其大胆胆简洁的建建筑风格、、不拘一格格整体布局局令人叹为为观止，是是杭州目前前最另类、、最具有争争议的住宅宅。天寓“设计改变生生活”、“简于形，精精于心”等广告语，，体现的是是“重设计、重重品质”，“简洁、时尚尚”，“酷”等主题。//2023/3/626杭州六合·天寓——另类住宅代代表2023/3/627杭州六合·天寓——另类住宅代代表2023/3/628杭州六合·天寓——另类住宅代代表//2023/3/629主题策划能能展现项目目的竞争优优势和独特特个性，有有助于加深深消费者对对房地产项项目的印象象，长此以以往便能提提升房地产产项目和企企业的品牌牌形象。//五、提升项项目的品牌牌形象2023/3/630策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象从1998年开始，金金都房产对对其每个项项目均进行行人居环境境、住宅科科技、节能能环保等主主题策划，，采用新技技术、新材材料、新科科技提升产产品品质。。经过近十年年的探索与与积累，金金都房产逐逐渐树立了了注重人居环境和和住宅科技技的企业品牌牌形象。//2023/3/631新金都城市花花园——建设部城市住住宅建设优秀秀试点小区（（1998年）策划案例——金都房产的主主题和品牌形形象2023/3/632金都景苑——国家康居示范范工程项目（（2001年）策划案例——金都房产的主主题和品牌形形象2023/3/633金都佳苑——中国人居环境境金牌建设试试点项目（2004年）策划案例——金都房产的主主题和品牌形形象2023/3/634金都华府——建设部科技示范工工程项目（2005年）策划案例——金都房产的主题和和品牌形象2023/3/635金都·城市心宇——“绿色思想，科技豪豪宅”（2007年）策划案例——金都房产的主题和和品牌形象2023/3/636金都人居科技馆落落成仪式（北京，，2006年）策划案例——金都房产的主题和和品牌形象2023/3/637第三节房地产主主题策划的步骤二、策划主题的发掘与与提炼四、策划主题的检验与与修正三、策划主题的体现与与支撑一、准确理解消费者的的需求2023/3/638主题策划必须要契契合消费者的需求求状况，因此进行行主题策划的前提提是要能准确理解解消费者的需求，，而这必须建立在在充分市场调研的的基础上。比如市市场需要的是小户户型住宅，而项目目的主题定位为奢奢华豪宅，这样的的主题必定与市场场需求背道而驰，，是注定要失败的的。//一、准确理解消费者的的需求2023/3/639◢从项目区块的文化化内涵中去挖掘◢从竞争项目的对比比中去挖掘◢从市场及顾客的需需求中去挖掘◢从项目自身的资源源优势去挖掘◢从社会及房地产的的发展趋势去挖掘掘//二、策划主题的发发掘与提炼2023/3/640策划案例——中大·吴庄项目主题的发发掘杭州中大·吴庄位于吴山广场场西侧，紧邻西湖湖，所在区块既属属西湖风景区，又又是吴越文化的发发祥地，具有深厚厚的历史文化积淀淀。中大·吴庄以“蕴涵杭州自然山水水，凝聚吴越文化化精华，营造高贵贵优雅的生活方式式”为主题，主题来源源于吴山和西湖的的自然景观、历史史文脉以及人文背背景。//2023/3/641中大·吴庄的LOGO与广告语策划案例——中大·吴庄项目主题的发发掘2023/3/642策划案例——中大·吴庄项目主题的发发掘2023/3/643项目主题的提提炼需要要注意几几点：◢主题的立立意要新新颖、概概念要独独特，充充分展示示项目个个性，避避免主题题陈旧；；◢主题的内内涵要丰丰富、含含义要深深刻、外外延要宽宽广，便便于深入入挖掘和和展开；；◢主题的形形式要简简洁、表表达要流流畅，广广告语要要朗朗上上口，要要易于传传播推广广。//2023/3/644策划案例例——“新西湖花花园”与“诺丁山郡郡”新西湖花花园位于于杭州之之江度假假区五云云山下，，环境与与地理位位置十分分优越，，设计、、施工、、选材均均属上乘乘，但刚刚开始的的销售却却不尽如如人意。。由于项目目案名没没有特色色，开发发商根据据策划机机构的建建议将其其改为“诺丁山郡郡”。“诺丁山郡郡”比“新西湖花花园”更清晰地地传达该该项目依依山而筑筑的尊贵贵气质，，更符合合小区的的规划环环境和生生活方式式，也更更突出项项目的个个性特色色。改名名后项目目很快售售罄。//2023/3/645项目主题题经过提提炼与确确定以后后，为不不使主题题概念流流于虚泛泛与形式式，需要要在项目目开发各各个环节节中寻求求具体的的品质支支撑，这这是主题题策划最最重要的的工作之之一。完善的支支撑体系系是主题题得以实实现的有有力保证证，否则则主题仅仅仅是一一种包装装。//三、策划划主题的的体现与与支撑2023/3/646策划案例例——杭州东方方润园项项目主题的支支撑“东方润园园”位于杭州州钱江新新城核心区，，占地120亩，总建建筑面积积23万平方米米，该项项目的主主题是“地段、江江景、豪豪宅”。为支撑这这一豪宅宅主题，，开发商商在地段段、小区区规划、、平面户户型、立立面装饰饰、配套套设施、、物业管管理等多多个方面面进行了了策划。。//2023/3/647东方润园园位置图图东方润园园区域效效果图支撑一：：地理位置置优越2023/3/648（1）调整整建筑筑布局局，保保证景景观的的均好好性；；（2）设置置宽阔阔绿化化带，，形成成社区区绿色色氧吧吧；支撑二：小区布局合理2023/3/649（3）主力力户型型210-360m2；（（6）住宅宅功能能区块块区分分明显显；（4）三个个以上上卧室室设独独立卫卫生间间；（（7）采用用3梯2户设计计；（5）中西西组合合厨房房设计计；私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑三三：户型设设计豪豪华2023/3/650（8）采用用户式式中央央新风风系统统、单单元式式中央央吸尘尘系统统、户户式中中央空空调系系统、、户式式中央央燃气气热水水系统统及双双层中中空钢钢化玻玻璃、、铝板板幕墙墙等；；（9）建造造家居居智能能化社社区，，实现现远程程家居居控制制、电电梯身身份认认证、、数字字门锁锁控制制等功功能；；（10）引入入顶级级私人人会所所——上海鸿鸿艺会会，为为业主主提供供一个个专享享的交交际空空间；；（11）提出出了管管家式式服务务，选选送高高级物物管人人员到到荷兰兰接受受最严严格的的英式式管家家培训训。支撑四四：配配套设设施先先进2023/3/651支撑五五：立立面造造型简简洁现现代2023/3/652支撑六六：会会所档档次高高//2023/3/653主题策策划能能否达达到预预期效效果需需要市市场的的检验验，根根据检检验结结果来来调整整策划划主题题。//四、策策划主主题的的检验验与修修正2023/3/654策划案例——广州远洋明明苑的主题题调整远洋明苑(竹园民居)最初以“IT、精英、民民居”为主题，广广告语是“IT精英，到新新家看看”。项目一期开开盘后发现现大部分客客户是商贩贩、村民及及部分打工工族而非IT精英。策划划机构据此此将二期项项目的主题题调整为“都市白领家家园”并提出“成功人士，，到新家看看看”的广告语，，同时根据据新的主题题进行规划划设计和营营销策略调调整。调整后的主主题内涵更更加丰富，，产品特点点更加具有有针对性，，不到半年年该项目就就全部售罄罄。//2023/3/655第四节房房地产项目目主题的分分类为更好地了了解房地产产策划实践践中丰富多多彩的项目目主题，可可以按照不不同的角度度将房地产产项目主题题进行分类类。//2023/3/656◢文化主题：北京耕天下下(京华名邸、、朱雀门)、翰林花苑等等；◢历史主题：中大吴庄庄，杭州宋宋城等。//一、从人文文历史角度划分2023/3/657◢康居主题：金都景苑苑、保利花花园等；◢节能主题：北京锋尚尚国际公寓寓等；◢环保主题：金都房产的的系列项目目；◢科技主题：杭州朗诗国国际街区等等。//二、从人居居环境角度划分2023/3/658◢传统民居主题：白荡海人人家等；◢传统别墅主题：观唐、易易郡等；◢现代建筑主题：天寓等；◢异域风情主主题：南都·德加、广厦厦·天都城、华华立·星洲花园、、福雷德广广场等。//三、从建筑风格格角度划分分2023/3/659◢山景主题：诺丁山郡郡、富春山山居等；◢江景主题：滨江·金色海岸等等；◢湖景主题：西湖名珏珏公寓等；；◢海景主题：万科·十七英里、、金地·海景花园、、白金海岸岸等。//四、从景观角度划分2023/3/660◢豪华会所主主题：碧桂园系系列；◢星级物管主主题：碧桂园系系列、东方方润园等。。//五、从社区配套角角度划分2023/3/661◢体育运动主主题：奥林林匹克花园园系列等；；、◢单身公寓主主题：杭州州双牛大厦厦等；◢商住两用主主题：SOHO现代城等；；◢白领生活主主题：戈雅雅公寓、炫炫特区等；；◢富豪生活主主题：汤臣臣一品等；；◢老龄生活主主题：云天天·金色年华等等。//六、从生活方式角角度划分2023/3/662第五节房地产产项目案名的确确定房地产项目案名名作为楼盘的识识别符号，是房房地产广告第一一要素，是楼盘盘广告使用频率率最高、消费者者接触最多的楼楼盘文字，是楼楼盘寓意的象征征，也是房地产项目主题题的核心体现。//2023/3/663◢项目案名能体现现项目的核心主主题，反映其独独特的个性与居居住理念；◢好的项目案名名能够引起市场场的关注，起到到先入为主的作作用；◢案名能给消费费者以心里暗示示，是联系消费费者和项目之间间的桥梁；◢项目案名是展展示项目品牌的的重要手段。//一、房地产项目案名名的作用2023/3/664◢房地产项目通名名应该符合现代代汉语词汇的基基本构词规则房地产项目命名名方式一般有通通用命名(简称通名)和自由命名两种种。通名由“修饰语+中心语”组成，自由命名名可不受构词规规则的限制。//二、房地产项目命名名应该注意的问问题2023/3/665“中心语”分现代式和传统统式两类。现代通名有“花园”、“小区”、“公寓”、“别墅”、“广场”、“国际”、“大厦”、“街区”、“社区”、“中心”、“村”等；传统通名有“城”、“苑”、“庭”、“湾”、“郡”、“邸”、“居”、“馆”、“阁”、“坊”、“轩”、“筑”、“庐”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“楼”、“人家”等。//2023/3/666“修饰词”一般采用地名(包括项目所在地地地名和异地地地名尤其是欧美美地名)、开发商名、植植物名、自然现现象、传统吉祥祥用语、时尚式式用语等名称。。//2023/3/667◢自由命名的房地地产项目名称应应该具有个性，别具具一格比如春江花月、、西城年华、七七里香溪、枫丹丹白露、岸上蓝蓝山、风雅钱塘塘、倾城之恋、、凯德视界、阳光光100、青山湖81号、西湖8号公馆等。//2023/3/668但是过于标新新立异、华而而不实的项目目案名不仅不不能起到推广广的作用，反反而会对消费费者构成误导导。如LOMO、CASA、11STATION、亲爱的VILLA、Nolite那里、你好！！Mylife!、飘HOME、MINI阁调、斯坦福2、阳光星期八八、非中心、、北纬18度、1+1大厦、一栋洋洋房……//2023/3/669◢房地产项目案名应应该简洁、明确、、易于记忆、便于于传播简洁、明确的案名名容易形成较强的的冲击力，能够给给人留下深刻的印印象。如奥林匹克花园等等。//2023/3/670◢房地产项目案名应该在音音、形、意方面追追求和谐统一音——音律和谐、朗朗上上口；形——结构匀称、书写美美观；意——寓意美好、避免歧歧义。//2023/3/671◢项目案名应与项目目所在地的地理环环境、文化背景及及项目的市场定位位、建筑风格等相相吻合，反映项目的核心价价值与主题。房地产具有地域性性，其销售区域一一般限于当地居民民，能够反映地域域